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榮耀標識淘票票 VS 貓眼：以電影票務為支點的貓之戰(zhàn)爭
至于垂直化還是平臺化，淘票票和貓眼依然都扮演著一個在線票務的角色，通過提供數(shù)據(jù)，讓更多的上下游廠商用類似“開店”的方式，更自由地挖掘發(fā)展的空間，從而讓平臺不至于在流量上落入下風，進而期待自家背后大佬的獨家資源成長、成熟的那一天。
日前，阿里影業(yè)公布了2017年全年業(yè)績，稱淘票票為阿里影業(yè)貢獻了高達83.3%的營收，助力阿里影業(yè)收入23.66億元，同比大增162%。同時，淘票票亦發(fā)布了春節(jié)檔的戰(zhàn)報，宣稱春節(jié)7天超過1.4億人次走進電影院，淘票票購票人次占比43.6%。
第二天，貓眼對外發(fā)布電影數(shù)據(jù)稱，2月中國電影票房已破100億元，創(chuàng)造中國影史新紀錄；同時，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，大年初一的12.6億體量中，有88%左右的份額為在線購票，貓眼平臺出票超過1623萬張，占比超5成……
數(shù)據(jù)上的互相“打臉”，恰恰源自于整個在線票務市場的雙寡頭格局成型后的競爭加劇，然而出票份額的多寡，卻并非淘票票和貓眼這兩大平臺2018年的關(guān)鍵詞。
有著阿里這個“貓”屬性的淘票票，和帶了貓字的貓眼微影（以下為閱讀方便，仍簡稱貓眼），此刻均以明確表示將在增量市場上進行角逐。
在具體戰(zhàn)略上，貓眼微影選擇了垂直化發(fā)展，即借助在線票務的流量優(yōu)勢，向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié)。而淘票票則選擇另外一條差異化路徑，即做平臺，并成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設施的核心平臺。
由此，這次以電影票務為支點的貓之戰(zhàn)爭，將可能出現(xiàn)錯峰式的對抗。
主業(yè)宣發(fā)：地推基因VS數(shù)字化營銷
1月26日，娛票兒官方微信服務號發(fā)出消息稱，娛票兒App將于2018年2月1日起停止服務，包括App和網(wǎng)站在內(nèi)的線上服務都會在當天凌晨下線，亦代表著新成立的貓眼微影徹底整合了票務入口。
隨著娛票兒這個曾一度創(chuàng)下“每四張電影票中就有一張來自微票兒（娛票兒之前的名稱）”的落幕。關(guān)于2017年9月21日，貓眼與微影合并一事落地后，所形成的以貓眼為主體的新公司貓眼微影，將以怎樣的形態(tài)和淘票票相抗衡的討論，也由此告一段落。
坐擁2億用戶以及微信、QQ、美團點評等入口的10億級流量，貓眼則通過合并，在2017年3季度再次以52.5%的市場份額回歸行業(yè)排名第一。而之前，淘票票在暑期檔剛剛以30.94%的市場份額完成其誕生以來的第一次登頂，貓眼和微影分別以29.72%和21.84%的份額分列二、三位。
簡單的份額相加，并不能真正讓貓眼真正成為票務市場上的霸主，除了在1月被爆出貓眼計劃2018年于香港進行IPO外，其在宣發(fā)上的攻勢也在進一步加劇。
繼續(xù)保持自己在入口上的優(yōu)勢，成為了貓眼的必然選擇。
貓眼CEO鄭志昊就多次為自身的宣發(fā)實力背書：2017年國慶檔里影片《羞羞的鐵拳》，連續(xù)20天保持票房第一名，總票房突破22個億，這也是貓眼參與出品、主控宣發(fā)的一部電影，整個宣發(fā)策略制定、落地執(zhí)行都由貓眼主導。
按貓眼的口徑，其2017年主控宣發(fā)年度票房口碑TOP30影片的占比是業(yè)內(nèi)最高的，貓眼參與發(fā)行項目的單片票×××值也是業(yè)內(nèi)最高的。
貓眼宣發(fā)真正區(qū)別于淘票票的基因，卻是來自于它最初的東家美團的地推戰(zhàn)術(shù)。
“我們剛開始就遭遇了部分取票機無法出票的問題，而原因竟然是受南方當?shù)貧夂虻挠绊?，票紙會受潮變粘，導致無法正常打印，后來，我們便改進了票紙的材質(zhì)，還建立一個取票機監(jiān)控系統(tǒng)，保證全國數(shù)千臺取票機正常運營?！编嵵娟蝗缡钦f。
與之相對的是淘票票在數(shù)字化營銷上的深耕。
其背靠阿里大文娛的大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的精準畫像推出定制型宣發(fā)，協(xié)同優(yōu)酷、UC、阿里文學、阿里音樂等平臺，打造矩陣式推廣。
而目的呢？或許正如淘票票總裁李捷所言：“我們不做入口?！?/p>
整合上游：內(nèi)容深耕 VS B端合作
淘票票不做入口的底氣來源于其對電影市場的期許。
阿里在投資光線前，馬云曾問王長田，這個市場有沒有希望到達2000億？如果達不到那么說明這個生意還是太小了，阿里可能就不投了。
而事實上，目前的電影市場剛剛突破500億大關(guān)，而且上行乏力。“任何市場若沒有增量，阿里是沒有必要進場的，總量不變的情況下，這個行業(yè)是沒有希望的，最好的產(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢?！崩罱萃瑯颖羞@一觀念入場，也使得淘票票在整合上下游鏈條中，并沒有象貓眼那般擠壓片方和宣傳方的利潤來獲利。
2017年上半年，阿里大文娛就提出了“構(gòu)建用戶觸達、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大‘新基礎(chǔ)設施’”的戰(zhàn)略目標。7月底，阿里影業(yè)宣布加持淘票票的股權(quán)至96.71% ，欲將其打造成為電影產(chǎn)業(yè)“新基礎(chǔ)設施”的核心平臺。
“淘票票誕生得比較晚，如果當年第一批是我們在做，絕對不會以團購的方式做票補。”李捷解讀淘票票的打法時，很針對性的拋出了一個“賣電影票要講情懷，不能像賣盒飯”的觀點。而在出品與合作上，淘票票則更多的背靠阿里大文娛，試圖成為阿里影業(yè)做電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設施的核心平臺，換言之，成為阿里大文娛的資源出口。
阿里大文娛將成為淘票票情懷的表達方式，而且是自有屬性的。而通過阿里大文娛以及阿里體系下的更多衍生，淘票票形成更廣泛的B端觸達與多層次合作。
阿里的核心要義，不在于對上游進行改造，而是讓阿里自己成為上游。
反之，貓眼則更側(cè)重于通過數(shù)據(jù)服務的方式，對上游內(nèi)容創(chuàng)造者進行“改造”。
2017年，貓眼進一步強化“全鏈路、新場景、賦能產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，開發(fā)了一系列專業(yè)工具和服務，持續(xù)為電影行業(yè)進行“數(shù)據(jù)賦能”、“營銷賦能”。
如貓眼專業(yè)版在2017年11月推出影片出票量統(tǒng)計和營銷費用(含票補)查詢功能，方便片方、發(fā)行方根據(jù)影片每日出票情況，靈活調(diào)整宣發(fā)策略和宣發(fā)動作，宣發(fā)效率得到進一步提升。
2017年12月，貓眼針對影視行業(yè)內(nèi)容營銷和廣告投放的服務平臺“熱點通”啟動，利用平臺媒體矩陣和海量優(yōu)質(zhì)流量幫助影片實現(xiàn)營銷曝光、提升購票觀影決策轉(zhuǎn)化。
大量的工具化應用，其實等于將一些平臺掌控的資源，向上游廠商開放，其目的倒不是淘票票所設想的那種開放數(shù)據(jù)而讓片方“開店”的淘寶模式，而是形成一個類似Netflix依據(jù)用戶消費數(shù)據(jù)反向介入內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的入口影響力。
同樣是開啟增量市場，背靠阿里電商帝國的淘票票是輔助阿里成為增量的創(chuàng)造者；而以騰訊、美團的泛娛樂為背景的貓眼，則希望自己成為上游窺探內(nèi)容深耕，進而帶動增量的“貓眼”。
賦能下游：需求延伸VS場景延伸
真正的關(guān)鍵其實還是在影院。這里將成為錯峰后的淘票票與貓眼，短兵相接的主戰(zhàn)場。
阿里的下游增量打法很簡單，讓用戶的場景得到更多的滿足。
在去年雙十一期間，淘票票做了三個產(chǎn)品嘗試：一個叫“脫單電影院”，一個叫“小聚場”，還有一個是皮卡丘動畫電影和衍生品。前兩者解決的是影院上座率的問題，而后者主打的是非票房收入。
李捷稱：“我們做脫單電影院的初心，是在思索增量市場從哪兒找？市場上還有哪些人很少看電影，哪些人想看電影但是沒有合適的場景，如果我們把這些人拉回電影院，是不是我們的上座率就會提高？《戰(zhàn)狼2》為什么會有56億的票房？因為出現(xiàn)大量兩三年沒有在平臺購過票的用戶走進了電影院。”
換言之，阿里希望實現(xiàn)電影市場的增量，是將更多的潛在消費群體引入電影院中，并將現(xiàn)有觀影人群的頻率進一步通過各種有計劃的“組合”，予以提高，就類似各種電商節(jié)一樣，一方面打破人口紅利走到盡頭的瓶頸，另一方面將影院的座位利用率發(fā)揮到更大。
讓用戶的消費場景獲得延伸，還表現(xiàn)在衍生品環(huán)節(jié)。按阿里影業(yè)2017全年業(yè)績描述，2017年公司通過授權(quán)電影《三生三世十里桃花》衍生品實現(xiàn)商品交易總額超過3億元。
且未來，其還將借助大數(shù)據(jù)在阿里巴巴生態(tài)體系中甄別及挑選合適電商，不僅能授權(quán)，還能尋求第三方轉(zhuǎn)讓知識產(chǎn)權(quán)，開發(fā)更多產(chǎn)品。
貓眼在下游的動作，則更偏重于需求領(lǐng)域。
只是它不直接作用于消費者的需求，而是透過線下門店的需求，影響消費者需求。
針對影院對網(wǎng)絡營銷的迫切需求，貓眼推出了貓眼影院營銷及數(shù)據(jù)魔方系統(tǒng)，為影院提供營銷支持，這個系統(tǒng)已經(jīng)被7300多家影院采用。
貓眼還推出了影院聯(lián)名會員卡，幫影院經(jīng)營會員體系，把觀眾導入影院，提升留存率和購票頻次。目前，貓眼已經(jīng)和5600多家影院合作開通了會員卡。
不僅如此，貓眼還利用大數(shù)據(jù)和平臺電商能力，幫助影院開拓賣品線上化業(yè)務，為影城開辟多元化營收空間。比如，大地影院與貓眼賣品業(yè)務合作一年后，爆米花、飲料等在線賣品收入較之前提升了3倍。
讓影院更好的掌握到店用戶的情況，更好的針對性的挖掘自身的場景路數(shù)，這本身也是原本美團帶來的O2O模式中，一個線下場景革新的既有路數(shù)——讓線下門店通過數(shù)據(jù)賦能，找到更多的消費欲望。
無論是淘票票還是貓眼，其線下的賦能，其實總歸一種對消費者需求的消費升級。
只不過，淘票票主要發(fā)力點是開源，希圖把觀影者的水龍頭開的更大，讓更多原來沒有的生意和長尾需求，能夠通過電商的方式變?yōu)楝F(xiàn)實；而貓眼則主要發(fā)力點在于導流，將既有的流量導入到更多的消費點上，實現(xiàn)更多的增值。
產(chǎn)業(yè)布局：垂直化VS平臺化
本質(zhì)上來看，淘票票和貓眼的產(chǎn)業(yè)錯峰布局，盡管淘票票偏重于平臺，而貓眼更在乎打通上下游形成垂直姿勢，但目前而言，兩者之間的動作差異依然不明顯。
道理非常簡單，除了票補這種燒錢的手法外，兩個平臺相互間的差異化獨家優(yōu)勢，目前均沒有特別鮮明的顯現(xiàn)。
淘票票真正想要依仗的，是阿里大文娛壯大后，在影視領(lǐng)域的獨家資源，以及借助阿里平臺所可以創(chuàng)造出的衍生品大繁榮。
然而，阿里大文娛近年來一直混亂的戰(zhàn)法，以及影視作品成功案例的稀缺，都讓這種“獨家”變得不太靠譜；反之，衍生品這一真正影視產(chǎn)業(yè)最大的利潤來源，在中國一直沒有較好的挖掘，對于一直有心于此的阿里來說，何時能夠克服，仍是未知數(shù)。
至于大數(shù)據(jù)推動的宣發(fā)營銷、票務實時動態(tài)去影響上游產(chǎn)能、線下場景和需求的引爆，不管背靠阿里，還是騰訊、美團，本身對于淘票票和貓眼來說，都不是真正的獨家優(yōu)勢，不過是誰率先做出一個市場反映良好的姿勢，后者再行跟進的追趕罷了。
同樣，對于貓眼來說，來自格瓦拉的演藝市場、來自光線的所謂影視資源，同樣不足憑借。
其真正有可能破局的關(guān)鍵，卻可能是作為一個騰訊泛娛樂市場的入口，讓騰訊最具優(yōu)勢的游戲、社交等資源和影院產(chǎn)生聯(lián)系，無論是作用于內(nèi)容、還是作用于場景，均以形成衍生鏈條為目的。
至于垂直化還是平臺化，淘票票和貓眼依然都扮演著一個在線票務的角色，通過提供數(shù)據(jù)，讓更多的上下游廠商用類似“開店”的方式，更自由地挖掘發(fā)展的空間，從而讓平臺不至于在流量上落入下風，進而期待自家背后大佬的獨家資源成長、成熟的那一天。
單純通過票務盈利這點事，也就沒有特別的思考意義了。
作者：張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公眾號：zsl13973399819
本文由 @張書樂? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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