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對(duì)于商家來說，只要你愿意去挖，金礦總是會(huì)有的。如果你對(duì)消費(fèi)升級(jí)審美疲勞了，不妨也留意一下消費(fèi)降級(jí)，或許從中你可以得到意想不到的收獲。

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不知不覺中，不少人已經(jīng)被這首改編自《好想你》的拼多多廣告神曲洗腦一年了，伴隨而來的是拼多多的業(yè)績(jī)神話——公開資料顯示，不到兩年時(shí)間，拼多多的付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，將一眾電商甩在身后。

究竟是什么力量讓這位“后起之秀”從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

究其原因，背后主要是“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)在發(fā)揮作用。

我們聽多了消費(fèi)升級(jí)，或許是時(shí)候了解一下消費(fèi)降級(jí)是怎么回事了。

什么是消費(fèi)降級(jí)？

對(duì)于消費(fèi)降級(jí)，目前業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一的界定。有據(jù)可循的最早表述，來自于蜜芽CEO劉楠，她在2017年的一次長(zhǎng)江商學(xué)院分享會(huì)上對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”做了一番界定：

“消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面，不是說有一方人在消費(fèi)降級(jí)，另外一部分人在消費(fèi)升級(jí)。而是消費(fèi)升級(jí)，升到最后就是降級(jí)，因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有更高的要求。

一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些，故事講得好一些，全面性好一點(diǎn)，服務(wù)好一點(diǎn)，就可以賣出比較好的價(jià)格。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費(fèi)者，他們成熟了，為溢價(jià)買單會(huì)越來越少。

所以消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的延展，而不是對(duì)立面?！?/p>

這段話至少可以在以下兩個(gè)問題上給我們一些啟示：

（1）消費(fèi)降級(jí)，降的是價(jià)格而不是品格

消費(fèi)降級(jí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)價(jià)格的要求，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來購(gòu)買，換句話說，消費(fèi)者既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，也不會(huì)為商品多出來的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。這一點(diǎn)與消費(fèi)升級(jí)是截然相反的。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橄M(fèi)者“成熟了”，他們并非個(gè)個(gè)都是“人傻錢多”，相比于盲目購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)格的商品，不少人更傾向于“理性消費(fèi)”。所以說，消費(fèi)降級(jí)，降的是價(jià)格而不是品格，只是讓價(jià)格回歸理性。

（2）消費(fèi)降級(jí)，同消費(fèi)升級(jí)并不矛盾

消費(fèi)者普遍追求物美價(jià)廉的商品，然而現(xiàn)實(shí)中，常常是“物美”與“價(jià)廉”難以兼得，故大多數(shù)消費(fèi)者在“成熟了”以后，開始將目光轉(zhuǎn)投至性價(jià)比上，那些品性較好、價(jià)格又不高的商品由此成為了他們青睞的對(duì)象。

然而，需要注意的是，消費(fèi)水平往往由收入水平?jīng)Q定，價(jià)格之于高收入人群的約束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以購(gòu)買品質(zhì)更好、價(jià)格更貴的商品。就像購(gòu)買一臺(tái)嶄新的iPhone X，對(duì)于月入一萬的人而言是奢侈，對(duì)于月入十萬的人來說稀松平常。所以說，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并不矛盾，完全可以和諧共存。

我們身邊的消費(fèi)降級(jí)

就當(dāng)前而言，消費(fèi)降級(jí)已悄然滲透到我們生活中的不少領(lǐng)域。在此，用三個(gè)案例加以詮釋：

（1）共享經(jīng)濟(jì)與二手經(jīng)濟(jì)：讓購(gòu)物成本更低

當(dāng)你準(zhǔn)備出門時(shí)，第一反應(yīng)或許是掏出手機(jī)掃一掃摩拜或者ofo騎行前往；當(dāng)你想購(gòu)買一些簡(jiǎn)單的生活用品時(shí)，或許會(huì)考慮去閑魚逛一逛。在做這些事情的時(shí)候，你已經(jīng)加入了消費(fèi)降級(jí)的陣營(yíng)。

近年來，共享經(jīng)濟(jì)與二手經(jīng)濟(jì)爆炸式發(fā)展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等事物如雨后春筍般涌現(xiàn)，側(cè)面證明了消費(fèi)降級(jí)這一龐大市場(chǎng)的客觀存在：用更低的價(jià)格來滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的需求。

雖說共享工具或二手貨物無法像嶄新的商品那樣，帶給人們嶄新的使用體驗(yàn)和心理滿足感，但是它們能夠帶給用戶最基礎(chǔ)的使用價(jià)值功能，對(duì)于那些并不在意商品氣質(zhì)的人群來說，已經(jīng)足夠。

（2）名創(chuàng)優(yōu)品：不再苛求品牌

在追求品牌化和個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷神州大地時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻好似一股清流，讓人眼前一亮。

說來也奇怪，名創(chuàng)優(yōu)品不算是“新零售”時(shí)代的典范，其銷售的生活類小商品也沒有太高的逼格，但就是火了——在不到三年時(shí)間，開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億。這在線下零售市場(chǎng)堪稱奇跡。

究其原因，在于名創(chuàng)優(yōu)品有一群消費(fèi)降級(jí)的廣大受眾：它的商品種類繁多，且制作工藝精致，價(jià)格也不貴，尤其是大部分商品的品牌對(duì)于很多人來說聞所未聞，這也反映出其“無品牌化”的顯著特點(diǎn)。而這些剛好符合消費(fèi)降級(jí)人群的口味。

（3）拼多多：誰說便宜貨就沒人要

談到消費(fèi)降級(jí)，不能不提異軍突起的拼多多。雖說僅僅成立三年不到，但憑借“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略以及對(duì)微信平臺(tái)社交屬性的運(yùn)用，拼多多從三線以下城市快速崛起。

在這里，消費(fèi)降級(jí)扮演了極其重要的角色。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價(jià)格敏感型客戶。拼多多的低價(jià)牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的商業(yè)運(yùn)作，崛起也就自然而然了。

事實(shí)證明，凡是拼多多首頁推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達(dá)到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對(duì)傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

消費(fèi)降級(jí)，緣何而來？

名優(yōu)創(chuàng)品、拼多多們的崛起，從本質(zhì)上講，是因?yàn)橄M(fèi)者越來越不愿意為商品高昂的價(jià)格和多出來的溢價(jià)買單了。這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“在消費(fèi)升級(jí)道路上的理性修正”。

不過仔細(xì)想想，與其說是理性回歸，倒不如說是一種無奈。

有句歌詞這樣唱：“這世界，有車有房才算混得好”。在大多數(shù)人眼里，車與房是躋身中產(chǎn)的標(biāo)配。然而，相當(dāng)一部分人雖然有房有車，但卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬?！钡膶擂尉车?。在波士頓咨詢研究報(bào)告的表述中，這一群人被稱為“高負(fù)債中產(chǎn)”，其中，又以80后人群與90后人群為主。

曾經(jīng)有人說，80后是被坑慘的一代人，這從購(gòu)房便可窺探一斑。他們中的不少人，從二三四線中產(chǎn)甚至普通家庭投奔到北上廣深謀求發(fā)展，雖然曾經(jīng)趕在房?jī)r(jià)起步階段買了剛需房，但結(jié)婚生子以及小孩上學(xué)都需要改善住房條件，于是咬咬牙買了更大的新房或者學(xué)區(qū)房，同時(shí)也淪為身背幾百萬貸款的“房奴”。

90后的那批人，壓力不會(huì)比80后小多少。當(dāng)決定買房時(shí)，他們面對(duì)的購(gòu)房市場(chǎng)早已是今時(shí)不同往日。剛剛參加工作不久，多數(shù)90后只能拿到幾千元月薪，北上廣深的房?jī)r(jià)卻動(dòng)輒五萬八萬一平米，他們只能望房興嘆，一些家底殷實(shí)的，充其量也只能湊出首付，巨額的按揭貸款，需要90后自己去慢慢償還。

這些“高負(fù)債中產(chǎn)”的存在，讓一線城市的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩極化”特點(diǎn)。根據(jù)波士頓咨詢的報(bào)告描述，從負(fù)債率這個(gè)變量來看，三線城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低；二線城市的中產(chǎn)負(fù)債率其次，但負(fù)債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。于是，不同的負(fù)債率導(dǎo)致了不同的可支配收入，進(jìn)而帶來了不同的消費(fèi)組合。

具體來說，一線城市中既有大量的“趨低消費(fèi)”，比如購(gòu)買優(yōu)衣庫的平價(jià)衣物、吃盒飯快餐、趁“雙十一”在天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等各種電商平臺(tái)上大量采購(gòu)打折衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用消費(fèi)品；同時(shí)也有大量的“趨優(yōu)消費(fèi)”，比如攢錢買LV包包、給孩子喝進(jìn)口奶粉、出國(guó)“海淘”。這從一個(gè)側(cè)面說明，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)在城市里正和諧共存。

同時(shí)，人們的平均收入水平在一二三四線城市大體上是逐級(jí)遞減的，因此消費(fèi)層次也會(huì)逐漸趨于“降級(jí)”。

目前，三四線城市的居民雖然負(fù)債率最低，但收入水平也較為有限，所以基本還是以傳統(tǒng)消費(fèi)為主，這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農(nóng)村包圍城市”的消費(fèi)降級(jí)之路。

此外，還有養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老“三座大山”在暗中助力著消費(fèi)降級(jí)的興起，這里不再逐一展開，不過大體邏輯是相同的，那便是剛性支出對(duì)日常消費(fèi)的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價(jià)比的商品。

消費(fèi)降級(jí)下的商機(jī)

消費(fèi)降級(jí)的暗潮涌動(dòng)，對(duì)商家而言是新的逐利機(jī)會(huì)。倘若能夠把握住消費(fèi)降級(jí)的大勢(shì)，必然能夠在商業(yè)賽道上搶占先機(jī)。

綜合消費(fèi)降級(jí)的種種特點(diǎn)，以下幾點(diǎn)思路供各路商家參考：

（1）名創(chuàng)優(yōu)品模式：基于線上數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者偏好，提升購(gòu)物體驗(yàn)

名創(chuàng)優(yōu)品的基本情況很容易讓人聯(lián)想到路邊的五元店十元店。但與之不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品無論是選址還是10大品類4800多種商品，皆是經(jīng)過精心考量，從而確保品質(zhì)的過關(guān)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還基于全球1800家店鋪，200多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)，對(duì)后臺(tái)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行掃描分析，不斷加深對(duì)目標(biāo)群體偏好和購(gòu)買習(xí)慣的了解，提升產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度，進(jìn)而做到不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者需求。如此一來，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以做到鞏固增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，還能通過“以量制價(jià)，買斷供應(yīng)”使優(yōu)質(zhì)低價(jià)成為可能。而這些，都是商家可以參考的模式。

（2）阿里高薪聘廣場(chǎng)舞大媽：基于線下溝通了解消費(fèi)者需求，打開老年人市場(chǎng)

前些日子，阿里一則招聘啟事，不僅賺足了吃瓜群眾的眼球——“年薪40萬，60歲以上，廣場(chǎng)舞KOL（意見領(lǐng)袖）優(yōu)先”，還讓不少年輕人淚奔——做牛做馬忙一年，年薪都比不上廣場(chǎng)舞大媽！

坊間推測(cè)，阿里此舉是為了“以老年人的視角來幫助公司更好地了解老年人”。具體而言，被聘用者需要在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，通過問卷調(diào)查或訪談等形式反饋中老年群體對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)情況與用戶需求。無形中，這也打開了老年人的消費(fèi)市場(chǎng)。

在消費(fèi)降級(jí)背景下，商家可以將老年消費(fèi)作為一個(gè)較好的切入點(diǎn)，在充分了解老年人購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，為他們提供更多的、高性價(jià)比的日常消費(fèi)品。

（3）打造拼多多進(jìn)階版：完善供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品品類

作為消費(fèi)降級(jí)的典范，拼多多模式的成功已經(jīng)普遍獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，而諸如蘇寧樂拼購(gòu)等業(yè)態(tài)也開始流行。為此，可以基于拼多多與樂拼購(gòu)們的現(xiàn)有模式，進(jìn)一步著手優(yōu)化供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品的時(shí)尚度與顏值；同時(shí)，考慮豐富日用品的門類與不同商品的季節(jié)屬性，保證在任何時(shí)間都有合適的商品供應(yīng)。如此一來，既能讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比更高的商品，又能在既有消費(fèi)水平基礎(chǔ)上，擁有更多的購(gòu)物種類選擇。

對(duì)于商家來說，只要你愿意去挖，金礦總是會(huì)有的。如果你對(duì)消費(fèi)升級(jí)審美疲勞了，不妨也留意一下消費(fèi)降級(jí)，或許從中你可以得到意想不到的收獲。

作者：付一夫，蘇寧金融研究院研究員

來源：蘇寧財(cái)富資訊

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