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榮耀標識2018，廣告技術公司路在何方？
前些年，隨著此領域裝逼技巧的成熟（請參見《廣告技術公司十大裝逼姿勢》），第三方廣告技術（Ad-tech）行業(yè)風光一時；如今潮水退去，我們才發(fā)現(xiàn)裸泳者甚眾，整個行業(yè)不說哀鴻遍野，也是挑戰(zhàn)巨大。那么，在市場巨變的今天，拋棄了裝逼藝術的Ad-tech，應該如何找到突圍之路呢？讀完本文，或許你能找到點兒新思路。
在精準廣告、程序化交易這些概念甚囂塵上的那兩年，Ad-tech公司成了市場寵兒，隨時準備把內褲套在外面拯救互聯(lián)網。隨著RocketFuel的上市，高潮來臨了！可是后來，這家公司不但越虧越多，股價也從75美元一路狂跌到2美元。
再來看看另一家程序化交易先驅Rubicon，股價也是一幅舉而不堅的畫風：
別忘了，這可是發(fā)生在美股近兩年一路狂飚的大背景下。其他中美兩國的Ad-tech公司，日子好過的也不太多，大家有興趣自己去查一查，我就不一一給刨出來晾著了。五年前中國風起云涌那一撥Ad-tech，要是成功脫手賣掉，那算一了百了。（記得國內有家?guī)變|美金賣掉的Ad-tech，賣掉以后第二年收入就跌到了幾百萬。）如今，就算你承諾業(yè)績，賣掉都不那么容易。于是，沒賣掉的那些家，要么在為減少虧損苦苦掙扎，要么早已棄暗透明做了別的買賣。他們唯一的共同點，是都聲稱自己做的是人工智能，這其實彰顯了急病亂投醫(yī)的窘境：好好干，不掙錢；想掙錢，自個充；不想充，賣不掉。
當然，我們這里說得是“第三方Ad-tech公司”，可不是那些賺得盆盈缽滿的大媒體。那么什么是“第三Ad-tech公司”呢？我們用下面這張圖來解釋一下。
圖1. 廣告技術公司的市場地位
廣告主買廣告，大多都會通過代理公司，他們一來可以墊錢，二來可以做做創(chuàng)意?？墒?，在線廣告產生后，技術性需求越來越多，核心無非是兩點：一、定向投放某個群體的用戶，這也引發(fā)了數(shù)據(jù)加工等一系列相關問題；二、處理不同客戶搶奪流量時的調度，這就產生了高并發(fā)引擎、競價等需求。代理公司那些藝術家們，編程能力普遍限于卡西歐計算器，哪應付得了這個??！于是，第三方Ad-tech應運而生了。管他是DXP還是ADX，本質都是解決上面兩類技術需求。
為什么這些年在線廣告風生水起呢？我們把視野擴大，看看整個廣告行業(yè)的情況。我們根據(jù)觸達用戶的媒介，和產生后續(xù)效果的方式，把廣告發(fā)生作用的若干場景示意在下圖中：
圖2. 廣告的若干場景
A：在互聯(lián)網產生以前，廣告投放在線下媒介上，而購買也發(fā)生在線下，這也是傳統(tǒng)廣告發(fā)生的典型場景。這種場景中，廣告的觸達和轉化之間是無法準確歸因的，只能宏觀上統(tǒng)計效果。因此，客戶也就只能不太計較效果，以品牌宣傳為主要目的。
B：互聯(lián)網發(fā)展到今天，網上不但可以放廣告，買東西也很方便了。而在線廣告最大的優(yōu)勢，就在于服務這種“網絡服務”類客戶。說白了，從廣告上點過去就直接買了，這轉化率多高。這種全數(shù)字化流程，才催生了廣告技術。如果把B這條線展開看，就是圖1。B這條線路的產生，帶來了大量的直接效果客戶，這是在傳統(tǒng)廣告以外長出來的新市場，其蓬勃之勢不可阻擋。
可是，高速成長的互聯(lián)網廣告市場，并沒有給第三方Ad-tech公司帶來黃金時代：BAT們的收入和利潤扶搖直上，市場占比越來越高（見上圖），可第三方Ad-tech到如今穩(wěn)定盈利的都是鳳毛麟角。那么，問題出在哪兒呢？我冥思苦想，在動用了塔羅牌、奇門遁甲乃至扔鞋等一系列現(xiàn)代化的商業(yè)洞察手段以后，得到了下面的答案。
也許，我們忽略了一個常識性規(guī)律：技術是工具，長久來說是沒有壁壘的。技術型企業(yè)，都要迅速把短暫的技術優(yōu)勢轉化為資源或資本優(yōu)勢，才能建立起壁壘。拿滴滴來說，最早那個APP還是外包做的，絕對談不上什么技術優(yōu)勢，可是如今人家控方向盤者數(shù)百萬，賬上現(xiàn)金數(shù)百億，這些才是壁壘。
就在線廣告這個領域來說，有價值的資源，無非就是數(shù)據(jù)和流量。但是，不同于滴滴快的可以燒錢跑馬圈司機，數(shù)據(jù)和流量這些資源，一直就牢牢攥在媒體和大客戶手里，你一個第三方無論努力多少年，都搶不過來，這就好比你當一輩子挖煤工人，也休想當上煤礦老板。
明白了這個道理，近兩年的市場趨勢就不難解讀：隨著各大媒體紛紛建立起自己的廣告平臺，利用數(shù)據(jù)的能力越來越強，第三方產品越來越雞肋了，轉型迫在眉睫。就拿Facebook來說，客戶直接把轉化信號接上，用不了多久就可以直接CPA結算了，既不用什么DSP、DMP，連自己的優(yōu)化師都快下崗了。更可怕的是，移動互聯(lián)網的媒體高度集中，這讓第三方討價還價的作用都越來越?。涸诒泵?，F(xiàn)acebook和Google占了整個移動廣告市場的75%，而且FB從來不接什么DSP；中國的媒體集中程度，未來只會更高——別忘了只要張小龍愿意，在微信開屏那個孤獨的地球上放放廣告都能掙個幾百億。
說到Ad-tech公司面臨的挑戰(zhàn)，還有一個宏觀問題值得討論，那就是B這條線路是不是真的那么有效。比如今年雙十一，我在電梯廣告上看到了一款凈化器，回來在百度上搜了搜，最后在京東上下了單。顯然，京東會把這次轉化歸功于百度，這就是B線路；可是實際上，電梯廣告也有，甚至更加重要，這就是圖中的C線路，因為監(jiān)測不到而吃了啞巴虧。
說到這兒您應該明白了，Ad-tech公司之所以如此依賴數(shù)據(jù)，就是要盡可能找到貼近用戶轉化的時機，在那里蹲著劫道兒。沒有數(shù)據(jù)，劫不了道就掙不到錢；有了數(shù)據(jù)，劫到幾個算幾個，這其實沒什么了不起。理性地說，互聯(lián)網廣告的整體效果，肯定是被高估了。
流量被巨頭們擠得無路可逃，客戶們在效果認定上又愈發(fā)理智，大量Ad-tech公司并沒有找到穩(wěn)定可靠的盈利模式，于是在失去耐心的資本面前逐漸失寵。于是乎，Ad-tech市場呈現(xiàn)出一片低層次重復競爭的態(tài)勢，您看看上圖畫紅框的部分，僅僅一個廣告監(jiān)測市場，就有十幾家自稱市場領先的公司，可是市場真的容得下這么多成功者么？
慌不擇路之時，Ad-tech們不約而同地扛起來人工智能的大旗，希望用普通人難以理解的高逼格技術名詞蒙一陣是一陣，而這，就有點兒搞笑了。就像我對某位大公司老板的評價：修腳的可以吹技術牛，但千萬別說自己做的是精準醫(yī)療！
Ad-tech走到了死胡同，那么Mar-tech呢？我研究了一番發(fā)現(xiàn)，其中的概念大多合理，但也無非是些正確的廢話，而且從落地層面來看，往往是把各種ID打通，再用傳統(tǒng)的EDM做做郵件營銷。且不說這套方法本身有沒有革命性意義，就從用email作為營銷核心這點來看，就是腐朽沒落的美國互聯(lián)網那一套：中國有幾個人用email？要做也只能是以微信ID為核心來做，可是這樣一來，除了騰訊還有誰能干？
站在2018年的起始放眼未來，如果仍然立足于高尚的、純粹的、脫離了低級趣味的“廣告技術”，真正的突破點又在哪里呢？還是得從圖2上找答案。我認為，機會就孕育在C和D這兩條線路中。也就是說，廣告技術公司最重要的機會，可能就是想盡辦法打通線下。
先來看看C線路。剛才說過，線下廣告給線上客戶帶來的效果，從有狗那年就沒法監(jiān)測，所以干脆被選擇性忽略了?？墒?，如今技術手段豐富了，線下廣告的歸因越來越可行，比如說：在廣告上加二維碼，直接收集轉化線索；利用人臉識別技術，監(jiān)測線下廣告的觸達并將用戶關聯(lián)到線上。雖然其中任何一項技術都不夠成熟，覆蓋面也有限，可是如果把這些方法結合起來，或許能打造一套新的解決方案，在共產主義到來之前完整監(jiān)測線下廣告的效果，其應用前景不可限量。
再來看看D線路。線上廣告除了服務線上客戶，顯然也應該可以服務線下的效果客戶，當然，這里的難點依然在歸因。如今，通過藍牙、wifi等室內定位技術，已經基本可以監(jiān)測線上觸達客戶的到店行為，依托于此建立線下客戶的全數(shù)據(jù)鏈路，進而直接優(yōu)化效果，是線下店家迫切需要的服務——要知道，現(xiàn)在大量的店鋪還只會利用短信、DM單這些價格昂貴量又少的中世紀營銷手段。
有人說，2018年是新零售的元年，無論是C線路還是D線路，都是為了讓更多的人，以更便捷的方式買到更豐富的商品。也只有在這樣的場景下，廣告才能恢復幫助連接用戶和產品的本質，而非簡單劫道搶歸因。雖然線下沒有好走的路，苦活累活在所難免，可一旦走通，巨頭以外的Ad-tech才會有新的機會——別忘了線下媒體和客戶的集中程度，是遠遠弱于線上的。
除了直面線下這個大市場，Ad-tech還有什么出路呢？其實，如果徹底放棄“廣告技術”這個桎梏，回歸廣告業(yè)務的商業(yè)本質，那出路還是不少的，我這兒隨便給幾個方向：
（1）全面轉向社會化營銷
如今的線上流量，唯一可能有紅利的地方就是社交。說得在直白一點兒，就是微信。利用返利、拼單等一系列本質上是一級分銷的模式，有機會快速大規(guī)模獲得用戶，拼多多、語音紅包都是很好的例子。流量在這里，客戶當然也應該看這里：在今天沒有把70%的線上營銷精力放在微信中的話，你肯定是落伍了。如果高效地做社會化營銷，其中的創(chuàng)意和執(zhí)行非常重要，這個買賣的前景，可比程序化交易不知道高到哪里去了。
（2）技術紅利期已過，徹底放棄“技術”這個累贅，回歸商業(yè)本質
廣告首先是一種大宗虛擬商品的買賣，其次才是個技術問題，在流量與數(shù)據(jù)被巨頭壟斷的情況下，可以考慮回歸商業(yè)本質，綜合運用拼酒、回扣、美女公關等一系列手段，做一只善于抓住訂單的好貓。實踐證明，朝著這個方向堅定前行者，活得都還不錯，也省得去BAT高價挖那些迂腐的碼農了。
（3）以工匠精神擁抱廣告黑產
俗話說：水至清則無魚。像個貞節(jié)烈女一樣把自己的流量搞得純潔無瑕，不僅不符合自己的利益，也未必符合甲方市場部的利益：人家也是打工的，也不過是為了湊個KPI交差領獎金罷了。又要流量便宜，又要后續(xù)回報好，把你給能的！所以嘛，予人玫瑰，手有余香，堅守工匠精神，用純凈的假流量滿足客戶的各項KPI，這才是真正的Ad-tech。
總之，一切廣告技術的本質，是為了幫助客戶解決營銷問題。而不同階段影響客戶營銷的關鍵因素不同，這也決定了廣告服務商的興衰與轉型。2018，廣告大約也到了“場景取勝”的時機，真正令人興奮的技術挑戰(zhàn)才剛剛開始。
#特邀作者#
北冥乘海生，公眾號“計算廣告”(Comp_Ad)，歡迎來知乎和微博關注。
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膜拜大佬。。
前面分析很精彩，建議部分，有點偏激了