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很多的客戶在購買時容易嫌價格貴了，其實也許并不是真的貴了，對用戶來說太貴的任何產品都是錯誤的引用。

很多的餐飲人，可能都遇到過這些問題：顧客覺得我們家菜太貴了，怎么辦？隔壁餐廳又開始降價打折了，怎么辦？一公里內另外一家同品類餐廳的低價我們做不到，怎么辦？

對不少剛進入餐飲行業的創業者來說，調整客單價似乎是唯一的武器。

我今天來講個新套路：設置參照物

一、設置參照物

對用戶來說太貴的任何產品都是錯誤的引用，人們如何判斷產品是否太貴？

主要有三種方法：

一是價格比較

• 場景1：上次買的時候我買了80美元，這次我怎么賣100？太貴了。
• 場景2：另一個網站只賣80美元和禮物，你賣的太貴了100。

二是價值比較

• 場景1：布料看起來不太好。它還需要賣100美元。太貴了。
• 場景2：你的品牌還不知道，怎么賣100塊，太貴了。

三是預算對比

• 場景1：剛發工資時，吃頓飯100塊，不貴；月底沒錢了，吃頓飯100，太貴。
• 場景2：一件衣服1000元，月薪5千的人說太貴了，月薪5萬的人會說很便宜。

這就是價格的真實性。

事實上，用戶是通過對比而不是理性分析來判斷的，既然有對比，就一定要有參考。對用戶來說太貴的任何產品都是錯誤的引用，讓用戶比較你選擇的參照物，這是營銷的秘密。

二、如何轉變消費者的默認參照物

下面我從產品價格、價值、預算對比三個角度去講講如何轉變消費者的默認參照物。

1. 轉變消費者對產品價格的默認參照物

我們已經明白了，消費者認為得某個產品貴，大部分情況是因為該產品的價格和消費者的默認參照價格進行對比時感覺貴了。

比如：看到一個平臺上的訂閱專欄需要199元／年，這時消費者的默認參照價格大部分會是平時一本書的價格——“我買一本哈佛教授寫的書才26塊，這個專欄的字加起來都不夠一本書多，竟然要199塊錢，太貴了！”

想要讓消費者不覺得貴，可以轉變消費者的這個默認參照價格。這里分享四個價格技巧：

（1）價格分解

如：199元一年的付費訂閱，用戶一下子看到這個199元覺得貴。這時可以把一年的價格分解到每一天，降低消費者對價格的感知。

如產品文案可以這樣寫：“每天只需5毛錢，就可以學到金融大咖親自傳授的理財精髓?！?/p>

你看，同樣還是199元，但是消費者的感覺就會不太一樣了，這樣能讓消費者更愿意接受你的這個產品價格。當遇到看上去很貴的價格，營銷人可以對價格進行分解，轉變消費者的默認參照價格。

（2）外物對比

我們對某件產品價格的默認參照物，也可以轉變為與其他消費品類的價格進行對比，讓消費者更容易接受你的產品價格。:比如：同樣是199元／年的付費專欄，把這個價格和我們常吃的火鍋價格進行對比。

如文案可以這樣寫：跟大咖持續學習一年的價格，不到吃兩次火鍋的錢。

看了這個文案后，消費者的默認參照價格轉變了。這時消費者就會重新進行對比：我一個月至少吃兩次火鍋以上，都不只199元了。而這個專欄199塊可以學習12個月呢，好像是挺值的。

所以，想要消費者能更容易接受你的產品價格，可以和其他更能襯托出你產品價格實惠的品類進行對比，轉變消費者的默認參照價格

（3）把子分類作為錨點

所謂的子分類，如不同的組、不同的配置、不同的設計等等。

• 例1：單品的價格是89元，套餐的價格是99元。在這一點上，價格的包裝將是非常具有成本效益的。
• 例2：低版89元，高版本99元，兩者形成對比，高版本的銷量會上升。
• 例3：普通款是89元，定制付款是99元，這樣個性定制的價格更接地氣，更適合某一種特定的人群。

麥當勞是這方面的老手，它的菜單上總是有各種各樣的包裝，讓你感覺不到買到的是一個包裹。

（4）把店內的高價產品作為錨點

不少店鋪會在醒目位置，放一個很貴的產品，一年也賣不掉幾件。這種產品的目的，就是為了襯托店內其他產品很劃算。

一家出售高檔廚具的商店有一款價值279美元的自動面包機，一段時間后，商店又擺出了另一款容量更大的豪華面包機，售價429美元。這款高價面包機沒賣出幾臺，不過那款相對便宜的面包機銷量卻翻了一番！有了這款高價面包機做錨，279美元的面包機就顯得很實惠。

為什么總有商品在做促銷，從來不恢復原價呢？

其實就是商家在玩錨定效應的小把戲，讓消費者有一種撿到便宜的感覺。和促銷商品相比，原價貨品就是一個錨。

2. 通過價值比較判斷其是否貴

不只可以從產品的價格角度去轉變消費者的默認參照物，也可以從產品的價值上去轉變，讓消費者認為你的產品物超所值，從而更容易接受你的產品價格。

有些東西顧客不一定會買給自己用，但是卻會買來送人，因為這在他的心目中間，完全是兩個不同的賬戶，當日常消費賬戶里的錢轉移到情感賬戶時，很多東西就沒那么貴了。

再比如說：日本跟團游時，經典套路是導游通常會帶游客去免稅商店，往往你會看到上千塊一瓶的保健品，店鋪里的銷售無一例外的都是大談特談對老人的身體有什么好處，結果總有很多游客繃不住，買了幾千塊甚至上萬塊的瓶瓶罐罐回家。這個案例就是商家非常精明的摸準了人們的心理賬戶啊。

如果讓大家在自己的日常消費賬戶里來做這個消費，結果不盡人意，幾十塊的小東西大家還嫌貴。但是變成送人禮品的最佳選擇時，幾百塊的東西也有很多人買，因為這是在他情感維系賬戶里的開支。

實際上，絕大多數的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。

所以呢，如果要改變顧客對你商品的認知，就要想辦法讓他從不愿意花錢的心理賬戶轉移到愿意為此付費的那個心理賬戶里面去。這個時候你就會發現：原來你的客戶并非不愿意花錢，而是以前，你的這個商品并不在他愿意為此付費的那個賬戶里面，當你轉變了客戶對這個商品的消費心理賬戶后，也許他會是一位非常大方的客戶。

這里有2個技巧分享給大家~

參考策略1：利用暈輪效應

暈輪效應是一種心理現象，一旦某個項目的某個方面給人留下了很好的印象，人們就會對它的其他方面給予更好的評價。簡單的一句話，可以理解為以偏概全，愛屋及烏。

明星代言是最常見的光環效應之一，同樣的產品，隨著名人代言，似乎變得更有價值。通過使用光環效應，產品的價值可以得到改善，這樣消費者就可以找到產品的價值。

除了名人代言，還有很多方法可以產生光環效應。

• 名人：名人推薦書封面，餐廳名人照片，馬化騰在朋友圈里。
• 品牌：高端路線可以開LV商店，和平價路線可以開Zara。
• 成就：銷售能與地球圈聯系起來，贏得國際大獎，并策劃了一個家喻戶曉的案例。
• 設計：外觀設計好，能提高產品質量，這是毫無疑問的。

這樣的方法和例子太多了···

值得一提的是，饑餓營銷也是一種光環效應。限量版、黃牛數炒、限時搶···這些都給人留下了深刻的印象，也悄悄地提高了人們對產品的評價。

參考策略2：利用稟賦效應

稟賦效應也是一種心理現象，一旦一個項目被認為是他自己的，它將改進它的價值評估。

例如：在捕魚場，你釣到的魚往往愿意花更多的錢去買它；你自己做的蛋糕會感覺好一些，高估了它的市場價格；大多數司機認為他們的駕駛技術比一般人高。這些現象都是一種稟賦效應。

3. 通過預算比較判斷是否貴

運用心理賬戶的參考策略，這種消費者，因為價格超出了他的預算，所以產品很貴。因此，解決辦法是提高預算。比如：你打算去看一場電影，準備出發的時候，你發現自己剛買的一張價值100元的購物卡弄丟了，這個時候你是否還會去看這場電影呢？

很多人的選擇是去。

可是如果我們把情況變一下，你剛要去看電影，突然在包里找不到你花了100塊買的那張電影票，那么這個時候你還會去看電影嗎？大多數人的選擇是電影票都丟了，就不去了。

這就出現了一件非常有趣的事情，同樣是丟了100塊錢，購物卡里的那100塊和電影票的那100塊，本質上來講沒啥不同的，明明都是丟了100塊啊，為什么結果截然不同呢？

原因就在于這兩個100元其實是被你分別放在了不同的心理賬戶。購物卡里的那100塊錢被放在生活必需的消費賬戶；而電影票的那個錢呢，則放在了休閑娛樂的賬戶。

當購物卡的錢弄丟了，你會覺得這和電影沒什么關系啊?？墒钱旈T票弄丟的了時候，你會覺得我已經在休閑娛樂的賬戶里消費了100塊了，如果再花100塊，那就意味著在這個賬戶里多消費了100元，所以就會選擇不去了。

這個例子其實就是所謂的心理賬戶，等值的錢被放在不同的心理賬戶中，人們對待的態度是截然不同的。

你在生活中發現了哪些心理賬戶的例子呢？歡迎大家留言，一起討論，共同進步。

本文由 @檸檬123 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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