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廣告技術(shù)公司十大裝逼姿勢(shì)（下）

北冥乘海生

2018-04-14

1 評(píng)論 6139 瀏覽 34 收藏

14 分鐘

裝逼姿勢(shì)的選拔過(guò)程中，不少讀者都給出了自己心目中的候選。無(wú)奈我們的名額只有十個(gè)，所以對(duì)不少還不錯(cuò)的候選只好忍痛割愛。今天不再鋪綱，讓我們直入主題，看看十大姿勢(shì)里面最后的三個(gè)大招。我們也期待著諸位讀者在真正掌握了這十種姿勢(shì)以后，加入萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的浪潮，口吐蓮花地創(chuàng)造屬于你自己的偉大事業(yè)！

姿勢(shì)八：我們把廣告主的投入產(chǎn)出比（ROI）提高了十倍

請(qǐng)注意，對(duì)廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)本身不感興趣的讀者，請(qǐng)徑直跳過(guò)枯燥的這一段，特別是潛伏在讀者群里的那些曲藝界的老合們。沒錯(cuò)，就是說(shuō)你吶！

筆者在這一姿勢(shì)中，要認(rèn)認(rèn)真真講一點(diǎn)兒干貨。不得不說(shuō)，這一姿勢(shì)雖然剛猛，卻是殺敵一千，自傷八百，很多公司其實(shí)已經(jīng)在這上面吃了不小的苦頭。對(duì)一部分媒體和第三方公司，有一個(gè)秘密的補(bǔ)量團(tuán)隊(duì)，這在業(yè)界已經(jīng)不是什么秘密了。對(duì)廣告主承諾一個(gè)美好的效果，很低的點(diǎn)擊單價(jià)，然后回來(lái)偷偷補(bǔ)量，這樣的現(xiàn)狀是如何造成的呢？

我們先不說(shuō)ROI，從點(diǎn)擊單價(jià)談起。比如有一個(gè)廣告銷售，考核他的KPI是銷售額，那么他跟廣告主談一個(gè)合同時(shí)，只要能達(dá)成合同，把點(diǎn)擊量承諾得高一些似乎是很正常的思路?？墒浅兄Z了完不成怎么辦呢？沒關(guān)系，反正有補(bǔ)量的團(tuán)隊(duì)呢?？墒茄a(bǔ)的點(diǎn)擊效果當(dāng)然很差，于是廣告主就會(huì)要求更低的點(diǎn)擊單價(jià)，于是為了把資源賣出同樣的價(jià)格，銷售就會(huì)承諾更大的點(diǎn)擊量。如此周而復(fù)始，掉入惡性循環(huán)的怪圈。實(shí)際上，筆者了解一些媒體，點(diǎn)擊單價(jià)低得令人乍舌，而承諾的點(diǎn)擊量又有高達(dá)九成來(lái)自于補(bǔ)量。對(duì)這種練得走火入魔的旁門左道，可以說(shuō)很難救藥，只有一聲嘆息。

于是，廣告主逐漸不再相信點(diǎn)擊單價(jià)，進(jìn)而要求按ROI或CPA考核廣告效果，當(dāng)然對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，仍然是上嘴唇碰下嘴唇，承諾一個(gè)藐視一切市場(chǎng)對(duì)手的ROI，不過(guò)這可對(duì)補(bǔ)量的團(tuán)隊(duì)提出了越來(lái)越高的要求。于是，你會(huì)看到下面這些離奇的現(xiàn)象：

A. 你在淘寶買了一雙鞋，確是一號(hào)店的快遞員送來(lái)的。

B. 你輸入JD.com上京東，卻發(fā)現(xiàn)URL變成了JD.com/utc_source=***。

D. 某電商網(wǎng)站60%的銷售都來(lái)自于某一個(gè)廣告渠道。（我就納悶兒了，這個(gè)渠道這么厲害，為什么不自己干一個(gè)電商呢？）

如果是移動(dòng)應(yīng)用的CPA下載廣告呢？啥都不說(shuō)了，直接上圖吧。

有讀者會(huì)問(wèn)，那么到底有沒有一種技術(shù)手段，讓ROI有十倍的提升呢？不考慮創(chuàng)意等因素，個(gè)人認(rèn)為沒有。重定向也不行么？是的，不行！雖然從數(shù)據(jù)上看，重定向比無(wú)定向的投放ROI高十倍并不稀奇，但是這樣的比較是錯(cuò)誤的。正確的比較方法是，將重定向的用戶分成兩個(gè)對(duì)照組，一半投廣告，一般不投廣告，比較這兩個(gè)組的銷售情況，你可以看看到底能好多少。

所以，在這里我要呼吁整個(gè)行業(yè)，千萬(wàn)不要自欺欺人，落在盲目比拼ROI的囚徒困境中，這既不能給廣告主帶來(lái)真的價(jià)值，又會(huì)讓大家都陷入苦難與沉淪。

姿勢(shì)九：我們將舉辦{第＊屆}{中國(guó)/世界/全球…}{廣告技術(shù)/精準(zhǔn)營(yíng)銷/程序化交易/…}峰會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)公司召開會(huì)議很常見，會(huì)議最主要的由頭是有新產(chǎn)品發(fā)布，這樣的會(huì)叫產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。那么并沒有什么重量級(jí)產(chǎn)品發(fā)布的發(fā)布會(huì)應(yīng)該叫什么呢？你猜對(duì)了，這種會(huì)應(yīng)該叫做峰會(huì)。

峰會(huì)在裝逼藝術(shù)的圣殿中具有特別重要的地位，如果說(shuō)其他的姿勢(shì)都是單種武器，那么峰會(huì)就是一次大閱兵。因?yàn)槟阏莆盏母鞣N裝逼姿勢(shì)，在峰會(huì)當(dāng)中必須有綜合性的運(yùn)用能力，并且最重要的是千萬(wàn)不能自相矛盾。

除了綜合性，峰會(huì)最本質(zhì)的特點(diǎn)，當(dāng)然就是逼格。因此，峰會(huì)的命名可以說(shuō)是此姿勢(shì)的重中之重，一個(gè)好的名字，可以讓峰會(huì)成功99%。如果你的峰會(huì)命名為“某某公司峰會(huì)”，未開之前恐怕就要遭人唾棄。那么峰會(huì)的命名有沒有規(guī)律可循呢？其實(shí)也要遵循鳳頭、豬肚、豹尾的原則。所謂鳳頭，就是一定要高屋建瓴，根據(jù)你能駕馭的逼格高度，在前面冠以中國(guó)/亞洲/世界/全球等定語(yǔ)（迄今為止還沒有僭稱宇宙峰會(huì)的，但或許這也是一個(gè)機(jī)會(huì)）；所謂豬肚，就是一定要內(nèi)涵豐富，在中間選擇一個(gè)或一組行業(yè)高逼格熱詞填入；而豹尾，可以叫“峰會(huì)”或“大會(huì)”，總要給人以高大上的感覺。對(duì)了，還不要忘了在最前面加上“第＊屆”的字樣，給人以“此會(huì)綿綿無(wú)絕期，只怕本屆票太少”的印象。

當(dāng)然，對(duì)于峰會(huì)這種大型文藝活動(dòng)，廣告公司在節(jié)目的編排和組織上，還有很多需要改進(jìn)的地方。當(dāng)今的峰會(huì)，主要有兩種節(jié)目類型，一種是單口，即keynote，不過(guò)大多數(shù)講者的表演既沒轍也沒哏（想聽內(nèi)容更是沒戲），只能靠蔓兒大圓住粘子；另一種是群口，即panel，可觀賞性總體上強(qiáng)于keynote，主要考驗(yàn)的是膩縫兒（moderator）的能力。說(shuō)到這里，不知道讀者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了沒有？對(duì)口在哪兒呢？這種最成熟、最完善、最不可或缺的語(yǔ)言藝術(shù)形式為什么在峰會(huì)上被遺忘了呢？很顯然，這里蘊(yùn)含著未來(lái)峰會(huì)節(jié)目形式上的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)！我們幻想著有一天，峰會(huì)上會(huì)出現(xiàn)這樣的環(huán)節(jié)：

主持人：下面，我們有請(qǐng)＊＊公司CEO張先生，以及他們的友商（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意思）、＊＊公司CEO李先生共同為大家做精彩的分享！

張：大家好，人來(lái)的真不少！

李：今兒是峰會(huì)嘛！

張：我先做個(gè)自我介紹，我是＊＊公司的CEO張＊＊！

李：都認(rèn)識(shí)您，特別是下面那幾位賣劫持量的老板。

張：我們公司做的是精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)！

李：就您這眼神兒還精準(zhǔn)吶？

張：那么我們?cè)趺醋龅骄珳?zhǔn)的呢？因?yàn)槲覀円呀?jīng)收集了超過(guò)10億網(wǎng)民的大數(shù)據(jù)，其中6億男、6億女。

李：先別大數(shù)據(jù)，您先看看自個(gè)兒識(shí)數(shù)么？

張：通過(guò)公司100余名科學(xué)家三班兒倒的數(shù)據(jù)加工，我們已經(jīng)建立了完善的look-alike模型，服務(wù)了從世界500強(qiáng)到我們小區(qū)煎餅攤等全譜系的大量廣告主?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)是中國(guó)，不對(duì)，亞洲，不對(duì)，全球最大的廣告技術(shù)平臺(tái)！

李：別挨罵了！

這樣的峰會(huì)，我是愿意參加的。

姿勢(shì)十：我們不是廣告公司，我們是大數(shù)據(jù)公司！

如果看到這個(gè)slogan，你都沒有一點(diǎn)兒思想上勃起的感覺的話，只能說(shuō)明你太不適合在廣告技術(shù)圈子里繼續(xù)發(fā)展了。不過(guò)要說(shuō)明這一偉大姿勢(shì)的哲學(xué)原理，我們要先從宗教談起。

佛教傳至中國(guó)以后，有達(dá)摩老祖一支的禪宗逐漸成為最重要的流派。其中最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折人物，是六祖慧能?；勰芘c大師兄神秀進(jìn)行PR論戰(zhàn)時(shí)，神秀口占一偈：身是菩提樹，心如明鏡臺(tái)，時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵埃。你看看，行業(yè)地位、市場(chǎng)目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)方法、目標(biāo)考核都交代得清清楚楚，看起來(lái)是一篇不錯(cuò)的禪宗宣傳稿。哪知慧能回復(fù)：菩提本無(wú)樹，明鏡亦非臺(tái)，由來(lái)無(wú)一物，何處惹塵埃？意思就是說(shuō)，貴公司這種認(rèn)識(shí)太low了，我們的征途是星辰大海，我們的武器是數(shù)據(jù)科學(xué)，我們的結(jié)果需要用心才能體會(huì)，你怎么還好意思跟我談ROI呢？于是，神秀在羞愧當(dāng)中失去了禪宗的衣缽。

這樣的方法，我們?cè)谧藙?shì)三中已經(jīng)有所接觸，不過(guò)其層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。后來(lái)，慧能祖開宗立派之時(shí)，將自己的思想概括成十六個(gè)字：教外別傳，不立文字，直指人心，見性成佛。

但大家不要忽略一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是慧能并不識(shí)字。（也有人說(shuō)他是識(shí)字的，為了保持自己的格調(diào)假裝不識(shí)字，但是這已經(jīng)超出了我的理解范疇。）

在一千多年后的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上，各公司的論戰(zhàn)與撕逼比當(dāng)年的禪宗要更加激烈。不過(guò)當(dāng)大多數(shù)人正為定向方法的先進(jìn)性、程序化交易的進(jìn)程、ROI的數(shù)量級(jí)提高與客戶和同行打得不可開交之時(shí)，突然，我們發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已虛晃個(gè)架門，跳出了圈兒外。

眾廣告公司：咦？你們跟我們不打了么？

大數(shù)據(jù)公司：打什么？我們不是廣告公司啊，我們是大數(shù)據(jù)公司！

眾廣告公司：那你們做廣告么？

大數(shù)據(jù)公司：做啊，廣告是大數(shù)據(jù)的一個(gè)小應(yīng)用罷了。

眾廣告公司：那你們主要收入是什么？

大數(shù)據(jù)公司：目前還是廣告，但是這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不重要。

眾廣告公司：那咱們交流一下怎么用數(shù)據(jù)提高廣告效果如何？

大數(shù)據(jù)公司：哈哈哈，咱們不是同行！

于是，眾廣告公司帶著被歷史拋棄的幽怨，默默地目送大數(shù)據(jù)公司在風(fēng)口上越飄越高。廣告，是小富即安的小乘；而大數(shù)據(jù)，才是普度眾生的大乘。這種方法是一種降維攻擊，是一種逼格極高的姿勢(shì)，但也是一種極難掌握的姿勢(shì)。迄今為止，在實(shí)戰(zhàn)中得其精髓者，實(shí)在是不太多。

好了，到目前為止，十種姿勢(shì)都向讀者交代完畢。諸位可以在日常裝逼活動(dòng)中有選擇的使用。是不是故事就到此為止了呢？顯然沒有。不論是廣告技術(shù)，還是大數(shù)據(jù)＋廣告應(yīng)用，在更高層次的大數(shù)據(jù)思維與哲學(xué)面前，都顯得渺小而不值一提，正如密宗對(duì)于小乘（被稱為聲聞乘）與大乘（被稱為圓覺乘）的俯視與不屑：當(dāng)你們還糾結(jié)在當(dāng)方丈還是做苦行，肉邊菜能不能吃這些問(wèn)題時(shí)，大數(shù)據(jù)仁波切們已經(jīng)帶領(lǐng)諸信徒們向雙修之路出發(fā)了。

于是問(wèn)題來(lái)了：大數(shù)據(jù)教的起源和哲學(xué)理論是什么？大數(shù)據(jù)仁波切有哪些流派？除了論道與雙修，大數(shù)據(jù)還能帶給我們?cè)趺礃拥念D悟與狂喜呢？欲知其中詳情，且聽下回分解。