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榮耀標識知識付費中的心理學：從欲望到興趣
知識付費從剛開始的興起的火熱，到現在發生的一些畸變，使得知識付費被戲稱為“知識焦慮”，而又是什么導致了這種狀況？本文就從心理學的角度來解釋一翻。
2017年知識付費方興未艾，得到、知乎live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團、分答、小鵝通等等，華興資本預估這個行業在2020年有望達到320億規模的收入，按照30倍估值計算，有望支撐起1500億的市值。
這場激情和瘋狂加持的創業風口，著實給出了讓人有些小興奮的成績：
- 喜馬拉雅在去年年底舉辦的“123知識狂歡節”，3天的營收高達1.96億元，同比增長近4倍；
- 截止到2017年12月份，知乎 Live 總參與人次近 500 萬，知乎電子書下載量破 5000 萬 ；
- 得到在去年年中的知識發布會上，羅振宇一口氣發布了12款知識產品，訂閱專欄銷量達到206萬份；
……
可到了2018年，知識付費這個市場似乎發生了一些畸變，網易云課堂、千聊的付費營銷課程刷屏了朋友圈，又接連在短時間內慘遭微信封殺。新世相創始人張偉的營銷課程被質疑涉嫌傳銷，知識付費新經濟淪為“割韭菜”的生意。
抱著治療焦慮初衷的知識付費，未能給“中產階級”指一條出路，知識付費本身也被戲稱為“知識焦慮”，從心理學的角度可能更容易給出恰當的解釋。
上半場破題：迎合用戶欲望
羅振宇在一場知識發布會上講過這一輪消費升級的邏輯，“在付費的那一刻實現的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。羅胖眼中的“內容”已然是一種商品，在焦慮的中產階級心中更是一種稀缺品，這類理解一度左右了知識付費的產品形態。
講到這里，我們先來回顧一下知識付費的集中商業模式：
- 問答咨詢：分答、在行、知乎問答等均可歸為此類，初衷或許沒有錯，在實際操作中幾乎成了夾雜著窺私欲的游戲。王思聰回答的花邊新聞可能有幾十萬人的關注，某大學教授的回答卻無人問津。典型的離娛樂更近，離知識尚遠。
- 付費訂閱：羅振宇的得到就是這類模式，類似的產品也有很多，同時這個行業也極度推崇爆款，但大多數爆款源于名人IP或者牽涉到了成功學。最核心的一點：“我是成功人，你按照我說的做，也能夠成功?！币簿褪橇_振宇口中的“人格躍遷”。
- 社群圈子：用戶付費加入各類圈子，在這里分享一手知識，諸如：小密圈、飯團等等。小密圈在2017年7月份突然“消失”（后改名知識星球后上架），外界解讀出的原因恰是涉黃，在缺少監管的集中區，難免對人性和欲望赤裸裸的利用。
今天的知識付費用戶依舊熱情不減，2018年刷屏朋友圈的幾起營銷課程就是例證，可知識付費的打開率、完成率、復購率一直是個謎。在短短兩年之內，從一個新奇的概念到井噴的市場，知識付費的野蠻生長也導致了新的瓶頸。
比如：復購率的問題。
據艾媒咨詢的數據顯示：喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，分答的產品復購率為43%，同時指出喜馬拉雅FM、得到的已購用戶復購意愿均在90%以上。
但另一份公開資料卻顯示：當前知識付費的平均到課率不足10%。其中的貓膩，大概只有平臺本身最為清楚。
比如：爆款的復制。
知識付費并沒有走出長尾市場，大多數流量集中在了頭部。
就目前的態勢來看，知乎本身就擁有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相對平衡，喜馬拉雅FM、得到等清一色的選擇押注自帶流量的名人大V，高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲，只會加速長尾效應的形成，且在內容上偏向娛樂化。
再如：良莠不齊的內容。
有真知灼見的大V畢竟屬于少數，即便是大V，在內容生產上需要耗費也需要大量的時間，不排除一些名人只扮演了朗讀者的角色。這一事實讓很多知識付費平臺刻意降低了進入門檻，在內容質量上沒有明確限定，出現了“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程，竟然也能收一波智商稅。
知識付費在上半場還屬于新鮮事物，不少用戶是懷著功利心入場的，強烈的目的性和略顯貧瘠的知識市場，很容易誕生出畸形的產物。
試想這樣一個場景：大批饑渴用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識，有多少商家會守住底線呢？除了知乎等少數幾家平臺真正站在了用戶的角度，大多都有著割韭菜的嫌疑。
好在對知識的欲望并不是一件壞事，這也孕育了知識付費的土壤，也是知識付費必須邁過的一道坎。
下半場的答案：回歸興趣引導
知識付費的戲劇性和顛覆感，似乎并不是什么新鮮事，而是教育行業本就如此。
華菁證券在一份報告中將人一生的學習分為兩個階段，早教、K12、留學、職業教育等歸為被動學習的階段，剩下的就是主動學習時間。
由此便產生了一個有趣的現象：得到、分答等知識付費新入場者采取了“被動學習”的方式，將專家的咀嚼性解讀灌輸給消費者。
“被動學習”方式和用戶“主動學習”心態的沖突、碰撞，逐漸讓知識付費的玩家們厘清了兩個事實：
（1）對事物的深度認知，是需要時間的
格拉德威爾在《異類》一書中指出了“一萬小時定律”——即1萬小時的錘煉，是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。
前面提到的“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程明顯和大眾認知相悖，好比說你花錢學了新世相的營銷課，仍舊做不出刷屏的爆款，3個小時的速成式學習抵不過十幾年的媒體、公關、營銷經驗。
顯然，得到、喜馬拉雅等找到了知識變現的途徑，至于知識付費的效果還要跌了跟頭后才能理性對待。
（2）碎片化的知識學習很難解決實際問題
知識付費的首批用戶，大多希望利用最少的碎片化時間學習獲得盡可能高質量的知識，更準確的說就是——在盡量短的時間里解決自己在社交、工作等領域的焦慮。
于是知識付費產品必須“易于上手”，課程要短平快，不能耗時過長，也不能有太多的信息流。要有一種每天十分鐘就能進步的易得感，同時課程要生動有趣、寓教于樂。
事實也再次證明，碎片化的學習并不能學以致用，進而影響用戶的復購率。
解決之道在哪呢？
沒有人能給出準確的預判，但下半場的答案已經開始轉向，從迎合欲望回歸到興趣引導。
擁有1.4億注冊用戶的知乎，在知乎Live、私家課值乎等知識付費產品之外，進行了另一個大膽的嘗試，上線了名為“知乎·讀書會”的音頻付費產品，并邀請李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻聲”。
與結構性性的專業技能講解不同，“知乎讀書會”更偏向于興趣引導。主動學習有著“逆人性”的特點，使其長期游走在教育產業的邊緣，基于興趣的知識付費有機會改變這一現狀嗎？
無獨有偶，羅振宇在醞釀了9個月后宣布了推出“少年得到”的消息，在課程上主要分為學科、能力、領讀幾個版塊，雖然仍在強調“高效、省時、輕松”的理念，在內容上也開始從咀嚼式轉到興趣導向，不排除是對知識付費的新實驗。
至少從心理學的角度來看：知乎等所提倡的興趣式付費內容，為知識付費的未來埋下了兩個伏筆。
一個是從情緒性消費到理性消費
欲望的背后是焦慮，也伴隨著極強的目的性，成為情緒性消費的誘因。既然是付費產品，用戶體驗便成了決定成敗的關鍵因素，可情緒性消費又存在很大的不確定性，用戶能夠從中緩解焦慮，便會對課程內容給出好評，否則是吐槽，忽略了內容本身的價值。
到了知識付費的下半場，玩家們已經開始設法規避這一問題。比如：“知乎·讀書會”有一個巧妙的功能設置，用戶通過年卡會員的形式付費，從聽人解讀到看電子書，再到社區中參與討論，打通了只是學習、分享的閉環，引導用戶基于興趣的理性消費?！懊祟I讀”更強調用戶與名人一起閱讀，鼓勵用戶帶著更廣闊的視角和方法論，引導基于興趣的理性消費。
另一個是強調獨立思考
在心理學上，我們更傾向于喜歡和自身相似的人，或是觀點、或是個性、或是背景，通俗地講就是人格魅力。知乎和得到的“名人領讀”是無可厚非的，用戶可以通過直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“干貨”。
不過更值得注意的還是這些“名人”的角色轉換，不再是解讀者，可以從中看出知識付費的新趨勢。打個比方：迎合欲望的知識付費等同于老師和學生的關系，老師講述，學生聆聽，有幾分填鴨式教學的味道。興趣引導的知識付費像是導師和學生的關系，導師起到了指導的作用，需要學生自己去鉆研，去獨立思考。
結語
知識付費的本質需求，是成年人“終身學習”的內在需要，尤其是國內人口紅利消失，擺脫中等收入陷阱的當口，知識付費短期內的井噴式爆發是社會發展的必然。
與此同時，興趣引導類產品或是知識付費走出知識焦慮的一劑良方，想必也是知乎、得到等關于知識付費“緩解焦慮”質疑的新解答。
#專欄作家#
Alter（微信公眾號：spnews），人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察者，文字通俗易懂，卻有一顆文藝的心。專注于移動互聯網、智能硬件、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人，走在創業的路上。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖作者提供
就這篇文章來說，付費知識由“欲望消費”逐漸向“興趣消費”?！坝M”販賣焦慮、主打速成，都是迎合人們急于求成的心理，付費之前用戶所見到的部分很多都被夸大其次，期待值高。部分用戶沖動消費后，由于缺乏學習興趣，不了了之。付費前后對課程期望值的落差，對自己沖動消費的懊惱情緒，這種“欲望消費”在長期發展下，口碑下滑會更加明顯。 而“興趣消費”則對目標用戶進行了篩選，降低了沖動消費用戶量，將注意力集中在引導用戶學習這類服務上，售前合理引導，售后服務完善，這樣有利于口碑的長期打造。 我認為，前期的“欲望消費”是吸引用戶，賣吆喝，成本相對較低，主要目的是增加流量。 而后轉型至“興趣消費”，讓用戶冷靜消費，逐步引導用戶學習，服務精細化了，成本相對較高，主要是保持存量，提升口碑。 前期的“欲望消費”作為短期戰略，積累用戶和資金，以便發展后期。 就像我買東西時，偏愛選銷量高的大店，“欲望消費”主要是沖銷量，而“興趣消費”主要是降差評，贏口碑，打造品牌。
寫得好
關于知識付費的下半場我的判斷與作者不同，不認為是“從迎合欲望回歸到興趣引導”，個人認為野蠻生長過后，需要回歸的從學習知識到如何通過學習改變現實工作和生活，是如何將所學更好的解決現實生活中遇到的問題和場景?？桃饩毩暫腿f偉剛老師的萬萬沒想到也說了，一萬小時并非是固定的一萬小時，刻意練習最重要的還是學習反饋，就像閱讀本身并沒有什么用，讀后的思考，思考后的選擇，選擇后的行動，行動后的復盤調整才是真的有意義的，單純完成了第一步學習和學習動機問題，是不可持續的。
加雞腿 ??
所以在上學的時候有學習好的和學習不好的，同樣的一間教室，一個老師，大家對于知識的吸收和應用也是不同的，學習的興趣定強項也是不同的，有了學習的動機但是不想思考也是無用功，所以不僅要有好的老師，好的教學方法，最重要的還是要引導個人的思考與發散，還有對于學習知識的應用。
點贊：學習本身并沒有什么用，學習后的思考，思考后的選擇，選擇后的行動，行動后的復盤調整才是真的有意義的！
一語道破天機
興趣消費和被動消費只是基于學習者的學習勢能的不同，學習勢能一直是分層的，每層都有特定的社會場景需求，每個時代都存在，不代表未來趨勢。
點贊！