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文/明道副總裁?許維

公眾號/xuwei0418

今年中國最火的商業(yè)案例有哪些？慕斯克的特斯拉、韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機(jī)、赫暢的煎餅、雕爺?shù)呐ｋ?、羅振宇的月餅、青龍老賊的自媒體、馬佳佳的避孕套、李善友的公開課……

這些案例有一些共同的特點(diǎn)：它們背后都站著一個(gè)“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。

對于這些案例，批判的人和贊揚(yáng)的人幾乎一樣多，這再正常不過了。有人把他們看作一個(gè)時(shí)代的開拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說小孩子才分對錯(cuò)，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對了一些事情，今天就來談?wù)勎覐乃麄兩砩蠈W(xué)到了什么。

當(dāng)個(gè)人品牌遇到社交網(wǎng)絡(luò)

為了方便展開討論，我先下一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，在本文當(dāng)中，我把開頭提到的那些品牌稱為“個(gè)人品牌”，這類品牌的商品品牌和創(chuàng)始人的個(gè)人品牌幾乎是一個(gè)硬幣的兩面，商品品牌的價(jià)值很大程度上來自于創(chuàng)始人的個(gè)人品牌。與其相對的另一類，我稱之為“商標(biāo)品牌”，這類品牌也可能有極高的知名度，但是消費(fèi)者對它的創(chuàng)始人知之甚少，品牌的知名度和某一個(gè)個(gè)人的相關(guān)度較弱。

除了開頭所舉的這幾個(gè)例子以外，個(gè)人品牌最集中的分類是在哪里呢？奢侈品。奢侈品品牌的來源絕大部分都是家族姓氏和名字。為什么是這樣呢？奢侈品品牌歷史大多都比較長，短則100年，長則200年，幾十年的年輕品牌屬于少數(shù)派。在他們誕生的那個(gè)年代，商標(biāo)和家族的聲譽(yù)基本上就是一回事情。我們中國的老字號也是一樣的，一般是以家族的姓氏加個(gè)什么“記”、“堂”命名。

那為什么到了離我們比較近的這幾十年，個(gè)人品牌漸漸稀少起來，商標(biāo)品牌開始占了上風(fēng)呢？看看美國排名前500強(qiáng)的上市公司，他們的品牌家喻戶曉，但是你卻很少能說出他們的創(chuàng)始人或者CEO的名字，這些大人物喜歡隱藏在幕后，不愿意拋頭露面。

兩個(gè)方面的變化最值得我們關(guān)注。第一個(gè)變化是生產(chǎn)方式的變化，傳統(tǒng)的手工業(yè)是以家族作坊式方式進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)者和品牌的所有者基本上是同一個(gè)人，所以他們的家族姓氏就是品牌，不需要額外再起一個(gè)商標(biāo)。而到了現(xiàn)代，基于工業(yè)化分工的大規(guī)模制作成了主流，這時(shí)生產(chǎn)者和品牌的持有者就不再是同一個(gè)人了，在股份制公司里，股東和管理層也不是同一個(gè)人，品牌不再是某一個(gè)家族的資產(chǎn)，所以選擇一個(gè)商標(biāo)來作為品牌就更合適，這樣它不會(huì)因?yàn)楣蓶|變化、管理層變化、生產(chǎn)者變化而對品牌造成傷害。

第二個(gè)變化是大眾媒體的繁榮。在大眾媒體沒有出現(xiàn)以前，品牌是以口碑的方式傳播的，傳播范式一般是“那誰誰做的啥啥挺不錯(cuò)的”，而大眾媒體傳播的內(nèi)容范式往往是“啥啥挺不錯(cuò)的”，大家仔細(xì)想想是不是有這個(gè)區(qū)別？我們往往只知道這個(gè)牌子很有名，其實(shí)我們并不知道它是誰生產(chǎn)的。大眾媒體時(shí)代，打造一個(gè)品牌只要通過反復(fù)曝光就可以達(dá)到效果，口碑變成了一種輔助手段，所以生產(chǎn)者的個(gè)人聲譽(yù)對傳播就不再那么重要了。

那么現(xiàn)在問題又來了，為什么2014年突然個(gè)人品牌就回潮了，迅速躥紅的品牌幾乎都是個(gè)人品牌而非商標(biāo)品牌呢？在我看來，這是社交媒體替代大眾媒體的一個(gè)結(jié)果。

大眾媒體時(shí)代，話語權(quán)屬于且僅屬于手握資本的人，他們可以用錢買到注意力，沒錢的人則基本上無法獲得關(guān)注。而在社交媒體時(shí)代，傳播范式發(fā)生了根本的變化，大眾媒體的輻射式傳播被病毒式傳播替代，有錢也買不到足夠的注意力了。

那什么樣的內(nèi)容能夠引起病毒式傳播呢？顯然不是大眾媒體時(shí)代的廣告，沒人愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一則商業(yè)廣告。在社交網(wǎng)絡(luò)里，人比商業(yè)機(jī)構(gòu)更容易獲得關(guān)注，一個(gè)有趣的、有觀點(diǎn)的、有性格的人會(huì)受到追捧，商業(yè)機(jī)構(gòu)則會(huì)被敬而遠(yuǎn)之。

社交網(wǎng)絡(luò)讓我們在傳播范式上回到了大眾媒體之前那個(gè)口口相傳的時(shí)代，但卻用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓口口相傳的范圍變得更遠(yuǎn)，所以，屬于個(gè)人品牌的好時(shí)代就這么到來了。在這個(gè)時(shí)代里，機(jī)構(gòu)反而成了那個(gè)被侮辱和損害的人，個(gè)人在社交傳播方面更占優(yōu)勢。

個(gè)人品牌做對了什么

前面啰啰唆唆說了那么多，核心無非就是表達(dá)這么個(gè)意思：時(shí)代不一樣了，玩法也該變了。我們原來從商學(xué)院、暢銷書里學(xué)到的那些本事，放到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代里，有些可能已經(jīng)失效了。這個(gè)部分里，我試著總結(jié)一下個(gè)人品牌們做對了哪些事情。

1、不做定位，只做自己

幾乎每個(gè)做市場、做品牌的人都學(xué)過定位理論，它告訴我們，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)一無二的細(xì)分市場的第一名位置，如此消費(fèi)者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個(gè)細(xì)分市場怎么辦？使勁兒去找。

這是從消費(fèi)者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費(fèi)者的需求，找到需求的空白點(diǎn)，然后去搶占這個(gè)空白點(diǎn)。在大眾媒體時(shí)代，我想這個(gè)策略是很實(shí)用的，但是這個(gè)理論放在個(gè)人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒有去找什么需求的空白點(diǎn)，他們做得幾乎都是紅海市場??！

他們不是在迎合消費(fèi)者的需求，他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當(dāng)他們以一個(gè)獨(dú)一無二的人格出現(xiàn)的時(shí)候，他們的產(chǎn)品就變得獨(dú)一無二了。

2、消費(fèi)者買的不是實(shí)用性，而是自我表達(dá)

有人寫文章諷刺說老羅賣的不是手機(jī)是情懷，我覺得問題的關(guān)鍵并不在于他賣的是什么，而是消費(fèi)者買的是什么。如果我們想不清楚這個(gè)問題，那我們就不明白韓寒5個(gè)多億的票房、老羅8萬臺的預(yù)定是怎么來的。

馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個(gè)不同的層次，那么很簡單，商品也就可以被分為幾個(gè)不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場或者超市里賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣個(gè)原材料成本價(jià)。百貨商場里賣的衣服就要高一個(gè)層次了，消費(fèi)者來買的是“好看”和“舒服”，當(dāng)然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣得比成本價(jià)貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個(gè)層次，就是奢侈品了，消費(fèi)者買它是買什么呢？自我表達(dá)。土豪買奢侈品是要表達(dá)自己有錢，有品位的人買奢侈品是要表達(dá)自己對某個(gè)風(fēng)格、某種生活方式的認(rèn)可，這都超越了衣服的實(shí)用性。

當(dāng)粉絲在消費(fèi)偶像的時(shí)候，他們絕不是簡單的去消費(fèi)那個(gè)商品的實(shí)用性，他們也是在通過消費(fèi)的方式進(jìn)行自我表達(dá)。老羅賣的是他的情懷嗎？不是，他賣的是我們自己的情懷。消費(fèi)者通過消費(fèi)韓寒、消費(fèi)老羅，其實(shí)是在表達(dá)自己的立場。為什么我們要表達(dá)立場？因?yàn)槲覀円獙ふ彝?，這就是社交的需求。

當(dāng)然，這種自我表達(dá)式消費(fèi)的前提是，這個(gè)商品的實(shí)用性也沒什么太大的問題。實(shí)用性是基礎(chǔ)，它是自我表達(dá)所附著的實(shí)體。這就好比說，世界足聯(lián)不會(huì)頒發(fā)一個(gè)塑料的大力神杯作為冠軍獎(jiǎng)杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個(gè)金杯才對。

對了，有些人批評說，那些不想自我表達(dá)、只想要商品的實(shí)用性的消費(fèi)者就不會(huì)購買個(gè)人品牌的商品。我想說，太對了，本來就沒準(zhǔn)備賣給他們。

3、立場鮮明，拒絕中庸

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團(tuán)。在政治領(lǐng)域，沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見。在生活領(lǐng)域，沖突則表現(xiàn)為對不同品牌的支持。

什么是成功的品牌？它一定是一個(gè)一群人愛得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當(dāng)我們看到有一個(gè)品牌被罵的體無完膚的時(shí)候，其實(shí)這群叫罵的人反而是在幫助這個(gè)品牌，他們的攻擊會(huì)讓支持這個(gè)品牌的人群激起斗志，起來捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動(dòng)機(jī)也挺容易理解的：“你說XX傻是吧，我支持XX，那你就是說我傻咯？你說我傻，我一定要反擊你?！?/p>

品牌的這種支持之爭，其實(shí)和政治上的黨派之爭性質(zhì)沒什么不一樣，只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個(gè)人品牌一定會(huì)表現(xiàn)出自己鮮明的立場，如果他兩邊都想討好，那么他就不會(huì)有人支持，個(gè)人品牌們對此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜?，同時(shí)反對另一些人。還記得蘋果著名的《1984》和《Think Different》廣告嗎？喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。

4、大眾化你就輸了

有些批評者認(rèn)為，個(gè)人品牌只能獲得一些粉絲的認(rèn)同，無法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。要我說，這根本不是一種批評，這就是對事實(shí)的陳述，完全不必加上批判的口吻。

個(gè)人品牌天然就是反大眾化的。前面我已經(jīng)表述過，消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)人品牌是在表達(dá)自我，是在尋找同類，如果這個(gè)品牌大眾化了，它不再只是代表某一類人群了，那么它的價(jià)值也就自然而然消失了。

所以，個(gè)人品牌一定不會(huì)是大眾品牌，如果用大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，我們的尺子就用錯(cuò)了。誰說它一定就要基業(yè)長青而不能曇花一現(xiàn)？誰說它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在？

小結(jié)

最后簡單的總結(jié)一下我想表達(dá)的意思——

·?個(gè)人品牌的崛起，和社交網(wǎng)絡(luò)的崛起密不可分，個(gè)人相對于機(jī)構(gòu)天然的在營銷傳播上具有優(yōu)勢；

·?消費(fèi)者購買的不是商品的實(shí)用性，而是通過消費(fèi)在進(jìn)行自我表達(dá)；

·?成功的個(gè)人品牌都是棱角分明的，一群人愛的要死，一群人罵得要死；

·?個(gè)人品牌作為一種個(gè)性化品牌，和大眾化品牌沒有可比性，再說一遍：前者消費(fèi)的是自我表達(dá)，后者消費(fèi)的是商品的實(shí)用性。

你可以看不慣他們，但是你最好看得懂他們。