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如何用增長黑客思維從0到1做一個公眾號？

紙皮小火車

2018-04-17

7 評論 12085 瀏覽 150 收藏

62 分鐘

本文主要通過完整復盤公眾號《增長黑盒》2018年一季度的增長過程，來談談如何如何用增長黑客思維從0到1做一個公眾號？

一、前言

如何用增長黑客思維從0到1做一個公眾號？這篇文章中，Alan&Yolo會拋磚引玉，用萬字長文完整復盤我們的公眾號《增長黑盒》2018年一季度的增長過程。

簡單的介紹一下：《增長黑盒》是Alan&Yolo折騰了大半年的一個公眾號，我們倆2018年年初才下定決心全職做這個媒體，專注研究“增長黑客”。鑒于《增長黑盒》是一個專注研究“增長”的媒體，除了寫別人的案例，我們自己做到增長才有說服力。所以，我們在一季度給自己定下了不花任何預算，跑通增長黑客轉化漏斗的“增長真人秀”任務。

一季度已經結束，是時候交作業了，先來關注一下一季度的粉絲數和營收（雖然我們之前一直視其為虛榮指標）：

粉絲數從4000增加到17500，增長300%以上。
不接廣告，兩人僅靠幾篇文章，一季度被動收入在30萬元左右。

二、發現問題

根據艾媒報告2017年第一季度的數據：微信公眾號數量的增量已經逐漸放緩，野蠻生長的年代似乎已經過了。

這意味公眾號越來越難做，你沒有優質的內容，基本就可以放棄了。

畢竟作為媒體，內容才是核心產品，而微信公眾號只不過是一個內容分發渠道。在我們決定做公眾號之前，就很清楚地意識到了這個渠道的諸多問題。

我們來根據增長黑客慣用的AARRR轉化漏斗來診斷一下每個環節的核心難點：

（1）冷啟動獲客難：

眾號是訂閱式的，沒有粉絲就沒有閱讀。即使有好的內容，如何冷啟動一個公眾號也是個難點。而信息流就不用考慮粉絲數，只要內容夠好就可以根據算法推薦出去，這也是很多信息流APP擠壓到微信公眾號的一個原因。

（2）激活讀者困難：

激活已訂閱的讀者去閱讀文章也很難。據行業人士透露：微信公眾號文章的平均閱讀率也就5%，打開率約為2%。

不夸張的說，這個文章打開率甚至不如垃圾郵件的打開率，而且訂閱號每天只能群發一波，這也減少了很多可能性。

（3）留存讀者困難：

國外的訂閱閱讀很多還是基于郵件或者RSS的，而中國似乎已經跨越這個階段。但這中間的核心問題就在于——有郵件的情況下，你可以主動向讀者出擊，而在微信生態里你是無法主動和讀者對話的。

也就是說訂閱號沒有CRM系統，也做不到用戶和線索的培育（lead nurturing），自然留存也就難做。盡管服務號有一定的推送培育用戶的功能，但從直觀上說，不少服務號的推送還是推式營銷（outbound marketing）的一種，類似陌拜電話、垃圾短信，打開率也不會太高。

（4）變現方式有限：

微信官方提供的變現思路就是廣告，不過新號小號也是很難參與的，而公眾號植入硬廣軟廣對于讀者來說也是比較糟糕的體驗。

（5）推薦環節有限：

微信自身首先是非?？酥频?，誘導分享是不合規的。目前大家慣用的微信裂變雖然漲粉比較有效，但是大部分的微信裂變事實上是綁架用戶的一種行為，對于用戶來說體驗不會太好，如何做出真正的口碑營銷是個難點。

Pre-Launch

先說一下我們為什么選擇做增長黑客媒體這個創業方向，沒有好的選題，自媒體自然做不起來，解決再多問題也沒有用。

3.1 選擇垂直細分領域

李開復在《創業就是要細分壟斷》一書中，給出選擇創業機會的4個基本條件：

風口
細分領域
社會大變
人口基數大的國家

為什么選擇做增長黑客媒體？以下是具體的判斷：

1）專注增長是企業趨勢：增長黑客這個概念首先由Sean Ellis在2010提出，在2015年由范冰創作同名書《增長黑客》從而正式引入中國。

在2017年的3月底，可口可樂突然宣布將取消CMO（首席營銷官）一職，取而代之的是CGO（首席增長官），這也預示著公司架構變革的趨勢。

并且，從增長黑客的職位設置上來看：

增長黑客=產品+運營+技術+營銷

也就是說傳統的產品經理、營銷人、技術人都是被降維打擊的對象，或者說以上這些職業都需要全面地補充自己的技能以應對新的競爭環境。

同時，雖然增長黑客在國外的互聯網公司可以說是標配了，但國內只有少數互聯網公司掌握了其中的奧秘，那就是增長其實是一門實驗科學。

以今日頭條系為例：其增長團隊有200多人，統一為旗下產品矩陣制定增長策略。而結果也很顯著，今日頭條、內涵段子、火山小視頻、抖音APP等產品都完成了指數級的增長。

2）“增長”是被低估的垂直細分市場：《哈佛商業評論》曾寫過一篇文章名叫“Every Company Needs a Growth Manager”（所有公司都需要個增長經理）。事實上也是這樣，增長黑客（Growth hacker）在國外已經是個Buzzword（時髦詞）了，但國內卻鮮有媒體報道和研究。

國內只有一些增長相關的Saas公司在堅持輸出相關內容，但是他們文章都是銷售導向型的，很難做到客觀中立，遠不如國外的數字營銷同行。例如：Hubspot、Salesforce等等都會生產超高水平的文章為用戶提供數字營銷指導，從而吸引用戶使其產生信任，并最終購買自己的產品。

截止2017年，歐美市場有超過5000家Saas公司，用戶數字營銷的意識也比較強，而中國的Saas市場還相對滯后，但潛力也巨大。

圖中密密麻麻的就是歐美市場中和Marketing有關的Saas工具，簡稱Mar-tech。2017年有5000多個產品，還只是統計了歐美市場的

綜上，總結一下就是：

企業對增長和能貫徹增長思維的人才有巨大的需求。
在增長領域，國內外有巨大的信息差，我們的創作成本并不高。
國內Saas市場的潛力巨大，無論是教育用戶還是推廣Saas。

所以，我們選擇了做增長黑客方向的媒體，不是為了追求短期收益而是為了接觸一手數據，尖端人才和最新的技術。

3.2 打磨原創內容

任何增長都基于好的產品，而我們作為媒體的產品就是文章。我在今年1月8號寫了一篇文章《人若無名，專心增長》，大致介紹了我們去年打磨文章內容的過程。

《增長黑盒》的兩個作者Alan&Yolo原本是搞生物研究的同學，本職工作是做實驗寫論文。而我們現在的任務就是研究增長的過程，并讓它看起來不那么枯燥。另一方面，文章的內容大多是國外公司的增長案例，我們還要做本地化的解讀和映射。

通過大半年的摸索，最終我們打磨出了一種有干貨感的“增長體”，其中包含一些元素：

要有曲折的故事情節，欲揚先抑；
要有案例相關的時間線，數據和細節；
每200-300字需要有一幅圖解釋說明；
把增長拆解成轉化漏斗，挖掘深層次的動作，力求可復制；
廣泛尋找Reference，引用大佬的言論，突出一些硅谷元素；
寫作方式參考學術論文；
最后要有自己的思考，總結過去，推演未來。

我們將從增長黑客的漏斗模型AARRR，從獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現（Revenue）、推薦（Referal）五個環節完整復盤我們克服困難的增長過程。

四、獲客（Acquisition）

4.1 找到目標用戶

如何低成本獲客是增長黑客要考慮的重要問題之一。

我們的目標用戶是增長黑客，那么答案就是去增長黑客經常瀏覽的地方發優質文章引流。當然，由于國內并沒有多少人了解增長黑客，所以我們還必須要找到潛在的對增長黑客感興趣的人。

增長黑客領域在國內的KOL不多，熟悉的只有范冰和Xdite。更大的方向是找到潛在的增長黑客，如果你還記得剛才的公式：增長黑客=產品+運營+技術+營銷，方向會清晰很多。

除此之外，創業者也是一大受眾，因為創業公司一旦不增長就會死掉，所以創業者比打工者更渴望增長。還有個方向就是國內的互聯網流量圈以及出海的跨境電商圈子，大概率也是增長黑客出沒的地方。

按照這個思路拆解下來，我們很快就在國內搜到了與之相匹配的渠道。

很多人肯定要問，你們不是做微信公眾號嗎？為什么要找這么多其他渠道和意見領袖（KOL）？

因為微信自己沒有內容分發機制，你要做的就是把你寫的微信文章盡可能地分發到這些渠道里，露出你的公眾號ID和個人微信ID（注意每個渠道的引流規則！例如：是否可以外鏈？是否可以二維碼？畢竟是在別人的地盤上，互惠互利是一個原則）。

除了多渠道分發外，拿下KOL才是冷啟動的關鍵！

4.2 KOL“斬首行動”

斬首行動不是讓你去和KOL干架，而是指繞過吃瓜群眾，直接向KOL展示你自己。而做這些事情的終極目的就是——希望可以借助他們的力量幫你轉發或者是推薦。

想要順利和KOL合作，你必須向他們證明兩個事情：

證明你做的事有價值；
證明幫助你是有回報的。

這其實和創業者找天使投資很像，只不過你需要的是KOL用自己的信用投資你。
那么你需要做的事情就是：

堅持輸出你的價值，并讓他們看到；
提供KOL需要的東西，證明你可以幫到他們。

五、激活（Activation）

如果你搜索關鍵詞“微信公眾號打開率”，可以看到很多唱衰的文章，例如：這篇《2%打開率，小馬宋、和菜頭等大V紛紛唱衰，公眾號真的要衰落了嗎？》。

“漲粉困難，閱讀疲軟，近一年來業界人士開始紛紛哀嘆閱讀量的下滑局面，甚至出現的“5+2”行業趨勢預估，即行業平均閱讀率（閱讀率=閱讀量/粉絲數）滑至5%左右，打開率（打開率=公眾號會話的人數/粉絲數）則為2%左右。也就說在你的100個粉絲中，有戳開文章意圖的人可能只有兩個人?！?/p>

原因有很多，例如：訂閱號太多、入口太深。不過這些屬于系統性的問題，任何訂閱號都無法避免。強行優化打開率的辦法可能只有要求用戶置頂你的訂閱號，這顯然成本比較高，也難以追蹤效果。

而訂閱號入口不能指望的話，那么主動分發內容的出路到底在哪里？答案就是通過個人號和微信群來分發內容。

最近，計算廣告專家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：《線上流量真的枯竭了么？》。

他再次論證了：線上流量正在從中心化媒體轉向熟人網絡社交 – 在社交時代，把廣告投給普通用戶，才是四兩撥千斤的營銷王道?，F在各種裂變、拼團、分銷、答題PK等營銷方式的興起，恰恰是對趨勢最好的證明。

文章中的一幅圖，形象的表述了移動互聯網時代，傳播路徑的變化（由A到B）。

回到公眾號上，內容消費屬于非標商品，而用戶對這種消費的決策，往往來自于微信群、朋友圈的推薦。

現在來劃重點：通過個人號和社交群來傳播內容可不僅僅是中國特色，這是實打實的全球趨勢！在學術上，通過個人號和微信群傳播內容就稱之為暗社交（Dark Social）傳播。

5.1 暗社交

按照國外數字營銷機構RadiumOne的報告顯示：全球70%的內容分享都是在“暗社交”（dark social）渠道中完成的，80%的網站點擊來自于“暗社交”。

而根據RadiumOne的定義，暗社交是指那些來源無法被分析軟件追蹤的網絡流量，它包含了三個渠道：

即時聊天（例如WhatsApp、Facebook Messenger、Snapchat、微信、QQ和短信等）；
郵件（如果你的郵件包含utm可以被追蹤，那就應該不屬于暗社交范疇了）；
無痕瀏覽（private browsing，你上XX網站的時候可能會使用的模式）。

在移動時代，暗社交之所以成為了分享的主力，是因為很多的分享行為發生在了私密、非公開的APP端。事實上，如果你在微信APP里點開了好友發來的鏈接，此時微信APP的作用僅僅是一個瀏覽器。

而網站分析工具無法追蹤此流量的來源，統計工具只知道用戶使用了WeChat內置瀏覽器，這樣的流量就會被分析工具定義為直接訪問（Direct）。

下面兩張圖是增長黑盒網站使用的數據分析工具，可以明確的看到直接訪問（Direct）的比例以及用戶大都使用了WeChat瀏覽器。

這張圖是增長黑盒網站growthbox.net的流量來源，可以看到：直接訪問占7成，剩下的大部分是通過搜索引擎訪問。我們網站的主要流量來自微信群里發布的增長日報，所以有這樣的數據符合預期，后面會更詳細介紹微信群結合“增長日報”的實驗。

這是四月第一周的用戶訪問數據，數據分析工具只能識別訪問者的瀏覽器是WeChat，也就是微信內置的瀏覽器。

除了增長黑盒自身，我們再看一下“石墨”文本寫作工具的網站數據。他們的網站也是移動端分享比較多的一個，約有8成的流量來自直接訪問，這也更趨向于RadiumOne所說的：80%的網站點擊來自于“暗社交”。

這個網站數據來自新媒體人常用的“石墨”文檔協作，可以看到石墨的直接訪問高達8成，說明主要流量來自暗社交。

剛才有提到，暗社交分享才是全球趨勢。下圖是全球暗社交的數據匯總，數據來源是socialmediatoday。雖然沒有統計中國的，但是畢竟世界前五即時通訊APP中國占了兩個，且中國還沒有Facebook，這個暗社交的比例你大可以猜猜！

所以，盡早將粉絲沉淀到自己的個人號和微信群才是激活讀者的關鍵點。未來，無論是給自己的公眾號、其他矩陣號還是網站導流都是有備無患的。QQ號和QQ群也應該有很大的潛力，不過我們這還沒來得及沒去做實驗。

國外的話，還可以利用Slack+Telegram配合機器人去操作打造一個主動出擊的暗社交渠道，這在很多區塊鏈項目里已經是標配了。

我們從去年剛開始做號的時候，就開始往個人號導流，今年2月初才開始建立讀者群。

由于微信統計的數據有一定局限性，我們沒有能夠定量暗社交對我們的文章閱讀的影響，這里只統計了最近推送的文章打開率和閱讀率（微信只統計文章群發后一個月內的數據，也就是說實際上打開率和閱讀率會更高）。

如果按照本段開頭說的平均打開率2%以及閱讀率5%來衡量的話，我們的公眾號的數據大概是平均水平的4.5倍。雖然還不能定量“暗社交”，但是至少可以定性，那就是微信群和個人號在激活讀者的環節起到了正面作用。

六、留存（Retention）

留存的核心就是我們必須要能建立起主動喚起用戶的流量池，所以我們通過公眾號菜單優先將讀者導向個人號，并在文章結尾提供了讀者群二維碼，將用戶再留存到讀者群里。

6.1 個人號

作為90后，大都比較擅長展示自己，我應該算是水平比較差的了，就不獻丑了。

我就說點底線吧，基本上少發點雞湯，不要搞成微商或是傳銷號就行了。同步轉發公眾號的文章，外加發些有意思的見聞即可。

（錯誤示范）

盡可能展示你的個人魅力就可以了，不要被業務綁架！下面重點說下我們輕運營的佛系微信群玩法。

6.2 微信群

創業中的增長黑客往往是身兼數職，例如：寫文章、做實驗、談業務blablabla。

但是，再忙也不可以忘掉增長黑客的三個核心驅動力！即創意營銷驅動、技術驅動、數據驅動。

在這個案例中，Alan需要一個人運營40多個微信讀者群，管理近3000人。
為了高（?。┬Вㄊ拢┑剡\營社群，我們做到了兩點：

制定了極簡的運營規則，每天只推送一次增長日報。群主不主動說話，暗中觀察，伺機活躍。
發揚黑客精神，使用自動化運營工具，用戶進群由機器人來打招呼，信息一鍵推送四十個群。

我們決定臨時采用推送日報這種形式來維持一個群，通過自動化工具來縮減人力，再通過數據分析工具收集數據。最后，我們會根據實驗數據看效果，進行下一輪優化或者是新的實驗方向。

下面我們來說一下實現微信群日報的整個過程。

這是我們的群人數增長折線圖，我們把這樣的群定位為帶社交功能的每日訂閱推送，經過驗證我們只要保證日報頻率和質量，每月退群的人數可以控制在5%，且群人數增長速率可控。

6.3 微信群日報的流程和工具

2月9號，我們發布了增長黑盒的社區計劃的文章，在文章最后露出了讀者群的二維碼，粗略統計掃碼轉化率應該有10%。

【必讀】讓人上癮的增長黑客社區-MVP版

在這里，我們使用了一個云建群工具：建群寶。

建群寶的“云建群”比“普通建群”主要多了這么幾個功能：

增加了著陸頁引導人入群，還可以給群打標簽方便精細化管理；
使用活碼技術突破了一個二維碼只能拉100人入群的限制；
不需要你自己主動建群，而是機器人自動建群，防止自己被封號；
機器人有自動喊話、群發信息、自動踢小廣告等諸多功能，節省人力。

在你掃碼之后，就會來到入群的著陸頁，我們在這里采用了又紅又專的界面。并且，各位需要選擇職業標簽才能入群，因為我們考慮到相同職業的朋友話題可能會更多一點，所以就采用了這個功能。

點擊“我要入群”之后，就會跳轉到群二維碼頁面，大家掃碼即可進群。這個群二維碼在群滿了之后會自動更換成新的空群二維碼，這樣就解決了一個群二維碼只能拉100個人入群的限制。只要總入口（上方藍色研習群的那個二維碼入口）不被封殺，就可以無限拉人入群，而這種解決方案統稱為微信活碼。

2月12號，我們開始測試在群里發布增長日報的鏈接。

增長日報是模仿灣區日報（wanqu.io）制作的，我們從全球信息源里面選出優秀的內容聚合而成，發布在我們的WordPress博客站（growthbox.net）。我們收集了日報表現的數據，以及如何自動化生成日報的解決方案，大家可以自行解讀。

日報標題、推送時間和微信群導流效率的數據在這里：https://shimo.im/sheet/r8d4nXeTkj4IvLWA/
我們使用了Pinboard+Zapier+Airtable+WordPress的Elementor模板插件的組合來快速生成日報內容，具體方法參考：https://shimo.im/docs/il3MSBUFuqEYmIZV/

微信群有了，日報也在網站上生成了，下一步就是如何把增長日報鏈接推送到各個微信群里。

這是網站里增長日報合集的菜單，標題基本是隨意起的。不過“震驚體”威力還是比較大的，堪比報童在廣場上大喊“號外號外”。

建群寶本身雖然可以群發，但是其作用主要是建群的，你用它來管理群相對就不那么好用了，例如：

你沒有辦法更改建群機器人的名字和頭像（通常都叫助手XX，頭像隨緣）；
沒有Dashboard，群數據統計不那么直觀；
機器人不能作為客服去群里回答問題；
沒法接API（擴展性有限）。

為了在群里分發我們的日報，我們使用了第二款工具：小u助手企業版。

小u助手和建群寶是一個母公司，做社群工具的水平真是沒得說。因為很多群友在咨詢過我們如何實現這套群自動化解決方案，所以文章最后的我們會拉個社群工具的討論群，大家購買意愿強烈的話我們可以組織團購。

回到小u助手企業版，那它到底是什么東東呢？

直白一點，就是一個受你操控的機器人微信號，你可以讓這個機器人微信號可以加入30個群，也就意味著他可以幫你管理30個群（多于這個數，群發估計會觸發封號機制）。你可以給機器人改名，改頭像，讓他們群發信息，機器人還可以根據用戶的關鍵詞做自動回復，或者直接真人接管機器人化身客服為群友解決問題。

而這些都可以放到一個控制面板里面去，你不用再操作那么多號、去那么多群、說那么多遍一樣的話，瞬間實現自動化，批量化。

凌晨2:58，我和我的機器人小伙伴們來了張合影

當你需要群發的時候，你就可以進入群控的面板然后編輯各種內容了。可以群發文字、圖片、語音、鏈接、小程序、文件、名片，然后還可以組合起來發。

（自帶的數據統計功能也很方便，你可以在這里看到趨勢。）

既然這里是留存環節，我們還是有測增長日報的留存數據。

雖然我們只通過微信群發日報獲客和做留存，且斷斷續續的沒有形成規律發送。最近兩周的7日留存可以做到10%以上，只能算是初步驗證了低成本獲客的可能性，留存還需要好好優化。至于怎么收集留存數據，你可以用Google analytics或者GrowingIO之類的數據分析工具。

事實上，留存率、用戶量數據只能告訴我們一部分答案。想要衡量日報系統的效果，還要回歸到本質：真正的留存來自于良好的用戶體驗。

那么，用戶對日報到底滿意嗎？

為了節省時間，我們采用了比NPS更簡化的滿意度調查。即把用戶分為：非常滿意，滿意，不滿意三個級別。借助Hotjar這款工具，我們將調查表單以彈窗的形式嵌入了網站——只要打開任意日報頁面，就會在右下角彈出問卷。

最初，彈窗的觸發規則是在頁面停留10秒以上。但是，反饋的回收率非常低。后來我們發現：用戶在頁面的平均停留時間超過30秒。

也就是說，10秒鐘根本不夠他們看完這個日報，又如何能做出評價呢？因此，我們將觸發規則提高到20秒，回收率有了一定提高。

幾天之內我們就收集了89個用戶的反饋：

調查結果表明：大多數用戶對這款日報產品還是比較滿意的，也進一步印證了之前的數據結論。

下一步，我們將會啟用NPS調查，并借助熱圖分析來深入優化日報頁面的用戶體驗。其實熱圖分析還是帶給我們很多有意思的觀察，比如：鏈接排的越往前，點擊率就越高（聽起來是廢話，但看到真實數據就是另一種感覺了）。

提前放張圖預告一下：

比較意外的一點是：通過更新日報，我們的“增長黑客”關鍵詞排名從三十多名提升到了前五。因為增長黑客這個詞搜索量很小，所以我們之前沒有太重視SEO，結果無心插柳里成蔭。

這個是近30天，增長黑盒在百度“增長黑客”搜索結果中的排名。

我們從2月12號開始更新日報，在40天內更新了24期日報，排名突然就從30多名飆升到6名了。這波操作的意義在于：我們每日只花10分鐘，外加群友的點擊提權，就順帶沖到了前面，可以說是一種低成本的SEO。

但是，我們三月底升級了網站模板，把主頁Meta description搞丟了，導致排名很不穩定。昨天剛修復，但是排名沒了，只好過一陣子再看了，Yolo表示這個鍋他接了。

七、變現（Revenue）

Alan&Yolo作為兩名數字游民（Digital Nomad），去年沒從《增長黑盒》上賺一分錢，但是今年算是全職撲到增長黑客的事業上了，所以必須要證明它的營收能力。（去年其實是靠加密貨幣挖礦掙錢……）

可能還有人不清楚數字游民是啥？Alan給自己的生涯規劃大概是這個樣子的：

打工仔——>自由職業（Freelancer）——>數字游民（Digital Nomad）——>國際游民——>星際游民

打工仔是基于平臺實現價值，就算你幫公司做了到增長、實現了營收，絕大部分情況下你也是可以替代的螺絲釘。而脫離了平臺，很多人便失去了掙錢的能力。
自由職業就是你開始脫離平臺，為你自己打工。這基本也是個趨勢，根據Upwork“2016年美國自由職業者報告”：目前美國有5500萬自由職業者，占勞動力的35%，這一數值在過去十年內翻了一倍不止。而自由職業能掙錢多少，辛苦與否全憑自己造化了，但至少時間上是相對自由了。
數字游民是指你可以通過互聯網辦公，實現空間自由。數字游民想要有所突破就必須將自己的收入轉為“被動收入”，即不主動工作也可以產生的收入。投資、加密貨幣挖礦、聯盟傭金、知識付費、數字產品都是被動收入的方式。當你實現被動收入的轉換之后，你的時間更加自由了，可以騰出來做更有價值的事情。
國際游民和星際游民就有點扯遠了，等Elon Musk的火箭造好了再說吧……

下面說下我們通過新媒體掙的兩種被動收入：

7.1 知識付費

在今年1月5號，曹大（Caoz）推薦《增長黑盒》公眾號之后，我們在三天內迅速寫了一篇增長黑盒去年的復盤文章《人若無名，專心增長》，文章有6000多字。

而在文章的最后，我們才公布了我們的付費社區《增長黑客成長社區》。付費社區是基于第三方平臺知識星球做的，這樣沒有試錯成本，功能也相對完善。

我們來用最經典的內容營銷漏斗來解讀一下用戶轉化的路徑：產生認知（awareness） – 認可價值（evaluation）- 付費轉化（conversion）模型。

（我們按照當時付費社區文章的數據，做了模型圖）

首先是認知層（Awareness）：我們去年來堅持創作高質量的長文案例，發布在公眾號、知乎、今日頭條等平臺，讓后轉發到朋友圈、微信群、知識星球，吸引了很多增長黑客的關注，年初又借助KOL曹大的背書將粉絲數量提高到了10000人。這個階段，相當于創造了awareness，聚集了一批關注增長黑客的人。
其次是價值層（Evaluation）：公眾號的閱讀率普遍不高，只有一部分粉絲才是每篇文章都看的讀者，所以綜合下來當時約有2000人閱讀了這篇文章。這個階段算是價值的evaluation，從10000人關注到2000人閱讀文章，轉化率為20%（當然，也很感謝知識星球官方推薦我們的圈子，這帶來了一批用戶。不過由于轉換路徑不同，這里就不深入討論了）
最后是轉化層（Conversion）：因為就算認可我們也不一定會產生付費意愿，我們需要用合適的方法“推銷自己”，增強Call to Action。

最后一步，掃碼后并不是直接付款，而是跳轉到知識星球的社區介紹頁面，相當于一個landing page。這一步直接影響到最后的付費轉化，因此我們也精心調整了這個頁面的文案，并且提前添加內容，邀請種子用戶等，讓社區顯得不那么空蕩。

最終，付費轉化率達到了10%，在幾天內就產生了5萬元的被動收入。再后來，我們每篇文章都隨手貼一下付費社群的入口（小程序或者二維碼），今年一季度累計收入應該在20多萬。

7.2 傭金鏈接

剛才介紹的付費社區文章是1月8號寫的，三天之后，我在1月11號又寫了一篇比特幣的文章，長達14000字，34副圖片。（為了證明能賺錢好像我也蠻拼的……）

請注意，這并不是一篇鼓吹比特幣的文章，而是從更加宏觀的角度，分析了比特幣的歷史數據，并對比特幣和世界上其他金融產品的規模，做成了可視化數據圖。文章共查閱了二十多篇文獻和來源，因此，整篇文章的觀點中立，逼格還算比較高。

文章最后，我們將自己比特幣算力投資的實驗介紹給大家，畢竟去年下半年的靠挖礦收益在6-7倍，我覺得還是值得分享的。而我們在這里使用了算力平臺的推廣鏈接，用戶通過這個鏈接購買算力我們約可以得到10%的傭金。

下面我們接著用這個模型來說明轉化路徑：

認知層還是我們聚集起來的用戶（上圖沒有重復展示），比較有意思的是增長黑客和幣圈其實是高度重合的，因為都數字化領域的，所以轉化起來并沒有什么困難。

按照文章結構來說：首先通過對比特幣的概述吸引了感興趣的讀者，中間將數字貨幣和眾多金融資產做了可視化數據的對比，最后才提到了投資實驗。當一些用戶認可這種投資方式的價值后，自然會關注如何用算力賺錢。

我反復提及了風險，才和大家分享了投資的方法：

只有產生充足的興趣后，讀者才會注冊賬戶。另外，即使注冊了賬戶，也需要美元信用卡或者比特幣來購買 – 這無疑又多了一道門檻。因此，在300名網站訪問者中，最后只有50人付款。

對比上一個階段的文章閱讀量，轉化率達到1%。共銷售了6萬多美金的算力，傭金收益為0.514個比特幣，約6000多美金。

還好我強調了注意事項，不幸被我寫中：

加密貨幣一季度跌的就剩零頭了，我賬戶里也只剩零頭了，所以是只拿損失了也無所謂的錢進去投。萊特幣查理大帝說：“不能承受90%的損失，就不要投加密貨幣?！?/li>
你需要有場外持續掙錢的能力，這樣才能定投加密貨幣，穩定入金成本。
投資加密貨幣要有點信仰，跌去90%的是法幣價值，你不兌現就行。根據歷史數據來看，裝死等待救援就可以了。

7.3 分銷

還有些課程分銷啊，大會分銷啊我就不細說了，都是常規操作，Alan其實是想表彰一下拾金不昧的自己。

正所謂君子愛財取之有道，三月份跟新世相合作了一波，分銷了他們的刷屏課程。我的本意是收集一波數據，希望可以驗證病毒營銷環節中的病毒系數K。當然還是賺了1700多塊錢，但系統第二天發放傭金的時候，給我打了6遍傭金。

我第一時間和新世相的運營匯報了這個bug，他們確認后暫停了提現。其他潑出去的水是要不回來了，他們的唯一補救措施就是問我把這筆錢要回去。

講道理我作為bug hunter好像是有點小虧，不過我還是選擇還錢以成就我正人君子的光輝形象，就是不知道新世相會是怎么處理他們的程序員的。

說到底以上都是內容營銷的結果，而如何創造內容營銷？內容營銷到底有多大威力？

八、推薦（Referral）

推薦就是口碑營銷，是真的有人愿意分享你的內容而不是綁架用戶或是純金錢驅動。在針對大眾用戶的情況下，你可以綁架用戶讓他們先轉發朋友圈得到好處或者是用金錢刺激他們分銷，但是在增長黑客這種垂直且用戶普遍免疫這些玩法的情況下就不那么適用了。

下面會反復提到病毒系數K：指一個老用戶可以傳染幾個新用戶，K大于1就代表這個病毒可以一直傳播下去，才能稱之為病毒營銷。

而我們之前估算大致是K大于6會觸發微信封殺機制，如何推算可以看這篇文章。

【增長實驗】千聊微課刷屏的背后，有一個神秘的因子：K=6.58

8.1 電子書裂變

在推薦環節，我們依然決定采用當下流行的裂變機制。但是，隨著網易課、千聊、新世相等裂變活動出現“事故”，我們越來越意識到兩個問題：

如果不控制K值，讓用戶量增長過快，必然會引起封殺的風險。
如果采用綁架用戶或者金錢誘惑的方式，雖然能夠短期沖量，但卻會引發口碑下降，用戶質量變低等問題。

因此，我們對裂變路徑進行了優化，一方面是控制裂變速度（即K值），另一方面從利益驅動轉變為價值認可驅動。

我特意做了一張圖，對比一下這次裂變與傳統裂變的區別（條形的大小代表了轉化路徑每個節點上的人數）。

傳統意義上，用戶在轉發之前并沒有獲得任何東西，只有按照要求完成了轉發，才能獲得獎勵。因此，對裂變活動的價值認可發生在最后一步——用戶轉發了裂變海報，并不意味著他認可了這次活動。

有一個經典的理論“用戶對產品的期待總是比實際情況高3倍”，用戶轉發時的期待實際上遠遠高于最終到手的獎勵。

由于轉發先于價值認可，這樣就造成用戶期望高于產品本身，導致品牌口碑下降。另一方面，由誘餌到轉發環節是緊密相連的，傳播路徑很短，導致K值很高，難以控制。

這次電子書裂變活動，將價值認可環節放到了轉發之前。也就是說，我們的邏輯是首先問用戶“你覺得這本電子書還不錯吧？”用戶如果認可了，我們會說“幫忙轉發一下吧，你能得到未來一年的電子書！”

這樣做的好處就是大大提升了用戶口碑和忠誠度，許多人都寫下了誠摯的推薦語，并轉發海報，截圖返還給我們（這個后面會展示）。同時，由于設置了兩次獎勵，傳播路徑被大大拉長，K值就被控制的很低，不會有任何風險。

最后幾個條形的對比很明顯，這次裂變產生價值認同的用戶要比傳統裂變要多（用戶質量高），但推薦轉發人數少（K值低）。

下面這張圖是我們設計的完整裂變流程。大體給介紹一下：

在多個渠道分發海報；
用戶掃碼后進入之前建立的日報種子群；
機器人自動發送電子書下載鏈接；
機器人自動提示用戶：分享給好友并截圖發送給我們，可以免費獲得2018年電子書訂閱；
用麥客CRM自動收集用戶截圖。

我們請社區里的朋友設計了5款海報，為了選出最好的海報，Alan在朋友圈進行了一波ABCDE test，由我朋友圈兩千多個好友來投票。最終收集了120多個評論，選出了勝出者1號海報，而黑色的那兩款海報被一致吐槽為丑。

最終勝出的一號海報是由我們社區的朋友“湯米@慢慢來”友情提供的。

海報中有我們提供的設計素材：

一是3D的電子書，直觀告訴大家這是什么
范冰的推薦語，增加信用背書
下方一排聯袂推介事實上是我們資源置換的一種方式，后面細說

還是最傳統的群裂變形式：海報掃碼后機器人會直接給出電子書下載鏈接（百度云盤），并提示用戶先看書，覺得內容好再去轉發。把轉發截圖通過表單發給我們，就可以獲得2018年的電子書訂閱資格！

另外，為了讓電子書更上檔次，我們團隊新入伙的（學藝術出身的）老曹同學特意制作了一張封面。

這本電子書有足足355頁，那如何不花錢快速制作一本電子書出來呢？

我們使用了MarkEditor這款工具（也是yolo常用的寫作工具），采取markdown格式制作了電子書。由于平時的文稿都是markdown格式，所以只需要按照章節歸類就可以了。

聽起來簡單，不過還是有很多坑，尤其是使用css排版這件事。我們對css進行了多次修改，最后終于能看了。不過生成的電子書里面少了幾張圖片，有細心的讀者指了出來，渲染的時候還是有點問題。電子書的文章都是我們去年公眾號的原創文章，按標題回來找就可以了。

我們會在群里提示大家去轉發海報，然后填表獲得2018年的電子書訂閱。

在執行這個病毒營銷（viral loop）一段時間后，我們大概在表單里收到了300個轉發截圖。給大家展示一下用戶們自發的推薦語，比我們自己寫的還要真誠……再努力一下感覺我們就可以成為微商總代，喜提spacex火箭，送增長黑客大家庭的成員上天啦。

微信群/好友推薦：

朋友圈推薦：

最后，聯袂推薦的這排我們在書內頁又介紹了一遍，因為海報空間問題，logo沒完全加上。

這里我再鄭重的介紹一遍友軍好了：

首先是青山資本，雖然我們沒有拿他們錢，但是和他們老板聊得來，而且他們旗下很多創業者事實上也是我們的目標受眾，所以就隨手把logo放上去了。青山資本是專業投消費升級，TMT和泛娛樂的天使基金，非常友善的金主~
運營深度精選就是各種朋友圈刷屏的始作俑者，網易公開課、三聯周刊等等都是他們一手策劃的，算是運營領域里極高水平的代表了。我們和其核心團隊成員也都是好友，互相幫助不用多說了~
人人都是產品經理我們也有專欄，編輯們相當負責，還會幫我們排版設計，點贊！
下面還有好幾款工具類產品，是合作關系良好的贊助商，行走江湖沒有幾款趁手的兵器還是玩不轉的。
GrowingIO是數據分析工具，也是專注增長黑客的布道者，他們的增長大會我都去過三場了。
吆喝科技是AB test工具，增長黑客必備的實驗道具。
魔窗是APP增長的工具，范冰大大推薦的，雖然我們還沒用上，但是未來也是有搞頭的。
建群寶和小u助手是一家母公司的產品，專注于社群運營，毛估估在這個細分市場里份額第一應該沒毛病，文章結尾處會設置工具討論群，有需求的可以進入。

好了，感謝了這么多，最后還是要請以上點名的各位幫我我們友情轉載一下文章。

九、瓶頸和討論（Limitation and Discussion）

我們做這個媒體的初衷很簡單，不希望增長黑客成為一個噱頭，而是證明這是可復制的實驗科學。一季度的增長實驗告一段落，雖然有很多不足，但至少我們還是沿著初衷在走，且增長黑客社區的共識已經越來越強，值得我們去創造更大的網絡效應。

雖然我們的知識星球在1月9號就上線了，至今3個月了，但事實上我們并沒有花大力氣去推廣這個知識星球。核心原因就是：我們還不太滿意這個社區形態。

在2月9號，僅僅上線一個月后，我就又寫了長文表明要按照科研機構來重構整個社區，并包含以下幾個部分：包括學術期刊、學院、實驗室。

9.1 知識星球版增長黑客社區的瓶頸

雖然知識星球是個非常不錯的產品，但它的主要作用是連接KOL和粉絲（如同官方的宣傳語“連接1000位鐵桿粉絲”）。

我們有幾個訴求是知識星球不能滿足的：

連接更多人，希望能發生更大的網絡效應。
全面接管數據，獲取用戶行為，追蹤拉新，分銷數據等等。
是封閉平臺，操作空間有限。
沒有積分管理系統，沒法做激勵。

同時我們自己只是帶頭往里面輸出內容，但是產量有限，也沒有足夠多的運營活動。

導致如下幾個問題：

用戶活躍度比較低，這反映在社區互動上。內容發表比例基本1%左右，而互動率（如點贊+贊賞+評論）始終沒有超過4%。
用戶粘性不夠。經過長時間的觀測，日活躍用戶比例從未超過50%

不過付費了就是我們的核心用戶，我們肯定是要給這位物超所值的回報。既然知識星球不夠我們用的，那我們下一步必然是打造自己的社區平臺。

現在已經加入包括之后加入知識星球的成員，都將自動獲得未來增長黑客社區的福利（精神物質雙豐收）：

自動獲得社區內測和公測資格，而未來的社區也是付費門票制的；
社區專屬的勛章和紀念墻留名；
贈送當前門票費用等值的Token。

9.2 獨立社區產品

知道了問題就去克服問題，第二季度，我們的核心任務就是基于自己的平臺做出完整的“增長黑客社區”。

為了向增長黑客之父Sean Ellis的growthhackers.com致敬，我們準備使用growthhackers.com.cn，雖然域名還沒啟用，不過社區已經在設計之中了。我們參考了stack overflow、segmentfault、steam等諸多平臺和社區，并研究了其中的經濟系統和激勵系統，以備后用。

自己獨立社區產品的好處在于：我們可以更加生動地給大家做各種增長實驗，同時探索高效的增長團隊和架構。這樣一來，增長真人秀會有更多的看點。

對于用戶來說，來增長黑客社區能得到什么呢？

先說下我自己好了，當時和Yolo辭職出來創業，實踐跨境電商同時研究增長黑客。

幾個痛點就是：