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通過(guò)群裂變的增長(zhǎng)手段提高運(yùn)營(yíng)效率，技術(shù)紅利實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。只有產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能產(chǎn)生跟用戶較好的互動(dòng)。

增粉：所有人對(duì)所有人的傳播

知識(shí)分銷的增粉手段：AARRR用戶模型包括獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、傳播（Referral）和收入（Revenue）。

海報(bào)在視覺(jué)上具有沖擊優(yōu)勢(shì)，制定良好的過(guò)程包裝激活用戶，“消費(fèi)型”產(chǎn)品解決了普通用戶分銷的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，海報(bào)分銷模式給與用戶及時(shí)的利益反饋。關(guān)系鏈的緊密程度大大影響粉絲增長(zhǎng)的質(zhì)量與數(shù)量，短暫的爆發(fā)變得越來(lái)越重要重要，籌備活動(dòng)期間，要蓄好資源池，打通好文案，找好發(fā)布時(shí)機(jī)，集中做好傳播。

新媒體特征：

• 快（熱點(diǎn)信息，用戶需求）；
• 多（互聯(lián)網(wǎng)的傘狀傳播）；
• 易（強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，不強(qiáng)制）；
• 趣（KOL的塑造力量）；
• 信（形式多樣化，信息滲透提高）。

消解傳播邊界，從用戶根本需求出發(fā)，直接溝通的互動(dòng)力量，去中心化。

傳播：傳播的形式?jīng)Q定了受眾的接觸方式

傳播基本功的練習(xí)：

1. 好的創(chuàng)意洞察：用戶需求；
2. 好的視覺(jué)：排版的重要性；
3. 有品質(zhì)的信息：做有價(jià)值的內(nèi)容；
4. 起量的傳播人群：鏈接到企業(yè)。

在新媒體寫作的技巧上，要表達(dá)出閱讀者心里想要表達(dá)的狀態(tài)，再運(yùn)用文案寫作的公理，掌握一個(gè)擬定好標(biāo)題的套路，內(nèi)容上給用戶提供互動(dòng)感和對(duì)話感，順應(yīng)讀者的疑問(wèn)，制造“啟發(fā)感”。

運(yùn)營(yíng)：建立社群，培養(yǎng)有價(jià)值的用戶

新媒體運(yùn)營(yíng)就像拳擊一樣，不斷引誘、引誘、引誘，積累優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)節(jié)奏，再用定制化的直拳出擊。

運(yùn)營(yíng)基本功：尊重平臺(tái)屬性、數(shù)據(jù)、互動(dòng)、推廣、營(yíng)銷。

營(yíng)銷：欲“取”需要先“予”

首先是獲取用戶的信任、贊賞、喜愛(ài)。 不斷輕柔的引誘，實(shí)現(xiàn)用戶打心里出的“心智認(rèn)同”為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化召喚“攢出足夠的RP值來(lái)。

將運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，賦予產(chǎn)品一定的功能，同時(shí)加長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，最后注意穩(wěn)定性才能形成品牌。

品牌：品牌之于公眾號(hào)

推廣品牌故事，制造群內(nèi)粉絲的共同意識(shí)，用偶像制造話題，制定社區(qū)規(guī)范穩(wěn)定社群，保留反對(duì)人群來(lái)提高粉絲凝聚力，通過(guò)儀式建立品牌崇拜和身份認(rèn)同，培養(yǎng)社群領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)集體行為。

陳輝：知識(shí)付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)的升級(jí)切入

陳輝，豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理、暢銷書《運(yùn)營(yíng)攻略》作者、前金山辦公運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，8年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，在金山詞霸運(yùn)營(yíng)期間，用戶活躍連續(xù)數(shù)月提升10%，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)；曾負(fù)責(zé)掌閱iReader在線書城，收費(fèi)書城業(yè)務(wù)收入翻番。

陳輝老師從知識(shí)付費(fèi)的興起談到知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀，最后分析到知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)的比較，知識(shí)付費(fèi)下一階段的變化和發(fā)展以及一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所需要具備的要素。

知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品包含于內(nèi)容行產(chǎn)品，是進(jìn)一步的深入和升級(jí)，是有價(jià)值、成體系的。

知識(shí)付費(fèi)興起的原因：

1. 技術(shù)發(fā)展和流量資費(fèi)的降低，音頻產(chǎn)品煥發(fā)青春；
2. 自媒體到必須變現(xiàn)的階段，從內(nèi)容付費(fèi)到知識(shí)付費(fèi)；
3. 信息過(guò)載造成焦慮感增加，90后開(kāi)始具備消費(fèi)能力。

“知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是流量生意?！?/p>

陳輝老師認(rèn)為，將“創(chuàng)新的擴(kuò)散”理論放到內(nèi)容付費(fèi)與知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域中進(jìn)行詮釋，再合適不過(guò)。

早期，大部分的知識(shí)付費(fèi)用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)敏感的人，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，有了融資或者商業(yè)的介入之后，更多的用戶進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域中。一開(kāi)始，用戶會(huì)因?yàn)槠放?、市?chǎng)而選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，等到用戶對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有了一定認(rèn)知以后，就會(huì)開(kāi)始審視這些內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值，從自身的需要出發(fā)來(lái)重新匹配自己需要的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

到了需求重組期，一些滯后者就開(kāi)始認(rèn)識(shí)這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)，要從用戶的需求出發(fā)，重新組織和尋找更新的創(chuàng)新。目前，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該還處于第二個(gè)階段，也就是需求驅(qū)動(dòng)期的階段。用戶更多地是因?yàn)橥獠康耐屏?、品牌的宣傳而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。所以，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)還處于創(chuàng)新的擴(kuò)散的初期階段。

總結(jié)以上，知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展歷程有著以下4點(diǎn)驚人的相似：

那么，如何做好一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品呢？

最重要的前提條件是尊重用戶的需求，要切實(shí)深入到用戶當(dāng)中去，去了解用戶的真實(shí)需求與反饋。

1. 內(nèi)容方向足夠大眾剛需：要通過(guò)數(shù)據(jù)、用戶、市場(chǎng)洞察來(lái)找到合適大眾的內(nèi)容策劃點(diǎn)。可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，同類知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，同類產(chǎn)品分析；用戶訪談和用戶調(diào)研的方式，找到足夠大眾剛需的內(nèi)容。
2. 內(nèi)容價(jià)值有稀缺性：要確認(rèn)內(nèi)容的稀缺價(jià)值，或者是主講人的價(jià)值稀缺，或者是內(nèi)容體系的稀缺，又或者是附加價(jià)值的稀缺。這些都可能是用戶埋單的理由。
3. 產(chǎn)品要友好且高效：一個(gè)好的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，必須讓用戶用最低的使用成本獲得足夠好的體驗(yàn)。根據(jù)不同的內(nèi)容選擇不同的產(chǎn)品形式，注重用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)。
4. 運(yùn)營(yíng)注重陪伴與完聽(tīng)：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)不能只是一次性的銷售，更多的是讓用戶在內(nèi)容中有所得。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，陪伴或者是最好的動(dòng)力。

小伙伴們專心致志地聽(tīng)分享中

（在活動(dòng)的結(jié)尾，陳輝老師還給現(xiàn)場(chǎng)的小伙伴帶來(lái)了互動(dòng)的福利，以及在現(xiàn)場(chǎng)簽售暢銷書《運(yùn)營(yíng)攻略》，氣氛很棒?。?/p>

圓桌問(wèn)答

這次的討論環(huán)節(jié)，我們還特別邀請(qǐng)到了蜻蜓FM內(nèi)容總監(jiān)郭維娜。下面，讓我們看看四位嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾擦出了什么樣的“火花“吧！

Q1：知識(shí)付費(fèi)音頻類產(chǎn)品在內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)上持續(xù)發(fā)力？

郭維娜：作為制作人本身，對(duì)運(yùn)營(yíng)有很多需求，應(yīng)該用數(shù)據(jù)支持，以用戶為核心，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)不可分割。

張軍：有專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的稀缺性以及價(jià)值感；入駐主播課程的價(jià)值感；制定運(yùn)營(yíng)獲取完播率的措施，樹(shù)立平臺(tái)方應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任感。

Q2：用戶的滿意度和產(chǎn)品的完聽(tīng)率對(duì)于產(chǎn)品整體有多大作用？站在用戶運(yùn)營(yíng)的角度，如何運(yùn)用機(jī)制性的方法和策略提升產(chǎn)品銷量？

陳輝：兩者會(huì)影響用戶分購(gòu)率。基于給予對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和信任的基礎(chǔ)上，用戶才可能產(chǎn)生后期消費(fèi)。建議從數(shù)據(jù)上去分析用戶的使用時(shí)長(zhǎng)與頻次，找出完聽(tīng)率與付購(gòu)之間的聯(lián)系，及時(shí)得到反饋，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。第二個(gè)問(wèn)題上，分享兩點(diǎn)：一是落戶到內(nèi)容本質(zhì)；二是強(qiáng)調(diào)道和術(shù)，不要盲從，對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有情況具體問(wèn)題具體分析。

郭維娜：相同的興趣愛(ài)好導(dǎo)致產(chǎn)品的使用率增加，陪伴型運(yùn)營(yíng)下，提高用戶粘性有助于平臺(tái)其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，做好精耕深度的用戶社群運(yùn)營(yíng)。

范子龍：“偉大的產(chǎn)品是靠小小細(xì)節(jié)堆疊而出”，打磨好產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出好的產(chǎn)品表現(xiàn)方式，互動(dòng)方式以及體驗(yàn)方式。

Q3：出版社在知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上的角色是什么？出版機(jī)構(gòu)，作者，平臺(tái)方三角關(guān)系中如何進(jìn)行合作？作為傳統(tǒng)行業(yè)的非數(shù)字化產(chǎn)品，如何運(yùn)用增長(zhǎng)黑客的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)到達(dá)效果？

陳輝：前期策劃進(jìn)入，經(jīng)紀(jì)人介紹作者資源角色，增加大量用戶數(shù)量后，通過(guò)流量池轉(zhuǎn)化。基于平臺(tái)，從內(nèi)容角度出發(fā)，運(yùn)用增長(zhǎng)何可理論，類似于做好公眾號(hào)增粉；渠道推廣，根據(jù)不同渠道用戶屬性做不同運(yùn)營(yíng)方式。

郭維娜：小程序、app方式，內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)版權(quán)，拆書，出書與音頻內(nèi)容并重考慮。

張軍：出版社課程內(nèi)容的保障，平臺(tái)自帶資源流量導(dǎo)入，匹配用戶，用戶粘度較高，同事還要考慮增長(zhǎng)黑客方法對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。

Q4：類似抖音的短視頻平臺(tái)有沒(méi)有機(jī)會(huì)做成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)？知識(shí)付費(fèi)的機(jī)構(gòu)會(huì)不會(huì)去借助此類平臺(tái)去做人員反流？

陳輝：抖音紅火的原因：很好的用戶體驗(yàn)以及渠道內(nèi)部的壓力和助推力，是一種新的新媒體載體，用戶年輕化，娛樂(lè)性強(qiáng)，但是否匹配與知識(shí)付費(fèi)的場(chǎng)景還有待驗(yàn)證。

張軍：抖音未來(lái)可能性很大，將知識(shí)付費(fèi)作為一種商品。娛樂(lè)類型節(jié)目做知識(shí)付費(fèi)用戶購(gòu)買意愿低，但實(shí)用技能類的視頻將抖音作為載體進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)化，效果是挺好的。

【End.】

本期活動(dòng)到這就結(jié)束啦~

感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理-上海團(tuán)隊(duì)的小伙伴辛苦付出： 楠姐、夏蚊、小紅帽、子葉、丫丫、龍貓、Aaron，辛苦各位啦！

感謝上海創(chuàng)業(yè)邦的大力支持！

最后，感謝各位的支持！我們下期再見(jiàn)！

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