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榮耀標識知識付費冷了嗎？只不過都去踏實做產品了
當知識付費跟大眾接上軌時，市場上的產品開始變得多樣化，而它的產品光譜也會變得越來越廣?，F在的知識付費并沒有冷，知識都去踏實做產品了。
一、2018年開年：冷靜的知識付費
2018年已經過了四個月，除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外，不管叫知識付費還是知識服務的這個領域很冷靜。那幾個刷屏病毒營銷令人厭煩，是因為它們還沉醉在用多級營銷技巧、用現金激勵誘惑人買知識產品，而偏偏那些被現金激勵吸引來的人根本不是產品的用戶。
就我所知，做知識產品的人還在認真地做產品，用戶在增多，更重要的是——兩年多來引發很多爭論的知識產品確實在幫很多人。
對我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是：我聽到，開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。覺得驚奇是因為——我本來以為，知識付費必須還得高大上一陣子，雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經濟學，再降低也是薛兆豐給我們講199元的普及版。
畢竟，知識服務要靠精英們把自己放下來，把知識變得易懂、有趣、實用，它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關系。
當知識產品跟大眾接上軌，一個很自然的變化是——靠知識明星、知識網紅造勢的情況開始減少，市場上產品開始變得越來越多樣化，產品的光譜會變得非常廣。內容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。
知識產品跟大眾接上軌，帶來的也是：大家各自回歸去踏實地做產品、滿足自己那或多或少、但在持續增長的用戶。
對于知識付費或知識服務市場，我們之前分析說，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數字內容板塊，并且我們希望這能成真。其他三種數字內容都更多是幫用戶消磨時間的功能，而知識服務從出現之初就有著更大的外部性，知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。
因此，現在知識付費這個領域變得冷靜，可能是一件好事，因為我們都可以回歸去踏實地雕琢知識產品。
寫這么一通開場白，是因為在這個產業中，我們尊重的機構比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產品的、并無私地分享自己的知識產品經驗，也是因為，我們自己也是做知識產品和總結一些產品方面的經驗教訓。
以下就是我們在做的過程中梳理總結的知識產品的五個設計要素。
二、知識產品：三環與五設計要素
歸根結底，現在任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的。付費知識產品，優質內容是內核，但真正提供給用戶的主要是服務，互聯網也讓服務變得容易。
現在，多數互聯網知識產品呈現從內容到服務的三環（如圖）：內核是優質內容；中間是用行動機制促進用戶自己的行動；外環是互動社區，用戶在其中相互互動。
以“有書共讀”這一知識產品為例：它的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構。例如：它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》，每天早、晚，它都會發布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。
- 內容內核：是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者、請專業主播錄制音頻。
- 中間一環：是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。
- 最外一環：是促成用戶之間的交流與連接、創造交流空間。在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節，讀者們可以形成交流。
一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。
在制作知識產品的實踐過程中，我們總結了知識產品設計的五要素，以更好地沿著從內容走向服務的角度看讓知識產品有魅力、對學習者有價值。
如圖所示：知識產品的五個設計要素有四個都是談服務：
- 第一個要素討論的是內容的生產方式；
- 第二個是“注重服務”；
- 而后三個是分別討論服務的一個面向：增強參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動。
1. 要素之一：邊生產，邊發布
從圖書的生產邏輯到知識創造邏輯，內容“邊生產，邊發布”——這看似很基本，但恐怕怎么強調都不為過，這是知識產品從互聯網延續而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配技術激發的野心。
現在，技術驅動的互聯網和知識的結合，一方面是以新形態重新生產原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態生產出來時，邊生產、邊發布幾乎成為唯一可行的選擇。
2. 要素之二：增加服務的比重
以內容為內核，以服務為主打
過去，讀者拿到圖書，是與出版社關系的結束。但現在，用戶拿到付費知識產品，是與服務者關系的開始。維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。
過去服務常被忽略，不管這種服務協調的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質的內容。
但實際上，互聯網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是它提供了比原來更高品質的內容，而是更多的選擇，是便利性。
對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會，我們會發現：內容的精致程度在下降，服務性在增強，內容是人們最關注的和投入資源最多的。
但從務實的角度看，不應執著于內容的完美和完全超越競爭對手，內容上很難做到可感知的十倍好。
但在做知識產品時，我們可以思考與實踐：如何在服務上做到比別人好十倍？
3. 要素之三：強化參與感
與其追求內容個性化，不如強化用戶參與感
從內容往服務走，不少人的第一反應是讓內容個性化。但內容產業的特點是：內容是很難個性化的。內容產品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動性的網絡游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內容）也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影，我們所接受的內容都不是個性化的。
對目前的付費知識產品，我們需要精心打磨內容，讓作為內核的內容具有通用性，能夠滿足多數人的需要。個性化和通用性之間有著天然的沖突。
對付費知識產品，我們的建議是：不要試圖把作為內核的內容個性化，反而應該努力把內容本身變得通用化，能經得住各種場景的考驗。
個性化是人們永恒的追求，在互聯網技術的支持下或許某一天會實現。但從務實的角度看，我們或許應暫時放下把內容內核個性化訴求，讓它保持通用性，轉而提升用戶參與感。
4. 要素之四：引導用戶行動
引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝
過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識。現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續光譜中，我們越來越走向服務那一端了。
哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言說：
用戶要的不是鉆頭，用戶要的是——木板上的孔。
或許暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們的實踐。幫助用戶跨越知識和他所需要的之間鴻溝的，是引導他們去行動。
其實，只要嘗試過傳授一些實用知識給別人就會知道，我們把自己知道的知識講給別人聽只是學習過程的一小部分，更關鍵是學習者自己去行動。在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們的實踐，知識和實踐一起變成他想要的結果。
5. 要素之五：促進用戶間的互動
創造學習者之間互動與交流的空間
我們可以將互聯網上的知識產品，類比成現實生活中的三種休閑空間：
- 一是電影院，所有人看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是，提高用戶的參與感。
- 二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。
- 三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機會。我們去咖啡館，高品質的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。
把重心放在用戶相互間的互動與交流上，對習慣了傳統制造、服務邏輯的人可能不那么容易接受的。對于從事商品制造的人，重要的是自己提供給用戶的商品。對于服務業，以餐廳為例，業者會認為重要的是餐廳的食物。
但正如咖啡館類比所展示的：它所提供的一切不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。
作者：方軍，微信公眾號：騰訊媒體研究院（ID：TencentMRI），資深互聯網人，知識專家，著有《付費：互聯網知識經濟的興起》（2017.5）、《知識產品經理手冊：付費產品版》（2018.5即將出版）?！陡顿M》獲評CCTV與中國圖書評論學會評選的“2017中國好書”。????
本文由 @方軍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CCO協議
“從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們的實踐?！? 這一點講得很不錯。我們是做垂直教育的，若只能直達那個提升能力的目標，就太好了，可以算是從戰略層面打擊競品了。
健身房、咖啡館、電影院說的好精彩。
垂直房產類的知識付費欄目怎么打造呢？因為房產的落地感很強