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從Facebook到微信，此贊非彼贊

作為社交網(wǎng)絡(luò)的定義者，F(xiàn)acebook并沒(méi)有發(fā)明Like按鈕，但在運(yùn)用上，算是登峰造極了。從2009年2月9日啟動(dòng)這項(xiàng)神奇的功能，讓輕輕一贊心儀的狀態(tài)、評(píng)論、照片、鏈接，甚至廣告變得如膝跳反應(yīng)般自然，到2010年4月21日推出服務(wù)外部網(wǎng)頁(yè)的對(duì)應(yīng)插件，配合自身社交圖譜打造“一個(gè)以社交為腳本的網(wǎng)絡(luò)”（a Web where the default is social），大拇指圖標(biāo)不僅成為了Facebook的標(biāo)志性按鈕，也引領(lǐng)了風(fēng)潮。今時(shí)今日，這種互動(dòng)形式已是各式社交網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)配，雖然它們的名字也許略有不同，如Google+的+1，Twitter的Favorite，以及中文世界的贊或喜歡。

小按鈕背后有大文章?？偟膩?lái)說(shuō)，Like按鈕和它的小伙伴們大抵通過(guò)如下幾種方式影響著虛擬社會(huì)的潛規(guī)則與明體驗(yàn)：首先是反饋機(jī)制，碼字太辛苦，贊一下亦能表達(dá)心意；然后是投票機(jī)制，贊已然成為量化人氣的指標(biāo)，獲贊量與品牌、產(chǎn)品甚至公眾人物受關(guān)注和受歡迎程度直接掛鉤；再有是訂閱機(jī)制，除了直接訂閱，點(diǎn)贊也會(huì)讓相關(guān)推薦內(nèi)容出現(xiàn)在信息流中，即贊的廣告價(jià)值；最后是收藏機(jī)制，贊過(guò)的微博，留起來(lái)找得到。

再回過(guò)頭來(lái)看看微信世界的贊，真是單純多了。在公眾號(hào)公開(kāi)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)之前，微信點(diǎn)贊就是朋友圈的專(zhuān)屬表達(dá)。盡管朕已閱、祝賀、加油、呵呵、哈哈等各種內(nèi)涵盡情演繹，但如此點(diǎn)贊之交與增加曝光、打造品牌等高階功能是扯不上關(guān)系的，要不是贊后會(huì)有好友評(píng)論提醒，還真是贊了就贊了。

私密化社交與微信的半成品創(chuàng)新

微信點(diǎn)贊的閹割狀態(tài)與其社交生態(tài)的獨(dú)特性有關(guān)。別看基于手機(jī)通訊錄而生的微信生態(tài)日益膨脹——親戚、朋友、同學(xué)、熟人、半熟人一擁而上的態(tài)勢(shì)像極了Facebook，同事、客戶(hù)、獵頭等職場(chǎng)人脈又讓人想到了LinkedIn，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、朋友圈代購(gòu)還有點(diǎn)微博和淘寶合體的味道——微信卻很難對(duì)標(biāo)任何一種已有社交網(wǎng)絡(luò)模式，因?yàn)樗呀?jīng)開(kāi)始講述新故事。

私密化VS開(kāi)放式

微信朋友圈里用戶(hù)看不到陌生人對(duì)好友照片的評(píng)論，但可以“打理”自己的社交圈，自主定義分享什么給誰(shuí)和被誰(shuí)分享什么，改變了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站默認(rèn)的一覽無(wú)遺和一視同仁。這種私密性的底層設(shè)計(jì)與Facebook CEO Mark Zuckerberg去年接受《連線》雜志訪問(wèn)時(shí)提出的小范圍分享（sharing with smaller groups），也就是他理解的社交世界的下一個(gè)大勢(shì)，其實(shí)不謀而合。

區(qū)別于Path和Couple滿(mǎn)足細(xì)分領(lǐng)域社交需求，小范圍分享是指在一個(gè)大平臺(tái)上，人們也越發(fā)希望對(duì)自己分享的內(nèi)容有更多的控制權(quán)?，F(xiàn)在Facebook等社交網(wǎng)站不斷更新隱私條款，甚至允許用戶(hù)對(duì)歷史信息的隱私權(quán)限進(jìn)行調(diào)整，就是在糾錯(cuò)。至于Snapchat“閱后即焚”概念的走紅，說(shuō)明私密化社交分享不僅看范圍，甚至還講時(shí)效。

朋友圈VS信息流

微信的雛形是即時(shí)通訊工具，后來(lái)因加入公眾號(hào)、朋友圈等特色設(shè)計(jì)升級(jí)成為社交網(wǎng)絡(luò)。自然而然地，人們將微信的互動(dòng)之地朋友圈與時(shí)間線、信息流劃上了等號(hào)。但這樣的公式真的成立嗎？一方面，媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、各路達(dá)人以及新生的自媒體人運(yùn)營(yíng)的訂閱號(hào)和品牌、機(jī)構(gòu)和公司運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)消息推送的終點(diǎn)都是“微信”，換句話說(shuō)，微信的消息流實(shí)際上分流了一部分傳統(tǒng)意義上的信息流。

另一方面，微信朋友圈由用戶(hù)主導(dǎo)，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)內(nèi)容想進(jìn)入朋友圈必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)這個(gè)“二傳手”分享傳播。這種單純利用社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化內(nèi)容選取的做法，跟依靠算法平衡用戶(hù)內(nèi)容和贊助商廣告的社交媒體玩法完全是兩碼事。

凈土VS名利場(chǎng)

可以說(shuō)，微信的私密性和原生態(tài)讓贊的投票機(jī)制和廣告價(jià)值沒(méi)了用武之地，反倒是用戶(hù)的主動(dòng)分享和口碑傳播強(qiáng)勢(shì)成為微信社交生態(tài)的活力源泉。這也就是為什么微博式的“圍觀改變中國(guó)”并沒(méi)有在微信重演，而是臉萌、魔漫相機(jī)、Flappy Bird、神經(jīng)貓等互動(dòng)型應(yīng)用游戲的瞬間走紅讓人們見(jiàn)識(shí)了朋友圈效應(yīng)在制造流行方面的威力。

微信的創(chuàng)新設(shè)計(jì)按理來(lái)說(shuō)可以為用戶(hù)創(chuàng)造一片交流與分享的凈土，可事實(shí)上隨著微信體量變大，朋友圈雞湯文、養(yǎng)生貼、代購(gòu)廣告甚至謠言的泛濫成災(zāi)愈發(fā)受到人們的詬病，讓人不禁懷疑未來(lái)的某一天用戶(hù)會(huì)不會(huì)大規(guī)模地逃離微信，就像他們當(dāng)時(shí)頭也不回地拋棄人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)那樣。

朋友圈信息過(guò)載現(xiàn)象的產(chǎn)生歸根到底還是微信沒(méi)有將私密化進(jìn)行到底，最典型的例子便是用戶(hù)可以輕易分辨誰(shuí)不用朋友圈和誰(shuí)不讓看朋友圈。這樣的設(shè)計(jì)增加了用戶(hù)靈活開(kāi)關(guān)朋友圈的心理阻力和社交壓力，看起來(lái)可以淡化微信通訊工具定位，提升用戶(hù)活躍度，殊不知強(qiáng)扭的互動(dòng)會(huì)影響分享的積極性，沒(méi)有完整自主權(quán)的朋友圈也許就是掌上名利場(chǎng)。

當(dāng)微信世界遇上微博移民

鑒于微博對(duì)中國(guó)話語(yǔ)生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，無(wú)論是草根大號(hào)、廣告主，還是普通用戶(hù)，其實(shí)都有了相當(dāng)?shù)牧?xí)氣。當(dāng)微博的移民來(lái)到信奉另一套邏輯的微信世界，你改變我還是我改變你就成了一場(chǎng)有趣的較量，當(dāng)下微信的生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)（商業(yè)化探索）便是個(gè)中角力的縮影。

贊的回歸

大家應(yīng)該都有這樣的經(jīng)歷吧：新加了個(gè)微信好友，點(diǎn)開(kāi)對(duì)方的“個(gè)人相冊(cè)”，撲面而來(lái)的卻是各種分享鏈接（其中不乏游戲曬分、測(cè)試結(jié)果等一次性消費(fèi)內(nèi)容），刷了半天終于有張圖還是不知道哪里“借”來(lái)的。雖然現(xiàn)實(shí)生活中毫不避諱談?wù)撃挲g、收入和婚戀狀況等個(gè)人隱私，中國(guó)人到了網(wǎng)絡(luò)世界面對(duì)圍觀和被圍觀兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，卻一致選擇了前者。

且不去考究物質(zhì)生活水平與用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容多寡優(yōu)劣直接間接的關(guān)系，今天的微信和當(dāng)初的微博面臨的狀況如出一轍——既需要“冷笑話精選”等草根大號(hào)活躍氣氛，又必須規(guī)范其趨利不避害的營(yíng)銷(xiāo)生意，最好順道解決自己的貨幣化難題。就像微博為凈化生態(tài)推出“微任務(wù)”，微信也不失時(shí)機(jī)地引進(jìn)了廣點(diǎn)通，把目光投向了訂閱號(hào)的流量變現(xiàn)。

實(shí)際上，微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況一直不夠透明，這次公眾號(hào)公開(kāi)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)就是想給流量主的廣告價(jià)值透透底。再說(shuō)廣告主也需要一種更為通暢的方式與用戶(hù)互動(dòng)，朋友圈集贊截圖抽獎(jiǎng)可以說(shuō)是無(wú)奈之下的蹩腳招式。于是乎，微信決定把贊按鈕請(qǐng)出來(lái)——為流量投票，為廣告喝彩。

有了贊，依然尷尬

然而，贊按鈕真的是一帖可以幫助微信消散生態(tài)之疾和化解商業(yè)化雜癥的良藥嗎？姑且不說(shuō)微信官方的嚴(yán)打行動(dòng)能不能對(duì)付得了紅紅火火的買(mǎi)粉刷量生意以及背后那條可謂成熟的暗黑產(chǎn)業(yè)鏈，就閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)這兩項(xiàng)原生于社交媒體的風(fēng)向標(biāo)而言，是否適配微信世界，評(píng)估價(jià)值幾何，誰(shuí)人買(mǎi)單，都要打上大大的問(wèn)號(hào)。

首先，位于公眾號(hào)文章頁(yè)面底部的贊按鈕并不起眼，當(dāng)小屏幕遇上長(zhǎng)文章用戶(hù)很難隨手點(diǎn)贊。再加上朋友圈分享不是轉(zhuǎn)發(fā)，獲贊量很多時(shí)候貢獻(xiàn)給了用戶(hù)，進(jìn)一步影響了內(nèi)容反饋的如實(shí)統(tǒng)計(jì)。雖然有些運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始在正文部分提醒讀者“看完后別忘了點(diǎn)個(gè)贊喲”，但如此求贊還真不如換成“別忘了順便看條廣告”來(lái)得直接干脆有效率。

然后，冷眼看贊的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者其實(shí)大有人在。他們有的已經(jīng)趟出條路子，需要在正文背后安排些必要內(nèi)容，比如自家的求訂閱求分享文案，承接的各式合作推廣，或者作者介紹和版權(quán)聲明。至于贊和廣點(diǎn)通廣告，重要性其實(shí)如同它們的展示位置般靠后；有的是來(lái)自雪球、豆瓣、知乎等各個(gè)垂直社區(qū)的“草根”內(nèi)容創(chuàng)作者，寫(xiě)些文字純屬傳道授業(yè)、以文會(huì)友和切磋技藝，所以點(diǎn)贊免了，喜歡的話不如直接打賞杯咖啡錢(qián)吧。

這里邊最典型的例子還數(shù)《羅輯思維》。上線一年多，就成功招募會(huì)員兩萬(wàn)余人，入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)，與羅胖每天早上6:30左右通過(guò)訂閱號(hào)給用戶(hù)推送的那條60秒語(yǔ)音不無(wú)關(guān)系。有了微信給內(nèi)容創(chuàng)造者的這一畝三分田，細(xì)水長(zhǎng)流的用戶(hù)關(guān)系已無(wú)需點(diǎn)贊證明，能讓《羅輯思維》這樣的成熟社群心動(dòng)的想必也不是一條條的廣告鏈接，而是一份份長(zhǎng)期包養(yǎng)方案。

最后，贊按鈕還是沒(méi)有滿(mǎn)足廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求。盡管微信團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，提倡重視運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌建設(shè)的商業(yè)生態(tài)，但各種掘金微信的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力從未消退。這只怪微信公眾號(hào)比起其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體的公司、商戶(hù)和品牌主頁(yè)，內(nèi)容到達(dá)率要好太多，是天生的營(yíng)銷(xiāo)法寶。所以比起封堵需求，不如將需求市場(chǎng)化，干脆引入專(zhuān)注做廣告內(nèi)容社交源頭的品牌號(hào)，消息推送直達(dá)消費(fèi)者，朋友圈分享對(duì)標(biāo)口碑傳播，不要贊，請(qǐng)分享。

總之，理想的微信生態(tài)中，流量主賣(mài)的應(yīng)該是影響力而不是注意力，廣告主除了借力更可以自己發(fā)力，用戶(hù)價(jià)值則由單純的被動(dòng)買(mǎi)單擴(kuò)展到主動(dòng)打賞、贊助和朋友圈背書(shū)。換句話說(shuō)，從廣點(diǎn)通廣告曝光，到訂閱公眾號(hào)建立私人、高效和長(zhǎng)期的連接，再到朋友圈分享傳播制造類(lèi)神經(jīng)貓效應(yīng)，微信打造的應(yīng)該是一條與微博截然不同的價(jià)值閉環(huán)。至于微博語(yǔ)境下的贊來(lái)到微信世界，結(jié)果也許是流量主表示愛(ài)贊不贊，廣告主仍然一贊難求，用戶(hù)慢慢累覺(jué)不贊。

微信之“贊”，何去何從？

微信誕生三年半，一路可圈可點(diǎn)。孵化于騰訊內(nèi)部，比起Facebook面臨移動(dòng)浪潮后知后覺(jué)訴諸收購(gòu)，微信是為新陳代謝的公司機(jī)能點(diǎn)贊；獨(dú)立于開(kāi)放式社交產(chǎn)品形態(tài)，微信打造豐富、干凈和有安全感的生態(tài)體驗(yàn)是為原創(chuàng)性和人性化點(diǎn)贊；騰訊從“企鵝帝國(guó)”轉(zhuǎn)身“騰訊聯(lián)邦”，作為契機(jī)的微信支付是為野蠻生長(zhǎng)后的格局進(jìn)階點(diǎn)贊。

微信之成功，從用戶(hù)口碑到騰訊股價(jià)都已得到了良好反饋，甚至西方科技媒體也開(kāi)始留意中國(guó)微信對(duì)于美國(guó)Facebook移動(dòng)端創(chuàng)新的借鑒作用，比如可能將打車(chē)應(yīng)用Uber整合至Messenger應(yīng)用中。實(shí)際上，微信身上正好寄托著騰訊國(guó)際化的夢(mèng)想。馬化騰就曾公開(kāi)表示，“成或不成，（騰訊）這輩子就這一個(gè)機(jī)會(huì)了?！?/p>

新戰(zhàn)場(chǎng)同起點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的確是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司走出去的好機(jī)會(huì)。然而，正在發(fā)力國(guó)際化的小米剛遭遇了一波來(lái)自海內(nèi)外的媒體攻勢(shì)，有意思的是位于輿論風(fēng)暴中心的小米讓人不由得想起了四年前《計(jì)算機(jī)世界》封面文章描述下的那個(gè)“狗X的”騰訊——抄襲對(duì)手，綁架用戶(hù)，扼殺創(chuàng)新。

時(shí)過(guò)境遷，是微信的崛起促成“山寨之王”的脫胎換骨，還是騰訊的生長(zhǎng)進(jìn)化孕育了嶄新的微信，人們不得而知。只是如果想要打入全球市場(chǎng)，開(kāi)了個(gè)好頭的微信怕是必須一往無(wú)前，果斷作為而不簡(jiǎn)單憑湊，保持初心而別身陷束縛。畢竟從借鑒者到定義者，從中國(guó)特色到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中間可不止隔了個(gè)雨果·巴拉。

來(lái)源：鈦媒體