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榮耀標識從“瑪仁糖”看美拍究竟在做什么
瑪仁糖，一種維吾爾族特色食品，選用核桃仁、糯米、葡萄干、玫瑰花等原料同甜菜糖熬制而成，蒸熟后以重物壓蓋兩天水分溢出即成。又因出售時一般用刀從大塊瑪仁糖上切下小塊，因此也被稱為“切糕”。
隨著互聯網的發展與移動社交的興盛，用戶的社交習慣已逐漸轉變，社交需求也日益多元化。與文字、圖片等相比，短視頻以其更豐富的信息含量、更生動的情緒表達，正成為移動社交領域的新形態。
談到短視頻拍攝，很多人腦海里第一時間都會回響起一個詞“國人性格”。 是的，相比國外，我們更含蓄內斂，對著鏡頭拍拍照還可以。但要拍攝一段視頻？下輩子吧，這輩子我還沒想好要表達的內容。面對用戶害羞地不買賬，新浪秒拍和騰訊微視頗為尷尬，既然如此 ，那就請大腕來起模范帶頭作用吧。于是乎，兩款應用明星云集，風起云涌。秒拍請來了龔琳娜、吳鎮宇，微視也同樣不甘落后拉來了郭敬明、何炅、謝娜等等明星。兩者的想法出奇相似，都企圖通過大V入駐和明星效應來吸引用戶關注分享并產生內容，但很遺憾的是這次大腕們讓他們失望了，效果并沒有想象中的那樣好。
但同樣是短視頻社交應用，美拍卻從濾鏡、水印、音樂等等工具入手，最終憑借“極簡操作”+“圈住女人”+“明星效應”而一舉爆紅，短短的時間內就登上頭榜。相比新浪秒拍、騰訊微視而言，美拍無疑是點燃了國人的短視頻拍攝熱潮。
在這繁花似錦下，有人唱衰，有人叫好。但短視頻社交之路究竟該怎么走，美拍是否能成為下一個奇跡？短期來看，美拍無疑是取得了巨大成功。至于長遠的角度，我們先來酌一杯小酒，嘗嘗”切糕“的味道，看看人們對切糕態度轉變，再來對美拍做一番評判。
2012年，“天價切糕”事件無疑是微博上最火熱的話題之一。自此以后，國民對推著三輪車賣切糕的漢子或多或少都含有一種畏懼心理，看見切糕總會不自覺掂量掂量兜里那點小資產能買幾斤幾兩，甭管您有錢沒錢，一般都是避而遠之的。這種情景可以說一直持續到今年5月，切糕上鏡《舌尖2》?！?15攝氏度高溫下熬煮4小時，90公斤葡萄汁濃縮成30公斤糖漿“那一幅幅瑪仁糖的香甜膩軟無疑再一次挑動了人們的味覺。國民開始逐漸理解切糕價格為何如此之高，淘寶切糕店訂單也迎來了一次高峰。您或許發現自那以后切糕小販那里也不再是門庭冷落，寂寥無人了。而昭通魯甸發生6.5級地震后，“切糕王子”趕制萬斤切糕送往災區，不管中間是否摻雜炒作的成分，但人們在看待新疆人賣切糕這件事上無形之中又轉變了許多，對這個新疆人的縮影更是感到深深的感動，可以預料到買買提切糕店將成為切糕行業的一面旗幟。
圖例中兩次高峰分別出現在5月切糕上鏡《舌尖上的中國2》，8月“切糕王子”買買提捐萬斤切糕送往災區。
從轉變思想做起+設定話題發揮想象+引導用戶行為
為何人們對“切糕”一開始感到排斥，轉變為到后來去淘寶上下訂單，再逐漸轉變為到小販推車上購買切糕？究其原因，這不僅僅在于長久以來媒體對人們價值觀及行為的一步步引導，更是因為人們本身性格就帶有的嘗試精神，以及對祖國同胞的一種信任感，最終相互作用促成了這一切。美拍爆紅后，短視頻社交應用都在極力降低用戶的使用成本，現在幾乎都能以極簡單的操作讓普通視頻一下變為歐美范兒十足的大片。但是用戶玩膩了特效，應用工具同質化嚴重之后，美拍究竟還能拿出什么？
有人認為中國人口基數大平行結構復雜，優質用戶已經足夠多，創意也不缺。但相對于中國龐大的人口總基數來說，小部分人永遠代表不了大眾，也改變不了目前國人性格羞澀、創意缺陳創新的事實。即使通過極簡設計讓拍攝變得簡單，但具備足夠創意的高質量內容，想要大眾化生產依然很難。而沒有高質內容，短視頻之路也就基本斷了。美拍現在已經渡過了營銷推廣階段，功能已經非常健全，積累了一定的用戶量。可以看到美拍目前在做的是轉變用戶對于拍攝自身的看法。圍繞一個個熱點話題進行討論拍攝，引導敢拍攝的用戶拍攝，讓不敢的用戶嘗試拍攝。最終激發用戶的創造性和活躍性，持續輸出高質的視頻內容，從而吸引更多的用戶參與拍攝形成良性循環。至于功能性的東西美拍認為已經足夠，在1.2.0版本后，就再未對拍攝功能做出太大改動。相比秒拍、微視而言，在引導用戶對拍攝本身的看法及行為引導上，美拍無疑做的是最成功的一個，一次次的社會熱點話題營銷，’神曲破恨南飛’’社會搖’’普二青年’等等無疑演變成了一場全社會的行為藝術。而反觀秒拍、微視，卻還在MV特效道路上一路前行，漸行漸遠。
下圖分別為秒拍、微視部分版本更新記錄
興趣標簽化+建立社區文化
在古時，切糕高營養高濃縮的特點是為了滿足往返于商道上的人們的需求。與此相似，短視頻的價值也在于內容豐富，高度濃縮。隨著UGC內容的越來越豐富，用戶需求越來越個性化，美拍正在有意識地打上興趣化標簽，做自己的大數據。相信下一步的動作就是試探性地根據用戶個人喜好，自動推送最佳內容。同時從美拍廣場“明星制造”標簽可以很明顯看出美拍在一次次營銷熱點話題中，逐步建立自己的社區文化，打造自己的娛樂明星。
美拍之所以成功很大一部分原因是抓住了女性用戶的需求，而恰恰一個女人周圍總是圍繞著一群男人。它始終都抓住女性用戶需求，絕不放手，通過女性來充當引爆話題的導火索，從而慢慢建立起了屬于美拍的一種話題文化社區。一旦有新的話題，加V美拍明星先行起示范作用，引導用戶拍攝，從而一步步引爆話題。
反觀秒拍、微視，從一開始便走當年微博的名人戰略，請來一大批明星造勢，但是預料之外的是由于拍攝成本太高，用戶這次只充當了消費者的角色。而粉絲與明星的交流本身就是單向而且脆弱的，粉絲往往只是圍觀明星風采，大部分并不會生產高質視頻。明星越多，創意斷層也就越嚴重，越不接地氣。直接導致秒拍、微視跟不上美拍的步伐，仍未建立起自己的特色社區文化。當然這其中也有其他的因素，譬如一個好的運營也很大程度決定了產品的生死。
秒拍、微視如果最早請的是像小S這樣可以無節操無下限地帶領大家做腸道優益C活動操的娛樂明星，或許現在結果會稍微有點不同吧。娛樂影視明星可以當作切糕吃、當作調味劑炒，但絕不可以做主菜。
新聞媒體靠邊站, 娛樂路線走到黑
切糕借助新聞媒體成功轉型了，秒拍也正在向新聞媒體靠攏，力圖成為新一代的新聞閱讀神器。因為時長短、時效性強、易分享等特點，使得短視頻無疑是熱點時事新聞的天生載體，具備良好的媒體屬性。那么美拍到底走不走新聞媒體化路線呢？仔細觀察，其實美拍一直在say“No”，壓根沒往這想。人家一直在努力將社會熱點娛樂化，如“中國大媽廣場舞”，美拍成功將其轉型成為了自己專屬的“美拍社會搖”，“神曲破恨南飛”無疑又再次營銷成功，引爆了全民模仿的熱潮。
現如今美拍加V的娛樂達人已經越來越多，高質內容也在源源不斷的產生。至于新聞媒體屬性，只是象征性地給各大新聞媒體加了個V而已，廣場頁面也沒有像秒拍一樣加“熱點資訊”標簽。雖然“短視頻閱讀神器”的夢想很美，但是美拍知道：在現有的國情下，短視頻一旦與新聞媒體相結合，用戶對產品的認知肯定會發生偏離，創造力陡降，從生產者完全變為消費者，甚至繼而成為吐槽人。
盈利模式：增值服務+品牌故事
最后來說說美拍的盈利模式，與切糕無關。美拍目前采用增值模式，即通過提供免費服務來吸引用戶，積累一定的用戶量后，再通過增值服務將一部分免費用戶轉化為付費用戶。不是美拍不想賺錢，實在是苦于短視頻領域真的太特殊性了：用戶觀看時長短，視頻切換率高。傳統的在線廣告、內容收費、平臺傭金、軟件收費，這些盈利模式都似乎不太適用于短視頻這個新興領域。用戶觀看的原因就是因為可以在短時間內獲取自己想要的信息。
這時候誰敢在10秒的短視頻前加廣告？在眾多傳統模式行不通的情況下，個人認為未來美拍很可能會學習vine，吸引品牌合作方入駐，甚至是幫助其設計打造符合美拍文化的短視頻，不留痕跡地呈現其品牌故事，從而收取一定費用，等等等等。畢竟好的品牌短視頻本身就具備強烈的創意，標準大多是完爆平臺本身的，在不綁架用戶的同時，也極大地滿足了用戶心理需求?？傊巴臼枪饷鞯模缆肥乔鄣?。在短視頻這條路上，美拍要走的還有很遠。條條大路通羅馬，相信總有一條是屬于美拍的！
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寫的很好