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榮耀標(biāo)識脈脈吳曉晶 | 哪有什么一夜成名？其實全是百煉成鋼
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶將通過其多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗和具體案例，圍繞品牌構(gòu)建的“正兵”和“奇兵”，分享她對這個問題的幾點思考。都是真金白銀換來的經(jīng)驗，請你收好！
內(nèi)容來源：來自脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人、首席營銷官吳曉晶在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院商業(yè)模式創(chuàng)新研究BID的分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
《孫子兵法》說過：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！贝笠馐菐П鲬?zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝（以正規(guī)的形式交戰(zhàn)，以異于正規(guī)的形式獲得勝利）。而很多人往往都是突出最后獲勝的那個“奇兵”，而忽略了前面的“正兵”。
那在品牌構(gòu)建里，什么是“正兵”，什么又是“奇兵”？
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶將通過其多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗和具體案例，圍繞品牌構(gòu)建的“正兵”和“奇兵”，分享她對這個問題的幾點思考。都是真金白銀換來的經(jīng)驗，請你收好！
我認(rèn)為企業(yè)規(guī)劃，從產(chǎn)品到品牌，是品牌構(gòu)建的“正兵”，是根本。企業(yè)的品牌到底好不好，歸根到底還是看產(chǎn)品有沒有價值。
通過一切手段將產(chǎn)品銷售出去的營銷，則是“奇兵”。營銷可以做加法，但不可以代替全部，營銷有時候喊得高，起到的反而是一個負面的作用。
一、品牌定位：在用戶心智中做到獨一無二
品牌構(gòu)建如何從0到1呢？
首先要做的是品牌定位。
《定位》這一本書大家一定看過，其實它就講了一個非常簡單的道理：
任何一個品牌甚至一個人都要有一定的定位，你在別人的心目當(dāng)中留下的印象最好是獨一無二的。
你行動快，就能占據(jù)第一名。你要建立獨特強勢的品牌，首先就要給你的品牌塑造人設(shè)。
這本書還有一句很重要的話：
不要改變產(chǎn)品，要調(diào)整潛在顧客的心智，在顧客心智當(dāng)中做到與眾不同。
我覺得定位不是創(chuàng)造新事物，而是調(diào)動一些認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。你認(rèn)準(zhǔn)定位了以后，就用各種各樣的方法把它最大化。
作為一個品牌，特別是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，其定位和差異化是首要確定的一步，大話、空話對于數(shù)字時代其實意義不大。
我到了脈脈以后，在2017年3月首先對品牌重新做了定位。
我們先對脈脈進行品牌梳理，分析什么會比較吸引人。
2016年到17年對于職場人來說是特別的一年，大量的80后進入了中年危機一個時間點，當(dāng)時整個社會上大家都比較焦慮，焦慮自己能否跟得上社會和周圍人的改變。社會變革帶來的物質(zhì)財富在增加，但物價也在提高，各個社會群體中的年輕人都開始變得佛系，安全感普遍缺失。
而在我們看來，這種心態(tài)會延續(xù)相當(dāng)長的時間。因此，我們當(dāng)時就思考脈脈是不是應(yīng)該抓住這個點？
我們想到，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“逃離北上廣”后來變成了“回歸北上廣”。人多、堵車、霧霾、房價高，即使北京的條件并不適合詩意地生活甚至生存，但全國各地的青年還是前赴后繼地涌入北京這樣的大城市。
為什么這么多人來到北京？
因為大城市有大量的機遇，在大城市追求機遇追求成長應(yīng)該是有志青年們未來幾年的一個大基調(diào)。
而脈脈上有什么呢？
脈脈除了五千萬真實的實名制職場用戶外，最重要的是可以打造職業(yè)形象、經(jīng)營人脈關(guān)系、助力職業(yè)成長。如果微信是人和人的連接，那么，脈脈所代表職場社交，就是人與機遇的連接。
那么人人渴求的機遇，跟脈脈產(chǎn)品的聯(lián)系在哪里呢？
我們想到了愛因斯坦著名的公式，給它做了變形：
機遇等于個人公開的職業(yè)形象，然后乘上人脈的平方。脈脈就是要牢牢抓住機遇——這個所有職場人都渴望的焦點。
發(fā)現(xiàn)這一點后，我們在這個基礎(chǔ)之上把脈脈的功能點進行了提煉，最后得出的品牌定位就是“職場舞臺、機遇藍?！?。這一年多來朝著這個定位全方位做了很多事情，也對脈脈品牌的傳播起到了很大的作用。
二、用戶邀約：與用戶做朋友
用戶邀約怎么做呢？
我非常認(rèn)同這樣幾條原則：
- 與用戶做朋友；
- 創(chuàng)造用戶代入感；
- 圍繞用戶進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。
現(xiàn)在這個時代，有越來越多的用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、運營的過程中來。在這個過程中，品牌要創(chuàng)造用戶需求，不僅僅是迎合用戶需求，還要重新審視與用戶之間的關(guān)系。我們要多邀請他們參與，最好是讓他們有所獲益。
但是，目前很多的快銷、消費品牌還沒有做到這一點，反而大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在這點走的比較前沿?，F(xiàn)在很流行講“流量池”，其實就是要贏家通吃，用戶來了就要維系住，抓住這個用戶就不可以讓他走掉，一定要滿足他不斷的要求。
當(dāng)下已經(jīng)進入了過剩社會，用戶面臨的選擇不是太少而是太多了，用戶隨時可以走開，這就對我們做產(chǎn)品、市場的人提出更高的要求。并且現(xiàn)在時代變了，整個傳播鏈條變了，以前一個事情爆出來，只要壓住信息源頭就可以控制。
現(xiàn)在人人都是媒體，人人都具備向外傳播的能力，信息不間斷向外擴散，壓是壓不住的。這就要求我們一定要做好定位，服務(wù)好用戶，因為用戶的聲音比業(yè)務(wù)KPI更重要。
最近，脈脈為了和企業(yè)五百強更深入溝通，開展了一個招募首席體驗官的互動活動，便是一個用戶邀約的典型案例。
用戶邀約一定要圍繞用戶進行產(chǎn)品創(chuàng)新，始終牢記敬畏用戶。
三、營銷表演：儀式感、事件營銷、傳播能力
營銷表演主要分三個點：
- 第一，強化營銷的儀式感；
- 第二，持續(xù)不斷的事件營銷；
- 第三，傳播能力加持放大。
第一點，什么是儀式感呢？
對于品牌價值而言，就是品牌需要儀式感來表達內(nèi)涵和態(tài)度，儀式感讓產(chǎn)品成為真正的品牌，而不是簡單的存在。
我們08年舉辦奧運會時，主場是可以容納9萬人的北京鳥巢體育場。為什么創(chuàng)造這么大的儀式呢？
因為這是中國向全世界傳達自己國家的一個定位，大國盛世，用一個非常盛大、世界矚目的晚會，彰顯我國實力。
又比如：很多人去看天安門廣場看升旗，儀仗隊非常整齊的出來升旗時，很多人會覺得我們國家真強大，愛國之情油然而生，甚至?xí)飨聼釡I。
這就是儀式感，外界的物質(zhì)和內(nèi)在的感覺產(chǎn)生了非常強的聯(lián)系。
那么，如何通過營銷對儀式感進行加持呢？
這也是今天講的品牌從0到1里最重要的一環(huán)。
雷軍說：
風(fēng)口上的豬，什么都不懂也能順勢成功。
那風(fēng)口從哪里來？如果沒有風(fēng)怎么辦？
沒有風(fēng)就得學(xué)會自己造風(fēng)。就好比一個剛創(chuàng)業(yè)的公司，它不像大公司活在聚光燈下，不可能365天天有新聞，當(dāng)這個公司沒有什么事情的時候，怎么辦？
你市場部要“沒事找事”，要懂得造勢，沒有風(fēng)，我自己造風(fēng)，我自己就是風(fēng)，這就要考驗我們市場部真正的能力了。
以產(chǎn)品為核心的公司可以試試這個辦法：
每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造“儀式”進行加持：
- 預(yù)熱（官方）－事件（營銷）－話題（行業(yè)）；
- 懸念炒作-亮點曝光-新品發(fā)布。
比如：脈脈在做C輪融資傳播時，我們的發(fā)布時機細到幾點發(fā)、發(fā)什么都有技巧。
針對這次傳播我們準(zhǔn)備了5個素材：
傳播海報、融資通稿、CEO內(nèi)部信、公司大事記、發(fā)布數(shù)據(jù)復(fù)盤，這些素材在當(dāng)天不間斷地隔兩個小時就拋一個點出來，成功霸屏。當(dāng)時創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)業(yè)邦、36氪等媒體首發(fā)，緊接著很多媒體也跟進報道，包括五大門戶。
記得當(dāng)天同時有三家公司發(fā)布了融資消息，但給大家留下深刻印象的只有脈脈。作為一個品牌的掌舵人，需要經(jīng)常制造事件、進行持續(xù)不斷的事件營銷。
你的品牌一定要有一些賣點，最好老板要自帶流量。如果一個老板有才藝就很好，沒有才藝也要培養(yǎng)才藝，這樣就是自帶流量和粉絲。
比如：羅永浩，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品，開一個發(fā)布會，就有一大堆粉絲搶門票。以前提起來CEO都是正襟危坐非常嚴(yán)肅的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會才藝的CEO也挺多，王健林、馮鑫都會在年會或者發(fā)布會上唱歌秀出才藝。
比如：馬云在阿里大會上，總是奇裝異服高調(diào)獻唱，刷爆眼球。劉強東娶了奶茶妹妹和減肥后，個人魅力、顏值和京東的市值一起漲。
因此，如果你有一個很好的CEO，可以省很大的力氣，如果你的CEO沒有很強的人設(shè)，請你加一個人設(shè)。企業(yè)的老板是企業(yè)對外人格化的一個體現(xiàn)，如果他本身有一個比較好的記憶點是最好的，如果能和企業(yè)的品牌傳播有很好的契合就更好了。
做事件要有自己的節(jié)奏，不要打一槍換一個地方，最好圍繞一個主題做出自己的節(jié)奏感，好的內(nèi)容會說話，自帶流量自傳播。
也就是雙周有話題，月月有活動，事事皆話題，一切皆內(nèi)容。
舉個例子：
去年，我們覺察到整個職場上的一個大心態(tài)就是焦慮，一篇《北京，2000萬人都在假生活》年初刷屏10萬+，后續(xù)又衍生出上海2000萬人都在假生活、深圳假生活等等熱文。
大家都覺得北京沒有生活，天天很忙碌，不是在工作就是在去工作的路上。想想看，為什么知識付費這兩年這么火？
因為競爭大，壓力大，大家都得學(xué)習(xí)提高，不然跟不上就會被淘汰。
僅僅只是在工作中學(xué)？
不夠。大家就開始尋求各種各樣的學(xué)習(xí)方式，比如：線上學(xué)習(xí)，現(xiàn)在連小朋友都卷入進來了，所以線上英語學(xué)習(xí)也是非?；鸨?。于是我們17年就抓住職場用戶心態(tài)做文章，一系列活動都是在基于上述對職場用戶洞察的基礎(chǔ)上推出的。
17年7月，我們做了一個“職場神回復(fù)”的活動，當(dāng)時聯(lián)動的三家企業(yè)是摩拜、嘀一巴士、新潮傳媒。
17年8月，我們聯(lián)合了岡本，在農(nóng)歷七夕節(jié)那天做了一個“職得愛，拯救職場不性生活活動，這個活動后來也拿遍了廣告營銷界的各大獎項。
17年9月，潘石屹的SOHO3Q在轉(zhuǎn)型，我們就聯(lián)合天真藍攝影工作室在北京的幾家SOHO共享空間，給兩百位白領(lǐng)用戶做了“職場變型記”，全新塑造不一樣的職場形象。
17年10月，聯(lián)合美寶蓮在京東打造了“顏值即正義”的直播+電商售賣活動。
年底，大家忙了一年非常勞累，于是我們又與必勝客在深圳開啟了“不上班治愈所”活動，用不上班套餐暖心上班族群體，給他們一點慰藉。
11月，因為脈脈成立4周年契機，我們做了一個品牌升級，跟雕刻時光咖啡館聯(lián)合，把咖啡店布置成了職場空間，做了職場奇遇記活動。
12月份圣誕節(jié)前夕，當(dāng)別人最熱鬧的時候往往是你最孤單的時候，我們跟唱吧、麥頌聯(lián)合做了一場“拯救你的孤獨靈魂”。
這些就是我們一直在造的事件，又有活動，又有話題。因為我做的每一件事情都不是那么單一的，都是圍繞脈脈”和“職場”打造強關(guān)聯(lián)的傳播事件。?
比如：“職場神回復(fù)”這個活動，脈脈站內(nèi)其實是有很多UGC的內(nèi)容，并且相當(dāng)大的一部分內(nèi)容是通過問答方式體現(xiàn)出來的。
我們覺得對外傳播的時候，好內(nèi)容就可以打動人，于是就從站內(nèi)篩選了一些有意思的，比較簡短的，適合廣告載體實現(xiàn)的，最抓人眼球的內(nèi)容，在廣告載體上面做了一個體現(xiàn)。
這個是嘀一巴士的包車，還有摩拜單車的合作。
剛才提到的案例，脈脈雕刻時光咖啡館和脈脈4周年升級，同樣我們也有很多內(nèi)容的成分，前者我們把不同的職場人設(shè)人格化，變成了我們的咖啡主題，還印在了咖啡杯上。
脈脈四周年的廣告海報也是有主題的，還聯(lián)合了6大品牌共同造勢。同時在微博上、微信上面都制造了話題#想贏，憑什么？#。
有人會問：當(dāng)你是一個小平臺時，怎么打動一些較大的平臺、品牌一起聯(lián)手玩？
非常簡單，如果你是小品牌，就更像乙方，你要靠好的策劃、創(chuàng)意打動別人合作。
再有就是傳播的加持，這個老話題不說了：公關(guān)第一，廣告第二。
一個爆款事件影響力一定是大于很多媒體廣告的，策劃一個事件容易，但不要寄希望于什么冷啟動，要有一定的傳播能力對這個事件加持和放大。
奉勸所有的品牌市場負責(zé)人，假如你在一個企業(yè)做品牌，那你自己就要形成一個傳播型的人設(shè)，把自己當(dāng)成一個消息發(fā)布中心，你就是公司的代言人。
總結(jié)
總結(jié)一下今天講的幾個點：
第一，品牌構(gòu)建，建立獨特且深入人心的品牌烙印。你要有一個清楚的品牌定位，要有自己獨特的東西，跟別人不重復(fù)的，因為重復(fù)就給別人 做功課了。
第二，用戶邀約，你要創(chuàng)造正向口碑，和用戶交朋友。
第三，營銷表演，持續(xù)儀式化放大品牌。
最后，再和大家分享幾個想法：
（1）中國企業(yè)的創(chuàng)新思維需要改變，要知道大量的創(chuàng)新都會失敗，創(chuàng)新要容忍試錯
比如：你們出身清華園，是我們?nèi)珖顑?yōu)秀的學(xué)子，應(yīng)該有這個思維，要知道肯定會失敗，但是，錯是成功的必經(jīng)之路。
這個說起來很簡單，但是認(rèn)知這一點是需要一段時間。
（2）要有線性思維和指數(shù)思維，增長既要有爆發(fā)性也要有積累
現(xiàn)在很多的企業(yè)都希望可以一飛沖天，但這個要爆發(fā)是要有積累的，日常的品牌工作是必不可少的。
（3）態(tài)度勝過創(chuàng)意，完成比完美更重要
我以前寫論文的時候，有一個習(xí)慣，我要等到全部都準(zhǔn)備好了，自己滿意了才會動手。但是，我導(dǎo)師有一句話：先有后好，做得早比做得好要好，也更重要。
一件事情肯定是先去做，再去完善。而不是說，我一定要追求最完美的一個結(jié)果，尤其是當(dāng)一切都開始套路化后，完成一個動作比完美更重要，簡單來說就是要腳踏實地，實事求是。
謝謝大家。
作者：吳曉晶
責(zé)編：Lily
本文由 @筆記俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
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