網易七魚方法論:如何留住老用戶?
滿足消費者不斷升級的體驗感訴求是最關鍵的核心,需要從產品角度,認真進行服務體驗和場景的重構,才能真正帶來消費者的青睞。
內容來源:2018年6月27日,在網易MCtalk論壇中,網易七魚總經理阮良進行了題為“為什么數據和智能是用戶生命周期管理的增長內核”的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方審閱授權發布。
所有企業都在為自己的消費者服務,可是新時代的消費者已經有了非常明顯的變化,對產品和服務的要求非常不同。網易七魚總經理阮良認為,去滿足消費者不斷升級的體驗感訴求是最關鍵的核心,需要從產品角度,認真進行服務體驗和場景的重構,才能真正帶來消費者的青睞。
筆者邀您,先思考:
- 如何才能做好企業服務?
- 消費者最渴求的體驗感是什么?
- 在互聯網紅海,企業究竟應該如何破局?
一、什么是消費者最渴求的體驗感?
我們在做企業服務的時候一直在思考一個問題:如何才能夠做好企業服務?
歸根結底,最重要的還是要回到一個中心,就是消費者。因為所有的企業都是在為自己的消費者所服務。只有洞察了消費者才能洞察整個市場、洞察整個企業服務應該如何做才最高效,最能賦能。
新時代消費者已經有了非常明顯的變化。從中國移動網民結構的總體來看,三四線城市的消費者比例逐步增高,年輕消費者的比例也在緩慢提升。面對他們,我們會發現這些消費者對產品和服務的要求是非常不同的。就如同十九大報告里面所說,現在人們的主要矛盾變成了追求美好生活。
現在的消費者不僅需要好的產品,更需要貼心的關懷和優質的體驗。何為優質的體驗?
我歸納為三點:個性化、碎片化、有溫度。
他需要針對他個人訴求的個性化服務,隨時隨時應對他的時間和空間服務。這種服務不僅需要有溫度,甚至需要有顏色。而在目前激烈的市場競爭中,幾乎所有消費者對于品牌忠誠度都不會特別高了。他隨時可以選擇切換到另一個產品或者另一個服務商。
如何留住他?這就注定了服務和體驗變得越來越重要。
縱觀整個企業市場,可以用紅海廝殺,血流漂櫓來形容。市場增速放緩,激烈的價格競爭加劇,流量獲取成本激增。
拿乘用車市場舉例:汽車市場的每年增速從2010年到2017年同步增長率日趨下降,而今年的中國車市在震蕩中上行。在總體銷量增速放緩的當下,圍繞“存量市場”的爭奪卻愈發激烈。已經從增量市場競爭逐步過渡到存量市場競爭的這一過程當中。
再用手機舉例:過去5年里,全球智能手機市場總銷量同比增幅從61.3%降到了2%,從“巨幅增量市場”進入“微漲幅”的存量市場。優勢劣汰的殘酷競爭將進一步升級。
事實上不論傳統行業還是互聯網企業都在爭奪存量市場,在這個消費升級、五官體驗訴求越來越嚴苛的當下,企業如何獲得存量市場中新消費者的青睞,如何能夠獲得他們的轉換和復購變得至關重要。
那么我們該如何了解用戶,鞏固用戶關系來提升競爭力?
我認為:一個企業的價值等同于他的客戶生命周期價值。
在SaaS領域有個著名的公式:
SaaS業務健康程度=客戶生命周期價值/獲客成本比率。
這個公式適用于所有行業。
一個企業只有使客戶生命周期盡可能拉長,貢獻更多,才能在當前的經濟環境下獲得良好的競爭力。
用戶生命周期的前身,源自于傳統營銷學里面的客戶生命周期一說。客戶生命周期:指用戶在使用了企業的產品后,經歷了由獲取、成長、成熟、衰退、流失這5個周期。
隨著移動互聯網的用戶增長趨近飽和,獲客成本越來越高。留住一個老用戶的成本遠比獲取一個新用戶的成本低,這使用戶的留存就顯得至關重要。
對于一個用戶生命周期來說首先是找到潛在人群,然后變成自己的可能用戶,再轉化為付費用戶,付費用戶隨著使用體驗提升慢慢變成體驗用戶。隨著生命周期流轉,一個用戶可能成為衰退客戶。然后企業推出新的產品來激活這個客戶,又成為一個成熟客戶。
這里就需要引入“服務破界”的概念。
原來對服務的定義,可能僅僅存在于已經成為用戶之后進行售后服務。事實上,新的業態下服務無處不在,在每個環節都應該用服務獲得你的競爭力。無論在對新用戶的觸達過程中,還是說將新用戶變成付費用戶的轉化過程中。
產品都是服務的體現,營銷和運營手段都是服務的體現。企業的一個競爭閉環的每個環節之中,都存在著服務。所以服務是迫切的,是不受限于時間、空間和場景的。
現在,服務是對所有的消費者方面的所有體驗的集合。
二、數據+智能:提升企業和客戶關系的技術內核
如何幫助企業解決這個服務的迫切,來提升經營環節中的效率?
要靠技術洞見。
建議大家看一下《重新定義公司》這本書,它有一句話:
“所謂的技術洞見是用創新方式應用科技和設計,以達到生產成本的顯著降低或產品功能和可用性的大幅提升?!?/p>
Google在這本書提到所有獲得成功的產品,全部擁有背后的技術洞見,而映射到網易七魚的洞見就是數據和智能。通過數據和智能打造智能感,提升企業和客戶關系的技術內核。
- 從時間維度,通過我們可以讓客戶第一時間得到服務響應。
- 從空間維度,我們希望客戶能夠全方位360°在多種渠道上接觸用戶。
- 從場景維度,這種服務的迫切性也會從售后延伸到售前,以及再往前觸達到營銷側。
在每個環節將通過智能化和數據來提升運營效果,從而讓企業能夠提供更好的服務體驗給到消費者,提升品牌忠誠度和粘合度。
三、2018年,人工智能邁入深水區
人工智能不是第一次成為熱門,已經經歷過三次興起,兩次跌落谷底。歷史上的熱度始終未能擺脫遇冷、無果而終的結局。而其失敗之根本在于未能落地,實現大規模商用。而如今人工智能進入到2018年已經緩慢進入深水區。
人工智能作為“生產力”,終究要轉化為商業價值。對于大多數AI企業而言,未來如果在商業化落地方面無法取得實質性突破,便將面臨嚴峻的發展困境。智能化一定是需要落地,才能夠真正產生價值。
除了通用能力上的提升之外,更重要的是要深度結合場景。
以汽車行業舉例:汽車領域的智能化是從輔助駕駛進化到自動駕駛,最后才到無人駕駛的,不可能跳過中間環節直接提升到無人駕駛。
對于智能服務也是這樣,從最早的可能是應答機器人,主要以問題中心來解決訪客的需求。但是深入業務以后,進化成以用戶為中心,用大數據和算法去解決用戶的問題,更好地去協同人的工作,才能夠更好的提升智能化體驗。
直到最終目標發展出真正的“強”人工智能,達到無人駕駛般的服務體驗效果。讓消費者感受不到,這到底背后是機器人還是真正的服務人員。
四、智能感?≠?智能化,貼合場景解決問題
這里有一個詞想跟大家分享一下,就是幾乎全行業都在強調的智能化。但今天我想用另外一個詞重新詮釋智能化,我認為用智能感代替智能化這個詞會更加恰當。
其實我們的消費者不關心產品或者體驗的后面技術有多智能,他需要的是一種智能的感覺,這個感覺才是真正擊中消費者內心的利器。
以前我們說機器人語音理解能力有多高,智能化程度有多高。這都是以產品的身份考慮問題,或者以企業的角度去考慮問題。我們并沒有站在消費者的立場上去考慮問題,這其實是不對的。
微信的張小龍,曾經提到微信之所以成功,最重要的一點是——因為他站在了消費者用戶的立場上,而不是說一定要關注某個KPI。
KPI的達成只是一個環節,最終目的是追求用戶體驗,給人類創造美好生活。所以企業給消費者打造有智能感的服務,是希望讓消費者感覺到有溫度的、貼心的服務,而不是標榜產品的智能化。
在不同的場景、行業、流程中都通過提升智能感,來給消費者提供更好的消費體驗。比如:在消費者要解決他的問題的時候,不需要他跳轉另外的頁面,可以通過企業和用戶進行深度綁定提供一觸即達的服務。
用戶在一個頁面上解決所有問題就可以了,有可能在未來哪天我們機器人解決率并不一定很高。但是給消費者帶來智能感的體驗會更好,這也是我們一直所追求的。
以網易考拉電商舉例:一個在電商平臺上購物的消費者碰到的場景很多。比如說:售后可能關注物流,也可能取消訂單,售前咨詢尺碼等等。
電商細分場景,都是可以通過搭建知識庫,或者搭建語義理解能力,進行優化。然后再在每個細分場景中往下探尋,往深處探尋消費者深層次的需求,探尋語義理解的深度。這是真正打造智能感的途徑,這樣才能讓消費者感受到“哇哦,很棒啊”這種的服務體驗。
智能化在各個服務環節都能夠給企業賦能。在前期消費者觸達的時候會給他提供智能機器人,提供智能語音和用戶畫像。在進入人工服務環節的時候,會幫助服務人員提供人機互助。
而且對服務人員進行數據建模和數據畫像,將更合適的服務人員分配到更合適的消費者。在價值輸出的時候,我們會提供輿情監測等產品。各個環節都在智能感上以我們產品功能,以我們對企業、對消費者的洞察來提供更好的服務。
這里提一個“增長黑客”的概念:
其中AARRR模型分別代表了“獲取、提升活躍度、提升留存、獲取收入、自傳播”用戶生命周期五個階段。
而在當前的流量獲取越來越困難的情況,流量存在大量被浪費的情況下,獲客進來后,留存沒做好或者激活沒做好,會造成了大量的成本的損失。很多時候,企業負責人看到了這一點, 但是堵不住這個漏洞。
為什么呢?
因為每個部門都有自己的特點。比如:市場部負責拉新,運營部門負責留存,在具體操作時候存在割裂的情況。很多時候看到了漏洞或者浪費,但是動不了,因為流程上是割裂的。
其實對于網易七魚來說是希望幫助企業在客戶各個環節都去賦能,通過服務去解決營銷最后一公里的問題。
試用互聯網金融或電商來舉例:有個著名的“黃金八秒”原則,即消費者接觸售前售后的人員的前八秒鐘非常重要。
在這八秒鐘中獲取消費者注意,才可能提升他的轉化率。所以,我們必須提供一系列的關鍵環節營銷,主動去對話觸達,提升客戶轉化率,而不只是在最后售后服務環節賦能給企業。
之后智能感服務將浸潤在增長的每個環節,這也是網易七魚的方法論和使命。
傳統的客戶關系管理軟件大部分是以營銷人員為中心,從營銷團隊的管理效果為導向,以自動化為驅動力。但正如之前提到現在提供的服務,一定是以用戶為中心的,必須真正去洞察消費者,把用戶價值最大化作為目標。以大數據和智能化能力,來提供營銷服務一體化解決方案。
傳統的服務可能是被動的,以解決率,滿意度為服務目的。但消費者的體驗不僅在功能層面,而是包含了視覺、聽覺、觸覺、情緒一系列綜合體驗。
響應度、滿意度解決以后,更高的要求是解決服務部門貢獻度的問題。需要將企業價值最大化的同時,讓消費者體驗度也達到最大化,重新去引爆體驗,讓智能去連接用戶。
作者:網易七魚總經理阮良
責編:浮燈
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用戶體驗,客戶細分,人工智能大數據,真的沒什么新內容,而且沒什么實操性,華而不實
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