互金行業(yè)，如何突破數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)三大難點(diǎn)？

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本篇文章根據(jù)紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼 CEO 宋星“神策數(shù)據(jù)——用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)在金融業(yè)的探索與實(shí)踐專(zhuān)題研討會(huì)”演講話題“金融行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)破局”的內(nèi)容整理編輯。

我接觸過(guò)很多客戶(hù)，其中不乏一些金融客戶(hù)，比如 P2P、保險(xiǎn)領(lǐng)域的客戶(hù)。通過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在金融業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)比其他行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更難，主要難在以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)是創(chuàng)新難，主要是因?yàn)楸O(jiān)管的原因。國(guó)家對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管會(huì)嚴(yán)一些，而金融業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)又受到渠道的監(jiān)管。

比如，有一些創(chuàng)意不能使用，在廣告上不能說(shuō)剛性?xún)陡赌昊蕿?20%。

第二點(diǎn)是獲客難，金融業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象多種多樣。因?yàn)榻鹑跇I(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，受眾人群更細(xì)分，且受眾定向?qū)傩愿y實(shí)現(xiàn)。

具體來(lái)說(shuō)，買(mǎi)信托的用戶(hù)、買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的用戶(hù)與買(mǎi)消費(fèi)貸的用戶(hù)可能有非常大的差異，也有可能沒(méi)有什么差異，你很難用普通的方法區(qū)分用戶(hù)在某個(gè)時(shí)間段的需求是消費(fèi)貸還是買(mǎi)信托。

比如，我有一個(gè)客戶(hù)是做嬰兒奶粉的，根據(jù)一般的方法很容易定位到剛生完小孩子的人群就是目標(biāo)人群，但是金融產(chǎn)品幾乎對(duì)所有人都是有吸引力的，無(wú)論男女老少，特別是 30 歲以上的人都有購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的需求。在這種情況下，獲取你的目標(biāo)用戶(hù)就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

第三點(diǎn)是轉(zhuǎn)化難，金融產(chǎn)品因轉(zhuǎn)化變量多，營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)。用戶(hù)很容易流失，尤其是一些投資類(lèi)型的產(chǎn)品。

一、互金行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題

金融業(yè)除了要面對(duì)自身的難題，也逃不過(guò)全行業(yè)不得不面對(duì)的另外一個(gè)典型的問(wèn)題——流量稀缺。

十年前，因?yàn)閷拵Ш鸵苿?dòng)端的普及，用戶(hù)數(shù)量一直在增漲，存在流量紅利，大家只需要不斷尋找新的流量和找到合適的網(wǎng)站投放就可以。

但是，在今天連流量大戶(hù)今日頭條從流量本身的角度上來(lái)講都進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期。在過(guò)去，我的客戶(hù)在今日頭條投廣告或者其他信息流廣告的效果都非常好，但是今年開(kāi)始就每況愈下。

我還有一個(gè)朋友在10年前投放搜索廣告的效果特別好，但現(xiàn)在投放搜索詞的成本從 2 元漲到 70 元，增長(zhǎng)了 35 倍，效果還不如以前。事實(shí)上，如今在一些情況下線下的推廣、線下的營(yíng)銷(xiāo)甚至比線上的推廣成本還低。

除此之外，另一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題是現(xiàn)在越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者。

在過(guò)去我們只要做好兩件事就能起到不錯(cuò)的效果：第一是利用好搜索引擎；第二是在各個(gè)門(mén)戶(hù)上投廣告。但現(xiàn)在，信息流廣告有很多家，搜索廣告的效果也大不如前，還有各種視頻網(wǎng)站和不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新形式，應(yīng)接不暇。

因此，從某種程度上來(lái)講，今天營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的挑戰(zhàn)非常大，以至于我們不得不仔細(xì)思考有什么新的方式幫助我們破局？

目前，我認(rèn)為最好的方式是合理利用數(shù)據(jù)，像神策數(shù)據(jù)或者其他的類(lèi)似于神策數(shù)據(jù)這樣的公司，他們提供的數(shù)據(jù)可以幫助我們迎接挑戰(zhàn)，下面將進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明。

二、互金行業(yè)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)核心

那么如何有效利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)解決這些挑戰(zhàn)呢？總結(jié)起來(lái)是三個(gè)核心：

獲客+承接/互動(dòng)+轉(zhuǎn)化

這 3 點(diǎn)必不可少，如果你沒(méi)有轉(zhuǎn)化，就沒(méi)有最后的收益，前面所有的努力都白費(fèi)了，下面我們分別來(lái)看看如何把握這三個(gè)核心。

1. 獲客

在金融業(yè)獲客這個(gè)環(huán)節(jié)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些很好的金融類(lèi)型的投放產(chǎn)品。比如騰訊，騰訊是我的一個(gè)很重要客戶(hù)，在一個(gè)金融行業(yè)峰會(huì)上，他們給我介紹了一款騰訊金融人群定向的產(chǎn)品“金融立方”（如下圖）。通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，你能根據(jù)你的需求去選擇不同的人群。

但是出于各種原因很多公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的金融投放產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)就是唯一解決方案。

那么，到底該怎么做呢？公司要在投放不同渠道時(shí)對(duì)獲取的人群做好標(biāo)記，搜集用戶(hù)的數(shù)據(jù)，下圖是我們常用的方法，用數(shù)據(jù)來(lái)分析你獲取的人群價(jià)值。

上圖中縱軸為 Engagement，每一個(gè)圓餅就是一個(gè)流量渠道，可能是搜索引擎的一個(gè)關(guān)鍵詞，也可能是一個(gè)信息流廣告，也可能是微信等，圓餅大小為流量大小，每一個(gè)渠道的用戶(hù)都會(huì)在該渠道上留下痕跡，這些痕跡會(huì)通過(guò)像神策數(shù)據(jù)這樣的工具通過(guò)埋點(diǎn)將數(shù)據(jù)收集起來(lái)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們就很容易分析哪個(gè)渠道更好。

在上圖中 Engagement 指的是這些流量在各個(gè)渠道的使用強(qiáng)度，強(qiáng)度越高表明他對(duì)你的產(chǎn)品越感興趣；橫軸的 ROI 是指用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性大小，ROI 越高，表明用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的情況就會(huì)越理想。

所以，我們很容易發(fā)現(xiàn)，在右上角的流量渠道很優(yōu)質(zhì)，在左下角的流量渠道不太理想，這些數(shù)據(jù)全部可以通過(guò)神策數(shù)據(jù)采集并分析。

在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，經(jīng)常有人提出這樣的問(wèn)題：為什么這部分人的興趣程度特別高，但是卻不購(gòu)買(mǎi)？這部分人興趣程度這么低，但是卻購(gòu)買(mǎi)？

要解答這個(gè)疑問(wèn)，我們需要做更細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。

比如，我們可以分析這些不購(gòu)買(mǎi)人群是不是一些初次接觸產(chǎn)品的人群？這類(lèi)新人群雖然對(duì)產(chǎn)品很有興趣，但因?yàn)閯偨佑|還不夠了解產(chǎn)品所以沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，那么，這類(lèi)人群的質(zhì)量非常好，有很大的潛力，在未來(lái)的工作中，我們可以采取一些有效方式使其轉(zhuǎn)化。

2. 承接/互動(dòng)

如果你想要讓新人群快速轉(zhuǎn)化的話，就需要設(shè)置很多關(guān)鍵點(diǎn)，比如我們會(huì)對(duì)人群做一些刺激，利用從眾心理、安全心理、權(quán)威認(rèn)證、效果反饋等，這是我們面對(duì)一些對(duì)產(chǎn)品感興趣又不立即轉(zhuǎn)化的人群采用的常用方法，下面我們通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)了解這些關(guān)鍵點(diǎn)的具體應(yīng)用。

案例 1：中融錢(qián)邦首頁(yè)

我有一個(gè)好朋友是做互聯(lián)網(wǎng)保理業(yè)務(wù)的。他的產(chǎn)品最核心的訴求是讓更多人立即預(yù)約，因?yàn)轭A(yù)約的下一步操作就是項(xiàng)目投資。

但他發(fā)現(xiàn)流量引過(guò)來(lái)訪問(wèn)首頁(yè)到立即預(yù)約的轉(zhuǎn)化效果并不好，下圖是他的產(chǎn)品首頁(yè)，你可以先用 2 分鐘思考一下有什么可以?xún)?yōu)化的地方？

不同的關(guān)注點(diǎn)可能有不同的優(yōu)化方案。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，做好營(yíng)銷(xiāo)是很重要的，就是企業(yè)如何說(shuō)服客戶(hù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。下面我就從上面提到的營(yíng)銷(xiāo)方面的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分析該頁(yè)面：

  • 第一，是否有刺激點(diǎn)？有，首屏下面的 8%-12% 的年化收益是一個(gè)刺激點(diǎn)；
  • 第二，是否有從眾心理？沒(méi)有；
  • 第三，是否有安全性？沒(méi)有；
  • 第四，是否有信任？沒(méi)有；
  • 第五，是否有功用與效果，該產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的功用屬性，但是在頁(yè)面上沒(méi)有突出顯示。反觀，本頁(yè)面著重突出的是“ APP 震撼上線”，但是上線一個(gè) App 對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)有什么震撼的呢？

所以我建議我的朋友做出了一些優(yōu)化，優(yōu)化后的頁(yè)面如下：

我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

  • 第一，有沒(méi)有刺激點(diǎn)？有，將 9.2% 的年化收益刺激點(diǎn)放大突出；
  • 第二，有沒(méi)有從眾心理？有，刺激點(diǎn)下方有已為用戶(hù)賺取金額的從眾心理暗示；
  • 第三，有沒(méi)有安全性？有。第一眼就能看到“聯(lián)手安存無(wú)憂、電子數(shù)據(jù)安全再升級(jí)”這行字，其實(shí)大家仔細(xì)一看，這只與數(shù)據(jù)安全有關(guān)，跟資金安全沒(méi)什么關(guān)系，但是有沒(méi)有這句話給你的安全感是不一樣的，旁邊還設(shè)計(jì)了一個(gè)鎖的形象加強(qiáng)安全的心理暗示；
  • 第四，有沒(méi)有信任？有，我們新增了很多權(quán)威認(rèn)證，增強(qiáng)信任感；
  • 第五，有沒(méi)有功用？有，在優(yōu)化后的頁(yè)面將“能為你賺錢(qián)”的功用凸顯出來(lái)了。

這只是頁(yè)面的變化，實(shí)際的效果需要利用像神策數(shù)據(jù)這樣的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)分析，在 3 月份原頁(yè)面的跳出率是 42%，但是換了新頁(yè)面之后，跳出率就下降了 10 個(gè)百分點(diǎn)，降到 32%，不要小看這一點(diǎn)點(diǎn)變化，當(dāng)一個(gè)公司月獲客成本為 100 萬(wàn)時(shí)，這樣每個(gè)月就可以節(jié)省 10 萬(wàn)，更多公司遠(yuǎn)不止這些投入。

案例 2：失誤高發(fā)地帶：人群的承接

這也是一個(gè)真實(shí)案例，該公司正好是神策數(shù)據(jù)的客戶(hù)，作為一個(gè)金融產(chǎn)品也希望有更多人注冊(cè)，但是通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)注冊(cè)入口與從“我”中注冊(cè)的用戶(hù)占比差不多，理論上應(yīng)該大部分用戶(hù)都在首頁(yè)注冊(cè)，說(shuō)明首頁(yè)需要優(yōu)化。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，該產(chǎn)品進(jìn)行了以下幾點(diǎn)優(yōu)化：

（1）去掉輪播圖。

主觀上我們會(huì)認(rèn)為輪播圖會(huì)傳遞更多信息，效果應(yīng)該會(huì)更好，但是根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)，不管是網(wǎng)站還是 APP，人們普遍會(huì)忽略輪播圖，原因可能是在不斷變化的情況下，會(huì)給人不穩(wěn)定的感覺(jué)，讓人潛意識(shí)覺(jué)得不重要。

特別是金融業(yè)，更應(yīng)該避免這種情況，因此該產(chǎn)品去掉了輪播圖，改為安全傳達(dá)圖，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)安全保障頁(yè)。

（2）新增新手狀態(tài)顯示，根據(jù)用戶(hù)狀態(tài)變化。

給新手福利刺激和引導(dǎo)，使用戶(hù)在不自覺(jué)中注冊(cè)。

（3）突出“立即注冊(cè)”按鈕。

這里要注意一點(diǎn)，APP 端跟 PC 端有一個(gè)很大的區(qū)別，PC 端重要的東西都放在上面，APP 端最重要的一些東西實(shí)際上是放在大拇指方便觸及的地方，因此該產(chǎn)品將“立即注冊(cè)”用紅色強(qiáng)調(diào)，并放在頁(yè)面下端，如下圖所示，改版后，從首頁(yè)進(jìn)入的注冊(cè)用戶(hù)占比達(dá)到 51%。

3. 轉(zhuǎn)化?

在獲客并很好的承接后需要做的第三步就是轉(zhuǎn)化，也是最重要的一步。要獲得良好的轉(zhuǎn)化效果，一個(gè)很好的方法就是將不同的用戶(hù)引向各自感興趣的內(nèi)容。

下面通過(guò)一個(gè)教育類(lèi)案例來(lái)解讀這個(gè)方法的具體應(yīng)用，雖然不是金融方向的實(shí)際案例，但是在原理上是一樣的。

案例 1：MBA 報(bào)考搜索詞投放分析

這個(gè)公司的目標(biāo)客戶(hù)是想讀清華大學(xué) MBA 的一群人，主要給他們帶來(lái)流量的詞是 “MBA 申請(qǐng)與報(bào)考”“學(xué)費(fèi)”等，相對(duì)而言，因?yàn)榻鹑趯W(xué)碩士和 MBA 是兩個(gè)專(zhuān)業(yè)，所以“金融學(xué)碩士”這個(gè)詞沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化的聯(lián)系。

但是投放的數(shù)據(jù)反饋卻很異常（如下圖），“金融學(xué)碩士”的點(diǎn)擊率和預(yù)期一樣相對(duì)來(lái)說(shuō)低一些，只有 2%，可是 “金融學(xué)碩士”的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)好于“學(xué)費(fèi)”這一詞。

具體來(lái)說(shuō)，每一個(gè)點(diǎn)擊能夠帶來(lái)的有效咨詢(xún)的數(shù)量、百分比，“金融學(xué)碩士”這個(gè)非核心人群反而還高一些，獲得的每一個(gè)有效咨詢(xún)的成本，“金融學(xué)碩士”更低，非核心投放詞的效果好于核心投放詞，說(shuō)明核心投放詞有很好的優(yōu)化機(jī)會(huì)。

那么該如何優(yōu)化呢？可以借助工具，我借助的是網(wǎng)頁(yè)熱力析（如下圖），這個(gè)功能對(duì)我的工作有很大的幫助，在做營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，因?yàn)椴荒芨蛻?hù)直接溝通，所有的人見(jiàn)到的頁(yè)面都差不多，要讓你的頁(yè)面在 APP、網(wǎng)站或是微信公眾號(hào)上都有優(yōu)勢(shì)和說(shuō)服力其實(shí)很難，這個(gè)時(shí)候通過(guò)熱力分析就很容易看出交互情況。

前面的例子通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面的展示情況還比較直觀，但在這種情況下就比較復(fù)雜，單純的看頁(yè)面展示是無(wú)法找到好的解決方案，我們必須依靠用戶(hù)和頁(yè)面的互動(dòng)了解用戶(hù)的心理，并且基于他們的心理給他們喜歡的內(nèi)容，這樣你才有機(jī)會(huì)讓他們轉(zhuǎn)化。

通過(guò)上面的網(wǎng)頁(yè)熱力分析圖，我們能清楚的看到，搜索詞“費(fèi)用”引來(lái)的客戶(hù)在頁(yè)面上的點(diǎn)擊行為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比搜索詞“金融學(xué)碩士”引來(lái)的客戶(hù)的點(diǎn)擊行為頻率高，一般點(diǎn)擊越多，說(shuō)明越感興趣。

那么，又為什么感興趣卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化呢？事實(shí)上，我們不只要看一個(gè)網(wǎng)頁(yè)熱力分析圖，還需要結(jié)合其他網(wǎng)頁(yè)熱力分析圖一起看，這里就不贅述了。

我們?cè)诰C合信息之后，發(fā)現(xiàn)“費(fèi)用”引流的用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)比較高，但是看的比較粗略，他會(huì)不停地往下看，右邊的 “金融學(xué)碩士”引流的用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)比較少，但是他看得比較認(rèn)真，他往下看的機(jī)率就會(huì)小一些。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況呢？首先搜索“費(fèi)用”的用戶(hù)想看到什么？肯定是課時(shí)費(fèi)用，第一時(shí)間會(huì)找與“錢(qián)”相關(guān)的信息，而“金融學(xué)碩士”的人對(duì)專(zhuān)業(yè)感興趣，他們會(huì)仔細(xì)的看專(zhuān)業(yè)所學(xué)內(nèi)容。

但是這兩個(gè)頁(yè)面的設(shè)置卻是一樣的顯然存在較大問(wèn)題，這些信息給了我們很多線索，最主要的線索是他的信息需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，搜索“費(fèi)用”進(jìn)來(lái)的用戶(hù)就是要知道費(fèi)用的信息，但是一直在頁(yè)面瀏覽尋找都沒(méi)找到，轉(zhuǎn)化自然不好。

這給我們的一個(gè)啟發(fā)就是，針對(duì)不同人群要給到不同的引導(dǎo)頁(yè)面，于是我們修改了頁(yè)面，新頁(yè)面更明確地突出了這個(gè)產(chǎn)品在“費(fèi)用”上的優(yōu)缺點(diǎn)，比如我們修改為讀兩年 MBA 只需要 5 萬(wàn)元，并將其在頁(yè)面上突出。

金融的轉(zhuǎn)化情況非常有特點(diǎn)，與普通消費(fèi)有很多的不一樣。

比如，普通消費(fèi)買(mǎi)瓶水基本上就不會(huì)考慮什么，但是買(mǎi)車(chē)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)考慮很多，金融產(chǎn)品也是一樣的，我有 100 萬(wàn)，我會(huì)花一個(gè)較長(zhǎng)的周期去考慮是投資信托，還是買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大回報(bào)高的股票，還是買(mǎi)基金。所以，在金融業(yè)中往往會(huì)形成一個(gè)金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期，如下圖右邊所示，形成了一個(gè)斜三角。

在這種情況下，計(jì)算一個(gè)精準(zhǔn)的 ROI 就至關(guān)重要，但是在金融行業(yè)的投資回報(bào)很難去衡量。

比如今天我投了廣告，明天老板就要，給到老板的 ROI 為 1：0.02，但事實(shí)上一個(gè)星期以后才實(shí)現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)化，實(shí)際的 ROI 可能是 1：20。所以，我們需要找到一種方法能計(jì)算真實(shí)的 ROI 或者真實(shí)留存率是什么，上面這個(gè)圖經(jīng)常用在留存率上，但也可以用在 ROI 上，這可以通過(guò)神策數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。

但是當(dāng)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的周期過(guò)長(zhǎng)，比如半年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)之快是無(wú)法允許半年之久的計(jì)算周期，那么該如何做呢？我們可以找到某些營(yíng)銷(xiāo)的 KPI 跟未來(lái)的 ROI 相關(guān)性，再通過(guò)回歸分析或者相關(guān)分析找到一個(gè)預(yù)測(cè)值。

方法 1 ：研究長(zhǎng)效 ROI，需要找到“神奇數(shù)字”

我曾經(jīng)為客戶(hù)找到過(guò)一個(gè)這樣的預(yù)測(cè)值，我們通過(guò)過(guò)去一年的數(shù)據(jù)，計(jì)算了過(guò)去一年真實(shí)的 ROI，并且把過(guò)去一年真實(shí)的 ROI 和它當(dāng)前的一些 KPI 做比較，就是所謂的“神奇數(shù)字”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的 ROI 的好壞與當(dāng)月的“有效留資”的關(guān)系很大，如下圖。

所謂的留資就是咨詢(xún)，即與有效的咨詢(xún)比例有直接關(guān)系。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，ROI 高的時(shí)候，有效留資的比例也高；ROI 低的時(shí)候，有效留資比例也低。為了驗(yàn)證這個(gè)規(guī)律的有效性，我們還做了雙驗(yàn)證，驗(yàn)證了不同的銷(xiāo)售的 ROI 和他的留資比例的關(guān)系。

比如，有些頭部銷(xiāo)售，一個(gè)月能簽約 3000 個(gè)有效留資，但是他一打電話，只要發(fā)現(xiàn)咨詢(xún)?nèi)瞬桓信d趣就不進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，所以會(huì)浪費(fèi)很多電話線索，事實(shí)上，這家公司的每一個(gè)留資的獲取成本大概為 500 元。

了解這些信息后，下一步的改進(jìn)方向就比較清晰了。我們需要鼓勵(lì)銷(xiāo)售提高留資率，并且把 ROI 作為衡量他們的第二個(gè)考核?KPI，通過(guò)這個(gè)設(shè)置讓銷(xiāo)售珍惜留資。在改進(jìn)之后，轉(zhuǎn)化得到了較大的提升。

今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，當(dāng)轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)時(shí)，就需要更多的數(shù)據(jù)去分析出“神奇數(shù)字”，比如使用神策數(shù)據(jù)的全埋點(diǎn)獲得了數(shù)據(jù)的保證。

值得注意的是，在這個(gè)轉(zhuǎn)化周期中不能坐以待斃，銷(xiāo)售需要不斷跟進(jìn)，在跟進(jìn)的過(guò)程中，只有了解到用戶(hù)的更多信息才能更好的促進(jìn)他們轉(zhuǎn)化。

方法 2：分群與培育

除了上述促進(jìn)轉(zhuǎn)化的方法，還可以做好分群和培育來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

第一步是捕捉你的用戶(hù)的所有觸點(diǎn)。什么叫觸點(diǎn)？微信、網(wǎng)站、App 、廣告都是觸點(diǎn)，用戶(hù)在這些觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)如果通過(guò)神策數(shù)據(jù)提前部署埋點(diǎn)，就把這些渠道的數(shù)據(jù)打通，收集并存儲(chǔ)下來(lái)（如下圖）。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在廣告頁(yè)面的記錄是 IDFA，在網(wǎng)站上的記錄是 cookie，在微信公眾號(hào)的記錄是 open-id，我們要判斷這是不是一個(gè)人的記錄，就需要用一些技術(shù)把這幾個(gè) ID 打通。

打通之后，我們就可以通過(guò)用戶(hù)在 ID 背后的數(shù)據(jù)判斷這是不是一個(gè)人，并且通過(guò)采集分析這些數(shù)據(jù)，我們能比較準(zhǔn)確的還原用戶(hù)，也能幫助銷(xiāo)售了解用戶(hù)從而提高轉(zhuǎn)化。下面通過(guò)一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)幫助大家理解。

案例

上圖是我同事的個(gè)人信息，要獲取到這些信息，電話號(hào)碼和 deviceid 起到了不可磨滅的作用，沒(méi)有這兩個(gè)線索很多數(shù)據(jù)不能打通。一旦打通之后，我們就能夠把他所有的 ID 集中起來(lái)，從而分析他在各個(gè)渠道的行為數(shù)據(jù)（如下圖），比如公眾號(hào)交互、網(wǎng)站交互、H5 交互、菜單欄等等。

通過(guò)這些行為數(shù)據(jù)，我們就可以知道他是個(gè)什么樣的人，比如喜歡唱歌還是喜歡旅游等?；谶@些數(shù)據(jù)我們可以設(shè)置一個(gè)流程自動(dòng)化邏輯并建立一個(gè)自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)。你只需在系統(tǒng)里面按照規(guī)則定義出一群人。

比如，利用神策數(shù)據(jù)用戶(hù)分群將年齡在 30-40 歲之間，過(guò)去的 5 天之內(nèi)看我的網(wǎng)站一共超過(guò) 10 分鐘，并且看過(guò)某某產(chǎn)品的這群人的用戶(hù)篩選出來(lái)建立一個(gè)分群。

企業(yè)擁有了清晰的人群劃分后可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比如在后臺(tái)設(shè)置給這群人發(fā)送消息“您被我們選擇為幸運(yùn)用戶(hù)，免費(fèi)贈(zèng)您一張 50% 折扣的優(yōu)惠券，有效期 5 天，請(qǐng)盡快使用哦！” ，你還可以設(shè)置一個(gè)自動(dòng)化流程，下次就不需要繁瑣的設(shè)置（如下圖）：

在實(shí)際應(yīng)用中可以建立各種各樣的規(guī)則，前面我說(shuō)描述的一套營(yíng)銷(xiāo)云的系統(tǒng)中數(shù)據(jù)是最核心的底層環(huán)節(jié)（如下圖）：

四、總結(jié)

讀完本文，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)本文所涉及的方法大多數(shù)都依賴(lài)于數(shù)據(jù)，不管是做相關(guān)分析還是用戶(hù)分群，還是根據(jù)用戶(hù)行為做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上都是幫助我們做更好的獲客、更好的流量承接和和更好的轉(zhuǎn)化。所以要做好金融行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要注意以下幾點(diǎn)：

  1. 準(zhǔn)確追蹤流量是一切優(yōu)化的基礎(chǔ)，要通過(guò)靠譜的數(shù)據(jù)分析工具將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的采集存儲(chǔ)；
  2. 利用“流量互動(dòng)度+ROI”的二維模型分析；
  3. 營(yíng)銷(xiāo)的核心越來(lái)越轉(zhuǎn)向后端，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)越來(lái)越不能分家，要配合聯(lián)動(dòng)；
  4. 不僅僅要做到營(yíng)銷(xiāo)的“千人”，同樣要做到營(yíng)銷(xiāo)的“千面”，也就是把個(gè)性化做到位，從前端到后端都要做到個(gè)性化，不能只做一部分，如果這樣，另一部分的流失率一定很高。
  5. 金融行業(yè)多長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)注意時(shí)間周期的影響，找到可實(shí)時(shí)優(yōu)化的“神奇數(shù)字”，在營(yíng)銷(xiāo)期間，我們要對(duì)轉(zhuǎn)化的周期做控制。

 

作者：宋星，紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼 CEO

內(nèi)容整理：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理，微信公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)

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