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7月14-15日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理重磅打造的「2018中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì) · 深圳站」完美落幕。GrowingIO聯(lián)合創(chuàng)始人 &運(yùn)營(yíng)副總裁陳明，給我們分享了《產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的想象力》。以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄：

分享嘉賓：GrowingIO運(yùn)營(yíng)副總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人 陳明

以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作伙伴@筆記俠（微信公眾號(hào)：筆記俠） 整理編輯，部分內(nèi)容有修改，嘉賓已確認(rèn)：

今天的分享將會(huì)分為三個(gè)部分：

第一個(gè)部分，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的迷思，第二個(gè)部分，增長(zhǎng)的三個(gè)核心原則，以及第三個(gè)部分，北極星指標(biāo)。

一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的迷思

首先，GrowingIO（基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，無(wú)需埋點(diǎn)即可采集全量、實(shí)時(shí)用戶行為數(shù)據(jù)）作為一家 SaaS 公司，幫助很多企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我們總結(jié)了三類迷思。

第一類迷思：套用場(chǎng)景

很多的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括一些公司負(fù)責(zé)人都想找一些框架、方法論，希望能夠直接拿回到公司，套用在自己公司的場(chǎng)景下解決相應(yīng)的問(wèn)題。

第二類迷思：靠別人做增長(zhǎng)

希望找到一個(gè)“齊天大圣”，能夠通過(guò)七十二變，解決產(chǎn)品、市場(chǎng)等與增長(zhǎng)相關(guān)的一系列問(wèn)題。

第三類迷思：天上掉餡餅

很多人在做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，其實(shí)不知道哪些方面能夠幫助實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，于是就做所有的事情，希望至少有一個(gè)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

以上，是我們常見的這三種做增長(zhǎng)的方式，我們稱之為增長(zhǎng)的迷思。

二、增長(zhǎng)的核心概念：3個(gè)核心原則

1. 增長(zhǎng)是什么？

美國(guó)Pinterest的前增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人 Casey說(shuō)Growth is connecting more people to the existing value of a product。強(qiáng)調(diào)的有兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品的既有價(jià)值，然后是鏈接，把更多的人像修路一樣引到產(chǎn)品里。

2. 產(chǎn)品增長(zhǎng)的四個(gè)階段

那么，對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，還是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段。

第一個(gè)階段， Problem solution fit（合適的解決問(wèn)題方案）。這個(gè)階段往往是不需要大量數(shù)據(jù)的，我們通過(guò)調(diào)研或者用戶訪談的方式，可以最快的證實(shí)你的解決方案是不是真的解決了用戶的痛點(diǎn)。

第二個(gè)階段，是產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配階段（Product-marketing fit），也就是常說(shuō)的 PMF，是在產(chǎn)品做核心增長(zhǎng)之前一定要被驗(yàn)證的一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)階段就需要簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證、洞察。

第三個(gè)階段，是渠道與產(chǎn)品匹配（Channel product fit），在已經(jīng)驗(yàn)證了PMF之后，我們要做的是希望能更多地把不同渠道或者通路引導(dǎo)到我們的產(chǎn)品中。有一些免費(fèi)的渠道，比如自然流量搜索、產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)化；也會(huì)有一些付費(fèi)渠道，比如付費(fèi)推廣等。這個(gè)時(shí)候就涉及到大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，不斷驗(yàn)證每一個(gè)渠道和我們產(chǎn)品的匹配、明確渠道ROI等。

最后的階段，就是公司與市場(chǎng)的匹配。

3. 增長(zhǎng)的3個(gè)核心原則

第一個(gè)原則 — Product Marketing Fit

首先，我們?nèi)绾蝸?lái)驗(yàn)證 PMF。

當(dāng)你的產(chǎn)品比較新，或者是起步階段，又或者是需要重新去驗(yàn)證市場(chǎng)的時(shí)候，往往會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)問(wèn)卷，去問(wèn)用戶，如果你不用我的產(chǎn)品會(huì)有什么樣的感覺(jué)？

如果數(shù)據(jù)顯示有大約40%以上的用戶表示會(huì)非常失望，那么你的產(chǎn)品粘性基本上就建立了；如果只有10%的用戶表示非常失望，其他都表示有點(diǎn)失望或無(wú)感，這就說(shuō)明你的產(chǎn)品還沒(méi)有完全建立起本身粘性。

其實(shí)PMF這個(gè)階段的產(chǎn)品是不應(yīng)該去做增長(zhǎng)的，也不應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模的資本投入或市場(chǎng)的預(yù)算投入。PMF本身是我們講的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)增長(zhǎng)的第一個(gè)原則，我要驗(yàn)證這個(gè)PMF。

很多人都聽過(guò)留存曲線，在單位時(shí)間內(nèi)獲取的用戶，在第一天、第二天、第三天或者第一個(gè)周期，第二個(gè)周期、第三個(gè)周期的回訪中，留存用戶的比例大概有多少？

留存曲線基本決定了產(chǎn)品是不是有增長(zhǎng)的可能性。

當(dāng)你第一天獲取了100萬(wàn)用戶，到第十天剩下30%的留存；等到第30天時(shí)，如果大概還有30%用戶留存，就可以大概認(rèn)為在30天的周期內(nèi)，產(chǎn)品是有粘性、有留存的，也就達(dá)到了這個(gè)實(shí)線（黃線）的這個(gè)曲線階段。

當(dāng)產(chǎn)品拉進(jìn)一批用戶，可以保證有一批累積沉淀下來(lái)的用戶的話，持續(xù)產(chǎn)品做增長(zhǎng)是有意義的。

第二個(gè)原則 — 單位經(jīng)濟(jì)學(xué)原則

獲取成本在用戶有限時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值，是遠(yuǎn)小于有限時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的價(jià)值的。剛剛講到的留存曲線，假如獲取100萬(wàn)個(gè)用戶，每個(gè)用戶的獲取成本是一塊錢，在30天后留存達(dá)到30%，每個(gè)用戶創(chuàng)造五塊錢的商業(yè)價(jià)值。那么，這時(shí)我投入100萬(wàn)，是會(huì)產(chǎn)生150萬(wàn)的收入。這時(shí)去做產(chǎn)品相關(guān)的增長(zhǎng)工作，是可以保證自身商務(wù)模式不斷演進(jìn)的。

我們將之簡(jiǎn)單總結(jié)為單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在做增長(zhǎng)的過(guò)程中，都要去思考：首先產(chǎn)品有沒(méi)有產(chǎn)生足夠的用戶黏性，其次是不是滿足單位經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理？

有兩點(diǎn)跟大家重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：

第一點(diǎn)，所謂的PMF或者留存曲線是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品的PMF在不同的市場(chǎng)情況變化下，是要進(jìn)行不斷的驗(yàn)證，不斷調(diào)研，確保你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍然有需求的。

第二點(diǎn)，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問(wèn)到，我的產(chǎn)品是免費(fèi)型的，起碼現(xiàn)在階段是免費(fèi)的。如果我在短期內(nèi)無(wú)法獲取用戶的商業(yè)價(jià)值，怎么辦？

增長(zhǎng)黑客的概念里有這么一句話：

當(dāng)你的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完整地驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式、進(jìn)行所謂的變現(xiàn)時(shí)，你就應(yīng)該用最低的手段，甚至接近零的成本去獲取你的用戶。

通過(guò)免費(fèi)的方式去獲取用戶的思路，應(yīng)該去嘗試低成本高回報(bào)，進(jìn)行相應(yīng)的工作。

接下來(lái)跟大家講，單位經(jīng)濟(jì)學(xué)下進(jìn)行付費(fèi)增長(zhǎng)時(shí)要注意的4點(diǎn)：

1. 用最快最容易的方式，讓用戶進(jìn)行產(chǎn)品使用，連接到產(chǎn)品的核心價(jià)值。
2. 比喻不一定恰當(dāng)，但希望用戶“上癮”，能夠不斷使用你的產(chǎn)品，產(chǎn)生這種粘性和留存。
3. 渠道選擇要慎重，任何渠道在時(shí)間推演下都會(huì)越來(lái)越貴。
4. 進(jìn)行付費(fèi)營(yíng)銷時(shí)，要注意它是有有效性的天花板性的。

第三個(gè)原則 — 減少產(chǎn)品摩擦，遠(yuǎn)大于所謂增加產(chǎn)品新功能的重要程度

以領(lǐng)英為例，領(lǐng)英增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)關(guān)心的是如何把通路渠道打造得更加順暢，幫助用戶快速觸達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。無(wú)論是對(duì)站外的用戶、站內(nèi)的用戶，如果能夠幫助用戶最快的觸達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所關(guān)心的。

總結(jié)有以下四點(diǎn)：

1. 減少產(chǎn)品摩擦，提高新用戶上手體驗(yàn)
2. 快速觸達(dá)產(chǎn)品核心價(jià)值
3. 用文字教育用戶，不要在設(shè)計(jì)上干擾用戶注意力
4. 快速迭代

4. 高效增長(zhǎng)的三個(gè)階段

大家都知道，我們現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，從增量轉(zhuǎn)向存量。我們通常意義上講的營(yíng)銷，都是一個(gè)漏斗型的思維，從品牌開始最后到核心用戶，是一個(gè)除法的過(guò)程。新的增長(zhǎng)型的思維，是乘法的思維，我們要先找到我們的核心用戶，用過(guò)你的核心用戶來(lái)做增長(zhǎng)。

那么，在這其中是用三個(gè)增長(zhǎng)階段的。

第一個(gè)階段，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的階段。

這個(gè)階段通過(guò)我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)建立我們用戶的粘性。一定是免費(fèi)并且可衡量的，我們不需要大量的投放，尤其在現(xiàn)在渠道越來(lái)越貴的時(shí)候。

第二個(gè)階段，效果營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的階段。

在經(jīng)歷了第一個(gè)階段之后，我們才會(huì)進(jìn)入到效果營(yíng)銷的階段，開始了付費(fèi)的渠道推廣，同樣也是需要被衡量的。

最后，才是品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的階段。

三、產(chǎn)品核心價(jià)值：北極星指標(biāo)

為什么硅谷的每一家公司的每一個(gè)核心產(chǎn)品都會(huì)制定北極星指標(biāo)？因?yàn)槲覀兿Ｍ眠^(guò)北極星指標(biāo)來(lái)衡量用戶在產(chǎn)品內(nèi)部體驗(yàn)的核心價(jià)值。

我們?nèi)粘１O(jiān)控的一系列指標(biāo)，都是用戶給我們創(chuàng)造的價(jià)值，北極星指標(biāo)的期望是衡量產(chǎn)品到底給用戶創(chuàng)造了多大價(jià)值，用戶是不是認(rèn)可這個(gè)價(jià)值。通過(guò)這個(gè)方式來(lái)推斷用戶是否有粘性、是否有口碑，以及是否能持續(xù)增長(zhǎng)。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

• Facebook的北極星指標(biāo)是月活躍用戶數(shù)；
• LinkedIn的北極星指標(biāo)是高質(zhì)量注冊(cè)人數(shù)；
• eBay的北極星指標(biāo)是 GMV；
• Slack的北極星指標(biāo)是發(fā)送超過(guò)2000條信息的團(tuán)隊(duì)數(shù)量。

如何選擇北極星指標(biāo)，通常有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)于用戶的核心價(jià)值，反應(yīng)用戶與產(chǎn)品的交互

比如：酒店住宿行業(yè)，希望能夠?yàn)槁每吞峁└孢m的住宿。美國(guó)的Airbnb這家公司也有自己的核心指標(biāo)，即預(yù)定數(shù)量，預(yù)定的越多，證明越認(rèn)可Airbnb為你帶來(lái)的住宿體驗(yàn)；零售行業(yè)，無(wú)論是線上還是線下，用戶想的是在合適的時(shí)間地點(diǎn)獲得正確的商品。大家可以通過(guò)這樣的方式，思考自己產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，我的產(chǎn)品到底為客戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？

2. 在用戶生命周期中可衡量的關(guān)鍵步驟，并且通過(guò)怎樣的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

3. 在公司實(shí)踐的可行性，并能夠根據(jù)公司的不同階段，不斷迭代。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：北極星指標(biāo)本身是可以被迭代的。

每家公司在不同階段都迭代過(guò)北極星指標(biāo)，原因在于：用戶的認(rèn)知群體在不同階段是不一樣的，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不斷演進(jìn)的。

在早期，可能很多用戶只是對(duì)你產(chǎn)品有個(gè)初步的認(rèn)知，還沒(méi)有真正體驗(yàn)到核心的價(jià)值；所以早期的衡量的方式應(yīng)該通過(guò)用戶群體的聚集程度，找一個(gè)切面數(shù)據(jù)去衡量。而當(dāng)你的用戶群體不斷成熟的時(shí)候，就要不斷去迭代它。

最后再一次和大家強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)本身的核心理念：

如何能夠?qū)a(chǎn)品的核心價(jià)值連接到更多的人，如何幫助更多用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這才是增長(zhǎng)本身的核心理念。

以上為本次大會(huì)分享內(nèi)容。

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