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榮耀標識【深圳首屆產品經理大會實錄】互聯網產品與移動電商
導讀：2014年中國互聯網用戶數達到7.3億，和2013年相比增長了11.8%，移動互聯網時代使得非常多的行業由PC端轉向移動端，對我們最為顯見的就是電商。而相比已經發展成熟的PC電商而言，移動電商有什么特點？
3月7日，由人人都是產品經理和騰訊大講堂共同舉辦的深圳首屆產品大會在騰訊大廈舉行，本篇是唯品會移動事業部產品總監屈明進《互聯網產品與移動電商》完整實錄，更多實錄文章近期推出，敬請關注。
嘉賓：屈明進
唯品會移動事業部產品總監。9年移動互聯網產品經驗。唯品會工作近4年，從無到有創建唯品會移動電商產品。對特賣類電商產品體驗有深入研究。
我做了9年互聯網，在唯品會做了4年移動電商，一直在負責唯品會移動端這塊。關于移動電商這部分，我分享一些和其他產品的做法不太一樣的點。如果大家有幸以后做移動電商，希望能夠有所幫助。
什么是電商產品
我做了一個礦泉水瓶理論，什么是礦泉水瓶理論？我理解做電商的產品跟做礦泉水瓶感覺比較類似。就是說你去買礦泉水，1塊、1.5塊、2塊、2.5塊，一直到5塊的，你說里面的水到底有多大差別？咱們不是專業人士，根本研究不出來有多大差別。尤其你沒有喝之前，你光看到透明的水的時候，你為什么花更多錢買這個呢？
其實做電商產品過程中，我們決定不了商品。做電商兩個部分，電是一部分，商是一部分，我們做的更偏向于電，商你沒有太多機會去干預。做礦泉水瓶的過程中，我們需要關注的點是如何讓用戶有一個更好的體驗，用戶怎么捏這個瓶子，怎么擰這個蓋子可以舒服一點？不至于擰開蓋子，水撒在你身上。你看到這個瓶子的時候，里面裝的水是有品質、有價值的，它值得你花5元去買，甚至有的品牌效應做出來賣12元。但是其實這個水有多大差別呢？也就是在大家心理上的差別。
一個新到我們團隊去做產品一位同事，他做產品的時候，親自去做用戶調研。他問用戶：你在唯品會買東西感覺怎么樣？用戶回答他說感覺還行，你們那個快遞態度不好，非要我下樓去拿。他就糾正：我是做APP產品的，我想問你用我們唯品會APP的時候感觸怎么樣。用戶想了一下，不錯，東西是正品，挺好的，價格也很便宜。他問完后就有一種不知道怎么回答的感覺。
他后面跟我探討，電商產品到底是干嘛的？我們做的這個東西為什么用戶不關注呢？我費了那么大勁做流程改善，做了那么多東西，用戶沒有什么感覺。
當時我的回答是說：我們是做這個瓶子，如果說用戶喝這瓶礦泉水的時候，我們一大部分任務已經完成了，用戶喝了這個水之后贊嘆這個水好喝，我們已經很成功了。因為這個時候用戶最終關注點是真實購買的產品，因為買礦泉水最終是買水，不是買瓶子。做電商產品也一樣，最終賣的是那個商品，而不是支付流程多舒服，交互多牛逼。商品之外，我們怎么樣做它的品質感。
電商產品和其他互聯網產品到底有什么差別？
之前有其他行業產品經理轉型過來做電商產品的也經常提到這個問題。我也是做了其他工具化的產品，后來做電商產品的。尤其剛開始做的時候，有很多的疑惑或者沖突感，拿原有那套東西直接丟上來，發現碰撞性很強烈。真的如我剛才提到那個詞，電商真的是重商的一個產品。
我總結電商產品和其他互聯網產品的差別：賣廣告、賣自己、賣東西。
在我看來做互聯網，沒有人純做情懷的，怎么著都要賺錢。賺錢的方法只有三種:
第一種是賣廣告。google也好、facebook也好，做社區、做平臺、做門戶，它的點落到賣廣告上。賣廣告就有賣廣告的一個特色。
第二種，賣增值服務、賣自己。用戶為了這個產品本身而付費，這就是增值服務盈利方式。騰訊做這個東西做的是最牛逼的。
第三種，賣東西，這就是電商做的事情。
按照我的理解，雖然阿里淘寶電商也叫電商，唯品會也叫電商，但是在產品角度，阿里不是賣東西。在我接觸的阿里人中，包括我對他們的產品理解，阿里更注重的核心是在于賣廣告。賣東西那是商家的事。阿里做的是平臺，最終盈利其實是賣廣告。我們做的這個才是賣東西。
賣東西有一個很有意思的點分享給大家——關于動線設計。
動線設計不是一個很新鮮的詞，任何一個超市都在研究這個東西，或者去一個旅游景點走出來的，你發現有一大堆小攤讓你繞來繞去。最牛逼的就是宜家，進去把用戶流量騙進去后，里面宜家也有一大堆專門做產品設計、做動線設計的人，他們研究的是流量分配的點。賣東西，我們關注的點是流量進來了，流動過程中怎么樣激發你潛在購物欲望。
這里說回做APP的產品形態，我一直認為電商類的，用戶在打開首頁、打開列表、打開詳情頁的所有過程中，只可能只關注一個點。
在選購部分，我們關注點是怎么樣讓整個流動過程中產生購物的欲望。讓他愿意往下一步開始走，逛完第一個開始逛第二個、第三個。永遠不能期待用戶來了以后立刻可以找到你要的東西。大家在電商行業的論證，越到現在，越是不可能的。哪怕搜索做得很極致的電商平臺也沒有這個可能性。怎么樣讓用戶逛起來，這是選購做的事。
用戶下單交易環節，我們關注的點是讓用戶整個過程是流暢、無損耗。電商和線下交易不一樣，用戶產生購物欲望，怎么著都有信用卡，電商不一定開了網銀，也不一定會用，這里需要關注第二條線的東西就是下單交易環節怎么樣產生不必要的損耗。以前做的越來越多的，就是購物袋的時候，下面還有一大堆推介。亞馬遜、ebay都做過這樣的事。后來反饋說購物袋做這個事不太好，用戶已經準備買了，你又把他繞出去了。這個時候我們應該做的事就是讓他趕緊買。所以唯品會做的比較變態一點，20分鐘不給錢，就把庫存釋放了，你重新買。當然這個是一個雙刃劍。購買過程主要是這兩部分。
線下體驗部分。除了關注互聯網給用戶帶來的體驗本身之外，你還要關注超出用戶預期之外的一部分。用戶對你的觸達點，除了選購下單交易之外，是快遞多長時間送過來，送上來后快遞員態度怎么樣，我有一個售后需求，打電話的時候怎么樣。觸達是多方面，不能只關注一個點上。這就是做電商產品非常關鍵的一個點。這部分怎么關注呢？我相信每家有每家不同的做法。這里就不深入挖掘了。
這里也是我對電商產品的分法，三條線。線上部分講的兩條：選購、下單。線下體驗部分是第三條線，售后管理部門。簡單分就是售前、售中、售后。
移動電商產品有什么特點？
都知道現在移動電商非常生猛，大部分做電商的網站不少家，其中就有唯品會，移動占比遠超過PC，這是三年前不可相信的事。
四年前我去唯品會做移動電商這部分工作的時候，當時很多人不太看好，想象不到那么小的手機屏幕，用戶會在上面下單。就如同十年前大家想象不到電商有今天這樣一個力量，這個東西只能在網上看幾張圖片。你咨詢一下都好麻煩，一開始連一個旺旺都沒有的時代，確實很麻煩。那個時候大家都想象不到網上能夠賣東西，覺得這個東西可靠度很低。當時做的過程中我們不斷思考探索，移動電商和過去傳統的PC電商的特點是什么？
說到這個特點，我們回到更原始一點的歷史，購物的需求產生于哪里？為什么要買東西？
按照消費心理學來講，其實電商現在在賣的東西，輻射為主打，賣的東西都不是什么剛需品。買不買都能活的。每個人消費的90%以上買的都不是剛需品。
購物的需求的問題它的源頭是什么？是大家一種消費動力、一種消費欲望。我們做的過程中，探討的就是：我們如何激發一個人產生一個消費欲望、一種消費動力，他覺得我們東西是好的，逛過程中產生動機的目的是說我覺得沒想買東西，上來逛一逛就想買東西。
我們理解用戶兩個心態，一個是有目的的，一個是無目的的。有目的可以這樣理解，電商誕生之前，大家產生購物的動力的時候，家里少一個杯子，去城里逛一逛，找到了就買了。有電商這個事情后，我會想我要一個什么樣的杯子，因為我可以更精準找到它。
PC時代也是這樣，我要一個杯子，這個時候我打開淘寶、亞馬遜、京東去搜索分類找到這個杯子，把它買回家。移動時代特征又有什么不一樣？逛每一家你都會發現，現在誕生了很多美麗說、蘑菇街，誕生了很多小的移動電商APP，做的大的移動電商APP也紛紛在推了很多的個性化、推了很多的推薦運營的策略在里面，進來后可以翻很多頁，用戶打開我這個app的時候，無目的性更大一些。他并不是說我今天想起這個杯子才來逛，這種可能不是沒有，比例也挺大。但是我們更關注的是用戶沒事的時候就想起這個app，就打開在上面逛一逛。
女孩子更有這個感覺，出去逛街的時候哪有提前想好我這個衣服一定要買成什么樣的。即使想清楚了要買一個大衣，結果逛著逛著，褲子、鞋子、帽子都買回來了。我的感受也是這樣子，怎么讓他無目的打開的時候產生一個消費欲望的動力？
所以基本上可以這樣理解：電商誕生之前，用戶需求先產生，然后再自己去克服。電商時代解決了一個問題：用戶只要有這個需求，隨時可以滿足他?，F在的移動電商時代，激發用戶需求，你能想象不到你要買的東西。
我是一個兩歲小孩的父親，我關注母嬰類商品的時候，發現我完全想象不到。沒有寶寶的時候，我關注母嬰類商品，以為就是買一個紙尿褲、買一個衣服結束了。最后深入看，發現他不斷激發我買東西：寶寶是不是現在爬了，是不是防止他撞到桌腳，有一個膠條可以買等等。
其實商業社會就是這樣一個規律。做電商也是照搬這樣一個規律。需要讓用戶認知到你來我這里看到的東西，本來帶的目的只是買衣服，我要告訴你還缺雙鞋子、缺條褲子，這件事我暢想更未來一點，也許再到后面，如果有關注電商現在做的很多的這種搭配也好、推薦也好，包括大家所有人做的個性化，在未來一點，超越這個終端之外，只要打開我這個APP買過東西，我知道你是一個什么樣的人。
有一個人上來買一個寶寶剛出生的喝的奶粉，我知道寶寶三個月了，我有一個三個月成長奶粉給你，你要不要看一下？6個月寶寶再賣什么東西給你，這就是電商再未來的做法，把無目的性再次放大，讓用戶產生購物需求，最終落到賺錢上。
簡單的分享先到這里，謝謝大家！
＃深圳首屆產品經理大會紀實＃系列文章
（以上文章系人人都是產品經理團隊?@Nairo?根據＃2015深圳首屆產品經理大會＃實錄文字整理而成，轉載請注明來源于人人都是產品經理并保留本文鏈接。）
刺激用戶的購買欲望，