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2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)·深圳站】完美落幕。騰訊文檔產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王崇生進(jìn)行了以《創(chuàng)新：一段充滿風(fēng)險(xiǎn)的向死而生的道路》為主題的精彩分享。

我今天講的東西是我們騰訊文檔產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年多，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新所積累下來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)。今天我主要分享這三個(gè)話題：

1. 什么是產(chǎn)品創(chuàng)新？

2. 我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面的探索是什么？

3. 我們?nèi)绾伟盐覀兊漠a(chǎn)品創(chuàng)新推廣到大眾使用？

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新有兩點(diǎn)

① 建立你的核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們常說(shuō)，超越某產(chǎn)品的一定不是另一個(gè)某產(chǎn)品。

如果說(shuō)他們能夠去超越，一定不是因?yàn)樗鼈冇邢嗤牡胤?，而是因?yàn)樗麄冇胁煌牡胤健Ｒ驗(yàn)檫@樣的不同，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠建立產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

② 構(gòu)筑你的產(chǎn)品護(hù)城河

有時(shí)候產(chǎn)品創(chuàng)新不一定發(fā)生在產(chǎn)品的核心范疇，而在產(chǎn)品的周邊。

比如“淘寶直播”的創(chuàng)新，對(duì) “淘寶”而言，我現(xiàn)在還不能說(shuō)它的核心一定是跟直播和電商結(jié)合的地方，但它做“淘寶直播”就是對(duì)產(chǎn)品周邊的不斷構(gòu)建。

我們要理清今天做的創(chuàng)新是哪一種，它會(huì)決定你不同的創(chuàng)新范疇、創(chuàng)新領(lǐng)域和你所冒的風(fēng)險(xiǎn)。

2. 要回答創(chuàng)新是什么，先回答創(chuàng)新不是什么

那么，創(chuàng)新到底是什么？我們不妨先來(lái)回答，創(chuàng)新不是什么？反過(guò)來(lái)去定義它。

我們以為創(chuàng)新都是從沒有的東西誕生一個(gè)全新的東西，實(shí)際上創(chuàng)新是建立在一個(gè)非常深厚的基礎(chǔ)上，是量變引起質(zhì)變的過(guò)程。

我們今天講創(chuàng)新會(huì)想到iPhone，iPhone應(yīng)該是我們心中屬于創(chuàng)新做得非常好的公司。那么iPhone它真的是從無(wú)變到有嗎？

其實(shí)不是，不管是多點(diǎn)觸碰的交互、鋰電池的技術(shù)準(zhǔn)備，還是蘋果本身自研操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)，你會(huì)看到其實(shí)iPhone并沒有從沒有的東西直接誕生出來(lái)，它是一個(gè)非常自然的發(fā)展過(guò)程。

我們有時(shí)也會(huì)以為創(chuàng)新是某一個(gè)絕妙的想法或某一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)創(chuàng)新是需要有一整套能力進(jìn)行場(chǎng)景閉環(huán)的。

我們以為越離奇的想法就越創(chuàng)新，我們會(huì)看到有些招聘的面試題會(huì)問(wèn)，“你講講看，鉛筆的十種用法是什么？”

像這樣一些離奇的想法，它能不能落地，其實(shí)是需要賦予可行性的，這樣的創(chuàng)新才有意義。

我們以為創(chuàng)新是屬于少數(shù)人的，創(chuàng)新究竟是不是每個(gè)人都可以做？

我們的回答是：創(chuàng)新是不能被填鴨式的直接塞到你腦子里，就好像今天我分享的是關(guān)于騰訊文檔如何去做創(chuàng)新，關(guān)鍵是當(dāng)你拿到這些經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，如何化為你自己內(nèi)在的東西，這是一個(gè)引導(dǎo)過(guò)程。

所以，創(chuàng)新不能直接填到你的腦子里，但是可以引導(dǎo)出來(lái)。

3. 產(chǎn)品創(chuàng)新既包括“創(chuàng)造”，也包括“更新”

創(chuàng)新分兩種：

第一種是：從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程，我們叫它不連續(xù)性創(chuàng)新或顛覆式創(chuàng)新。

第二種是：從已有的東西變得更好的過(guò)程，我們叫它連續(xù)性創(chuàng)新或漸進(jìn)式創(chuàng)新。

兩個(gè)對(duì)比起來(lái)，一個(gè)是需要用戶改變自己的一貫行為，一個(gè)是產(chǎn)品的正常升級(jí)。

舉例：微信搖一搖

我們今天應(yīng)該認(rèn)可微信“搖一搖”是一個(gè)創(chuàng)新的能力，那么在沒有微信搖一搖之前，我們是沒有辦法將搖手機(jī)和觸發(fā)加人這樣的行為連接起來(lái)。雖然這個(gè)行為非常簡(jiǎn)單，但確實(shí)改變了你以往的認(rèn)知行為，這是從無(wú)到有的創(chuàng)造。

微信“搖一搖”，后續(xù)也可以識(shí)別音樂、識(shí)別電視，這就屬于從有到變得更好的一個(gè)更新過(guò)程。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的探索

產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)自哪里？我們從哪個(gè)地方開始做創(chuàng)新？

1. 重新定義

重新定義，對(duì)應(yīng)的就是顛覆性創(chuàng)新。我們?cè)谶M(jìn)行顛覆式創(chuàng)新的時(shí)候，很多時(shí)候采用的是一種重新定義產(chǎn)品的過(guò)程。

重新定義里，我們經(jīng)常會(huì)用的經(jīng)典問(wèn)句是：“這個(gè)產(chǎn)品它必須是這樣嗎？”“它只能是這樣嗎？”

就好像我們今天看iPhone， iPhone之前的觸屏機(jī)有一支筆，你必須需要用這支筆去點(diǎn)屏幕才管用，底下一般會(huì)有輔助按鍵。

那我們就可以問(wèn)，“它只能是這樣嗎？”“它必須是這樣嗎？”“如果它不是這樣，他該是怎樣？”

這個(gè)時(shí)候我們就要找到這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)去，去把它的發(fā)展歷程梳理出來(lái)，因?yàn)橹挥心阒懒怂鼜哪睦飦?lái)，你才能夠回答它會(huì)往哪里去。所有產(chǎn)品的發(fā)展一定有它的慣性所在，這種慣性存在于我們所有產(chǎn)品的演變過(guò)程中。

比如騰訊文檔對(duì)于效率工具的思考，我們會(huì)看到在科技驅(qū)動(dòng)下效率工具在不斷變革，我總結(jié)為三個(gè)節(jié)點(diǎn)。

第一，紙筆的時(shí)代。

在紙筆時(shí)代的時(shí)候，人們用紙和筆辦公。我們可以想象在紙筆的時(shí)代，不管是生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸還是管理，它整個(gè)效率都是很低的，在這個(gè)時(shí)代發(fā)展到終極，打字機(jī)出現(xiàn)了。打字機(jī)就是紙筆時(shí)代發(fā)展到最后的一個(gè)終極工具。

第二，計(jì)算機(jī)的時(shí)代。

那到了計(jì)算機(jī)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代說(shuō)的是本地計(jì)算機(jī)還沒聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們想想office誕生是什么時(shí)候？

是30年前，我們上網(wǎng)還是一件不可想象的事情，甚至它比真正商用的互聯(lián)網(wǎng)更早，那是本地計(jì)算機(jī)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，團(tuán)隊(duì)如何協(xié)作？

我寫完一份文檔，拷到軟盤里，然后你再通過(guò)軟盤，將文檔放到你的電腦上去編輯，需要用這樣一個(gè)異步協(xié)作過(guò)程。

我們今天可能很難想象把資料存到軟盤是怎樣的場(chǎng)景。我經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)候接觸電腦比較早，有時(shí)交作業(yè)，軟盤壞了，怎么辦？再買一張，從家里再拷一次，再給老師發(fā)過(guò)去。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的辦公應(yīng)該是怎樣的？

云加多端的辦公模式。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的存在，團(tuán)隊(duì)可以真正實(shí)現(xiàn)同步協(xié)作。因此，我們?cè)谝?guī)劃騰訊文檔時(shí)，抽離出來(lái)的是三個(gè)關(guān)鍵詞：在線，協(xié)作，安全。我們給騰訊文檔一句話概括，就是“可多人協(xié)作的在線文檔”。

2. 聚焦問(wèn)題

聚焦問(wèn)題，對(duì)應(yīng)的就是漸進(jìn)式的創(chuàng)新。創(chuàng)新里面做漸進(jìn)式創(chuàng)新的時(shí)候，應(yīng)該從哪個(gè)地方著手開始創(chuàng)新？我們產(chǎn)品功能如何去創(chuàng)新？

答案是，你要去問(wèn)用戶想解決的問(wèn)題是什么？我們以往的哪些東西可以改進(jìn)？

比如協(xié)作這件事，用戶想要解決什么問(wèn)題？是多個(gè)人撰寫的內(nèi)容整合到一份文檔。

以一個(gè)收集通訊方式的場(chǎng)景為例：

以前office怎樣用的：新建一個(gè)文檔，然后輸入表頭保存好，發(fā)到群里面去跟大家說(shuō)“麻煩大伙下載文件來(lái)填一下，填完了把它發(fā)給我” 。然后，你需要把收到的每一份office文件打開，把內(nèi)容拷貝進(jìn)來(lái)，同時(shí)還統(tǒng)計(jì)一下誰(shuí)交了誰(shuí)沒交，再在群里面艾特一下。

這個(gè)過(guò)程太麻煩，太煩躁。那我們就來(lái)看這是否可以被替代？是否有改進(jìn)的空間？我們給出的解決方案是：做一個(gè)可以在線+協(xié)作的產(chǎn)品。

那我們是怎么做的？前面一樣建文檔，輸表頭，這個(gè)沒變，到群里面去招呼大家來(lái)填。那么這個(gè)時(shí)候大家的內(nèi)容是填到一份文檔上的，省去了收集保存N份文檔，拷貝內(nèi)容等等這些操作，你只需要提醒沒填的那些人趕緊填。

所有繁瑣的體力勞動(dòng)應(yīng)該要交給產(chǎn)品去解決，這才是創(chuàng)新真正有意義的地方。

先搞清楚用戶想要解決的問(wèn)題是什么，然后再找出在他以往或者他自發(fā)形成的解決方案，有什么可以被改進(jìn)的地方，在這些地方去進(jìn)行創(chuàng)新，我們的創(chuàng)新才有意義。

3. 橫向思考

我們騰訊文檔做的其中一個(gè)案例，叫智能分列。

在家長(zhǎng)群里，老師讓大家去按照一個(gè)接龍的模板填表格，1234往下排，到你是第5個(gè)，你接這條消息，這個(gè)場(chǎng)景大家應(yīng)該不陌生。

你需要把家長(zhǎng)發(fā)來(lái)的一堆信息一個(gè)一個(gè)錄入到excel表格里。office也有一個(gè)分列功能，它可以去勾分隔符號(hào)，可它只允許你勾一個(gè)符號(hào)作為分割符號(hào)，但是家長(zhǎng)有的用空格做分割，有的用逗號(hào)做分割，還有些壓根就沒分割符號(hào)，基本上什么形式的都有。

那么這個(gè)時(shí)候我們就想，你只支持那么幾種字符，能滿足用戶需要嗎？那我們這時(shí)候，我們就得講橫向思考了。那講橫向思考，肯定有一個(gè)對(duì)應(yīng)的概念，叫縱向思考。

縱向思考的結(jié)論就是：你一種字符不夠，那我多給你支持幾種字符，這就是縱向思考的過(guò)程。

橫向思考是怎樣的呢？我們?nèi)?wèn)老師，老師你收集這個(gè)通訊錄用excel去做，你不覺得很麻煩嗎？

老師說(shuō)不麻煩，我找個(gè)人來(lái)整理呀，有家委會(huì)呀。你進(jìn)一步問(wèn)為什么要找一個(gè)人來(lái)去整理？一直往下問(wèn)，我們一般建議問(wèn)4-5層，基本問(wèn)到第五層后，你就可以挖到底層的東西了。

為什么要找人來(lái)整理，因?yàn)槿耸怯兴季S的。我們可以認(rèn)出某些漢字是學(xué)生的名字，男女是性別，12345的11位數(shù)字是他的電話號(hào)碼。那，既然人能完成這件事，我們就來(lái)問(wèn)，AI能不能做這件事？

咱們的電話號(hào)碼都是11位，1開頭，它都有它的特征。我們能不能用AI直接識(shí)別？我們把這個(gè)功能做出來(lái)了，這就是智能分列的功能。

一鍵就可以把我們圖左邊的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)為右邊的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)做出來(lái)之后，大家都覺得有點(diǎn)黑科技的感覺。

4. 重新組合

除了一些黑科技的創(chuàng)新外，還有一些創(chuàng)新是存在于我們?nèi)粘５膭?chuàng)新里。有些功能，你感覺就應(yīng)該是這樣做，可是你會(huì)發(fā)現(xiàn)真沒有人做出來(lái)。這是重新組合的思考，經(jīng)典的問(wèn)句：“已有的解決方案里面是否有重新組合的可能？”

舉例：智能翻譯

我有個(gè)朋友他是跟福特合作的，那邊給過(guò)來(lái)的是英文需求文檔，他要把它翻譯成中文，然后給到開發(fā)，他怎么做的我們來(lái)拆解一下。

拷貝生成一份文檔副本，復(fù)制文本，粘貼到google上翻譯，然后再把翻譯后的文本復(fù)制過(guò)來(lái)，最后用格式刷等方式把格式應(yīng)用過(guò)去（需求文檔是要求文檔有格式的情況）。這是一個(gè)用戶做翻譯的過(guò)程。

我們來(lái)看一看涉及到哪些功能？翻譯是這里的核心功能，粘貼選項(xiàng)要保持格式對(duì)齊。還有生成文檔的副本（我們翻譯的文本，跟原來(lái)的文本應(yīng)該是兩份文件）。我們就來(lái)問(wèn)，這些已有的功能能不能重新組合？

我們有一個(gè)叫做智能翻譯的功能，左邊是你的原文檔，開啟智能翻譯，就會(huì)把你的語(yǔ)言自動(dòng)識(shí)別翻譯，全文的格式都不變。我們看到這里會(huì)覺得挺正常的，應(yīng)該這么做，可是還真沒有什么產(chǎn)品是這么做的。

所以我們說(shuō)重新組合的功能，它不一定讓你驚艷，但它一定可以讓你覺得這個(gè)產(chǎn)品更好用。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散

今天的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不是純粹給出解決方案的人了，他還要去想這些功能如何往大眾推廣，這就涉及到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新如何擴(kuò)散到主流用戶當(dāng)中。

大家這看張圖里面的灰色曲線，這是一個(gè)滲透率過(guò)程，我們看到大概在30%的地方開始陡然提升。

這條黑色的線是它的求導(dǎo)結(jié)果，是接近于正態(tài)分布的一條線。在這條線里頭，我們把創(chuàng)新擴(kuò)散人群分成五個(gè)人群，以智能手機(jī)的擴(kuò)散為例。

第一種是技術(shù)追隨者，他們主要是因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)新技術(shù)，買了一個(gè)蘋果手機(jī)，哪怕那個(gè)時(shí)候打電話掉線，經(jīng)常發(fā)不出去信息，電量很差都沒問(wèn)題，因?yàn)樗菦_你的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)追隨你的。

第二種是早期采用者，他們是一批有遠(yuǎn)見卓識(shí)的用戶，他們追隨你是因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)背后所帶來(lái)的戰(zhàn)略意義。

比如，那個(gè)時(shí)候第一批在iPhone上做APP的人，也許只是匆忙地進(jìn)去，但我相信肯定有一批人是看到智能機(jī)終究會(huì)成為統(tǒng)治世界的設(shè)備。

所以哪怕在2008年、2009年那會(huì)兒，諾基亞功能機(jī)在全球占有率40%的情況下，依然有人義無(wú)反顧的投往智能機(jī)。

第三種是早期大眾實(shí)用主義者，要求創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完整的解決問(wèn)題，最好身邊的人有人用過(guò)。

如果iPhone今天打電話經(jīng)常掉線，我們會(huì)一直這樣去用嗎？可能不會(huì)，你可能會(huì)把它當(dāng)成iTouch（沒有電話功能的 iPhone）來(lái)用，但絕對(duì)不會(huì)替代你的電話，因?yàn)樗鼪]有解決作為一個(gè)電話該有的功能。

第四種是后期大眾，他們跟早期大眾都是大眾市場(chǎng)，差別在于后期大眾要等到這個(gè)事情成為既定標(biāo)準(zhǔn)，再去使用。

今天擁有一部智能手機(jī)是每個(gè)人的標(biāo)配，成為標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)配后會(huì)有后期大眾的進(jìn)入?；旧弦粋€(gè)能走到后期的產(chǎn)品，你已經(jīng)拿下大眾市場(chǎng)接近85%的份額。

第五種是落后者，他們對(duì)一切創(chuàng)新抱有懷疑態(tài)度。

典型的現(xiàn)象就是老一輩的用戶對(duì)智能手機(jī)說(shuō)，這東西不好用。他們一般是被動(dòng)接受的，可能到哪一天沒有人生產(chǎn)功能機(jī)了，這個(gè)時(shí)候沒辦法只能買智能機(jī)，于是落后者也成為了這個(gè)產(chǎn)品的用戶。

這是個(gè)非常典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，但是創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，它并非是一帆風(fēng)順的，在每個(gè)群體之間都存在著裂縫。

第一個(gè)裂縫存在創(chuàng)新者和早期采用者中間，如果你的技術(shù)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略是沒有突破意義的，創(chuàng)新者和早期采用者中間會(huì)有一條裂縫。

舉例：語(yǔ)音錄入

10年前在pc機(jī)時(shí)代，已經(jīng)有語(yǔ)音錄入了。我那個(gè)時(shí)候每天對(duì)著電腦，讀文章訓(xùn)練語(yǔ)音錄入。其實(shí)你會(huì)看到PC上的語(yǔ)音錄入，沒有戰(zhàn)略突破的可能。

第二個(gè)裂縫存在于早期大眾和后期大眾中間，這個(gè)裂縫一般都是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還沒有走完創(chuàng)新擴(kuò)散流程就已經(jīng)被更新迭代了。

舉例：掃描儀

掃描儀其實(shí)已經(jīng)走到了早期大眾，可是掃描儀還沒有走完創(chuàng)新擴(kuò)散流程，手機(jī)就出來(lái)了，我們不再需要通過(guò)掃描儀來(lái)將紙質(zhì)的東西變成電子化，掏出手機(jī)拍張照片就可以了，所以掃描儀它沒有走完創(chuàng)新擴(kuò)散流程，它卡在了早期和后期大眾里面，它最后沒有成為紙質(zhì)往電子化的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

但創(chuàng)新擴(kuò)散真正可怕的地方，是在早期采用者和早期大眾之間，存在一條擴(kuò)散鴻溝。

我們仔細(xì)看個(gè)案的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)新者占2.5%，早期采用者占13.5%，大部分產(chǎn)品當(dāng)你的占有率沖到15%的時(shí)候，就會(huì)遇到非常大的門檻，發(fā)現(xiàn)怎么都漲不上去了。因?yàn)樗麄冎g存在一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的鴻溝。

早期采用者需要的變革創(chuàng)新是一種顛覆式創(chuàng)新，他對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)有自我判斷、容忍度。

可對(duì)于早期大眾而言，他要的是連續(xù)性創(chuàng)新的效率改進(jìn)，創(chuàng)新產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)其它用戶驗(yàn)證，要能夠很好的跟現(xiàn)有的方案進(jìn)行兼容。如果你的方案不完整，他們會(huì)因?yàn)椴荒苡枚艞墶?/strong>