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2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)·深圳站】完美落幕。騰訊用戶總監(jiān)劉亞軍進(jìn)行了以《研究完95后群體，我發(fā)現(xiàn)了這幾點(diǎn)新機(jī)會(huì)》為主題的精彩分享。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與紅利，從不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的藍(lán)海到紅?！缃?、電商、視頻、工具、資訊、小說(shuō)、游戲等——一路走來(lái)，搶占先機(jī)，形成門檻，穩(wěn)固了業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和用戶體量。

從一線、二線到三、四、五線，從年輕活躍群體到青少年、中老年，再到下沉用戶；從業(yè)務(wù)到用戶，不僅業(yè)務(wù)形態(tài)的領(lǐng)域越發(fā)細(xì)分，連用戶群體也越發(fā)細(xì)分聚焦。

同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟、行業(yè)多年的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)線上到線下的理解和應(yīng)用，創(chuàng)新在跨界應(yīng)用上的趨勢(shì)也日趨激烈。

因此我認(rèn)為，創(chuàng)新趨勢(shì)也會(huì)更聚焦于更細(xì)分的垂直業(yè)務(wù)，和更細(xì)分的用戶群體、場(chǎng)景、行為和需求。

這也是互聯(lián)網(wǎng)乃至我國(guó)創(chuàng)新的必然趨勢(shì)，也是產(chǎn)業(yè)逐步蛻變的必然過(guò)程。

如今，在大家都在討論創(chuàng)新的大背景下，我把我們?cè)?5后群體研究中的發(fā)現(xiàn)，給大家做一次干貨分享：

主要說(shuō)明從群體研究到創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，再到一個(gè)產(chǎn)品概念輸出的操作思路。

所以，我們的群體研究目的不是為了純粹的研究，是為了找到可以孵化、并有可能成下一個(gè)機(jī)會(huì)的概念。

今天所有的群體研究的分析，最終目的都是為了概念創(chuàng)新。

一、95后群體的大致輪廓

1. 95后自我形態(tài)：彈性的價(jià)值主張

95后生活在一個(gè)物質(zhì)富足，而精神世界又相對(duì)自由的社會(huì)環(huán)境，他們對(duì)于自我的價(jià)值、自己未來(lái)的生活、社會(huì)發(fā)展和職業(yè)發(fā)展都有著不同的理解和追求。

他們的價(jià)值主張更具有彈性：

95后認(rèn)為，我可以不上進(jìn)，但我也可以很努力；我可以不去迎合社會(huì)的一些價(jià)值導(dǎo)向，但我也不會(huì)去做一些違反法制的行為；我可以追求個(gè)性，但我也希望自己是在中規(guī)中矩的情況下去有所追求。

——他們探索的是屬于自己的生命框架，但是挑戰(zhàn)的又是自己現(xiàn)有的價(jià)值體系。

2. 95后群體動(dòng)態(tài)：小確幸的追求

95后“窮充”的價(jià)值取向的趨勢(shì)：

不結(jié)婚，不買房，影響社會(huì)整體消費(fèi)走向一個(gè)低迷的狀態(tài)。

——優(yōu)越舒適的生活環(huán)境，讓95不再追求破釜沉舟的大事業(yè)、大成功，更多迷戀于生活中的細(xì)微體驗(yàn)和追求。

小確幸，成為95后群體里一種很強(qiáng)的文化生態(tài)。

95后,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正原住民，在互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)上與我們80后的體驗(yàn)也有所差異。

95后在生活中，可能會(huì)覺(jué)得大目標(biāo)非常難實(shí)現(xiàn)，所以他們會(huì)追求更細(xì)微的目標(biāo)。

3. 95后群體行為：互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)者

95后的群體行為可分為兩種特征。

第一，線上線下的界限模糊。

95后對(duì)產(chǎn)品有兩個(gè)要求，一是效率高，能快速解決自己的需求，達(dá)成目的。

第二，追求更好的體驗(yàn)。

多線性的思考和行動(dòng)能力，同時(shí)切換處理多件不同的事情，這是因?yàn)樗麄儚男〗佑|互聯(lián)網(wǎng)，在這樣的環(huán)境中培養(yǎng)的習(xí)慣和能力。

——95后在未來(lái)，在一定程度上會(huì)影響我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)生活中的行為和趨勢(shì)；他們的需求、認(rèn)知和習(xí)慣也成為我們需要關(guān)注的話題。

二、95后群體行為的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：興趣、社交、職場(chǎng)

群體行為研究，有3個(gè)核心的環(huán)節(jié)不可或缺：

與事物構(gòu)建的興趣，與人的社交，以及自我的形象構(gòu)建。

在不同的時(shí)代，不同的社會(huì)環(huán)境和用戶行為動(dòng)機(jī)，都可能存在它的相似之處和趨勢(shì)。

我們今天分析95后就是基于這樣的一個(gè)背景，在它的相似度或深度上進(jìn)行更深入的研究。

1. 興趣

興趣的構(gòu)建路徑可以從以下3個(gè)維度來(lái)分享：發(fā)現(xiàn)，到深入，再到拓展。

興趣跟社交有很強(qiáng)的相關(guān)性。其中線下熟人社交，更容易帶來(lái)一種歸屬感、安全感和親切感。

例如，大一時(shí)我身邊一個(gè)玩得好的姐姐帶我去酒吧，從沒(méi)去過(guò)酒吧的我去過(guò)一次之后，覺(jué)得很好，能認(rèn)識(shí)朋友、釋放壓力。

換種情況，假如我是在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，他約我去泡吧，我從前沒(méi)去過(guò)，這個(gè)時(shí)候我去的可能性就會(huì)變得很低。

這就是線上興趣社交缺乏一定的信任基礎(chǔ)。

同時(shí)95后在弱關(guān)系鏈里也會(huì)產(chǎn)生興趣，主要的動(dòng)機(jī)是希望去練習(xí)一些興趣，嘗試自己之前沒(méi)嘗試過(guò)的興趣。

例如，一位北京95后特別不愛(ài)講話，但喜歡跳舞。

在跳舞的過(guò)程中，她認(rèn)識(shí)了很多朋友，也發(fā)現(xiàn)自己改變了很多，不再那么內(nèi)向。

在弱關(guān)系鏈里，95后是為了挑戰(zhàn)自己、改變自己，而去主動(dòng)探索。

95后的自主規(guī)劃，或者說(shuō)在自己個(gè)性化方面探索的想法，是更希望能跟自己的興趣相關(guān)的。

在95后追求自由的方式里，往往不想朝九晚五，不想太累，所以會(huì)經(jīng)常嘗試一些旅行，然后在旅行中探索出自身能力和興趣相結(jié)合的一種機(jī)會(huì)。

一旦沉浸到興趣里，95后就有很強(qiáng)的步道似的傳播欲望。

例如玩網(wǎng)游的95后都會(huì)去相應(yīng)的組織里，尋求更多的興趣和愛(ài)好，也總會(huì)有一些KOL引領(lǐng)他們?cè)谂d趣上去探索。

興趣是一個(gè)很實(shí)在的“形式組織”，大家很愿意在這個(gè)形式組織里去做更多的追隨與投入。

因?yàn)樵诂F(xiàn)在的社會(huì)里，能滿足95后的興趣和線下社交的產(chǎn)品不多，而他們會(huì)在這里追尋到、感受到更多快樂(lè)，甚至有歸屬感。

——95后很好地利用了自己對(duì)線上和線下的理解，所以他們會(huì)把線上和線下的行為進(jìn)行一個(gè)很好的互補(bǔ)。

所以，比如在線下進(jìn)行教學(xué)，他們會(huì)通過(guò)線上的方式和一些工具去進(jìn)行更好、更有效率的一些推廣。

2. 社交

社交，也可以從3個(gè)核心模塊來(lái)思考：跨代際，熟人，弱關(guān)系。

從邏輯來(lái)看，不管在哪個(gè)代際里面，社交關(guān)系鏈基本都處于這樣的模塊：

首先，核心的是家庭；其次，就是熟人，例如男女朋友；再有就是更遠(yuǎn)距離的弱社交，校友、公司同事等。

95后越往陌生圈層外進(jìn)行社交的時(shí)候，其處理能力相對(duì)會(huì)更吃力：

① 跨代際

95后比較希望自己可以更自我、更獨(dú)立，對(duì)于自己與家庭和父母的關(guān)系有一個(gè)矛盾又期待的關(guān)系。

他們希望父母，既可以做一個(gè)管理、引導(dǎo)他的導(dǎo)師，又可以像朋友一樣相處。

② 熟人

熟人關(guān)系是95后很容易拿捏的。大家相處時(shí)，做著自己擅長(zhǎng)和熟悉的事情，一般不存在過(guò)多壓力。

但同時(shí)，熟人關(guān)系也有一個(gè)差異點(diǎn)：如果你們很熟，有些事情反倒不會(huì)與你說(shuō)。

我們看到，很多時(shí)候95后覺(jué)得需要去到陌生人的社交環(huán)境進(jìn)行傾訴和交流。傾訴的同時(shí)，需要一種虛擬的親密感。

例如有位95后，跟一個(gè)人在探探聊了兩三年。

可以想象假如沒(méi)有探探，他在現(xiàn)實(shí)中也能找到聊天的朋友，滿足他希望傾訴和親密感的需求，但是他卻沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)中去尋找。

因?yàn)樵谔摂M的互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有那么多的約束和負(fù)擔(dān)。

③ 弱關(guān)系

當(dāng)95后接觸到原本不熟悉、但不得不去熟悉的陌生人時(shí)，在一起進(jìn)行社交互動(dòng)會(huì)讓他們覺(jué)得很尷尬、很吃力。

平時(shí)他們的交流方式可能線上更多于線下，如何與人搭訕或去尋找共同話題對(duì)他們來(lái)講很吃力。

偶爾他們會(huì)想，要不一起玩?zhèn)€王者，從而打破僵局。但這不是他們最期待，或者說(shuō)不是最有效的達(dá)成目的的解決方案。

95后也意識(shí)到未來(lái)在職場(chǎng)的發(fā)展中，在更多人脈的拓展上，如果聊天能力缺失的話，這可能會(huì)成為個(gè)人的短板或需要改善的問(wèn)題點(diǎn)。

那么，當(dāng)我們?cè)谶@里清晰地看到了95后用戶的問(wèn)題和需求時(shí)，這是不是可以成為我們創(chuàng)新的一個(gè)思考點(diǎn)呢。

在以上我們提到最核心的兩點(diǎn)中，興趣與社交具有很強(qiáng)的相關(guān)性，不是純興趣或純社交的。

部分興趣，適合在強(qiáng)社交關(guān)系中發(fā)展；而另一部分興趣，需要弱社交；部分研究信息，對(duì)于創(chuàng)造性的導(dǎo)向會(huì)更多，但也可能只是純消費(fèi)性的。

3. 職場(chǎng)

95后所面臨的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是就業(yè)。

他們?cè)趪L試、體驗(yàn)，給自己做更多的定位探索。

他們會(huì)很好地判斷自己，會(huì)更早地在自身的特征、興趣和未來(lái)價(jià)值取向中做理性的分析，權(quán)衡自己。

例如一個(gè)上海95后，雖然喜歡健身，但他清楚這份職業(yè)工資很低，只可以當(dāng)作興趣愛(ài)好，在現(xiàn)實(shí)中需要找到一個(gè)更理想的工作，然后兩者之間進(jìn)行更多地互補(bǔ)。

95后更加清楚自己要什么。追求自己喜歡的事，就能擁有快樂(lè)和成就感，不一定要干成一番大事業(yè)。

社會(huì)物質(zhì)條件的發(fā)展，給了他們很大的空間去定位自己，包括自己的職業(yè)、自己的個(gè)人價(jià)值、自己想要選擇的環(huán)境。

三、95后的概念創(chuàng)新

透過(guò)研究，我們感受到非95后的人群，在產(chǎn)品上較難做到更好的換位思考。

我們能想象和理解95后為什么這樣做，但要產(chǎn)出一個(gè)能滿足95后的產(chǎn)品，難度會(huì)比較大。所以這次概念創(chuàng)新我們邀請(qǐng)95后來(lái)主導(dǎo)。

1. 95后作為概念創(chuàng)新的主導(dǎo)者

95后很期待創(chuàng)新的概念是能服務(wù)于自己的。

然而，他們的技能很單一，而且對(duì)于產(chǎn)品也沒(méi)什么認(rèn)識(shí)；在整個(gè)概念創(chuàng)新的過(guò)程中，會(huì)以自己的需求和痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)全心全意地思考，有一種天馬行空的感覺(jué)。

在整個(gè)創(chuàng)新概念的過(guò)程中他們的勞動(dòng)量很大，期待也很大。

他們完美地組合各自的技能，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等，想象和創(chuàng)造可以改變他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)。

比如95后覺(jué)得需要有一個(gè)適合他們自己的社交平臺(tái)，一個(gè)適合他們傾訴的空間，從而產(chǎn)生了社交星球的概念。

只要是95后認(rèn)為能解決的問(wèn)題，他們都會(huì)忘情投入，并覺(jué)得有很大的發(fā)展空間。

所以在每一個(gè)APP、每一個(gè)概念里，他們都花了非常多的精力，包括他們的汗水與激情。

希望我的概念真的能夠改變和影響現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，能滿足95后對(duì)產(chǎn)品的訴求。

2. 如何引導(dǎo)95后

首先，通過(guò)workshop去做概念創(chuàng)新前期的發(fā)散與梳理。

95后方向明確、腦洞很大，但是沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

在這種的狀態(tài)下，一周安排一次概念碰撞；能讓他們不斷收斂、不斷迭代，能也讓概念雛形越來(lái)越清晰。

其次，借用故事，讓他們對(duì)創(chuàng)新概念有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?、更清晰的認(rèn)識(shí)。

讓他們充分去思考：

自己的產(chǎn)品服務(wù)于什么樣的用戶，在什么樣的場(chǎng)景下用戶會(huì)有什么樣的行為，用戶有什么樣的動(dòng)機(jī)，前期如何運(yùn)營(yíng)才能逐步達(dá)成目的等等。

第三，用導(dǎo)師的模式。

主要由設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)部門的人構(gòu)成導(dǎo)師團(tuán)，職責(zé)是服務(wù)。服務(wù)于概念創(chuàng)新的體系化定位，同時(shí)不約束概念創(chuàng)新的突破。

首先，導(dǎo)師們分享自身（不同角色）對(duì)成功產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，指出使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的門檻，在workshop中和大家一起碰撞，并適度引導(dǎo)。

這樣幫助95后們進(jìn)行有效的聚焦和收斂，但又不過(guò)度干擾和限制。

然后，讓95后們提出一個(gè)概念原型，導(dǎo)師會(huì)從其是否有操作性、有效性、故事性和說(shuō)服力等維度來(lái)評(píng)估其可行性。

這樣的目的是希望這些輔助創(chuàng)新的概念，最終能夠成為我們投入研發(fā)并上線的產(chǎn)品。

最后，導(dǎo)師結(jié)合用戶研究的評(píng)估思路，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)審。

用這種方式幫助95后快速提煉產(chǎn)品的定位、核心賣點(diǎn)、目標(biāo)用戶和自己能解決用戶的什么問(wèn)題，從而掌握概念創(chuàng)新的核心要素。

例如，由我們一些95后孵化的星球社交平臺(tái)。

這個(gè)平臺(tái)上可以建立自己的家園，邀請(qǐng)他人造訪自己的家園，同時(shí)讓造訪者在這體驗(yàn)更多的私聊，或者情感上的交流、職場(chǎng)、興趣的交流等。

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)研究和概念創(chuàng)新的項(xiàng)目，是以用戶研究、分析探索可行機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)出發(fā)的，引導(dǎo)95后進(jìn)行概念創(chuàng)新。

其中概念創(chuàng)新需要體系化的信息是：

目標(biāo)用戶是誰(shuí)、用戶的使用場(chǎng)景是什么、用戶使用行為是什么、用戶使用動(dòng)機(jī)是什么等，確保其概念的價(jià)值和落地。

這樣的概念創(chuàng)新方法，嘗試了從研究來(lái)探索方向，再?gòu)挠脩粢暯莵?lái)更加體系化地輸出概念。

整體來(lái)看，圍繞研究到概念創(chuàng)新結(jié)合的思路，找尋合適的方向，選擇合適的角色，孵化更容易被理解、接受的概念，是一種更聚焦、有效的方法。

四、總結(jié)

分享了針對(duì)95后群體的機(jī)會(huì)分析與概念創(chuàng)新，也希望以后可以有更多機(jī)會(huì)和大家一起探討趨勢(shì)研究和創(chuàng)新話題。

我們會(huì)更依賴對(duì)用戶的理解，研究更細(xì)分聚焦的目標(biāo)用戶群體、更垂直的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景，來(lái)進(jìn)行趨勢(shì)分析和創(chuàng)新探索。

希望大家能從這樣的思路上去提煉、輸出：

一切都要從“創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析”到“概念創(chuàng)新的思考與沉淀”。

說(shuō)句題外話，用戶研究扮演的是與各個(gè)崗位工作職責(zé)、價(jià)值進(jìn)行互補(bǔ)的，不可或缺的職能角色。

產(chǎn)品經(jīng)理固然需要具備理解用戶的能力，但在深度分析上，可以結(jié)合用戶研究進(jìn)行互補(bǔ)，做到能從本源上回答用戶的動(dòng)機(jī)、行為和原因等問(wèn)題。

比如數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是一個(gè)現(xiàn)象，大部分?jǐn)?shù)據(jù)現(xiàn)象是要深究其原因的。這時(shí)，就需要結(jié)合用戶研究來(lái)分析現(xiàn)象后面的原因。

再比如用戶增長(zhǎng)；在提出發(fā)力方向后，用戶路徑的細(xì)節(jié)要優(yōu)化，而結(jié)合用戶研究能夠更細(xì)致地分析可嘗試的優(yōu)化方案。

用戶研究可以更好地與產(chǎn)品協(xié)作，完善實(shí)驗(yàn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、提高實(shí)驗(yàn)效率。

這些案例都說(shuō)明了，當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)切換到不同的視角和目的時(shí)，用戶研究會(huì)成為業(yè)務(wù)中不可或缺的功能，而且地位越來(lái)越重要。

用戶研究經(jīng)過(guò)這么多年的演進(jìn)，未來(lái)將會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇和空間。謝謝大家。

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