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榮耀標識為了做好APP運營，我從學校取了點經
所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所謂大學，不在于有高樓，而在于有大師。
大家好，我是馬想。
- 得到為啥不做H5刷屏？
- 為啥不搞裂變？
- 為啥不做拼團下沉？
- 為啥不做組隊打卡？
- 日活怎么不漲啊，用戶增長怎么這么慢啊，你怎么不看看數據，怎么不出去學學增長黑客??？
作為得到APP首席運營官，我經常收到上面這些質疑，有來自用戶的，也有來自同事的。今天既然是得到開放日，我就徹底開放開放。說一說，這些為啥，到底是為啥。
進入得到的時候，我是這家公司的第一個運營，直到當上COO成為最后一個運營，變成了一個無法甩鍋的人。那這個鍋我應該怎么背呢？如果我要比脫不花干得好，該怎么干？這么大的戰略問題，最好的方法應該是找一個可以對標學習的原型，才能找到突破的方向。
有時候，我覺得我們該學媒體；有時候，覺得可以學電商、學天橋學德云社、學電視臺、學出版社。
也一直向互聯網同行，向海派、京派、粵派的各種APP，向大牛行家學習。借著得到內容領先的優勢，凡是來公司請教內容生產拜訪羅胖脫不花的，我都要求請求換一個運營問題，都非常有啟發，有收獲，還真學了不少（內容營銷、拼團裂變、簽到打卡、增長黑客、分銷、北極星指標），正準備學以致用大干一場。
忽然有一天，脫不花去參觀了一個備受教育界推崇的學?！?strong>十一學校，回來就瘋了：不能學互聯網了，學錯了，我們最應該向學校學習啊。之后我們全公司就展開了“十一學校你學不學得會”，每當我們有選擇困難的時候，都會再去十一學?？纯?。
脫不花還舉了幾個數字：世界上的公司，超過百年的，數都數得過來。但是大學，哈佛、牛津、劍橋都有幾百多年的歷史。
差不多同時，蔡鈺和李國剛在另一條路上做了得到大學第0期的成功實驗，更加堅定了我們對標學校的決心。
確定了這個方向，我是悲喜交加，哭笑不得的。悲的是“你有你的計劃，老板另有計劃”，完蛋了白學了，學的運營手藝用不上了。喜的當然不是COO還能當，是工作變得更簡單了。明白了為什么，自然就知道了干什么怎么干。
既然選擇了一個對標，就堅決去模仿學習，不猶豫一條道走到黑，我們應該堅決地『像運營學校一樣，運營得到App』。
所以開頭的幾個問題，現在有答案了嗎？
得到為啥不做H5刷屏？為啥不搞裂變？為啥不做拼團下沉？為啥不做組隊打卡？日活怎么不漲啊，用戶增長怎么這么慢啊。
為啥？因為好學校，從來不是以擴招作為增長目標的，她們有自己的增長維度。
解釋得還不夠嗎？
那我再更加開放一點，借此向各位親用戶同學親同事匯報匯報，我是怎樣從四個具體的點上，做到「像運營學校一樣，運營得到App」，要是你發現哪條不符合運營學校，請隨時指正補充起哄。
我們像向學校學四點：
一、校友
說到一個學校好不好，第一個要看什么？
對，校友。各位同學是我們最重要的資產，對學校來說，學生質量是教學之本嘛，所以對于我們來說，運營老同學保證用戶質量才是第一重點，拉新反倒在其次了。
去年5月26日，得到兩周年2000萬用戶；今年3周年，不好意思還沒到2988萬。說多不多，但我敢說，這就是中國最上進最愛學習的2988萬了，那我們是怎樣找到這些校友的呢？
人家學生憑什么讓你挑？很簡單，教學質量。你有什么課程、專業、老師和知識解決方案，才會吸引到什么樣的學生。
我很幸運，有行業里最好的內容同事，還有令人聞風喪膽的得到總編室，嚴把質量關，因此得到有了最好的知識服務內容。
有了這個教學質量做基礎，運營工作就簡單多了，不用標題黨不用騙點擊，只需要正心誠意有一說一。原原本本地把內容推給老用戶，只要不影響同學的信任，就自然完成了雙向的篩選。
得到的同學，會把自己的所學所得所思所想，把自己的校友身份，把向母校的推薦權，作為一種榮譽，努力讓自己的親朋好友、同事甚至自己的父母兒女也請來得到，優秀的人身邊也總是優秀的人，一傳十十傳百，這就是得到的增長模型。
在內容控制上，我只做了一點微小的貢獻，其實也比較敗家，守著羅胖這么大的IP，不過這個IP今天下午聽說也要被殺死了。守著全網最高凈值的用戶群，得到沒賣過廣告沒接過軟文。還是那句話，絕不能傷害老用戶老同學的信任，學費都交了，也不能再看廣告了。
聽完上邊這些，是不是覺得這個COO太破了，不單敗家還不看數據啊。
不能不能，還是要看的，我每天看的運營數據，有七項核心指標，沒有銷售數據，而是用戶分享、收藏、退出率這幾個體現用戶滿意度的數據，還有留言、筆記、互動這幾個體現用戶參與感的數據，這才代表同學們對得到的認可。
當然也看新用戶數據，互聯網學校畢竟不是線下學校，你再有本事，不能關門不許人家進。再說我們也非常歡迎所有人都下載得到，但光下載，也就相當于來得到參觀，對于我們來說，只是多了一個ID，還不是多了一個同學。
要真正在這聽過課、看過書、和老師和同學有過交流，才叫一個真的用戶，一個真正的同學。每天，來得到參觀的有3萬多人，最多也就1萬5千人留下成為校友。確實有很多人下載完之后發現要開展一段充滿挑戰的學習之旅，就知難而退了。
經過這層雙向選擇，帶來得到用戶的高純度，也強化了彼此間對校友身份的認同。
比如：去年在深圳的跨年演講，一位得到同學發了一個朋友圈：我不知道得到怎么做到的，全程沒有手機響，除了廣告時間，沒人四處走動，得到同學達到了維也納觀眾看音樂會的水平。
為什么？因為加入得到，就是加入了一個高素質的校友網絡，這是嚴肅的、基于學習思想交流的校友聚會，校友間共同完成了母校的榮譽。當然不會有人去破壞它。
二、榮譽
說完我們和同學共同建立的校友網絡，我再來說說：我們是怎樣學習學校，運營榮譽的。
作為學習過各種互聯網運營手段的人，有些事對我誘惑特別大，比如：搞裂變拼團，一定會短期內帶來新用戶的。搞積分系統、搞簽到換時長一定會提高當日日活，搞促銷一定會拉高當周銷售額，但是確定學習學校運營之后，就不能干了，因為干擾榮譽體系的積累。
終于說到優惠券，這不是互聯網手段嗎？是，也不是。
一般電商的優惠券就是為了促銷或者拉新用戶，而得到不是為了拉新。發無差別的優惠券，因為那讓老用戶老同學反而吃虧。
我們的做法，還是學習學校，對現有同學的學習行為做獎勵做積極回應，本質上就是獎學金。你可能早就發現了，我們發獎學金的時候還會帶一枚勛章，這可不是運營為了刷存在感，而是我們希望把這份成就榮譽銘刻在你的得到賬號里，就是我們的優惠券獎學金。
關于得到用戶的榮譽，我還想說說剛上線的得到學分，目前得到學分最高分是713分，707-713分區間大約有1488人，我們邀請了其中30位來到了今天開放日現場。
這些人之所以分高，是因為花錢多或刷時長了嗎？還真不全是，還因為他們充滿對知識的好奇，一直在探索不同學科和領域；他們不斷輸出筆記，分享知識制造議題，帶動他人一起學習進步。
得到學分有啥用嗎？
它并不能讓你買東西更便宜。我們的目標，是讓得到學分成為每一位同學行走江湖最硬的榮譽，它代表你終身學習的上進心，代表你對知識的好奇心和分享精神，代表你和全國最積極的人是同道。
對了，707分什么概念呢，在我們公司也就才5個人。你就知道學習有多難，有多么反人性。
三、節奏
學習的反人性還有個體現：長期自學是最困難的，你不知道從哪兒開始，啥時候結束。
但我們回憶一下，小學初中再到高中大學，這十幾年不也堅持下來了嗎？為啥？因為學校通過節奏感，在調控你的感受和進度。
每天，上課鈴、下課鈴、課間操、升旗、眼保健操、早晨早讀、晚上小樹林、期中考試、期末考試、小禮堂舞會、運動會等，學校用各種節點制造節奏。畢業壓力大，但你會期待畢業典禮，這是一生中第一個重要儀式。
節奏，也是我們從學校學到的特殊心得。我們希望建立一種節奏，和得到的同學建立共振，把學習這件反人性的事兒一直做下去。
這是某電商網站制造節奏的營銷日歷，人家互聯網可以搞大促制造節奏，我們搞什么呢？
這是得到的知識日歷，年初我們就會公布一整年的運營節奏，對齊所有同學的起點、進度和方向，也方便大家安排自己的時間和口袋。
節奏還有啥用？重新定義時間，各位得到用戶，一年一度的12月31跨年、423、526，對你而言，是不是已經變了呢？
不同的節奏，創造豐富的使用場景，只要你加入得到，其實有很多學習方法：
- 你可以淺嘗輒止——有什么好奇的知識點，來得到搜一搜。
- 可以持續深入——得到里的經典課程，從頭學到尾。
- 可以旁觀鳥瞰——每天聽本書。
- 可以流連忘返——當然最好是這樣，一天不學習，渾身都難受。
四、老師
雖然，也許只有我們，在用運營一所百年名校的邏輯來做知識服務，但愛學習的人，不會只下載一個APP，抖音都有人教英語了。除了剛才說的校友、榮譽、節奏，我們還有什么特別拿得出手、特別長臉的競爭力？
對，老師，確切地說，是得到系老師。
今天必然會有很多新人下載進入得到，該給他介紹哪個產品？
我們去參觀清華，清華介紹的肯定是楊振寧，不太可能是“大家看一看啊，這是去年畢業生工資前五專業?！?/p>
所以新用戶到我們這來，我們推薦的也不是銷售TOP3，我得推薦賈行家——口語也能這么美，這么有意思；我得推薦天文學課——硬核；推薦劉潤老師——每天5分鐘，解決商業難題。
得到系老師是我們最大的法寶，比如：劉潤老師成為得到老師，《5分鐘商學院》可不是每天五分鐘就完了。我們要和潤總一起運營，與同學多種形態線上線下的交流互動，答疑解惑。
過去三年劉潤累計回復留言和問題14393條，舉辦21場各地線下大課，出版12本圖書和3門課作為教材，舉辦了10場直播。
其中有一場直播，是劉潤老師帶用戶去盒馬鮮生田野調查，用實戰結合理論講透新零售。這背后的運營投入和劉潤老師的精力投入當然很大，無論是線上還是線下的運營活動，都至少有五個團隊在支持：得到App線上運營、線下運營、編輯團隊、圖書策劃、外部營銷策劃，還有龐大的產品技術同事。
為啥這么投入這么認真呢？因為只有這么認真，才會把專業性傳遞給同學們。我們每天就是運營老師在得到的影響力，讓用戶和老師的距離變得更近，有充分的交流和互動，教學相長。因為我們要建一所名校，名校的核心資產不是建筑、設備，而是人。
正如梅貽琦所說的：
所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所謂大學，不在于有高樓，而在于有大師。
教育家這么看，我們也是，我們通過選擇過去建立未來
校友、榮譽、節奏、老師。這就是目前我掌握的得到運營方法，今天全部匯報給大家。這些還遠遠不夠，會繼續學習，爭取明年能有新的方法可分享。但“像運營學校一樣，運營得到”這個指導模型，就定下了。當然，我不是說我們選擇學校作為對標就是最好的唯一的，但它也一定不會差。因為，只有擁有一個歷史觀，才能不斷做出正確決定。
我們未來去何方，其實是根據我們選擇了哪種過去。一個確定的過去，它肯定通向確定的未來。確定的校友、確定的老師、確定的榮譽、確定的節奏，必定會通向一個確定的學校。
還是麥克盧漢的那句話：
“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來?！?/p>
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