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榮耀標識品控，就是產品化的執行
什么是品控？品控就是產品的品質控制，是用來保證產品達到質量的制度安排。
大家好，我是宣明棟，在得到負責產品品控工作。你們看到的得到品控手冊，就是我所在的部門總編室牽頭，集合全公司之力完成的。
今天我的任務，是應我的同事委托，介紹得到的品控工作。
江湖傳聞，得到的品控最嚴格，那么我們究竟是怎么做品控工作的？
我的答案就是一句話——得到的品控就是產品化。
一、什么是產品化？
什么是產品化？
產品化是個行業術語，對很多人來說很陌生，那我先從一個“虛假”廣告說起（這個虛假是帶引號的，只是為了引起你的注意），這實際上是一個優秀的廣告——農夫山泉的一則著名的廣告語：“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”。
為什么說這條廣告語是虛假的呢？
這句話好像是說“農夫山泉沒有做任何事，只是把水搬運過來而已”。水，天然就存在的，確實不是農夫山泉生產的。但是問題是，如果僅僅是把水搬運過來，我們為什么愿意花錢來買農夫山泉呢？
農夫山泉其實做了四件事：
- 知道哪里的水源好，從什么地方取水；
- 對水進行了凈化處理，保證了水的安全性；
- 把水封裝在不同規格的容器里，有小瓶，有大桶，對應了消費者不同場景的需求；
- 分發網絡，通過超市和水站讓消費者就近可以買到。
農夫山泉做的這些事情，就是產品化，天然水的產品化。
你想想：天然的水到處都是，但是你能喝嗎？你能用嗎？你能帶著一條小溪上火車嗎？！
你不能，你要喝到水必須依賴天然水的產品化。
重點來了：如果把純凈水這個關鍵詞改為“知識”，這個邏輯是不是成立？
人類積累了幾千年的存量知識，如同大自然中的水那樣，這里有一點，那里有一點，這里的水干凈一些，那里的水渾濁一些。
你如何得到有價值的知識呢？
必須像農夫山泉那樣，把知識產品化。
產品化是什么？產品化是對一個產品各個維度的設計、規定和執行。
理解了產品化，接下來是理解產品化和品控的關系。
二、產品化和品控的關系
什么是品控？
品控就是產品的品質控制，是用來保證產品達到質量的制度安排。
我在這里再次要提到農夫山泉，我不是在做廣告，實際上我們也沒有收廣告費。我是請你注意一件重要的事——農夫山泉把產品化變成了品控。
水的品質有什么特點？很難評估對不對？就算喝了有很多細菌的水，拉肚子都要4個小時以后。越是品質好的水，越是無色無味的。無色無味的水，怎么評估它的品質？
農夫山泉用產品化解決這個了問題。封裝的不同規格、包裝的色調、凈化工藝、水源選擇等等，各個維度的產品規定，綜合起來達成了一個具備好品質的總目標。
品控，就是產品化的執行。
知識，和水太像了。如果你沒有能力，你就很難評估一個知識產品的好壞。如果你學習到有問題的知識呢？當時你也發現不了，一樣有時間滯后，當你遇到更好的知識，或者你去實踐，才能發現你學習到的知識是不是好的。
一句話，我們用品質思考，用產品化說話。用品質樹旗，用產品化走路。
所以，得到的品控就是產品化。
三、得到的產品化具體怎么做？
接下來的問題就是：得到的產品化具體怎么做？
先說目標，再說方法。
得到的知識產品，設計要達成的總目標是什么？
這個總目標三年前就公開了，寫在第一版《品控手冊》里，至今沒有改變，我原文念一遍：
為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰。
得到的知識產品，都是為了實現這個總目標。
目標確定了，具體怎么做呢？具體的做法是執行一個七維模型。
這七個維度是什么呢？
產品規格、課程定位、應用場景、問題意識、內容完備、自然語言和紅線標準。
我從七個維度里各取了第一個字，合起來就是一句詩，或者是一句咒語：產課應問內自紅。如果你愿意，可以這樣記憶：“生產課程應該問內容是不是自己就能紅”。
下面一一來解釋：
第一個：產品規格
產品規格是確定一節課的時長是多少？
得到規定，每一講的時長都在12分鐘以內，不管你是什么類型的課程，什么難度的知識，一律執行這個規定。
實際工作中確實有特殊情況，那么出現特殊情況怎么辦？
可以申請延長：延長3分鐘以內需要總編室批準；延長3分鐘以上，5分鐘以內要CEO批準；延長5分鐘以上，要董事會批準。
讓董事會批準，是個玩笑，是羅胖脫不花用這種幽默的方式表示這個規則的嚴肅性。
為什么要堅持這個規則？背后的本質是用戶的時間和精力管理——不管內容是什么，用戶一旦開始學習，那么對這一次的學習需要付出的時間和精力要有準確的預期。
第二個：課程定位
課程定位表面是選題，確定什么內容可以生產，背后的本質是回答得到的課程是為什么人服務的。
得到產品是為誰服務的？
是為終身學習者服務的。
什么是終身學習者？
是那些已經完成了學制教育，出于迭代、興趣、成長等等需求持續學習的一群人。他們已經具備了一定的知識體系，形成了比較穩定的三觀，同時他們的職場生活緊張忙碌，對學習效率和性價比非常敏感。
人群特征清楚了，他們的需求特征是什么呢？
大致說來，他們對新認知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強烈。
因此，在課程設置上，必須滿足終身學習者的需求。每一門課需要邊界清晰，主題明確，符合用戶的心理賬戶設置和價值獲得預期。
第三個：應用場景
應用場景是設定得到產品是在什么環境下被使用的？
答案很清楚：是讓用戶可以利用通勤時段、運動時段、家務時段等等碎片化時間進行學習。這個設計是適應用戶時間高度碎片化的現實，讓過去沒有意義的時間可以變得有意義。
因此，得到產品設計為以音頻為主，圖文為輔。用傳播學的語言，得到產品是一個聲音媒介。
當我們強制自己不能使用視覺通道，例如：ppt、板書、示意圖、圖像資料等等，我們還能不能把事情說清楚？
當你不能展示圖片，你還能不能講清楚基因的結構？當你一個公式都不能用，你還能不能說明白概率的計算方法？當你不能使用視頻演示，你還能不能表達出一個算法的巧妙之處？
我負責任地告訴大家，得到系的老師都做到了，而且做得很好。
多說一句，得到也不是沒有視頻類課程，但即使是視頻產品，我們也要求這個產品用戶可以關掉視頻只聽音頻。這樣，按照聲音媒介的規律生產所有知識產品，是得到的一個全局性要求。
第四個：問題意識
問題意識是設定每一節課的內容組織模式，學習有點反人性，怎么能讓用戶一旦開始學習，就被內容吸引，不斷地學下去？
答案是解決內容敘述的動力問題，問題意識是課程內容展開的核心動力。
舉了一個例子：說你怎么介紹宣宣？
說身份、職位、經歷、業績等等，這些元素都似乎有用，但是都不能讓你了解我，更不能讓你對我有印象。
那什么是好的解決方案？
脫不花說，你可以回答一個問題：宣宣的花名為什么是“杠始天尊”？
我這個花名“杠始天尊”就是脫不花給我起的，顯然是模仿道教的“原始天尊”說法，說我特別愛抬杠。
這一下讓聽眾有了興趣，你也就知道怎么組織我的素材了，你可以說我只穿始祖鳥的故事，再說我馴化抖音的故事，最后說我在開題會上跟老師吵架的故事，你就對我有印象了。
組織一組知識點，是不是只存在一個問題意識？當然不是。用不同問題意識組織起來，都是成立的，但是有水平高低的問題。一些問題意識，就比另一些問題意識，要高級、深刻、有洞察、有魅力，這正是展現品質的地方。
告訴大家一個大秘密：江湖傳聞，得到總是在虐老師，總跟老師“磨稿子”；那在磨什么？是磨他們的知識嗎？
當然不是，每一個老師都是各自知識領域的大專家，怎么可能磨知識。
那到底在磨什么？
今天告訴你答案，就是在磨更好的問題意識。
第五點：內容完備
內容完備是指：在課程的整體設計上，對涉及的知識主題要有完備性的交付。對一個知識主題，要求展示這個主題的體系和精髓，不能是幾個知識點，知識點之間沒有聯系。所以，內容完備要解決的是講述布局的問題，也就是課與課之間的關系問題。
舉個例子說明一下：唐詩是一個大的知識主題，全唐詩就收錄了近五萬首，如何才能完備性地展示這個知識主題呢？
清代的《唐詩三百首》是一個好榜樣，每一個唐詩的品類都有涉及。古詩樂府，七言五言，每一類都有代表作，怪不得成為中國流傳最廣的詩詞選集。
不過品類不是唯一的建構完備性的方法，得到出品的熊逸老師的《唐詩50講》，是按唐詩主題組織的，一共11個單元，第一單元是登高，最后一個單元是快意，這也是一種內容完備。
還可以有別的方法，比如：用數據挖掘，看看唐詩的高頻中心詞是什么。把唐詩看成一個網絡，每首詩是一個節點，高頻中心詞是連接最多唐詩的那些詞匯。我沒有真的去跑這個數據，這里做一個思想實驗。假如結果是這樣的，一共有7個高頻中心詞，風月思酒花夢愁，這七個詞連接了90%的唐詩。那么用風月思酒花夢愁做結構，分七個部分討論唐詩，也是一種內容完備。
說到這里，你就明白了，內容完備不是必須遵守現有的學科通用分類，而是建立一個觀察知識主題的視角。
學科通用分類是一個視角，但不是唯一的視角。不使用通用分類，使用一個新視角做結構，往往使得我們對知識的理解有了新的認識、對知識的處理有了新的方法、對知識的意義有了新的闡發，因此也就具備了高品質。
第六點：自然語言
“自然語言”這個詞是羅胖的原創，說的是講述知識應該用什么語言風格。
我來舉幾個例子：
一個書呆子來到鄉下，看見一只豬在拱白菜，于是他要叫人來制止這件事。
但是這位書呆子既不認識豬，也不認識白菜，于是高聲叫道：快來人啊，動物吃植物了！
你看，“動物吃植物”就不是自然語言，讓聽眾無法理解他具體指的是什么。
你別覺得這是個段子，一具體到知識生產，很多人都會犯這個“動物吃植物”的錯誤。
看下面這三句話：
- 食物攝取方式和身體質量指數之間存在正相關關系。
- 身體質量指數是食物攝取方式的函數。
- 食物攝取量根據一種單調遞增關系預測了身體質量指數的水平。
是不是很難理解？
你沒有經過學術訓練，就很難理解作者要說什么意思。
其實，這三句話都可以這樣說：吃得越多，變得越胖。
重要的是“吃得越多，變得越胖。”這個表達，你聽得懂，但是并沒有損害原意，并沒有扭曲知識。
是真佛只說家常話，用平實的語言講清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品質。
第七點：紅線標準
紅線標準，就是內容必須符合法律法規。這是底線標準，絕不能觸犯。除了政策紅線，還包括知識產權、文字和語音規范，還有我們倡導的主流價值觀和堅持建設性的態度。
我舉一個例子：有一位作者的初稿是，人生有三大任務，第一項任務就是學好英語。
但是這么表達，觸犯紅線了。
問題在哪里呢？
問題在“學好英語”，只說英語就表達出英語第一甚至唯一這個偏見。
注意：這里我們不是討論人生的任務應該是什么，而是討論作者的意圖怎么表達才是合規的。作者的本意是表達是一種開放的心態，如同歌德說的那樣，你要只懂一種語言，那你就實際上不懂語言。如果是這樣，為什么一定要學英語呢？法語、日語、西班牙語，都可以啊。
所以，正確的表達是：人生有三大任務，第一項任務就是學好一門外語。
我們對內容審核的理解，遠遠不是一張負面清單，而是包含了我們對品質的最高追求。
四、總結
七個維度說完了，總結一下，得到的知識產品化，就是要做到一句詩——產課應問內自紅。
這句詩的真正含義是，產品規格確定了知識容量、課程定位確定了講述對象、應用場景確定了聲音媒介、問題意識確定了敘述模式、內容完備確定了知識圖譜、自然語言確定了語言風格，紅線標準確定了合法合規。
但求品控有信用，產課應問內自紅。得到的內容品控，至此可以完整向各位交付。
接下來，我們要回答一個問題，為什么得到這么重視品控？
答案是四個字——安身立命。
謝謝大家。
本文為得到App 總編室負責人 宣明棟在“得到3周年開放日”的分享，由得到APP授權發布
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