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2019年10月19-20日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。永輝云創(chuàng)戰(zhàn)略合伙人&產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方志遠(yuǎn)老師，他為我們帶來了《產(chǎn)品經(jīng)理成長的第二曲線》的主題分享。

本文將分享如何成為一名副其實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理該如何成長？

一、什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品，是指能夠供給市場、被人們使用和消費(fèi)、并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

產(chǎn)品有很多形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所講的產(chǎn)品，通常是指網(wǎng)站、軟件、應(yīng)用，這是狹義的產(chǎn)品。

過去幾十年來，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)被用于提升產(chǎn)業(yè)的效率，不論是PC時代還是移動時代，互聯(lián)網(wǎng)涉足的領(lǐng)域有個順序——從容易到困難，表現(xiàn)在從C端到B端、從短價值鏈到長價值鏈、從點(diǎn)到環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈。

• C端到B端：不論是PC浪潮還是移動浪潮，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是C端先繁榮的，比如即時通信、社交網(wǎng)絡(luò)、BBS、電子郵件、新聞、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/音樂/視頻/游戲等。C端產(chǎn)品誕生上市公司很快，B端產(chǎn)品很慢。
• 從短價值鏈到長價值鏈：即從輕模式到重模式；輕模式的公司比較快能形成規(guī)模并盈利，重模式的較慢，騰訊、百度比阿里早盈利/早上市。
• 從點(diǎn)到環(huán)節(jié)到產(chǎn)業(yè)鏈：淘寶從一個社區(qū)到Marketplace到生態(tài)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在C端人口紅利的結(jié)束，2017年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對產(chǎn)業(yè)的改革進(jìn)入了深水區(qū)，即所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何分類？

根據(jù)一個產(chǎn)品是通過線上還是線下交付給用戶，我把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為兩類：A類是短價值鏈產(chǎn)品，B類是長價值鏈產(chǎn)品。

• 短價值鏈產(chǎn)品：網(wǎng)站/軟件本身就能滿足用戶需求，且通過線上把產(chǎn)品交付給用戶。比如美圖秀秀、QQ、百度、微博、王者榮耀、抖音。
• 長價值鏈產(chǎn)品：網(wǎng)站/軟件本身不能滿足用戶需求，且通過線下把產(chǎn)品交付給用戶。比如美團(tuán)單車、美團(tuán)外賣、盒馬。如果沒有單車、外賣騎手、沒有盒馬倉內(nèi)揀貨騎手送貨，單靠app是無法滿足用戶交通、吃飯、買菜的需求的。

在A領(lǐng)域，軟件即產(chǎn)品。在B領(lǐng)域，軟件是產(chǎn)品的組成部分。A/B類產(chǎn)品對組織與人才能力要求不同：

• A類：軟件的用戶體驗(yàn)設(shè)計
• B類：深刻地理解產(chǎn)業(yè)規(guī)律

每個產(chǎn)業(yè)都有自身的特征，尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律，才能把產(chǎn)品和業(yè)務(wù)做好，違反產(chǎn)業(yè)規(guī)律就會做無用功。

比如下面這三個問題，就與產(chǎn)業(yè)規(guī)律有關(guān)：

1. 線上買機(jī)票通常是先出票后選座，買電影票是先選座后出票，為什么？
2. 在App里，火車票的選座與機(jī)票的選座功能有什么區(qū)別？為什么？
3. 讓用戶掃餐桌的二維碼進(jìn)行點(diǎn)餐的解決方案已經(jīng)有5-6年時間了，為什么仍沒有被餐廳大規(guī)模使用？

由于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的產(chǎn)品方法論是隨互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的滲透，即從短價值鏈產(chǎn)品到長價值鏈產(chǎn)品發(fā)展來的；再加上騰訊及其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論的影響力。所以很多從業(yè)者都在B類領(lǐng)域都碰到了一些問題：

• 認(rèn)為用戶規(guī)模大才有成就感
• 想快速見到產(chǎn)品迭代的效果
• 誤以為軟件產(chǎn)品是業(yè)務(wù)核心
• 極致地追求軟件的用戶體驗(yàn)

有位產(chǎn)品經(jīng)理給我說過她的困惑：她們公司的產(chǎn)品副總裁，連一個像素都不放過，甚至因?yàn)橐粋€像素的問題而延期發(fā)布產(chǎn)品，簡直有強(qiáng)迫癥。這樣做對嗎？

我認(rèn)為這得看情況——在A類產(chǎn)品而言是對的，在B類產(chǎn)品的話就是過猶不及了。

• 與業(yè)務(wù)部門產(chǎn)生隔閡或?qū)?/li>
• 對業(yè)務(wù)理解很膚淺而不自知
• 想影響業(yè)務(wù)結(jié)果但不懂行業(yè)

之所以產(chǎn)生上述問題，歸根結(jié)底還是從業(yè)者對產(chǎn)品經(jīng)理這個職業(yè)的理解比較片面。

因此深度理解產(chǎn)品經(jīng)理是什么、產(chǎn)品經(jīng)理崗位從何而來顯得十分必要，因?yàn)樗軒臀覀兝砬暹@些問題。

三、什么是產(chǎn)品經(jīng)理？

第一個產(chǎn)品經(jīng)理誕生于寶潔公司。1927年，寶潔公司的麥古利第一次提出Brand Man（品牌人）的概念，從此寶潔建立起產(chǎn)品管理體系，麥古利也成為第一位產(chǎn)品經(jīng)理。

而俞軍也分別從職業(yè)和學(xué)科兩個角度給產(chǎn)品經(jīng)理這個概念做出了精辟的解釋：

• 從職業(yè)角度：產(chǎn)品經(jīng)理是全盤考慮產(chǎn)品的需求、生產(chǎn)、交付（銷售），為產(chǎn)品的市場結(jié)果負(fù)責(zé)的職業(yè)。
• 從學(xué)科角度：產(chǎn)品經(jīng)理是用科學(xué)的方法研究復(fù)雜的人性，并轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的商業(yè)方案的實(shí)踐驗(yàn)證學(xué)科。

四、產(chǎn)品經(jīng)理可以分幾類？

我用兩個維度的交叉（一個維度是是否具備線上交付的產(chǎn)品能力，另一個維度是是否懂Marketing），把產(chǎn)品經(jīng)理分成4類：

ABCD四個象限里的百分比數(shù)字，是我粗略估算的，意思是這個象限的從業(yè)者人數(shù)占比。比如，網(wǎng)易云音樂、Keep的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在A象限；淘寶、美團(tuán)外賣的負(fù)責(zé)人的B象限。

在從業(yè)者當(dāng)中，有線下交付的產(chǎn)品能力的產(chǎn)品經(jīng)理比較少、懂Marketing（市場營銷學(xué)）的產(chǎn)品經(jīng)理也很少。

• 有線下交付的產(chǎn)品能力的產(chǎn)品經(jīng)理少，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)的改變是從容易到難的。短價值鏈的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在中國發(fā)展時間有20多年了，大公司也不少，然而，長價值鏈的產(chǎn)品發(fā)展慢、成功的公司也不多，所以培養(yǎng)的人才很少。
• 懂Marketing的產(chǎn)品經(jīng)理少，主要是因?yàn)橛幸庾R到學(xué)習(xí)MKT的重要性的人少。且即使意識到了重要性，但要達(dá)到一定的MKT功力，還需要很長時間的理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐。如果要做出明星產(chǎn)品，還需要有好運(yùn)氣。

可能有人會問：Marketing至于有你說的那么重要嗎？

我們來看大師怎么說，德魯克在《管理的實(shí)踐》一書里說到：

企業(yè)的問題不在于如何獲得最大利潤，而在于如何獲得充分的利潤，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)活動的風(fēng)險，避免虧損。

企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)有且只兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新。

• 營銷是企業(yè)的獨(dú)特功能。企業(yè)之所以有別于其他組織，是因?yàn)槠髽I(yè)會營銷產(chǎn)品或服務(wù)，而教會、軍隊、學(xué)?；蛘疾粫@么做。對企業(yè)而言，只提供產(chǎn)品和服務(wù)還不夠，必須提供更好更多的產(chǎn)品和服務(wù)才行。企業(yè)必須不斷進(jìn)步，變得更好。
• 創(chuàng)新可能表現(xiàn)在更低的價格上，也可能表現(xiàn)在更新更好的產(chǎn)品上（即使價格較高），或提供新的方便性、創(chuàng)造新需求上；有時候則是為舊產(chǎn)品找到新用途。

五、什么是Marketing？

市場營銷不僅僅是廣告銷售，它包括：向企業(yè)反饋消費(fèi)者的信息和需求從而引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品。

菲利普科特勒的定義：目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值，即CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)。

之前我在飯否上看到一個網(wǎng)友的定義，也很有意思——發(fā)現(xiàn)市場需求，調(diào)動企業(yè)所有資源比競爭對手更好地去滿足它，并長期循環(huán)往復(fù)。

既然產(chǎn)品經(jīng)理是全盤考慮產(chǎn)品的需求、生產(chǎn)、交付（銷售），為產(chǎn)品的市場結(jié)果負(fù)責(zé)的職業(yè)。那么，產(chǎn)品經(jīng)理是不是要懂MKT？

Marketing有個5C框架，每一個市場營銷計劃，都要考慮到 5C。

1. 顧客（Customers）
2. 公司（Company）
3. 合作伙伴（Collaborators）
4. 競爭對手（Competitors）
5. 環(huán)境（Contexts）

MKT有9個基本流程：

1. 市場機(jī)會分析
2. STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）
3. 4Ps
4. 營銷計劃
5. 產(chǎn)品生產(chǎn)
6. 活動管理
7. 售后服務(wù)&反饋

網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)外賣在自己市場比同行企業(yè)晚了4-5年進(jìn)入市場，但用4-5年時間可以做到后來者居上，跟產(chǎn)品經(jīng)理的MKT能力有很大的關(guān)系。比如網(wǎng)易云音樂在市場細(xì)分方面就做得非?？茖W(xué)。

六、產(chǎn)品經(jīng)理成長的第二條曲線

這幾年來，常有一些積極上進(jìn)的產(chǎn)品經(jīng)理問：產(chǎn)品經(jīng)理如何成長，最近感覺自己沒成長了怎么辦？我的職業(yè)發(fā)展道路往哪兒走？

我整理了一個模型，叫做商業(yè)驅(qū)動產(chǎn)品經(jīng)理能力變革。

橫軸是從業(yè)時間，縱軸是產(chǎn)品經(jīng)理的能力

通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理都是從網(wǎng)站/軟件/App的研發(fā)工作開始入行的，用10-15年時間從產(chǎn)品助理到產(chǎn)品總監(jiān)。

很多產(chǎn)品經(jīng)理剛?cè)胄械臅r候啥也不懂、啥也不會，要學(xué)很多硬技能，比如寫PRD、埋點(diǎn)、發(fā)版、寫SQL、提數(shù)據(jù)、寫html等，頭幾年成長特別快；到了第4、第5年左右，就感覺自己進(jìn)步變慢了。

這是產(chǎn)品經(jīng)理成長的第一條曲線。

沿著這條曲線繼續(xù)走，進(jìn)步速度是很慢的。很多人在從業(yè)5-10年后，對職業(yè)發(fā)展道路開始感到了迷茫。

怎么破？

我認(rèn)為，解法就是發(fā)展第二條成長曲線——提升商業(yè)素養(yǎng)。

商業(yè)是很深的學(xué)問，可以學(xué)一輩子，巴菲特都89歲了、查理芒格都95歲了，這兩位老爺爺，還在拓展自己在商業(yè)領(lǐng)域的能力圈。

第二條成長曲線，可以使產(chǎn)品經(jīng)理完成實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展的躍遷。發(fā)展方向有兩個：

1. 成為懂業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專家（T型人才），能理解戰(zhàn)略，運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)/軟件產(chǎn)品職能工作中，或者參與戰(zhàn)略制定，幫業(yè)務(wù)拿結(jié)果。
2. 成為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，為業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場結(jié)果負(fù)責(zé)。

七、如何打造第二條成長曲線？

我認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)有4個：好奇心、同理心、商業(yè)理解、決策能力。

1. 商業(yè)理解

（1）有用戶價值不等于好生意

用戶體驗(yàn) VS 成本結(jié)構(gòu)

比如，快遞員/騎手幫用戶倒垃圾，這事是有用戶價值的，但不值得做，原因是：

1. 增加了快遞員的工作量/耗時卻沒給快遞員帶來多大的利益，有的快遞員并不知道小區(qū)的垃圾桶/垃圾房在哪兒。
2. 如果需要快遞員詢問用戶是否需要倒垃圾的話，企業(yè)無法監(jiān)督每個快遞員在每次上門時都會問用戶，則用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定，時有時無的話會讓用戶感覺更不好；如果通過發(fā)短信提醒用戶，則增加了運(yùn)營成本。
3. 用戶的需求是準(zhǔn)時獲得商品，幫忙倒垃圾并不是用戶的核心訴求。
4. 如果這事兒靠譜，那些競爭激烈的快遞公司的上門取件業(yè)務(wù)，早就要求快遞員這么干了。

（2）看商業(yè)書

• 學(xué)Marketing（科特勒、特勞特）；學(xué)競爭戰(zhàn)略（波特）；學(xué)管理（德魯克）
• 市場競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動方式。

2. 決策能力

對市場、產(chǎn)品、功能、需求、團(tuán)隊等事項(xiàng)進(jìn)行分析決策，接下來將以幾個問題為例，大家可以展開思考。

（1）友商上線了某功能/服務(wù)，我們是否要做？

例如2015年，糯米網(wǎng)App在給用戶提供KTV在線訂房功能時，做了一個KTV場所的平面圖，像在線買電影票選座位一樣，把幾十個房間攤開給用戶勾選。

那為什么在線買火車票，不設(shè)計出給用戶看到這列火車座位的平面圖呢？

（2）要不要進(jìn)入某個市場？是否下線某個產(chǎn)品？

（3）產(chǎn)品經(jīng)理如何對需求排優(yōu)先級？

（4）團(tuán)隊組織架構(gòu)、HC、人員分工？

3. 好奇心

對產(chǎn)品保持好奇心，用好奇心做產(chǎn)品決策。

大家可以結(jié)合這幾個問題展開思考：

• 淘寶、美團(tuán)外賣、滴滴專車的評價功能有何區(qū)別？
• 淘寶的買家需要完成交易才能寫評價，大眾點(diǎn)評的用戶隨時可以寫評價，前者門檻高后者門檻低。對此現(xiàn)象有何思考？
• 美團(tuán)為什么用自營的模式做美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)（自建前置倉），而不采用平臺模式？
• 為什么賣菜的店賣水果，水果店不賣菜？
• 便利店與大超市有何本質(zhì)區(qū)別？

4. 同理心

設(shè)身處地，從用戶角度出發(fā)做產(chǎn)品。

通過以下幾個案例的思考，也許我們就能理解為何要強(qiáng)調(diào)同理心。

• 2014年大眾點(diǎn)評做按摩SPA行業(yè)團(tuán)購的預(yù)約管理。
• 微信消息不標(biāo)已讀未讀；微信朋友圈隱藏發(fā)布純文字的入口；微信紅包限制金額。
• 對方突然發(fā)來微信問你“在？”，你是什么感受？
• 用滴滴打車，你跟司機(jī)溝通，是在app里打字還是發(fā)語音？
• 收到老人的微信語音，回復(fù)語音還是文字？

此外，我還留了一些思考題給大家慢慢思考：

1. 如何看生鮮“社區(qū)拼團(tuán)”？
2. 無人收銀是新零售嗎？做新零售一定要無人收銀嗎？
3. 美團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張無邊界？
4. iPhone為什么價格高？海底撈的服務(wù)為什么那么好？
5. 為什么支付寶里的錢叫余額，微信錢包里的錢叫零錢？
6. 業(yè)界流行的“人貨場”理論適用于制定競爭策略嗎？
7. 牙簽、筷子、碗筷、洗碗布、螺絲刀、扳手等有品牌嗎？為什么？
8. 公司為何要開年會？開年會為何要各部門派員工表演節(jié)目？

最后，送一句話給大家，作為本次分享的收尾：

與諸位共勉。謝謝！

本文為【2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由@小編Esther 整理發(fā)布。

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題圖來自大會現(xiàn)場