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2019年10月19-20日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。網(wǎng)易嚴(yán)選資深數(shù)據(jù)產(chǎn)品策劃毛一凡帶來(lái)主題為“結(jié)合網(wǎng)易嚴(yán)選的商品數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)踐，如何構(gòu)建電商數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的能力三角”的分享內(nèi)容。

關(guān)于“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”這個(gè)崗位，大家可能還比較陌生，所以我們先快速解釋一下什么是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

首先，作為一類職業(yè)崗位，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，產(chǎn)品經(jīng)理因行業(yè)領(lǐng)域與產(chǎn)品交付價(jià)值的不同，發(fā)生細(xì)分。

電商B端數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的是電商企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)同與業(yè)務(wù)過(guò)程，產(chǎn)品目標(biāo)是通過(guò)數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)的決策效率。

其次，作為產(chǎn)品應(yīng)用，日常生活和工作中我們會(huì)接觸到大量數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以從兩個(gè)維度劃分這些產(chǎn)品：

網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年正式成立，嚴(yán)選采用DTC（Direct To Consumer）直面消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)模式下，用戶的需求成為嚴(yán)選品牌發(fā)展的核心，嚴(yán)選希望可以將供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)壓縮到三個(gè)節(jié)點(diǎn)上：用戶、工廠和平臺(tái)，從而將消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)而快速地傳遞給供應(yīng)鏈，使得品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)更加簡(jiǎn)潔和頻繁。

在嚴(yán)選成立之初，我們就逐步建立起覆蓋業(yè)務(wù)全過(guò)程的多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，形成全鏈路的數(shù)據(jù)閉環(huán)，業(yè)務(wù)過(guò)程的線上化為數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在嚴(yán)選的數(shù)據(jù)產(chǎn)品部門內(nèi)部，我們圍繞三大核心方向——用戶、商品和供應(yīng)鏈，為業(yè)務(wù)過(guò)程提供定制化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)。

在電商行業(yè)，做數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些能力呢？

接下來(lái)正式開始今天的分享。

下圖中有一個(gè)三角形，三角形的頂點(diǎn)列了三點(diǎn)我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理最應(yīng)具備的基礎(chǔ)能力，大家肯定都不陌生，但我今天想要分享給大家兩點(diǎn)新的能力觀 “遷移”和“鏈接”。

• 遷移：能力來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)的沉淀，包括了方法論和應(yīng)用方法論的能力，只有當(dāng)你把做一件事的過(guò)程，抽象成方法，并將此方法用于更多的場(chǎng)景，才可以稱之為你完全具備了某種能力。
• 鏈接：能力不是彼此獨(dú)立的，能力的運(yùn)用一定相互關(guān)聯(lián)的，如何在實(shí)戰(zhàn)中將諸多能力實(shí)現(xiàn)有效的鏈接對(duì)于數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理尤為重要。

接下來(lái)，我們一起通過(guò)具體的案例來(lái)看看這個(gè)能力三角的形成過(guò)程。

一、從業(yè)務(wù)洞察到數(shù)據(jù)分析

三角形的第一條邊，從業(yè)務(wù)洞察到數(shù)據(jù)分析——業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)化能力。

對(duì)于嚴(yán)選電商的B端業(yè)務(wù)而言，首先需要了解數(shù)據(jù)需求產(chǎn)生的場(chǎng)域：

網(wǎng)易嚴(yán)選相比于其他平臺(tái)型電商，業(yè)務(wù)鏈路向供應(yīng)鏈的上游推進(jìn)很多。從商品開發(fā)到工廠生產(chǎn)，再到倉(cāng)庫(kù)管理、質(zhì)檢采購(gòu)入庫(kù)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)，最終商品通過(guò)物流交易履約交付到用戶的手中。

嚴(yán)選模式覆蓋了從商品開發(fā)到履約配送的所有環(huán)節(jié)，生產(chǎn)過(guò)程中的所有數(shù)據(jù)均由業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上化，使用這些系統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員，以及系統(tǒng)自動(dòng)化運(yùn)行過(guò)程產(chǎn)生了對(duì)于數(shù)據(jù)源源不斷的需求。

例如：

• 倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)：倉(cāng)庫(kù)選址、配送時(shí)效
• 客戶服務(wù)：客服排班、咨詢響應(yīng)
• 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：新客拓展、用戶召回
• 商品運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)選品、促銷定價(jià)
• 采購(gòu)入庫(kù)：銷量預(yù)測(cè)、自動(dòng)補(bǔ)貨
• 商品開發(fā)：新品開發(fā)、品類規(guī)劃

B端產(chǎn)品面對(duì)的數(shù)據(jù)需求和C端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)思維有什么不同呢？

C端產(chǎn)品需要用數(shù)據(jù)思維做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就是業(yè)務(wù)過(guò)程；B端產(chǎn)品的用戶是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門，他們可能是你的同事、甚至是老板。

雖然B端產(chǎn)品可以直接接觸用戶，但并不意味著可以毫不費(fèi)力、準(zhǔn)確直接地洞察業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)需求。

在實(shí)際處理B端業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)需求時(shí)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)遇到來(lái)自業(yè)務(wù)提出的一些寬泛模糊的問(wèn)題。這些問(wèn)題需要我們與業(yè)務(wù)進(jìn)一步溝通，挖掘背后的業(yè)務(wù)目標(biāo)與價(jià)值，否則就會(huì)失去產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)。

具備業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)抽象能力，可以幫助數(shù)據(jù)產(chǎn)品掉入此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的陷阱。

1. 從三個(gè)層次對(duì)數(shù)據(jù)需求進(jìn)行快速分層

通過(guò)需求的層層遞進(jìn)，可以對(duì)需求去偽存真，辨明價(jià)值，找到業(yè)務(wù)真正的痛點(diǎn)。不同層次的需求，產(chǎn)品提供解決方案的成本也會(huì)不同。

2. 基于分層后的需求，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略，搭建識(shí)別問(wèn)題的分析框架

以嚴(yán)選提升品類管理能力的戰(zhàn)略目標(biāo)為例：

• 數(shù)據(jù)分析框架來(lái)源于宏觀業(yè)務(wù)目標(biāo)到具體行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的拆解，
• 圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)首先需定義北極星指標(biāo)；
• 圍繞策略目標(biāo)可以從規(guī)模指標(biāo)、效率指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)三個(gè)角度對(duì)北極星指標(biāo)進(jìn)行拆解；
• 針對(duì)行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)，可以從維度分類和行動(dòng)執(zhí)行的前序過(guò)程，得到評(píng)估行動(dòng)對(duì)象和行動(dòng)效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

這套基于業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解搭建數(shù)據(jù)分析框架的方法，也可以快速遷移應(yīng)用到其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景中：

小結(jié)

業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化能力，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求分析和數(shù)據(jù)分析框架搭建中，需求分析離不開業(yè)務(wù)價(jià)值的深挖，數(shù)據(jù)分析框架則要與業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解到行動(dòng)的過(guò)程密切關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的拆解過(guò)程與各層級(jí)業(yè)務(wù)目標(biāo)的制定和行動(dòng)方向，呈現(xiàn)遞推演進(jìn)的關(guān)系：數(shù)據(jù)維度與行動(dòng)實(shí)體相關(guān)，數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解與行動(dòng)步驟相關(guān)。

如此一來(lái)，才能保證行動(dòng)方向有數(shù)可依，有數(shù)可控。

二、從數(shù)據(jù)分析到產(chǎn)品設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力三角的第二條邊，如何從數(shù)據(jù)分析到產(chǎn)品設(shè)計(jì)——數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化能力。

“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”，好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品則是需要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效傳遞數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

繼續(xù)以“品類效能提升”這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)舉例，在第一部分我們講到了如何圍繞“效能提升”快速搭建數(shù)據(jù)分析框架。而在真正開始數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，我們首先需要基于數(shù)據(jù)分析框架搭建產(chǎn)品框架。

在“品類效能”的分析框架中，規(guī)模指標(biāo)“SPU數(shù)”對(duì)應(yīng)的實(shí)體維度是類目和商品，效率指標(biāo)“單品效能”則可以在商品銷售達(dá)成的用戶路徑上進(jìn)行拆解。

基于實(shí)體和過(guò)程兩個(gè)維度，可以初步形成數(shù)據(jù)產(chǎn)品的頁(yè)面與功能模塊：在產(chǎn)品的“品類管理”模塊內(nèi)，頁(yè)面劃分對(duì)應(yīng)實(shí)體維度的下鉆（從類目到商品），頁(yè)面內(nèi)的功能模塊可以基于效能指標(biāo)分析過(guò)程逐步迭代（商品效能的前序影響因子）。

如此一來(lái)，在業(yè)務(wù)策略到分析框架再到產(chǎn)品模塊之間，我們就實(shí)現(xiàn)了分析思路的串聯(lián)，從而保證數(shù)據(jù)需求可以在一個(gè)具有拓展性的產(chǎn)品框架內(nèi)逐步滿足。

在設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品功能模塊時(shí)，有三種基本策略：可視化、工具化、策略建議。

可視化

提起數(shù)據(jù)，相信很多人腦海里首先想到的就是各式各樣的圖表、曲線。借助適當(dāng)?shù)膱D形化手段，原本枯燥乏味、錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)可以直觀、高效地傳遞出其背后的信息與知識(shí)。

因此，有效的可視化方案，可以極大提升數(shù)據(jù)的易讀性，降低數(shù)據(jù)理解的門檻。大家可以在網(wǎng)上找到很多關(guān)于如何選擇可視化圖形的文章，我就不再贅述。

這里補(bǔ)充兩點(diǎn)額外的思考：

1. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品在做可視化方案時(shí)的交互操作應(yīng)盡量簡(jiǎn)明。相同分析思路下的圖形交互更要保持一致性，這樣有助于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，每一步點(diǎn)擊、篩選、下鉆的背后是你希望用產(chǎn)品傳遞的分析思路，從而使得用戶在使用可視化產(chǎn)品時(shí)就能對(duì)問(wèn)題一目了然；
2. 配合可視化方案，產(chǎn)品內(nèi)也可以提供規(guī)則邏輯下的自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)解讀，讓產(chǎn)品的可視化如同“分析師”在耳邊講解一樣有“溫度”。

工具化

可視化是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)，在此之上我們可以進(jìn)行工具化的產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)，進(jìn)一步分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因、找尋問(wèn)題解決的方案，即通過(guò)數(shù)據(jù)化工具沉淀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，讓“小白”也可以快速上手，通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品做出業(yè)務(wù)判斷。

在這個(gè)階段，嚴(yán)選的商品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)設(shè)計(jì)了可配置規(guī)則的商品異常監(jiān)控模塊，并針對(duì)每類異常通過(guò)指標(biāo)拆解和相關(guān)性分析，輔助商品運(yùn)營(yíng)快速定位異常原因；為高效評(píng)估促銷效果與影響，設(shè)計(jì)了單商品的折扣銷售追蹤工具；為解決品類效能提升的目標(biāo)，我們正在搭建從品類到商品的效能評(píng)估與優(yōu)化工具。

策略建議

數(shù)據(jù)來(lái)自于業(yè)務(wù)，最終也需反哺于業(yè)務(wù)，為精細(xì)化運(yùn)作提供決策建議。

無(wú)論是數(shù)據(jù)分析還是數(shù)據(jù)產(chǎn)品，停留在發(fā)現(xiàn)和分析問(wèn)題的層面是不夠的，終極目標(biāo)都是需要通過(guò)數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)問(wèn)題提供完整的解決方案。

先舉一個(gè)例子：

在電商企業(yè)內(nèi)部，為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)離不開用戶生命周期管理，管理流程閉環(huán)可以拆解為以下五點(diǎn)：用戶生命周期監(jiān)控、不同階段用戶的營(yíng)銷目標(biāo)、尋找目標(biāo)用戶、用戶個(gè)性化觸達(dá)和用戶行為結(jié)果監(jiān)控。

推動(dòng)這一閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)“燃料”是用戶指標(biāo)體系和用戶標(biāo)簽體系，如何將數(shù)據(jù)與流程融合，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)流程線上化和決策自動(dòng)化是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

由此我們可以抽象出數(shù)據(jù)閉環(huán)設(shè)計(jì)的5個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控：建立監(jiān)控業(yè)務(wù)問(wèn)題的指標(biāo)體系；
2. 行動(dòng)目標(biāo)：基于問(wèn)題分析結(jié)果設(shè)定行動(dòng)目標(biāo)；
3. 行動(dòng)決策因子：將決策過(guò)程中的策略因子數(shù)據(jù)化，通過(guò)規(guī)則或算法將決策邏輯模型化；
4. 行動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)數(shù)據(jù)輸出詳細(xì)的行動(dòng)方案：時(shí)間、對(duì)象、場(chǎng)景、決策點(diǎn)等；
5. 行動(dòng)執(zhí)行：由系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行行動(dòng)方案，監(jiān)控目標(biāo)達(dá)成效果。

嚴(yán)選是一個(gè)全品類的精品電商品牌，在日常商品運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景下做策略閉環(huán)，需要結(jié)合品類特性，解決不同品類的痛點(diǎn)問(wèn)題。

下圖是嚴(yán)選針對(duì)服配季節(jié)品庫(kù)存運(yùn)營(yíng)和效期類食品運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)設(shè)計(jì)思路：

及時(shí)感知何時(shí)行動(dòng)+高效分析行動(dòng)策略+自動(dòng)執(zhí)行行動(dòng)內(nèi)容，可極大縮短從業(yè)務(wù)問(wèn)題定位到問(wèn)題解決之間的時(shí)間，提升運(yùn)營(yíng)策略的響應(yīng)效率。

至此，我們通過(guò)幾個(gè)案例解釋了數(shù)據(jù)產(chǎn)品化能力在實(shí)踐中的方法論。

從業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)化分析，到基于分析框架設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)需求滿足的路徑圖總結(jié)在下方的4橫3縱中：

• 橫向：是數(shù)據(jù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的三個(gè)階段；
• 縱向：是實(shí)現(xiàn)每類業(yè)務(wù)需求可采取的產(chǎn)品策略，以及交付的數(shù)據(jù)價(jià)值。

三、能力三角的動(dòng)態(tài)演進(jìn)

通過(guò)前兩個(gè)部分，我們將數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理能力三角的3個(gè)頂點(diǎn)“鏈接”在一起，并且用幾個(gè)簡(jiǎn)單案例將方法論“遷移”應(yīng)用在同類型的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。

最后，我想給這個(gè)能力三角再加一個(gè)時(shí)間的維度——“變化”。

無(wú)論是數(shù)據(jù)產(chǎn)品還是B端或C端的產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)能力早已成為一個(gè)必備技能。

因此，在更廣闊的行業(yè)背景下，能力三角將形成網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的血液。數(shù)據(jù)產(chǎn)品成為用戶、企業(yè)、商品、服務(wù)等多方互動(dòng)的平臺(tái)和媒介，數(shù)據(jù)和算法成為這個(gè)有機(jī)體高效運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。

伴隨著行業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)演進(jìn)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品面對(duì)的業(yè)務(wù)規(guī)模、數(shù)據(jù)智能化程度和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的能力也會(huì)動(dòng)態(tài)演進(jìn)。

最后，希望大家都能在自己的領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建并不斷延展自己的能力三角。

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