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在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】上，《內(nèi)容引爆增長》作者王子喬，他的分享主題是《AI驅(qū)動(dòng)下，用產(chǎn)品化思維布局未來營銷》

在過去的20年，我們互聯(lián)網(wǎng)很多的創(chuàng)新是學(xué)習(xí)美國；而我們有一些產(chǎn)品和應(yīng)用，已經(jīng)走在了世界的前面，比如：微信、無線支付。在內(nèi)容、社交媒體的營銷上，我認(rèn)為中國實(shí)際上是在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)——因?yàn)槲覀冊谏缃幻襟w上的變化、投入的時(shí)間以及在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新，其實(shí)都是在引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代。

2018年，19年，無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是營銷人，普遍面臨著一個(gè)很大的焦慮。焦慮可能來自于很多的宏觀的方面，以及我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方面；比如人口紅利到頂、流量紅利到頂?shù)鹊?，包括今天的市場下沉?/p>

市場下沉其實(shí)它代表著兩個(gè)方面：

一方面就是市場部的能力在下沉，例如以往我們作為掌握營銷預(yù)算的部門，產(chǎn)品也好，運(yùn)營也好，他們希望能夠得到市場還有公關(guān)的支持。但是在互聯(lián)網(wǎng)公司，它是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，所以我們必須把市場的能力下沉到業(yè)務(wù)中；怎么賦能產(chǎn)品，賦能運(yùn)營，除了在實(shí)現(xiàn)品牌曝光，用戶價(jià)值的創(chuàng)造以外，還要去帶來更多的增長。

產(chǎn)品也一樣：如何使自己的產(chǎn)品個(gè)性化，如何實(shí)現(xiàn)增長，這都是目前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和問題。

所以，今天主要跟大家分享怎么面向未來的一些挑戰(zhàn)：

首先給大家分享一句話，來自劉慈欣的《三體》：

弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。

我們面對未來的挑戰(zhàn)，應(yīng)該心存敬畏，主動(dòng)迭代自己的底層思維，包括一些底層能力。

第一個(gè)問題：內(nèi)容營銷和產(chǎn)品到底是一種什么關(guān)系？

一、產(chǎn)品和營銷的關(guān)系

無論是to C還是to B市場的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是一樣的，都需要有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，包括市場營銷思維以及產(chǎn)品化思維的一些通用的底層能力。

對于市場人來講，我們把它叫做消費(fèi)者洞察。

我們做市場推廣的中心和出發(fā)點(diǎn)，都來自于消費(fèi)者洞察：我在向誰說，想要跟他講什么，要在什么地方講，我要達(dá)到什么目標(biāo)。

產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)也一樣：我做的產(chǎn)品，這次迭代會(huì)給用戶帶來什么？面對的用戶是誰？

——這些底層邏輯都是一樣的。

所以我一直在思考產(chǎn)品和營銷的關(guān)系是什么？怎么能夠做到相輔相成？

在年會(huì)上，張小龍分享了微信事業(yè)群的7個(gè)價(jià)值觀，其中有一個(gè)價(jià)值觀和我想要講的非常的契合，也很打動(dòng)我。這條價(jià)值觀就是：

讓用戶帶來用戶，口碑贏得口碑。

在過去幾年，微信無論是推出小游戲還是小程序，都用了兩個(gè)游戲來啟動(dòng)這次升級和推廣。當(dāng)用戶升級微信的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)好像可以打一個(gè)游戲，或者是玩一局跳一跳等等，當(dāng)后來的用戶開始使用的時(shí)候，有做一些可以實(shí)現(xiàn)用戶裂變式增長的一些形態(tài)。

我們都不懂市場營銷，但是在內(nèi)部，我們卻憑借這兩個(gè)小游戲拿了公司的兩個(gè)營銷大獎(jiǎng)。這代表了什么？

在如今的時(shí)代，我如何做好產(chǎn)品的流量池，怎么精細(xì)化的運(yùn)營好產(chǎn)品內(nèi)的流量，成為今天市場、產(chǎn)品還有運(yùn)營共同面對的問題——當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)建立起一個(gè)很大規(guī)模的基礎(chǔ)用戶，如何借助內(nèi)部盤活這些流量來實(shí)現(xiàn)一個(gè)自增長，也是今天非常重要的一個(gè)能力。

在社交媒體時(shí)代，真正實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播的這種方式，恰恰是借助了失控理論。

也許這么聽起來有一些抽象，我可以用這個(gè)案例來很直觀的來給大家講：

在共享單車商業(yè)模式出現(xiàn)以前，其實(shí)政府早就已經(jīng)開始推行政府策主導(dǎo)的自行車，對吧？但是并沒有取得非常突破性的成功，并沒有很多用戶去使用。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司來到了這個(gè)行業(yè)，共享單車實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，甚至盤活了整個(gè)自行車制造行業(yè)。

為什么會(huì)是這樣的呢？

這就利用了失控理論：過去政府的這種單車是點(diǎn)到點(diǎn)的，基于一些固定的停車點(diǎn)讓人們?nèi)ト≤?，然后只能到固定的還車點(diǎn)去還車，對于用戶來講是一個(gè)很大的限制。

而共享單車企業(yè)沒有限制用戶停車的地方，也沒有限制用戶騎行這種目的地等等，完全是靠用戶自我的需求來提出來這些單車的軌跡，最終實(shí)現(xiàn)了一種爆發(fā)式的增長。

在這樣的一種失控的理論下，有沒有可能被我們用到這種互聯(lián)網(wǎng)的社交化傳播中？

在這里面，我們把這種病毒性分成三種：

1）原生病毒性，是產(chǎn)品自帶的一種病毒屬性。

最典型的案例就是微信的紅包，尤其是它的拼手氣的紅包，在大概是13年還是14年推出這個(gè)產(chǎn)品以后，微信在微信支付上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，現(xiàn)在已經(jīng)是中國最大的支付的平臺。

而在這樣的一個(gè)產(chǎn)品里面，并沒有投入一分錢；完全靠創(chuàng)造了一個(gè)平臺化的產(chǎn)品，一個(gè)有趣的方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的病毒式的增長，這是產(chǎn)品功能自帶的病毒屬。

2）人工的病毒性，這個(gè)是基于市場和運(yùn)營的手段設(shè)計(jì)出來的病毒的因素。

最典型的案例拼多多，靠低的運(yùn)營成本，對供應(yīng)鏈的掌控以及運(yùn)營的手段，包括補(bǔ)貼的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶需求。其實(shí)背后是有運(yùn)營的費(fèi)用支持在里面，它是一個(gè)基于市場和運(yùn)營的手段實(shí)現(xiàn)的一個(gè)病毒因素。

這樣的案例還有很多，比如說天天P圖，當(dāng)時(shí)做出來一個(gè)PK明星臉。很多用戶喜歡自拍希望自己長得像某一個(gè)明星，天天p圖利用了用戶心理，利用市場運(yùn)營手段進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了一種人工的病毒性。

3）口碑的病毒性，是每個(gè)產(chǎn)品都在追求的。

iPhone4出現(xiàn)的時(shí)候，它代表了一種手機(jī)上革命，它實(shí)現(xiàn)了一種突破，這個(gè)時(shí)候它不需要打非常多的廣告，就有很多的用戶愿意去用，它帶來了一種口碑的病毒性。特斯拉也一樣具備這樣的特質(zhì)，微信也具備這樣的特質(zhì)。

那么有沒有辦法把這種傳播的病毒性，包括失控理論用到市場營銷的活動(dòng)里面來？

給大家分享一個(gè)我曾經(jīng)在聯(lián)想做過的案例，給大家看一下是如何思考這個(gè)事情的：

在17年11月的時(shí)候，接連發(fā)生了幾起虐童事件，全民義憤填膺去吐槽，無論是攜程親子園還是紅黃藍(lán)幼兒園。

當(dāng)時(shí)我們早上聽到攜程親子園虐童的事件的時(shí)候，我的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)做實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的跟蹤營銷。

我們每天會(huì)對發(fā)生的熱點(diǎn)，以及可預(yù)期的借勢點(diǎn)去進(jìn)行充分的討論，看能不能和我們的產(chǎn)品或者說品牌有一個(gè)關(guān)聯(lián)性。如果找到這種關(guān)聯(lián)性，我們一定要在社交媒體上去表達(dá)企業(yè)的觀點(diǎn)或者主張，這也是今天互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)還有品牌必須面對的——在社交媒體上和用戶對話，建立起你和熱門事件的關(guān)聯(lián)性。

在當(dāng)時(shí)就拋出來這個(gè)話題給我的同事，說我們聯(lián)想服務(wù)的產(chǎn)品有沒有機(jī)會(huì)參與到這一次網(wǎng)民的熱議聲浪中來？

營銷的本質(zhì)就是情緒營銷，有沒有機(jī)會(huì)借助到這樣的一種情緒，對于我們的營銷起到一個(gè)推動(dòng)的作用？

后來我們想，既然是幼兒園的一個(gè)事情，而我們旗下正好有一個(gè)智能硬件的產(chǎn)品——看家寶。

看家寶其實(shí)就是一個(gè)攝像頭，可以放在家里24小時(shí)的監(jiān)測家里的狀況。但是如果你賦予它對于場景、對于用戶的這種需求以后，它就變成了一個(gè)看護(hù)孩子的一種工具：它可以偵測孩子突然哭鬧，孩子情緒不好，以及孩子的一些精彩瞬間。

我們覺得看家寶和這個(gè)事件天然的有一個(gè)連接。

公眾中間有一句話：“能不能開放監(jiān)控給家長，讓家長可以安心的工作，同時(shí)避免出現(xiàn)這種虐童事件，我們還可以找到證據(jù)”。

我們回應(yīng)了社會(huì)上的提議，去做了這樣的營銷，標(biāo)題是：看寶有我，托兒無憂。

一開始我們只是做了熱點(diǎn)海報(bào)，在大家吐槽幼兒園的時(shí)候，做一次公益活動(dòng)，消除大家的焦慮。

那么，這個(gè)活動(dòng)怎么設(shè)計(jì)話題點(diǎn)，開始的時(shí)間是什么，截止的時(shí)間又是什么？

其實(shí)聽起來會(huì)覺得：市場本來就應(yīng)該做這些事。但正常來講，一個(gè)市場部，每年的工作都會(huì)有一個(gè)全盤的計(jì)劃，細(xì)化到每一個(gè)季度，每一個(gè)月我們都會(huì)有一些營銷預(yù)算的提報(bào)；要在基于這些營銷預(yù)算的框架下，做一些營銷的活動(dòng)——當(dāng)然不排除會(huì)有一些熱點(diǎn)的營銷我們要去跟，但是所有的都是在一個(gè)可控的范圍內(nèi)，這種可控就是營銷的目的：營銷結(jié)果、營銷需要投入的預(yù)算都是可控的。

對于這樣的一個(gè)營銷case來講，我要審核全國所有申請看家寶的機(jī)構(gòu)，只是核實(shí)他是一個(gè)有營業(yè)執(zhí)照的幼兒園和早教機(jī)構(gòu)，只要符合，我們都會(huì)送。

老板問我說，你想做這個(gè)活動(dòng)，我們可能會(huì)送出多少？

說實(shí)話，我沒有辦法回答他這個(gè)問題——因?yàn)槲乙膊恢?。可以想象的是：它是具有一定的病毒效?yīng)的，它可能會(huì)擴(kuò)散到全國各地，最后也不知要申請多少臺。

最后說服了老板，我們盡可能嚴(yán)格地去審核幼兒園的資質(zhì)。

其實(shí)這就是利用了失控的理論：在沒有一個(gè)明確的目標(biāo)，明確的結(jié)果的情況下，以及可能會(huì)投入預(yù)算下去做了這樣的一個(gè)事情。

首先事件發(fā)起，第二天去聯(lián)系公關(guān)媒體宣傳我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，去宣傳我們企業(yè)是怎么看這件事情的，表達(dá)我們希望通過科技手段去改善當(dāng)前的育兒環(huán)境，通過網(wǎng)上營銷去賦予良好的企業(yè)形象；再到后期的時(shí)候，通過企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來發(fā)布事件的進(jìn)展。

這就是在典型的社交媒體下，利用網(wǎng)民的情緒去建立企業(yè)品牌，去做產(chǎn)品和世界連接性。

二、AI驅(qū)動(dòng)下，從失控到控制

我的另外一個(gè)觀點(diǎn)就是：在AI的驅(qū)動(dòng)下，我們正在從失控走向控制。尤其是AI進(jìn)入市場營銷領(lǐng)域，是在實(shí)現(xiàn)一種破壞式的創(chuàng)新。

為什么這么說？

我們用最近流行的一張圖來講：

最左邊這個(gè)代表了人類的知識，是對一些點(diǎn)狀的東西，我們學(xué)到了很多不同的知識，把它串聯(lián)起來就會(huì)形成一種經(jīng)驗(yàn)。

AI其實(shí)主要做的事情就是這樣：它基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等算出來各種可能性，對于事物不同邏輯走向連接起來形成一種經(jīng)驗(yàn)。

基于最左側(cè)這些點(diǎn)，如何串聯(lián)起來形成一個(gè)有創(chuàng)意的內(nèi)容呢？

這其實(shí)就是我們在今天的價(jià)值，而我相信AI在未來也能成為這個(gè)樣子。

所以我覺得，營銷或者產(chǎn)品未來面臨的問題是：如何把AI的這種能力和產(chǎn)品的能力，以及內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合起來？在AI的驅(qū)動(dòng)下，有哪些方面在改變？

• 首先在用戶洞察上：過去我們都在講大數(shù)據(jù)，其實(shí)真正大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要取決于對于大數(shù)據(jù)的挖掘。我們都知道人的精力是有限的，沒辦法和計(jì)算機(jī)一樣，擁有無窮的計(jì)算力，所以借助AI可以幫助我們基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更好的用戶洞察。
• 所有的營銷都是基于用戶的洞察，歸納出來一些策略營銷；而AI會(huì)在營銷策略的制定上，極大的幫助我們?nèi)ヌ嵘呗阅芰投床炷芰Α?/li>
• AI還可以賦能創(chuàng)意，可以讓我們的創(chuàng)意變得更加的與眾不同。
• 智能投放上，AI會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)一個(gè)更精準(zhǔn)的投放。在今天其實(shí)已經(jīng)顯露出這樣的端倪了，產(chǎn)品的千人千面。像今日頭條、抖音上這種信息流的平臺，都是利用算法推薦內(nèi)容，利用算法精準(zhǔn)給我們推薦廣告。他在推送了這些內(nèi)容以后，實(shí)際上會(huì)不斷的去看這些數(shù)據(jù)，幫助我們?nèi)プ鲂Ч治?，幫助我們?nèi)绾巫龊孟乱淮蔚臓I銷。

不僅如此，在廣告領(lǐng)域最有影響力的戛納獎(jiǎng)，也在18年增設(shè)了AI營銷的獎(jiǎng)項(xiàng)，這對我們廣告公司還是甲方市場也好，起到了一個(gè)很大的鼓勵(lì)作用。

接下來我將從市場營銷的角度，從投放前、投放中、投放后來講講AI是怎么改變我們未來的營銷。

1. 投放前的應(yīng)用

投放前，AI利用大數(shù)據(jù)分析和人群的定向建模的能力，幫助我們更好地識別和鎖定用戶群體，找到更好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

例如：去年戛納創(chuàng)意節(jié)銀獅獎(jiǎng)是來自于樂高玩具。

樂高玩具通過大數(shù)據(jù)的建模和算法，成功預(yù)測到在圣誕季小朋友最期待的玩具是哪些；然后在去做IP延展，并通過在電商平臺去進(jìn)行定向推送——這樣就實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)預(yù)測到產(chǎn)品研發(fā)到精準(zhǔn)投放。

這樣的營銷效果，將玩具銷售的占比從2.2%到百分之提升到了10%。

2. 投放中的應(yīng)用

投放中，我們會(huì)給用戶在不同的渠道上展現(xiàn)我們的內(nèi)容。

這里面就包括AI投放的內(nèi)容：在創(chuàng)意上有沒有帶來一些提升，在智能投放上有沒有帶來更精準(zhǔn)的表現(xiàn)。

這里面有一個(gè)案例：我們在聽歌的時(shí)候，尤其是那種又古典又強(qiáng)勁的音樂的時(shí)候，我們會(huì)怎么樣？

我們會(huì)甩頭，對不對？索尼音樂就洞察了這樣的一個(gè)需求，推出了一張重金屬專輯，開展?fàn)I銷的活動(dòng)。

索尼音樂采集晃頭動(dòng)作數(shù)據(jù)，開發(fā)人工智能算法，要求歌迷必須在攝像頭前持續(xù)晃頭直到單曲下載完成，借用AI識別來實(shí)現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)——這也使得數(shù)小時(shí)內(nèi)，在114個(gè)國家的2萬多粉絲參與活動(dòng)，新聞在社交媒體上廣泛傳播，預(yù)期銷量提高80%。

還有一個(gè)案例：

肯尼迪是在一次演講的途中被刺殺的，而這背后他有一個(gè)未完成的演講。泰晤士報(bào)是一個(gè)傳統(tǒng)的媒體，他希望借助一些新的數(shù)字化的營銷的方式，重新讓大家引起大家的注意，于是他們利用人工智能合成語音的這種技術(shù)，后用AI的方式還原了肯尼迪的聲音，進(jìn)而復(fù)原了肯尼迪這一次沒有發(fā)表的演講。

這也使得他們獲得了17K的新的訂閱量，10億的媒體曝光率，還拓展技術(shù)幫助ALS失聲病人合成聲音。

剛才講了AI如何賦能創(chuàng)意和內(nèi)容，在投放中AI也會(huì)極大的幫助我們找到目標(biāo)人群，它通過數(shù)據(jù)洞察、實(shí)時(shí)識別、用戶的定向，還有交互行為，實(shí)現(xiàn)千人千面的投放。

3. 投放后應(yīng)用

AI在投放后的應(yīng)用會(huì)怎么展開？

這主要是基于機(jī)器學(xué)習(xí)，使投放可以做到實(shí)時(shí)，根據(jù)每一次效果的預(yù)測來調(diào)整投放的策略和創(chuàng)意。

好萊塢編劇大師羅伯特·麥基在《故事影響力》里面他講了一句話：

市場營銷的目的是打動(dòng)消費(fèi)者，而不是打擾消費(fèi)者。

我們要做的是打動(dòng)消費(fèi)者：很多消費(fèi)者說自從我看了婚紗照的廣告以后，我決定以后一定不會(huì)去他們家拍婚紗照的——這就是打擾式營銷給消費(fèi)者帶來的效果。

那么營銷產(chǎn)品化包括什么？

營銷產(chǎn)品化=內(nèi)容（創(chuàng)意）+產(chǎn)品（技術(shù)）

這樣的一個(gè)精妙組合。

那么背后意味著什么？

意味著：營銷產(chǎn)品化無論是對于產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營來講，都將變成一種底層的能力；而產(chǎn)品思維將成為營銷人的系統(tǒng)能力。

對于第一點(diǎn)，相信大家都有在螞蟻森林和支付寶上有感受到；那對于第二點(diǎn)，怎么理解呢？

在過去，市場人更多關(guān)注的是消費(fèi)者，關(guān)注的是如何利用內(nèi)容和創(chuàng)意來將消費(fèi)者吸引到我們的產(chǎn)品中來。而在今天，我們不僅要關(guān)注外部的流量，還要借助產(chǎn)品內(nèi)生的一些元素，去實(shí)現(xiàn)由市場和運(yùn)營帶來的產(chǎn)品的病毒性傳播。

一個(gè)典型的案例就是螞蟻森林和支付寶五福。

螞蟻森林在一開始的時(shí)候并不是一個(gè)產(chǎn)品化的東西，開始只是一個(gè)To G的公益營銷，企業(yè)利用公益來建立一個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。在這個(gè)項(xiàng)目上線一兩年的時(shí)候其實(shí)是很尷尬的，這個(gè)功能特別花錢；但是幸運(yùn)的是：因?yàn)橐粋€(gè)營銷活動(dòng)帶來了大量的用戶，長期使用支付寶可以擁有能量去種植樹，這使得我們更加高頻的使用支付寶支付——這也使得在后面，將它變成了一個(gè)產(chǎn)品化的形態(tài)，為支付寶帶來巨大的價(jià)值。

春節(jié)五福也是，本來五福是支付寶市場部的一個(gè)活動(dòng)，最終借助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了春節(jié)時(shí)候的一個(gè)新年俗。

三、營銷產(chǎn)品化如何助力增長和品牌IP化

那么我們在建立營銷產(chǎn)品化的這種思維的情況下，有沒有可能借助一些模型或者說一些工具可以助力我們實(shí)現(xiàn)增長和品牌的IP化，我們怎么能像設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣來設(shè)計(jì)一次營銷的事件？

一次事件營銷，一定是能夠引爆的。那么之所以能引爆，一定是需要有一個(gè)非常強(qiáng)力的燃料，然后再去助推。

1. 燃料

首先我們可以去設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品化的模型，或者說一些元素，賦予產(chǎn)品一種規(guī)模感，讓大家覺得這個(gè)是我必須去參與，必須去了解的一個(gè)事情。

然后去找到流量池。一次事件能夠爆發(fā)，應(yīng)該在什么平臺上傳播，利用什么樣的一個(gè)傳播鏈路，去讓它實(shí)現(xiàn)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去引爆的態(tài)勢。

其次是平臺化。這是我們很多企業(yè)做事件營銷忽略的，比如我問大家說逃離北上廣，這個(gè)事件營銷背后的品牌是誰？百分之八九十的人都跟我說是新世相，其實(shí)大家都忽略了背后的金主是航班管家。他沒有利用一次事件營銷實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺化的增長，流量就浪費(fèi)掉了。

這是過去很多企業(yè)做事件營銷最缺乏的一個(gè)部分，我們需要做的是實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

2. 助推

有了燃料還需要我們助推，如何助推？

兩個(gè)點(diǎn)：

1. 借力強(qiáng)勢品牌：對于一些非強(qiáng)勢的品牌，可以跨界和強(qiáng)勢品牌合作，來帶來一種傳播的勢能。
2. 借助熱點(diǎn)：就像上面說的，我在聯(lián)想做看家寶營銷的時(shí)候利用了熱點(diǎn)。

我在平安的時(shí)候，我們壹錢包和uber進(jìn)行了一次跨界的事件營銷。在這次事件營銷里面，我們希望實(shí)現(xiàn)一個(gè)最大的用戶感知，讓大家覺得這個(gè)活動(dòng)非常有意思，同時(shí)能夠?qū)⒂脩舫恋碓谖覀兤脚_上。

我們設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品化的思路：

大家都知道，用一個(gè)新的理財(cái)?shù)墓ぞ吆彤a(chǎn)品的時(shí)候，通常會(huì)有一種陌生感，或者說有一種不安全感，我們?nèi)绾稳ハ脩舻牟话踩校?/p>

我們設(shè)計(jì)了大額體驗(yàn)金這樣的一個(gè)產(chǎn)品的模式：

當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)入到壹錢包以后，可以領(lǐng)取一筆大額的理財(cái)體驗(yàn)金，到我們的平臺上去購買任意一款理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品；理財(cái)體驗(yàn)金使用周期可能是10天或者是一個(gè)月，在這個(gè)期間產(chǎn)生的收益都?xì)w用戶，過了時(shí)間體驗(yàn)金收回。

我們這次營銷活動(dòng)正是利用了一個(gè)產(chǎn)品化的能力。

在去跟uber談合作的時(shí)候，在聊怎么找兩個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)的時(shí)候，結(jié)合Uber是一個(gè)交通工具產(chǎn)品，而我們是金融平臺，最后推出一鍵呼叫運(yùn)鈔車這個(gè)概念。在運(yùn)鈔車上可以做什么——可以送出一個(gè)大額的體驗(yàn)金。

當(dāng)時(shí)uber是一個(gè)很熱門的打車平臺，也在持續(xù)做事件營銷，例如：一鍵叫來直升機(jī)，一鍵叫來龍舟，還有一鍵叫來冰淇淋等。我們也想和他們?nèi)ソ⑦@樣的一個(gè)連接，讓用戶來感知我們。

那么，在每一次的傳播里面，我們盡可能地去露出我們的公眾號，將用戶引到我們的公眾號上來，再進(jìn)行下載轉(zhuǎn)化。

最終我們把體驗(yàn)金放大到一個(gè)億，形成了很大的規(guī)模感：在上海一天的時(shí)間內(nèi)，用戶呼叫運(yùn)鈔車，我們會(huì)送出10個(gè)一億。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在強(qiáng)調(diào)的怎么去做好一款產(chǎn)品，我們是基于用戶的洞察還有同理心，在設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品的功能，在進(jìn)行每一次的迭代時(shí)候都會(huì)從用戶的角度出發(fā)，其實(shí)這跟市場很像。

用戶洞察、同理心等底層能力是產(chǎn)品和運(yùn)營、市場的通用能力。

好，今天分享就到這里，謝謝大家。

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