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疫情之下，新旅游的破局增長

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

2020-09-30

1 評論 5635 瀏覽 25 收藏

15 分鐘

2020年9月12日到13日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2020杭州產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。魔都32號總經(jīng)理、前攜程旅游主題游運營負(fù)責(zé)人許義老師，他為我們帶來《疫情之下，新旅游的破局增長》的主題分享。

今年疫情帶來的旅游企業(yè)破產(chǎn)、裁員、股價跳水等消息不絕于耳，我聽大家討論的都是增長，我們旅游行業(yè)討論是什么呢？到底什么時候可以復(fù)工復(fù)產(chǎn)？直到今天，旅游行業(yè)還有很多公司和個人，仍在待業(yè)。

我們回溯一下今年的旅游行業(yè)是什么樣的情況：

一、看行業(yè)

首先來看行業(yè)的頭部公司：

攜程的創(chuàng)始人曾經(jīng)給我們的印象是一個西裝革履的商業(yè)精英，但是如今每周三的晚上都能看見他的直播，從西裝革履到cosplay，帶動的酒店銷售數(shù)據(jù)一場比一場好。
途牛2014年上市，2014年至2017年在線旅游非?；鸬臅r候，它的故事也非常好聽；但是現(xiàn)在，途牛的股價連續(xù)跌破了1美元，瀕臨退市。
其他的中型公司像百程旅行網(wǎng)，在疫情期間宣布了破產(chǎn)倒閉；世界邦旅行網(wǎng)是依靠技術(shù)做自由行和定制起家的，但在疫情期間也破產(chǎn)了。

還有旅游行業(yè)里更多的小公司，它們體量太小，小到它們的死亡在今天都沒有聲音，他們有多少，在中國中小旅行社的數(shù)量將近4萬家。

我們今天看到這些企業(yè)破產(chǎn)或者倒閉，都離不開旅游行業(yè)的本質(zhì)，也就是旅游行業(yè)的所在的“局”，這是無論在這個行業(yè)里創(chuàng)業(yè)還是求職都需要面對的。

低頻低毛利。這個是旅游行業(yè)的特點。
流量困境和獲客成本。不管是大公司還是小企業(yè)，想要獲得一個旅行的用戶是很難的，獲客的成本非常貴。
低經(jīng)營效率（重人力）。其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都有偏標(biāo)準(zhǔn)化的操作，但是旅行不是——它的效率非常低，并且無法標(biāo)準(zhǔn)化，“面多了加水，水多了加面”。
低用戶認(rèn)可和忠誠。顯而易見，在訂機(jī)票時，我們可能會選擇攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等等，不會對某個品牌產(chǎn)生非常高的認(rèn)可，用戶都是受價格導(dǎo)向的。所謂的忠誠，可能只有5塊錢。
長鏈條、復(fù)雜交付。在電商平臺買一本書，下完單之后，讓訂單流轉(zhuǎn)起來就行了。但是旅行不行，銷售才是服務(wù)的開始。買完去三亞的機(jī)票，接下來就是訂房、訂車、訂票、訂餐等等，需要大量的資源協(xié)調(diào)、人工干預(yù)和重復(fù)確認(rèn)，它的交付是非常復(fù)雜的。
脆弱、不可控。旅行會受到很多因素的影響，例如這次疫情、天氣、政治因素等等。

在任何一個行業(yè)工作和創(chuàng)業(yè)，都離不開行業(yè)的自身的“局”，所以要了解充分理解所在行業(yè)的特點。

二、做增長

旅游行業(yè)至今仍然籠罩在疫情之下，面對未來的不確定，旅游行業(yè)如何面對流量、增長、用戶留存和品牌傳播呢？

我們曾經(jīng)在城市里舉辦過一些城市行走類似citywalk的產(chǎn)品，就在外灘，每周出發(fā)，9.9元就可以參加。

這么簡單的一個產(chǎn)品當(dāng)然不是為了賺錢，那它背后的邏輯是什么？

通過這個活動，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的成敗80%決定在上線之前，那上線之前做什么？

充分思考：這是一個都市人下班后用1.5小時進(jìn)行戶外活動的旅游體驗。為什么要做這件事？因為產(chǎn)品就是流量，我要用這個產(chǎn)品去尋找需要的目標(biāo)用戶，參加活動的人是不是正好是你想要的。
明確價值：用戶在這個活動中會獲得什么，只有先有用戶價值才會有商業(yè)價值，商業(yè)價值不一定體現(xiàn)在金錢價值，也有可能是傳播和品牌價值。

具體怎么做？

產(chǎn)品設(shè)計：在開始活動前，做了很多次實地調(diào)研，確定了服務(wù)的SOP。
傳播設(shè)計：用戶可以自由組隊，這時候很多人會招呼未曾見面的網(wǎng)友一起參加，擴(kuò)大傳播的范圍和場景。在活動過程中，設(shè)計一些驚喜點、記憶點等，最后進(jìn)入社群并進(jìn)行沉淀。
觸點連接：用戶的第一次接觸可能是公眾號，接下來會進(jìn)入網(wǎng)頁、社群，或者加上私人號，多個觸達(dá)點，才能建立起用戶的信任，為后面的消費轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
關(guān)鍵路徑：在接觸之后，通過活動用戶會建立對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，真的讓用戶喜歡和感到有趣，才會自愿地傳播推薦。
產(chǎn)品管理：這樣的活動每周都有，就可以建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并且觸達(dá)更多的用戶。
打樣結(jié)果：最后這個活動1個月天積累上千的精準(zhǔn)用戶，并且建立了多個核心社群。

針對這個產(chǎn)品進(jìn)行拆解，會得到以下的觀點：

不要著急開始做產(chǎn)品，大部分思考創(chuàng)意都不行。想要一個創(chuàng)意，要去思考、沉淀、驗證。上來就做產(chǎn)品很有可能會失敗。如何體現(xiàn)一個產(chǎn)品經(jīng)理對需求的理解把握能力呢？看產(chǎn)品的成功率。成功率越高，產(chǎn)品經(jīng)理對于需求的把握能力越好。
好的產(chǎn)品即流量。通過產(chǎn)品去找目標(biāo)用戶，而不是辛苦地去拉用戶。只要他對這個產(chǎn)品感興趣，那他就是目標(biāo)用戶。
流量不在多少，在于精準(zhǔn)匹配。不在單次曝光，過眼即忘，在于深度交互，從新到老。這個產(chǎn)品初始流量不是很多，只有幾萬個用戶，但是他帶來的效果是非常不錯的。所以不要執(zhí)著于單次的曝光，而是深度的交互。
交易的價值從單次獲利到多次獲益。
做會說話的產(chǎn)品、可傳播的產(chǎn)品、實現(xiàn)從 “10-8-80” 的用戶覆蓋，以客帶客。親子客戶對于旅游行業(yè)的價值非常大，我經(jīng)?？匆娨粋€媽媽帶著一群媽媽來參加城市主題的活動。
吸引有價值的目標(biāo)用戶花9.9元來認(rèn)識你，了解你，喜歡你。

在新市場進(jìn)行拉新的時候，創(chuàng)意是最有價值的手段。

首先，所以的創(chuàng)意活動要圍繞3個點：用戶能獲得什么，對方公司能獲得什么，我們能獲得什么。如果是一場三方都能獲益的創(chuàng)意活動，其實傳播和品牌效果是四兩撥千斤的。

如果你用錢去砸，還不一定能達(dá)到創(chuàng)意所帶來的效果。

所以創(chuàng)意是非常珍貴的，也是最低成本最有價值的拉新手段。

我們過去通過創(chuàng)意，獲得哈啰APP幾個月的免費展現(xiàn)，效果是非常好的。

那么，如何把新客轉(zhuǎn)化成老粉呢？

很多人有這樣兩個誤區(qū)：

以為用戶關(guān)注了你就是你的用戶，區(qū)分用戶和你關(guān)系的階段變化。
以為發(fā)生購買就對你有忠誠。

讓新客變成老粉是需要有這樣幾個關(guān)鍵路徑：接觸、認(rèn)識、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化、喜歡、推薦。

如何轉(zhuǎn)化呢？

用真誠，真誠就是最大的流量。

旅游行業(yè)是非常講究信任的，它沒辦法像電商行業(yè)一樣，可以通過刷屏、洗流量通過一個轉(zhuǎn)化率就有訂單，旅行消費的決策表復(fù)雜，付費的前提是信任，我們所做的很多事情都是為了增加信任。

所以，我們產(chǎn)品的咨詢都是用真人去回復(fù)每個用戶的小小疑問，幫用戶去了解和融入，并且不刪除不干預(yù)用戶評論和干擾呈現(xiàn)規(guī)則，用我們的真誠和用戶形成強聯(lián)系，獲得他們的認(rèn)可。這個很難很慢，但效果很好。

那回頭來看，在旅游行業(yè)中，已有的探索破了哪些局呢？

低毛利：因為是自己設(shè)計，有一定的定價權(quán)，我們產(chǎn)品的毛利是比平均水平高的。
流量困境和獲客成本：我們的流量是非常健康的，用戶是屬于我自己的，不是別人的，不依賴任何一個渠道。
低經(jīng)營效率：我們的產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的操作，這樣就能夠提高我們的效率。
低用戶認(rèn)可和忠誠：我們的用戶相對來說，非常忠誠，85%的用戶來自于互相推薦和復(fù)購。

三、找復(fù)制

上面說的似乎是對的，效果上也不錯，是不是真的是這樣？結(jié)果對了，怎樣去復(fù)制呢？

要找到成功的關(guān)鍵因素。

很多人在復(fù)制增長的時候，都會預(yù)設(shè)立場：用“我覺得”去判斷，而不去驗證。

可能你做了8件事，但是促使成功的只有2件事，那你就需要找到并持續(xù)做這2件事，并且砍掉其他6件事——因為這6件事帶來的都是成本。但是很多人連這8件事一起做，甚至去做了那6件，這樣的成功就無法復(fù)制。

為什么“之前可以，現(xiàn)在無效”？

可能是結(jié)論找錯了，關(guān)鍵因子的歸因出了問題。

只有找到關(guān)鍵行為和關(guān)鍵路徑，才能夠復(fù)制。

這個事情的驗證很簡單，就是回去看一下拉新用戶的回訪和復(fù)購情況就可以了，如果細(xì)分到渠道就可以量化地預(yù)知增長。

四、成長破局

行業(yè)有“局”，個人成長也有。

個人的“局”，我理解是每個人的生命資源，也就是你的家庭，你的學(xué)歷，你的身體健康程度，你的朋友，你的知識結(jié)構(gòu)，你的情商智力等等，我們都是在擁有這些的情況下摸爬滾打，希望獲得自身的躍遷。

那么，個人成長應(yīng)該如何破局呢？

在陽光燦爛的日子里修屋頂。我從大學(xué)到工作就一直焦慮和不安全感，一直沒有變過。
工作三五年之后，很容易陷入低水平的重復(fù)之中，忙忙碌碌沒有價值。所以，不要陷入低水平的重復(fù)，小事上的持續(xù)忙碌和摸爬滾打，不如大方向上的關(guān)鍵選擇。
找到一個上升的面，不做一個低價值勤奮的點，因為我們都是普通人。
不只有角色思維，要有商業(yè)思考和行業(yè)視角，立體地看待自己看待未來。
熟悉的環(huán)境待久了，很容易出現(xiàn)慣性，遇到瓶頸。所以要走出熟悉，跳出慣性環(huán)境，給自己留出20%的“意外”。
仰望星空，腳踏實地。

希望今天的分享能給大家一些幫助，謝謝。

2020產(chǎn)品經(jīng)理大會預(yù)告

2020產(chǎn)品經(jīng)理大會全國巡回現(xiàn)已開啟，廣州、上海、北京三城同步預(yù)售，與一線產(chǎn)品操盤手們一起，聚焦于探索產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)、體驗、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)、B端的連接，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品經(jīng)理的新可能！

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