2021年4月17日~18日，人人都是產品經理舉辦的【2021中國運營增長會·深圳站】完美落幕。神策數據副總裁@張濤老師，他為我們帶來《全域營銷從零到一：數據與應用》為題的分享，本文為演講內容實錄。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

今天我分享的內容是：在全域營銷從0到1的過程中，需要做好什么準備？主要圍繞這三個方面進行分享：

1. 什么是全域營銷？為什么要做？
2. 如何才能做好？
3. 我們的實踐

一、什么是全域營銷？為什么要做？

在過去，全域營銷這個概念提及較少。這個概念是在2016年阿里提出來的，那時候在互聯網行業的我還沒怎么聽說過，但是和銀行、證券、新零售等行業的人聊的時候，發現他們都很了解。

全域營銷有兩種。

一種是阿里的全域營銷，基于阿里的數據體系和營銷通道；另一種是站在公域和私域全局視角下的全域營銷。

不管是哪一種，都離不開這幾個關鍵詞。

比如說阿里的全域營銷：

• 以用戶為核心：以用戶為核心構建數據體系
• 全數據：不僅要有淘寶的數據，還要有盒馬、餓了么等阿里體系內的全部數據
• 全觸點：每一個能接觸到消費者的地方都去營銷

但是，大家冷靜想想，這三件事在互聯網行業不是常識嗎？

以前我會疑惑，為什么傳統行業的人需要這些概念？為什么會需要這么多產品去支撐他們做事情？隨著我做企業服務的深入，我的認知發生了變化。

問題的本質在哪呢？

作為一個互聯網公司，大部分的數據構成模式和研發模式和左邊的類似：先有底層數據，再有業務接口，基于接口再去做頂層的應用開發。無論是APP還是網站，在調用數據的時候，都是通過接口去讀底層數據。所以，我們很少思考為什么要把數據放在一個地方——因為數據本來就在一個地方。

但是，其他行業的公司在進行數字化轉型的時候，并不是以技術作為第一驅動力的。

一個公司里可能有七八個Vendor、四五個部門來主導數字化轉型，而不同的部門思路和方向也不盡相同；不同部門的數據都存放在各自的數據庫里，底層數據無法打通。

和互聯網公司不同，傳統行業可能有很多實體，但是他們的數據是割裂的。

所以，他們需要一個平臺幫助他們將數據匯總在一起，以用戶為核心，打通觸達用戶通道。讓不同的部門看到他們的用戶長什么樣，最近干了什么，在適當的渠道觸達。

因為這樣那樣的需求，在行業里誕生了諸如CDP、MA等名詞。

但是互聯網行業不理解。

為了理解CDP的概念，我看了其他公司的CDP產品。就是把各種數據都放在了一起，用一個ID關聯；可以在一個地方看到用戶的所有數據，從而給用戶打標簽，進行用戶分群。

如果這件事情放在互聯網平臺，所有的用戶表、訂單表都在一個地方，找研發寫個后臺就可以了。但是因為傳統行業的數據不在一起，才需要一個CDP產品將數據整合在一起，然后才用到各種營銷自動化工具。

所以，我們給這些行業提供的方案，首先是將數據接入到CDP，然后再進行營銷自動化。

但是，回過頭來想一想，具有天然技術優勢的互聯網行業，真的有把全域營銷這件事情做好嗎？

其實沒有。

打個比方，一說到全域營銷，大家想到的是在所有觸點觸達用戶。

新媒體有很多10W+，私域流量也在做，優惠券也在發等等，一旦出現一個新的觸點公司都會做。但是，我們沒有站在公司全局的角度去做全域營銷。

比如運營公眾號，我只是寫個推文，漲個粉，并不會思考這個公眾號在全公司流程中是什么樣的位置。

而從供應商的角度，全域營銷的真正價值是要回歸業務流程優化，回歸消費者洞察。

用戶的數據可能在網站、支付寶、天貓等等，不管在哪里，你的生意終究是你的生意，全域營銷就是為了保證業務流程順暢，保證高轉化率。以及，持續對消費者保持洞察。

這是一個典型的消費者行為：

他可能在H5看到我們，接著關注了公眾號，瀏覽了小程序，通過我們的推文在天貓店鋪進行消費。通過技術，可以看到每一個觸點用戶的數據，構建一個完整的畫像。如果用戶取關了公眾號，可以根據內容偏好進行短信營銷，最后挽回成功，再次進行購買。

在這過程中，如果沒有及時將信息捕捉下來，就會缺失對消費者的洞察。比如說公司的畫像是基于H5，那就會遺漏很多用戶畫像的真實情況。

二、如何才能做好？

想要做好全域營銷，核心就是要解決三個實體和三個實體之間的關系。

第一個是人。

全域數據接入：內部的數據尚且可以根據UID打通，但是散落在外部的數據怎么辦呢？運營沒辦法站在一個全域的角度去篩選用戶，知曉用戶行為。

身份識別：數據接入進來之后，如今進行身份識別，很多人說是用手機號。但是在很多數據場景下，是沒有手機號的。多個實體之間的UID的映射關系，需要用技術手段去精準匹配。

便捷的創建人群標簽及分群：比如一家餐飲企業，觸點有線下pos機，小程序，第三方外賣軟件。他們希望將三十天內沒有觸達的用戶用優惠券的方式召回，這時候數據部門要和運營部門對口徑：這個三十天是從現在開始往回倒數30天還是自然月的30天？什么叫沒有觸達？瀏覽了小程序但是沒有下單算不算觸達？一個成熟的標簽創建或者人群分類應該可以通過一些簡單的參數配置，就可以在全域數據中篩選出來。

第二個是渠道。

找到人群后，在所有通道中找到合適的渠道中營銷，而不是在單個通道中做營銷。

比如用戶是在小程序上觸達我們的，但最終他的營銷是在短信里，前端的出發和后續的動作是分離的。

這就需要我們將所有通道打通，數據一次性接入，方便后續頻繁的調用。

第三個是內容。

在什么樣子的通道，推什么樣子的內容，因此在內容上顯然要有兩種類型的能力。

一種是個性化的推薦能力。全域營銷的用戶很多，觸點很多，不同的用戶根據不同的瀏覽歷史和消費情況推薦不同的內容。

有些還是配置內容，例如banner、營銷廣告位等。

第三是素材通用性。將素材準備好了，每個渠道都可以用。

那么，這三個實體之間是什么樣的關系呢？

例如，篩選出了十萬個流失用戶，如何觸達他們？他們最有可能通過什么渠道接收到我們的營銷信息？同一個用戶，在商品信息流中推送什么內容，在app的push中推送什么內容？核心都要基于數據去調動三個實體之間的關系。

所以，全域營銷核心要解決的問題是圍繞用戶構建數據根基，建立一個可靈活調度的全渠道去觸達用戶，以及觸達策略自動化、智能化。

三、我們的實踐

在全域營銷中，我們的實踐是這樣的：

首先將小程序、公眾號、APP等所有地方的數據進行采集，通過神策數據和用戶分析對整個業務流程和用戶畫像進行洞察。

接著基于采集的用戶行為數據流去做活動營銷和內容營銷。

在智能運營這方面，神策幫大家對接了很多活動通道，可以通過顧客對接內部的優惠券系統、站內短信系統等等，在內容運營上也可以給你提供個性化推薦和配置。

在這樣一個系統中，做一個完整的營銷活動是怎樣的呢？

首先在受眾選擇部分，你不需要寫代碼，只需要通過一些簡單的配置快速篩選人群?；谌巳嚎梢赃x擇單次觸達或者定時觸達，比如用戶將商品加入購物車超過一個小時還沒有支付，就可以在優惠券系統里面觸發一個優惠券發送到用戶的賬戶中，幫助轉化。整個觸發過程是自動化配置的，配置完之后可以看見實時的營銷效果。

再舉個例子。

在用戶的全生命周期中，一個用戶下載了產品一天后還沒有進行注冊，可以通過push通道做一個運營。另一種類型是定時營銷，比如在每月固定時間推出限時福利。

這些運營動作可以配置成計劃的形式，我們稱之為流程畫報。

用戶一旦進入流程畫布，就可以按照計劃好的配置，根據不同的通道配置不同的內容。

所以，將數據都接入一個統一的平臺，形成用戶畫像、用戶路徑和業務流程，基于此再去做全域運營。這樣就能知道所有消費者在全域的數據表現，基于消費者認知通過觸點反向影響消費者。

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本文為【2021中國運營增長大會·深圳站】現場分享整理內容，由人人都是產品經理運營 @Darcy 整理發布，未經許可，禁止轉載，謝謝合作

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