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榮耀標(biāo)識新消費(fèi)品牌爆發(fā)背后的全域增長之道
2021年4月17日~18日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國運(yùn)營增長會·深圳站】完美落幕。前小紅書快消行業(yè)運(yùn)營及直播商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人獅明亮，他分享的主題是《新消費(fèi)品牌爆發(fā)背后的全域增長之道》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
今天我分享的是關(guān)于新消費(fèi)品牌爆發(fā)熱潮背后的全域增長之道，對于消費(fèi)零售有興趣尤其是想要投身于此的朋友有實(shí)戰(zhàn)價值，整體內(nèi)容分為三部分。
第一部分：關(guān)于新銳品牌增長我會拿三個案例引入，講一講這些年的新銳消費(fèi)品牌是怎樣成長起來的，同時也對新品牌的增長路徑拋磚引玉；
第二部分：我們談?wù)勗谶@個演變過程中，新消費(fèi)的底層邏輯是什么？為什么在最近兩三年消費(fèi)零售品牌有這么快的崛起？
第三部分：如果要做一個新銳品牌去迎接這樣的黃金時代，大家可以怎樣的方式去切入實(shí)現(xiàn)有效增長？
此外在十多年穿越周期專注消費(fèi)零售的從業(yè)經(jīng)歷里，我總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)型的全域增長體系，今天分享給大家。
我是一個在消費(fèi)零售和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)折騰了十三年的老兵，從大外企到小外企，從大民企到小民企，從傳統(tǒng)零售到PC電商再到移動互聯(lián)網(wǎng)，一直在面向C端消費(fèi)者的生意中操盤。
從寶潔開始做下沉市場、品牌和全渠道的全國運(yùn)營，然后加入一家進(jìn)入中國市場親自操盤一個新品牌在中國從0到1的增長。15年就開始做私域、直播、內(nèi)容的，將新品牌在三無（無品牌知名度、無用戶基礎(chǔ)、無預(yù)算）的情況下，在半年內(nèi)做到了細(xì)分品類第一，大品類行業(yè)的前三名。
后面加入伊利負(fù)責(zé)集團(tuán)多個新品類新業(yè)務(wù)的打造，還做過寵物的頭部TP業(yè)務(wù)以及自有的MCN業(yè)務(wù)；2018年打造了一個百萬級的抖音賬號，2019年在小紅書負(fù)責(zé)整體快消行業(yè)的平臺運(yùn)營，包括日化類、食品、保健、母嬰、寵物等品類的平臺運(yùn)營以及小紅書的直播商業(yè)化業(yè)務(wù)的從0到1。
在去年我開始創(chuàng)業(yè)，打造全域新零售的業(yè)務(wù)。
一、新銳品牌增長剖析
第一部分我會分享三個新消費(fèi)品牌相關(guān)的增長運(yùn)營案例。
1. 三頓半
三頓半是一個非常有代表性的新銳消費(fèi)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為了咖啡行業(yè)的一個細(xì)分品類引領(lǐng)者。
如果從品牌全面增長的致勝因素來說，我有三個方面的總結(jié)：
1）產(chǎn)品
這是最核心的一點(diǎn)，三頓半這個產(chǎn)品進(jìn)行了品質(zhì)再升級，將速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡二者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了結(jié)合。
傳統(tǒng)速溶咖啡的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？方便，但品質(zhì)不佳，價格比較低。
現(xiàn)磨咖啡的優(yōu)點(diǎn)是品質(zhì)非常高，但是不方便，你不能隨時隨地喝。
三頓半將品質(zhì)、便捷還有很重要的顏值統(tǒng)一起來，形成了年輕人喜歡的一款咖啡。同時它的定價從消費(fèi)者心理來說有很強(qiáng)的錨定作用，讓消費(fèi)者對標(biāo)一杯現(xiàn)磨咖啡的價格，覺得它很優(yōu)惠，同時能有適合經(jīng)營的毛利水平。
通過顏值、品質(zhì)和場景體驗(yàn)，三頓半就提升了它整體的用戶價值端的溢價。
2）營銷
三頓半通過種子用戶的低成本精準(zhǔn)挖取，獲得了第一批用戶，而不是進(jìn)行非常大幅度的燒錢式的投放。
獲得了精準(zhǔn)用戶后，充分利用產(chǎn)品的顏值作為杠桿，拉動了小紅書上的初始大量流量。
做流量有兩個做法：第一種是用錢買流量，第二種就是利用杠桿獲取流量。
新消費(fèi)時代背景下，有一個不可忽略的杠桿，是什么呢？
顏值。
90后、95后們生活在顏值時代。在這個時代，沒有高的顏值，我都沒有興趣了解你豐富的內(nèi)在。所以顏值就是三頓半的第一把流量杠桿，這個在我之前幾年的各類品牌運(yùn)營的用戶調(diào)研中也充分得到了驗(yàn)證。
3）品牌
品牌建設(shè)方面，三頓半的整個VI簡潔但不失記憶度。
按傳統(tǒng)品牌建設(shè)理念，品牌產(chǎn)品要有一個統(tǒng)一的品牌色——要么統(tǒng)一紅色，要么統(tǒng)一藍(lán)色。但是新消費(fèi)品牌可以是多彩的，莫蘭迪色或者馬卡龍色，這樣的強(qiáng)色彩化也是帶來顏值的同時仍不失品牌記憶度。
接著就是內(nèi)容的場景感。
很多年輕用戶用了它以后可以種多肉植物，去拍照，在小紅上傳播。這就是它實(shí)現(xiàn)撬動的第二個流量杠桿：消費(fèi)者的朋友圈和內(nèi)容賬號。
品牌公域的賬號實(shí)現(xiàn)的是一對多的滲透，而消費(fèi)者的朋友圈和內(nèi)容賬號則可以實(shí)現(xiàn)多對多且多層級擴(kuò)展的指數(shù)級滲透，出發(fā)點(diǎn)就是將多樣化創(chuàng)新內(nèi)容作為流量杠桿。
此外在品牌營銷層面，和用戶互動參與感非常強(qiáng)。
三頓半有一個返航計(jì)劃：咖啡杯可以回收給他們，你就能夠獲得福利。引導(dǎo)消費(fèi)者去小紅書上傳播，產(chǎn)生大量的UGC，還能形成社交貨幣。
2. 摩飛
接著分享的是摩飛，他通過年輕用戶生活場景的圍繞，并利用審美顏值紅利以及high low的價格策略，成功地成為了年輕用戶家中的廚具兼軟裝裝飾品，同時借勢的新消費(fèi)的顏值經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)。
大部分傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品，它是圍繞一個細(xì)分品類，比如說微波爐，我做100元、300元、800元、2000元不同的價格檔，一個品牌覆蓋多價位段，這是以前所謂 mega brand大品牌策略；但是摩飛做場景化覆蓋，圍繞年輕人家庭生活的場景，把產(chǎn)品從單品類功能性小家電變成了一個觸發(fā)生活小確幸的年輕人生活產(chǎn)品。
摩飛深挖年輕人的設(shè)計(jì)美學(xué)，將普通做飯工具升級成了家庭軟裝裝飾品。
這個產(chǎn)品也許放在家里一個月都不會用一次，但是它永遠(yuǎn)都在那里，放在廚房顯眼處，放在桌上。當(dāng)朋友來的時候，大家會說：哎呀，這個好好看。
所以摩飛做的不僅是功能，更多的是情感和顏值，而且解決了最核心的用戶需求——懶人需求。
基于這個底層的趨勢，每個產(chǎn)品都是從“幫助用戶省時省力”出發(fā)，比如鍋盤一體、機(jī)杯一體，收納消毒一體。
此外，價格策略上，摩飛在日常保持在穩(wěn)定價格體系的前提下，大促時會進(jìn)行1+N的價格促銷，通過High low 的定價策略引導(dǎo)大促的爆發(fā)。
所以整體上來說，摩飛通過占據(jù)用戶場景的多品類覆蓋+占據(jù)顏值經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)紅利+high low價格策略，實(shí)現(xiàn)了在年輕用戶中的快速增長和滲透。
3. 新西蘭自制酸奶
這是我之前親自操盤做的一個新西蘭的自制酸奶品牌，在家里就可以自己做酸奶。將新西蘭進(jìn)口的奶粉溶解到水里，再放進(jìn)一個保溫罐里，自己就可以發(fā)酵出酸奶，實(shí)現(xiàn)酸奶DIY。
這個生意的難點(diǎn)就是前面提到的三無（無品牌知名度、無用戶基礎(chǔ)、無預(yù)算），同時它價格也很高，第一次購買要200元，所以這是一個非常難起盤的新品類新品牌，那我是怎么起步的呢？
相比直接進(jìn)入酸奶泛使用人群，我先是定義了一個細(xì)分的策略人群——做烘焙產(chǎn)品的母嬰媽媽。
為什么定位到她們？
- 她有時間做烘焙，對DIY產(chǎn)品已經(jīng)有意愿且有能力，而且這意味著我可以在烘焙DIY相關(guān)圈層集中化觸達(dá)這群用戶，比起泛媒體的用戶觸達(dá)效率更高；
- 當(dāng)時中國有食品危機(jī)，所以她們更愿意相信新西蘭進(jìn)口產(chǎn)品，并為之支付溢價；
- 最能代表我給品牌定義的高于功能性的價值“自制滿足感”：每個人只要自己做一個東西，哪怕你只是加個調(diào)料拌一拌，你都覺得是自己做的，你就愿意分享。如果讓你的用戶愿意傳播你的生意，這個生意就有機(jī)會成。這其中，媽媽人群尤其愿意分享。
基于這些人群洞察思考，我就到下廚房、豆果美食這類DIY平臺找到了第一批精準(zhǔn)的種子用戶。在6年前還沒有私域這個概念時進(jìn)行社群的運(yùn)營，而且實(shí)現(xiàn)了用戶自主管理自主運(yùn)營，我作為品牌賦能式管理的高人效私域運(yùn)營，并且融入了IP人格化內(nèi)容。
通過品牌價值新定義+精準(zhǔn)種子用戶定義+低成本私域體系運(yùn)營，在我整個中國團(tuán)隊(duì)不到3個人的情況下，品牌無知名度、無用戶基礎(chǔ)、無預(yù)算的基礎(chǔ)上，在上市第一周幾乎沒有站內(nèi)投放的情況下，零基礎(chǔ)爆發(fā)百萬周銷售，3個月后的雙十一就爆發(fā)成為乳制品行業(yè)的前三名旗艦店，超過了像伊利這類巨頭品牌天貓旗艦店的銷量。
4. 新銳品牌崛起的幾個底層邏輯
為什么最近3年出現(xiàn)了大量的新銳消費(fèi)品牌，這樣的趨勢背后的核心底層原因是什么呢？
1）中國完善的供應(yīng)鏈
過去30年，外資品牌為中國培養(yǎng)了豐富的供應(yīng)鏈。這個供應(yīng)鏈不僅是產(chǎn)品供應(yīng)鏈，也包含人才供應(yīng)鏈。中國現(xiàn)在擁有全球最完善的消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈，和擁有消費(fèi)零售方面最全面最前沿的經(jīng)營人才；同時，這些人才越來越多自主創(chuàng)業(yè)，去創(chuàng)造這樣新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。
2）民族自信
我自己包括我身邊的人、我的團(tuán)隊(duì)，越來越多的消費(fèi)者對中國產(chǎn)品很有信心和產(chǎn)生偏好。
十幾年前我剛工作的時候，大家都覺得國外品牌最香，有一套天然的國外品牌對國貨品牌的鄙視鏈。這也是得益于信息的平權(quán)，國家的強(qiáng)大，消費(fèi)者越來越注重本質(zhì)；同樣，漢服、國風(fēng)國潮的流量也是民族自信的充分表現(xiàn)。
3）審美和顏值紅利
就如剛才案例中提到的，審美和顏值式現(xiàn)在的一大流量杠桿?，F(xiàn)在年輕人就是要顏值，你沒顏值我就不興趣了解你的內(nèi)在。
我們之前在深度研究Z時代消費(fèi)者時，就連一瓶飲用水，消費(fèi)者都明確偏向瓶子好看的，即使價格貴一倍，按他們的原話就是“我要隨時自拍的，拿在手上的東西也要一起美美的”。
現(xiàn)在的顏值不僅體現(xiàn)在人美，還要物美，也要精神美。
人美帶來了美妝增長，物美帶來了大家對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格的注重，精神美帶來了大家對帥哥美女美劇的追求。
4）低門檻多元化的種草
以前我在寶潔的時候，一個季度花幾千萬是很正常的，也是必須的，因?yàn)檫@是確保觸達(dá)足夠用戶和足夠頻次的前提。
這也無形地產(chǎn)生了新品牌增長的一大障礙：沒有觸達(dá)就沒有認(rèn)知，沒有認(rèn)知就沒有傳播和滲透。
但是現(xiàn)在，你可以花幾萬幾十萬的（相對少的）費(fèi)用，就能快速獲得年輕用戶，像前面提過的三頓半，包括我做過那個新西蘭品牌，甚至可以幾乎不花錢，通過好的產(chǎn)品體驗(yàn)、初始用戶獲取、用戶和內(nèi)容的強(qiáng)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從0到1的起盤，這個是十幾年前新品牌根本無法想象的品牌增長和資金的低門檻。
5）DTC（Direct To Comsumer）
現(xiàn)在不少人/企業(yè)都在做私域，私域的本質(zhì)是用戶運(yùn)營，你可以直面用戶，就可以獲得更加豐富的用戶行為信息和數(shù)據(jù)，并反向重構(gòu)供應(yīng)鏈和品牌的精準(zhǔn)定位。
直面消費(fèi)者DTC不僅在國內(nèi)，在美國也帶動了一大批新銳品牌的破局創(chuàng)新和有效增長。
以上五點(diǎn)，缺一不可。
有了這五點(diǎn)，造就了過去三年快速成長的新消費(fèi)品牌。
5. 新消費(fèi)品牌崛起的路徑
1）價格殺手，高性價比切入，飽和心智占據(jù)（如完美日記）
任何的品牌走“價格殺手”永遠(yuǎn)是個可行的策略，價格殺手簡單講就是大牌平替。我用人家一半的價格給你同樣的品質(zhì)，完美日記就是這么做的，用幾十元、上百元就可以讓大家得到大牌五百元的產(chǎn)品。
還有一點(diǎn)叫飽和心智占據(jù)：你的東西做起來了，一定要快速占據(jù)消費(fèi)者的大腦和使用場景，不然的話小心螳螂捕蟬，黃雀在后。
2）品類做細(xì)分（如半畝花田）
作為一個新品牌，你很難去站住一個大品類，但半畝花田做的是什么呢？
——磨砂膏。
同樣是洗澡，半畝花田從磨砂膏這個大品牌看不上的小品類去切入，恰恰敲中了年輕人特別是年輕女性對于洗澡不僅要洗的香，還要洗的美容這樣的需求。
磨砂膏加入煙酰胺能讓皮膚變白，還能去雞皮膚。半畝花田就抓住了這個點(diǎn)快速成長，等做起來以后再去切入其他洗護(hù)的產(chǎn)品，大家也覺得很好。
3）品質(zhì)再升級（如三噸半/鐘薛高/小仙燉/內(nèi)外/黃小姐）
比如我們前面提過的三頓半，再比如鐘薛高也是一種品質(zhì)再升級；小仙燉也是從傳統(tǒng)的燕窩做到了鮮燉燕窩，當(dāng)天燉好快遞冷鏈給你；還有像內(nèi)外無鋼圈內(nèi)衣，比起傳統(tǒng)有鋼圈內(nèi)衣就更舒適；黃小姐光腿神器，它也是一種品質(zhì)再升級和場景化升級。
4）原業(yè)態(tài)零售化，且忠于原業(yè)態(tài)品質(zhì)（如拉面說/自嗨鍋/安瓶精華）
拉面說能夠做到零售端、餐飲端一樣的品質(zhì)。
5）基于一個場景跨界、延伸（如摩飛/Usmile）
最后一個就是基于場景的跨界，比如前面我們講的摩飛，比如 Usmile?，對于口腔刷得干凈，能夠深度清潔，還能清新口氣。
這五條路徑，只要你的產(chǎn)品足夠好、運(yùn)營足夠強(qiáng)、做對事情以后，這就是戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。前路都有成功的品牌給你鋪路了，大家現(xiàn)在要做的事情就是怎么去切入一個更新、還沒有被改造的一個品類。
二、新消費(fèi)演變的底層邏輯
1. 行業(yè)背景
消費(fèi)品在中國的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷發(fā)展到了4個階段，最早的發(fā)展是從1989年寶潔進(jìn)入中國開始。
1）1.0 渠道時代
有貨上架就能賣，渠道為王，聚焦終端覆蓋。
2）2.0 品牌時代
寶潔等國際消費(fèi)品引領(lǐng)者通過“品牌”這一消費(fèi)者信任狀的體現(xiàn)形式，牢牢搶占消費(fèi)者的心智。
在品牌時代最有代表的就是“定位”理論，垂直定位一個品類，占據(jù)消費(fèi)者對這個品類的第一記憶點(diǎn)，核心的運(yùn)營指標(biāo)就是UA（Unaided Awareness）未提示品牌認(rèn)知和TOMA（Top of Mind Awareness）首位品牌認(rèn)知。
在這個時代，品牌講什么產(chǎn)品利益點(diǎn)，消費(fèi)者也相對容易信任，也早就了很多品類代表品牌，比如去屑想到海飛絲、柔順想到飄柔。
3）3.0 產(chǎn)品時代
隨著PC電商的發(fā)展，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性價比，不再因?yàn)槠放浦雀呔吞烊荒J(rèn)產(chǎn)品就適合自己。
也逐漸出現(xiàn)了“去品牌化”的產(chǎn)品，比如XX嚴(yán)選，其實(shí)本質(zhì)也是品牌，只是打造了“無品類專屬品牌”的概念，去品牌溢價留同等品質(zhì)的概念。
這個背景下，相比產(chǎn)品利益點(diǎn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品能達(dá)成利益點(diǎn)的原因，就是比如配方、工藝、包裝等等。
而現(xiàn)在，用戶時代已經(jīng)來臨，用戶時代背后的邏輯是什么？
是以用戶為導(dǎo)向，用戶價值為核心，所謂的渠道、品牌、產(chǎn)品其實(shí)都是工具。
作為品牌，關(guān)注的核心是用戶的特征，基于用戶的生命階段、生活方式、生活需求，打造符合他們內(nèi)心認(rèn)同的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格和生活方式，站在“買”而不是“賣”的思維，形成“用戶喜歡你認(rèn)同你，所以你做的任何產(chǎn)品服務(wù)他都認(rèn)同、購買、推薦”。
比如小米，在傳統(tǒng)定位理論下，小米是備受挑戰(zhàn)的——因?yàn)闆]有品類聚焦，品牌延伸太長。
但實(shí)際小米走的是年輕科技發(fā)燒友類用戶的認(rèn)同感為先，和他們交朋友，給他們平等互動輸入價值和建議的機(jī)會，形成了價值認(rèn)同感，形成了族群圈層；所以小米做手機(jī)也好，做電視也好，做電飯煲也好，這個圈層的用戶都因和小米共享價值觀而認(rèn)同他的所有產(chǎn)品。
此外，用戶時代背后也意味著運(yùn)營用戶全生命周期的重要性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)運(yùn)營品牌建設(shè)，運(yùn)營渠道的價值。
前者是道，后者是術(shù)。
2.?用戶時代的三個新視角
1）產(chǎn)業(yè)鏈從串聯(lián)到并聯(lián)
左邊的產(chǎn)業(yè)鏈就是傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，一個串聯(lián)型的從生產(chǎn)、品牌、經(jīng)銷、平臺零售，最后到消費(fèi)者，這是一個串聯(lián)的模式，串聯(lián)模式有什么問題？
首先，產(chǎn)業(yè)鏈過長，缺了任何一者都無法實(shí)現(xiàn)落地。
以前我們做傳統(tǒng)零售，沒有經(jīng)銷商、沒有零售商產(chǎn)品就沒法賣給消費(fèi)者，所以得依賴于任何一方。商品流、現(xiàn)金流、信息流的路徑特別長，相應(yīng)的反饋回來的商品、現(xiàn)金、信息三流也比較長，造成市場反應(yīng)、決策時效滯后。
那相應(yīng)引發(fā)出來的第二個問題：任何一方的利潤不夠高，利潤分?jǐn)偨o這么多方，因此產(chǎn)業(yè)鏈中任意一方的利潤和消費(fèi)者得到高性價比，變成了不可兼顧的對立面，商業(yè)價值和用戶價值成為了零和游戲。
第三個問題：這樣子的串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈下其實(shí)品牌方不知道用戶的真實(shí)購物路徑和行為，你只知道今天賣掉了一百萬，但你不知道誰買的，從哪里知道的，因?yàn)槭裁葱畔⒍沦徺I決策的。
傳統(tǒng)企業(yè)不知道產(chǎn)品賣給誰，只知道賣了多少錢；新型企業(yè)應(yīng)該知道賣給誰，且知道接下去如何讓他買更多、推薦更多、傳播更多。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈只能賺錢，新型產(chǎn)業(yè)鏈必須不僅賺錢，還要值錢，什么值錢，能運(yùn)營用戶就是值錢。
所以新的產(chǎn)業(yè)鏈路應(yīng)該是并聯(lián)的模式，任何一方都可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，生產(chǎn)商可以自己做，品牌商可以直接觸達(dá)、服務(wù)商也可以轉(zhuǎn)型成品牌商。
- 它解決了前面第一個問題：不依賴于任何一方，我可以直接去運(yùn)營這個業(yè)務(wù)，信息傳播和業(yè)務(wù)決策快速迭代直接；
- 第二點(diǎn)，因?yàn)槲铱梢灾泵嫦M(fèi)者，我在保有足夠多利潤的情況下，還能給消費(fèi)者足夠好的性價比；
- 第三點(diǎn)，每個消費(fèi)者所購買的數(shù)據(jù)不僅是銷售，更多的是它的來源、購買需求行為、興趣行為、搜索行為、點(diǎn)擊行為。我可以知道怎么去觸達(dá)他更高效，并且我可以引導(dǎo)他進(jìn)我的用戶池，再做二次運(yùn)營，這就是DTC直達(dá)消費(fèi)者的一個邏輯。
2）消費(fèi)者的角色多元化
什么叫用戶？
傳統(tǒng)的消費(fèi)者就是買你的東西，是你的顧客。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅買你東西，還可以成為你的內(nèi)容分銷者，可以幫你傳播內(nèi)容，幫你裂變。他可以是你的粉絲，幫你去傳播你的產(chǎn)品和內(nèi)容。
比如我剛提到我之前操盤的新品牌，我的粉絲成為我的社群運(yùn)營者。此外，用戶還會出于認(rèn)同，成為品牌的加盟商、經(jīng)銷商，成為你不花錢就得到的推銷員——用戶既是你的消費(fèi)者，又是你的合作商家，我將其稱為“消費(fèi)商”。
所以現(xiàn)在的用戶你要去挖掘他更多的價值，這也是我鼓勵大家關(guān)注的的用戶運(yùn)營三大價值：購買價值、社交推薦價值、媒體傳播價值。
3）全時全域?yàn)橥?/strong>
全時全域，就是用戶代下的人貨場邏輯。
如果你能將人用數(shù)字化的方式去做深度運(yùn)營，獲得三大價值，再通過前面說獲得貨背后承載的用戶購買數(shù)據(jù)和各階段行為，讓你知道每個貨賣出去背后的搜索、引導(dǎo)、評論等信息，你可以去反向影響你的供應(yīng)鏈，并通過全時全域的運(yùn)營，包括微信端、內(nèi)容端，電商端、廣告端等各個公域和私域平臺，最終就形成了人貨場的數(shù)字化融合，全時全域服務(wù)用戶、優(yōu)化貨的供給、提升場的運(yùn)營效率。
3. 用戶時代的底層邏輯
用戶時代，本質(zhì)上是以用戶為核心，那用戶為核心到底需要從業(yè)者具備怎樣的底層思維呢？
我自己總結(jié)下來有三點(diǎn)：
1）消費(fèi)者是二元化的
消費(fèi)者是二元的，消費(fèi)者既是流量也是人，但他歸根結(jié)底是人，大家更多應(yīng)該以用戶的個性化需求為導(dǎo)向去思考，而不是作為單一的流量化思維對待。
2）人與人的連接比人與物的連接更天然更自然
因?yàn)橄M(fèi)者是人，所以人與人的連接比人與物的連接更加天然。
如果我是一個商家去跟你去對話，你會帶有防御心的去判斷你的動機(jī)，從而對產(chǎn)品和品牌從一個先批判的思維，這非常不利于轉(zhuǎn)化。
所以，基于人與人的連接思維，我們要有人格化的展示，最好是能建立IP，迪士尼本質(zhì)上也是一個IP化的公司。有了IP用戶會覺得是鮮活的個體跟他去聊天，就會天然放下警惕，開放對話。
所有的交易前提是什么？
——信任，有了信任就有交易。
而信任的前提是什么呢？
——關(guān)系，建立了認(rèn)同的關(guān)系，就有更多深度的互動和運(yùn)營的可能。
3）人的觸達(dá)覆蓋的感官越多越有效
我過去幾年做線上比線下多，但是現(xiàn)在又回到做線下和線上相結(jié)合的新零售。就是因?yàn)槲腋杏X到線上最多只能調(diào)動人的視覺和聽覺，但是在線下你能繼續(xù)調(diào)動人的嗅覺、味覺、觸覺，形成五感的影響。
所以大家有機(jī)會的話線上線下一起做，這樣你能觸達(dá)大家更多的感官，調(diào)動大家的整體思維和沖動購買。
有一本書叫《思考，快與慢》，里面講到人有兩個系統(tǒng)：系統(tǒng)一是即時的、沖動的、感性的，系統(tǒng)二是延時的、理性的、思考的。
用戶五感的調(diào)動越充分，他的系統(tǒng)一就被調(diào)動得越充分，就越可能產(chǎn)生沖動性購買——因?yàn)橄M(fèi)大概率是情感前置，而不是理性前置。
4. 用戶時代的經(jīng)營形式
用戶時代相比傳統(tǒng)時代如果以經(jīng)營的方式去思考的話，到底有些什么變化？
整體來說，經(jīng)營視角的變化就是你要從賣家視角變成買家視角。
以前講創(chuàng)造需求，我覺得創(chuàng)造需求其實(shí)有點(diǎn)偽概念，應(yīng)該是發(fā)掘需求和優(yōu)化需求的滿足。
你應(yīng)該以買家視角去看買家現(xiàn)在已有的需求是什么？產(chǎn)品痛點(diǎn)是什么？我能不能給他更好的產(chǎn)品解決方案？而不是你已經(jīng)做了個產(chǎn)品，硬創(chuàng)造一個故事去說服他購買——所謂賣梳子給和尚天然就不應(yīng)該存在。
三頓半就是這樣的：大家需要隨時隨地都能喝咖啡提神，但是速溶咖啡不夠優(yōu)質(zhì)，那我就給它一個高品質(zhì)但是仍然足夠方便的產(chǎn)品解決方案，于是它就一飛崛起。
所以你要關(guān)注的不能只是效率和轉(zhuǎn)化，你要關(guān)注的是體驗(yàn)和時長（重復(fù)觸達(dá)、使用）——因?yàn)轶w驗(yàn)和時長才能造就關(guān)系，造就信任，這才是交易的前提。
品類方面就沒有那么多的細(xì)分策略。
以前占據(jù)一個品類，提到什么品類就想到一個品牌——我提到了洗發(fā)水，就想到了飄柔、海飛絲，提到了涼茶，就想起王老吉。
在用戶時代邊界是模糊的，大家更關(guān)注的是一群人的品牌。比如小米就是一個用戶品牌，小米在剛開始做的時候被很多所謂的定位大師、營銷定位大師不斷的批判，說它違反了定位理論，但定位理論本質(zhì)上并不一定是用戶時代最核心的一套理論。
5. 用戶時代的困境
因?yàn)樾畔⑦^載，因?yàn)樘嗟母蓴_，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品過多供給也導(dǎo)致了用戶時代的品牌面對用戶的四大問題：
- 不主動，人找貨越來越少，取而代之的是貨找人；
- 不拒絕，每個品牌都在爭相給用戶福利，用戶也樂于接受；
- 不負(fù)責(zé)，雖然拿了品牌的福利，但并不是每個用戶都愿意給予回報(bào)（購買、推薦）；
- 不記得，每天海量的信息，以及越來越低的遷移成本，用戶看過啥買過啥，記不起來，也就形成不了復(fù)購和推薦；
這是不是很像“渣男”？
這不是用戶的錯，這是時代造就的，但也是客觀存在的。
6.?通過全時全域的用戶服務(wù)
面向這樣的既新又難的用戶時代，我實(shí)操驗(yàn)證的唯一解決方案就是通過全時全域的強(qiáng)用戶運(yùn)營，從用戶不主動、不拒絕、不負(fù)責(zé)、不記得，將用戶變成想的起你、買得到你、信得過你，最后自主傳播。
那這四個目標(biāo)怎么達(dá)到？
我建立了一套品牌全域增長實(shí)戰(zhàn)體系：
三、新消費(fèi)的終局之戰(zhàn)
1. 新消費(fèi)零售增長問題
這套品牌全域增長實(shí)戰(zhàn)體系能夠解決的問題如下：
2. 441全域增長=4場增長戰(zhàn)役+4大經(jīng)營能力+1大組織基因
1）4場戰(zhàn)役
一個消費(fèi)零售的業(yè)務(wù)，先要打四場戰(zhàn)役。
第一個增長戰(zhàn)役是商業(yè)策略，這解決的是“做正確的事”的問題。很多人就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，凡事立馬干，但是不考慮方向，但做正確的事永遠(yuǎn)比正確的做事重要的多，一定要先明確商業(yè)戰(zhàn)略，包括賽道選擇、定義品類、人群選擇、品牌定位、產(chǎn)品架構(gòu)、營銷和渠道策略等；
比如品類賽道選擇，我有幾套選新賽道的實(shí)戰(zhàn)方法論，幫助大家能高效選擇用戶認(rèn)可、資本認(rèn)可、合作方也認(rèn)可的業(yè)務(wù)賽道，今天時間有限希望未來有機(jī)會可以分享給大家，是以科學(xué)化的、量化的方式，直接就可以決定該做什么品類，做什么賽道，能夠找到高效起盤的新消費(fèi)業(yè)務(wù)。
有了策略就要打第二場仗，就是流量生成，所謂的流量就是獲得用戶的注意力，讓用戶看得到記得住，從而產(chǎn)生到你各種銷售端的流量。流量生成的手段有內(nèi)容營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告定向、社交流變、以及其他公域平臺的獲客手段等。
有了流量之后當(dāng)然就要進(jìn)行轉(zhuǎn)化作為第三場戰(zhàn)役，這里我寫的e-Commerce指的是廣義的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，超越電商的狹義意義。
現(xiàn)在我們通過運(yùn)營和工具的結(jié)合，以及幾個主流平臺和生態(tài)的強(qiáng)認(rèn)知和運(yùn)營，完全可以實(shí)現(xiàn)線上線下打通的體系化交易的打通和持續(xù)的用戶價值運(yùn)營。而這背后牽涉到企業(yè)操盤手的全域數(shù)字運(yùn)營認(rèn)知力和整個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)。
第四場戰(zhàn)役是私域閉環(huán)，私域的本質(zhì)是用戶運(yùn)營，將用戶的長期生命周期價值打通，實(shí)現(xiàn)三大商業(yè)價值的落地（購買價值、社交推薦價值、媒體傳播價值）。
我2015年就開始做私域，那個時候其實(shí)都沒有私域這個詞，為什么最近兩三年私域這么火？
傳統(tǒng)的公域類平臺，不管線上還線下都有三個問題，讓整個品牌生意越來越難做：
- 公域流量成本越來越高：不管是線上的廣告成本還是線下的租金成本，獲得一個用戶，在他購買客單價不變的情況下，你的廣告成本越來越高，獲客成本越來越高，利潤就越來越薄，這是對品牌第一大挑戰(zhàn)；
- 客單價：信息越來越開放和清晰，產(chǎn)品比價日趨嚴(yán)重，所以客單價越來越低；
- 復(fù)購：在公域平臺無法運(yùn)營用戶，只能靠自己的產(chǎn)品足夠好去吸引用戶回頭，但是能做到多少真的有差異化的產(chǎn)品呢？在消費(fèi)零售領(lǐng)域賦予時間的維度后，差異化幾乎不可能。公域平臺也無法給到有效的工具和手段來拉動復(fù)購。
這三大問題我總結(jié)起來稱為“公域平臺稅”，這個稅就是私域的起因。背后的邏輯就是你要有直接可觸達(dá)的自有用戶，然后通過個人生命周期價值的運(yùn)營產(chǎn)生購買價值、社交推薦價值和媒體傳播價值，這是在過去幾年我在操作運(yùn)營中總結(jié)下來的一個思路：將流量打造成留量。
通過左邊藍(lán)色一列的公域平臺來源，用微信個人號去留存，通過聊天和朋友圈建立信任度，然后進(jìn)行不同的社群運(yùn)營。
這樣做就可以通過社群快速提升用戶池的活躍度，然后通過裂變?nèi)ミM(jìn)一步的拉人進(jìn)行社交推薦，最后再通過線上線下和社交推薦進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化。這個是整個的基礎(chǔ)邏輯，可以去做私域的閉環(huán)。
為了打好這四場戰(zhàn)役，那一個增長型組織需要四大經(jīng)營能力：
2）4大經(jīng)營能力
分別是用戶運(yùn)營能力、內(nèi)容運(yùn)營能力、活動運(yùn)營能力和數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。這四個能力涉及到比如，用戶的分類分層分等級運(yùn)營、內(nèi)容的營銷和自主創(chuàng)作、內(nèi)容的品效化指標(biāo)管理、高轉(zhuǎn)化高截流的活動策劃和落地、數(shù)據(jù)采集分析和歸因等。
建立了這四個經(jīng)營能力，最后你還要有個高度匹配的組織去承接。
3）1個底層
那這個組織必須具備增長型的基因和建設(shè)能力，創(chuàng)始人即使很牛，但是只有10%能力轉(zhuǎn)化給你的組織，團(tuán)隊(duì)最終執(zhí)行還是會有問題的。
在我的各類組織運(yùn)營中，一個具備增長基因的組織有四個特點(diǎn)：
- 用戶思維
- 去中心化
- 去經(jīng)驗(yàn)化
- 精細(xì)化運(yùn)營
3. 全域增長的生意目標(biāo)
用戶時代的新消費(fèi)品牌在這樣的全域增長體系下能實(shí)現(xiàn)的核心目標(biāo)是什么？
不只是銷售額，不只是利潤額，它的核心是LTV和CAC之間比值，也即是在獲客成本可控的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)用戶在你品牌中的長期價值的提升。那大家如果做用戶端的消費(fèi)零售業(yè)務(wù)，該怎么去提升LTV和CAC的邏輯呢？
我自己總結(jié)了幾點(diǎn)基于實(shí)戰(zhàn)有效的核心驅(qū)動力：
1）LTV消費(fèi)者生命周期價值的驅(qū)動因素
- 長期的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
- 高效的內(nèi)容種草
- 品牌資產(chǎn)的建立達(dá)成用戶信任
- 強(qiáng)場景的體驗(yàn)服務(wù)
2）CAC獲客成本的驅(qū)動因素
- 搜索卡位
- 廣告優(yōu)化
- 社交裂變
- 留存推薦
4. 體系化的全域增長規(guī)劃
圖上有很多的細(xì)節(jié)，我希望大家今天在這么短時間里記住一個點(diǎn)：就是最上面的那條“AIEPLR”。我對用戶的整體購買路徑總結(jié)為這六步：
- 從不知道到知道；
- 從知道到有興趣；
- 當(dāng)你對一個產(chǎn)品有興趣時，在真實(shí)購買前會去評估，包括搜索、看評論等；
- 評估確認(rèn)后產(chǎn)生購買；
- 購買后很重要的一點(diǎn)是復(fù)購；
- 最后是推薦。
你引導(dǎo)用戶按照這樣的六步走，當(dāng)你到了推薦以后，又有新人變成新的A，你就形成了一個用戶購買路徑的自有閉環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)這樣的用戶購買閉環(huán)，背后需要建立三個領(lǐng)域的增長能力：
- 讓用戶想得起、記得住的能力，去搞流量、搞內(nèi)容、搞投放等等；
- 讓消費(fèi)者下定決心買東西的能力，這個涉及的是平臺運(yùn)營能力、直播轉(zhuǎn)化能力、數(shù)字化運(yùn)營能力等等；
- 是運(yùn)營用戶的長期生命周期價值額能力，你要讓他買的多、推薦的多、傳播的多。就是表面叫私域，核心是用戶運(yùn)營的體系能力；
5. 全域增長：四大中臺能力
- 內(nèi)容運(yùn)營：做內(nèi)容，只要看互動和曝光嗎？我覺得不是，應(yīng)該將內(nèi)容和銷售流量去緊密掛鉤，關(guān)注搜索和進(jìn)店流量，并關(guān)注進(jìn)店流量的單位成為的邊際變化；
- 用戶運(yùn)營：大家都在做互聯(lián)網(wǎng)，對這個也有很多的感觸和深入點(diǎn)，核心就是分類分層分階段的精細(xì)化運(yùn)營；
- 活動運(yùn)營：做高轉(zhuǎn)化力高截流力的活動，比如像一拉三免費(fèi)和七五折其實(shí)本質(zhì)上是一個活動力度，但是活動的名義在消費(fèi)者的認(rèn)知下是不同的轉(zhuǎn)化力；
- 數(shù)據(jù)運(yùn)營：分析要?dú)w因，歸因比分析更重要，一定要知道哪些事情有效，單點(diǎn)突破，然后飽和式攻擊。
6. 全域增長：增長型組織基因
一個好的組織是什么呢？
1）用戶思維
用戶思維就是站在用戶角度思考，站在用戶角度和幫助用戶思考是完全不一樣的，產(chǎn)品經(jīng)理一定深有體會。
2）去中心化
去中心化，就是鼓勵組織中的每個個體能力的涌現(xiàn)，快速決策，而不是層層上報(bào)，一人決策這種傳統(tǒng)低效低質(zhì)量的組織決策鏈。我現(xiàn)在很多的業(yè)務(wù)決策都是讓團(tuán)隊(duì)的基層員工去直接做決定，快速落地迭代。
3）去經(jīng)驗(yàn)化
鼓勵基于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出背后底層邏輯的人和行為，而不是把過往的經(jīng)驗(yàn)直接照搬，因?yàn)檫@樣的像素級復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的行為，在高速變化的商業(yè)環(huán)境是及其有害的。我們要關(guān)注的不變，底層邏輯是不變的，經(jīng)驗(yàn)本身的行為適配性是快速變化的。
4）精細(xì)化運(yùn)營
每日迭代，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，深度分析，即時反應(yīng)。
7. 441品牌全域增長實(shí)戰(zhàn)體系
全域增長體系，就是立足于用戶時代去做4場戰(zhàn)役、4個能力，在有很強(qiáng)的增長型組織基因的情況下，高效結(jié)合組織的發(fā)展，基于用戶的強(qiáng)生命周期價值進(jìn)行一個可控化、可持續(xù)、可迭代高效增長。
所以這個品牌全域增長實(shí)戰(zhàn)體系，就是立足于用戶時代，打通共和私域的用戶生命周期，通過4場戰(zhàn)役、4個能力，在增長型組織基因的建設(shè)下，實(shí)現(xiàn)品牌用戶的長期生命周期價值的可控化、可持續(xù)、可迭代的高效增長體系。這是一個可以穿越周期的品牌增長實(shí)戰(zhàn)體系。
四、總結(jié)
- 新消費(fèi)新路徑，重塑所有品類；
- 用戶時代來臨，新視角新邏輯；
- 打通公域私域，全域增長為王。
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