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榮耀標識產品經理的底層思維：理性與感性
編輯導語：2021年7月31日-8月1日，人人都是產品經理舉辦的【2021年產品經理大會·北京站】完美落幕，貝殼高級產品總監趙帥帶來了精彩的內容分享，他分享的主題是《產品經理的底層思維：理性與感性》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
很榮幸能夠跟大家分享，今天主要講的是一些帶干貨的內容，會帶一些小案例，這些案例都是源于我平時的觀察與思考。
一、關于產品
我們經常會聊到產品，那么如何定義產品？大家所說的產品是一個什么樣的東西？關于這一方面，我主要從產品的定義、做產品的人的定義、關于用戶以及世界觀建設四個角度來探討。
1. 如何定義產品
其實產品的定義很簡單，我們回想一下，企業花費這么多錢招聘一個產品經理，無非就是想做出一款應用、一個工具、一款產品。而產品存在的意義只有一個，那就是創造用戶價值。
為什么要創造用戶價值？
創造用戶價值的目的就是為產品所屬企業換取商業價值。所以產品的本質是作為媒介，完成用戶和企業之間的價值交換。
這句話稍微有點干，我簡單舉兩個例子來解釋一下。
我們在日常生活中都會接觸到長視頻，那長視頻用戶的價值是什么？
一方面是打發時間，另一方面用戶從中獲取了愉悅，滿足了自己內心的需求等。
用戶完成了這樣一個價值創造的過程中，他交換了自己的時間和注意力資源。
在看你的視頻時，他就不可能去玩別的東西，而這個注意力資源就被企業拿去做廣告價值的交換。產品在中間就完成了這樣的一個工作。
這個是比較直接的，我們再來看一些雙邊交易型平臺的產品。
比如說外賣平臺，用戶希望在你的平臺上足不出戶，就能完成餐飲的消費需求。
那么在這過程中，用戶交換的是什么？用戶交換的是消費，通過消費滿足自己的需求。相應地，平臺會拿到抽傭，實現企業的商業價值。
所以，我們可以看到，產品首先解決的往往是用戶的價值，其次才是企業的價值。
聊到這里，我們對于產品有了一個基本的定義，接下來我們來談談產品經理。
2. 如何定義做產品的人
首先，我們來思考一個問題：產品經理為什么存在？
按照產品定義，我們可以推出產品經理存在的意義：顯然就是為了做出這種帶有價值交換的產品。
這里面有幾個簡單的路徑：
- 找到用戶的需求，即需要解決的用戶視角下的問題
- 做出可用、易用、好用的產品，使用戶易上手使用，進而達到解決用戶問題的目的
- 用戶為使用該產品付出了額外的成本，這部分成本成為企業商業模式的收益基礎
我們今天只聊前面兩個路徑，第三個暫時不講，也就是重點講產品和用戶。
這里先解釋一下用戶成本，涉及到兩個方面。
第一，產品使用和理解而必須付出的使用成本，這屬于產品易用性設計的一部分。
比如說，同一個產品，95后用就比較簡單，但對于我們的父母來說，他們用起來就比較費勁，成本就變大了，這也就是產品使用和理解必須要付出的成本。
第二，產品使用過程中，為了獲得其全部價值而付出的額外成本，這屬于商業模式設計的一部分。
今天，我們主要探討的是第一個方面的內容。
產品很多時候都在解決用戶使用成本的問題，其實我們可以發現有時候明明用戶有這方面的需求，但是他就是不用，這是為什么？
其實是你的產品使用起來過于復雜，理解所需花費的時間成本太大。
舉個例子，設計一款針對于父母的打車軟件，我們先假定父母的年齡范圍在五六十，他們使用手機時，需要用大字號。
那么該怎么設計這款產品？
當你做這一款產品時，你會想著怎么去解決打車問題，腦子里就會呈現很多交互畫面了。又或者說，我們干脆不做交互，直接幫他們把電話號碼存下來，那又需要考慮該怎么存。
這里面就涉及到很多用戶成本的問題。
所以，在產品經理設計產品的過程中，最需要思考的便是以下兩部分：
第一，何謂用戶需求？即哪個才是用戶面臨的真正問題。
第二，怎么設計出可用、易用、好用的產品？即如何降低第一種成本——產品使用和理解而必須付出的使用成本。
其實，關于需求，相信大家在入行前就經常能夠聽到這個詞，在很多的產品經理文章中，普遍能夠看到用戶需求這個概念。
但很多時候，我們對于用戶需求的理解是不到位的。
3. 關于用戶
俞軍老師說過：用戶不是人，是需求的集合。
這句話對我多年工作，產生了非常大的影響。
舉個例子，微信的產品迭代，就是根據用戶需求一點點迭代出來的。
不知道大家還記不記得第一版微信長什么樣。在微信的產品迭代更新中，我們可以看到很多歷史版本，里面其實也有很多有意思的功能，但是在今天我們都找不到了。
基于此，我們思考以下幾個問題：
- 當初在做這個東西的時候，是基于什么樣的思考設計的？
- 做完之后，為什么這個功能在未來又沒有了？
下面舉幾個例子，來回答這幾個問題。
出行產品是怎么一步一步地進行品類擴展的？
就出行產品而言，企業是從價格比較低廉的車型起步，最后才是豪華車。這是基于絕大部分用戶的需求出發，大家普遍選擇價格較為低廉的車型，只有偶爾幾次才會選擇像專車這種比較豪華的車型。
回到微信上，最初微信的定位功能是即時通信，沒有朋友圈，沒有搖一搖，也沒有今天的短視頻。
那為什么不一開始就做這些功能呢？其實是基于當時的用戶需求的集合。當時的公交車站上貼著一個大大的橫幅，三十兆一萬條語音短信。可見，當時用戶的共同需求是通信功能，而微信就是從這里起步的。
因此，用戶是因為需求而集合，而做產品也需要首先尋找到那些大的共同需求，才能通過一個產品而解決通用大需求背后集合的用戶問題，進而收獲多量的用戶。
我們隨便翻看一款工具產品，我們來看看它是如何迭代的？
打開一款產品的界面，可以發現它的主功能占據了大部分。主功能覆蓋是最核心也是最廣大的需求，背后集合的用戶也是最多的。
還有其他衍生功能，比如天氣軟件，你會發現它逐漸的包括了溫度走勢、穿衣提醒、空氣質量、異地天氣、尾號限行、社區服務、風景實景、視頻和咨詢等等。
那么，對于產品經理而言，難題就變成了兩個問題：
- 如果要從0到1，怎么找到這個最大的主需求，把最多的用戶集合起來？
- 從1到∞，怎么持續進行需求挖掘，經過篩選，怎么把更多的用戶集合起來？
目前，很少有機會能夠讓我們從0到1去做一個產品，而對于從1到∞，是許多互聯網大廠在做的事情。
但其實，怎么去識別用戶的需求，把更多的用戶集合起來，并沒有一勞永逸的通用解法或方法論，沒有那種一招鮮的大招可學，至少我不知道。
沒有大招，其實還是有一些基本的邏輯可循，那接下來分享一些基本的邏輯。
4. 關于世界觀的建設
在過去四年的時間里，我面試過很多產品經理，也帶過一兩百人。在這里面，我發現了一個現象。
你對這個世界有多了解，你見過多少東西，你的認知可能決定了你去做用戶場景的時候，你腦子里會有多少用戶場景模型。
我們每個人都活在一個很小的圈子里，但其實我們不自知。比如你想做一款O2O的產品時，你去過你沒有去過的城市調研過嗎？你一直在大城市生長，去過一些小城市了解過嗎？
所以，這個很重要。
下面舉幾個例子，你能想象巴西的網約車司乘腦中對安全的第一理解是“防止被搶劫”嗎？
我們提到安全，第一反應是不要出現交通事故。但其實在他們國家的認知就是這樣的。
這個其實還是比較大的方面，舉一個比較小的例子。
你能想象一個房屋中介，為了一個房屋交易，會為整個單位樓外裝電梯嗎？
你可以能也很難想象到在一個AI聊天機器人的用戶中，有很多用戶他不是二次元用戶，有一部分竟然是獨居老人，他們能跟一個機器人聊一兩天甚至是一個月。
當時，我去嗶哩嗶哩參觀拜訪的時候，一個老師跟我分享了很多B站的東西。我雖然不是二次元用戶，但我也看B站。
當時我非常震驚，有一個詞叫做病嬌體，而B站會為這些用戶提供服務。我相信這樣的PM，他是了解這些東西的，那這就是世界的全觀。
那該如何建設世界觀呢？
首先要了解一個概念，就是幸存者偏差，在我了解的社會心理學中，我認為這個概念是比較重要的，它是制約我們進行用戶思考的一個參考。
幸存者偏差（英語：survivorship bias），另譯為“生存者偏差?”，是一種邏輯謬誤，選擇偏差的一種。過度關注“幸存了某些經歷”的人事物，忽略那些沒有幸存的（可能因為無法觀察到），造成錯誤的結論?！S基百科
你要見過足夠多的產品，足夠多的用戶，你才能夠更加理解你眼中的這個世界。所以一言以蔽之，就是誤把自己眼中看到的，自己經歷的事情當做世界的全部。
在電影后會無期中，有這樣一句話：你連世界都沒有觀過，哪來的世界觀？
只有我們看得足夠多了，覆蓋的面更廣，更多視角去看待世界，我們的認知才會足夠多。
那么，觀世界，或者說觀用戶，或者說觀用戶場景，或者說觀潛在需求，有以下幾個可供參考的途徑：
（1）去大產品團隊工作
那里有海量的用戶群，有基礎，你才能看到更多的用戶。
（2）多看用戶bad case
如搜索產品的負向用戶反饋DSAT、用戶社群的反饋、客服聽音。你看得多了，你就會有一種“恍然大明白”的感覺，會不自覺地發出“哇哦，我們的用戶竟然是這樣想的，還有這樣的事情！”
（3）多讀書
有一句話“讀書或旅游，要么身體、要么心靈，總有一個要在路上”。讀一些心理學、社會學、經濟學方面的書，這些書就是世界觀的理論合集，如果自己段位高了，讀一些文史哲方面的書，更深刻地理解這個世界。
（4）勤思考
胡適曾將”學原于思“作為座右銘，世界觀的建設不是一個純輸入的過程，而是一個融會貫通、舉一反三的思考過程。
（5）重實踐
不做紙上談兵者，腳底沾泥，接地氣真實解決實際問題，從實踐里提升認知。
最后就堅持下去，定有所獲。所以在這里祝福大家。
二、何謂理性決策
1. 理性思考的三個步驟
這里給大家分享一個理性思考的工具，這個很多人都在用。它包含了三個步驟。
首先，你得有一個客觀理性的認知，要做到這一點是不容易的。因為人都帶有極強的主觀性，就像前面提到的幸存者偏差。
假設別人跟你發脾氣，你會覺得這個人有問題，還是自己有問題？你是做不到絕對客觀的，因為溝通是兩個人的事情。因此，我們只能夠盡自己所能做到客觀理性。
其次，是要定一個合理的目標與指標設定。這個很靠你的經驗和能力，當然也跟你的自信有關。
最后，是客觀理性執行。當我們做出了一個結果時，需要進行反饋。在反饋時，我們要思考自己做對了什么，又做錯了什么？尤其是在自己做對的時候，要思考還可以怎樣做得更好。
在理性決策上，我舉個反例。
這是我在某一次面試中，聽到的一個案例：某一個廣告位的優化上，使用了一個手段方法，獲得了超過20%的相對提升。
針對于這個成果，我提了幾個問題：
- 你們當初是怎么找到這個方法的？做了什么決策過程中的思考？
- 這個方法的實踐過程里，有哪些弊端或者潛在對用戶體驗的影響？
- 為什么20%被稱為好的結果？當初預設的目標是多少？和預設目標高了或低了的收獲反思是什么？
但很遺憾，這位同學當時并沒有答出上面三個問題中的任何一個。
這告訴我們對于某一個項目的結果，我們不應該只是拿著它來講故事，而是要看看在這個過程中有沒有可以復制的地方，進而去優化。
這個同學在決策過程中用的是大量A/B test，大概同時跑了10-20個，哪個效果最好用哪個，但其實并沒有任何的理性思辨。
2. 為什么理性思辨很重要？
如果你做得是一些偏O2O的業務性質的產品，你的每一次沒做過思辨的A/B test可能對企業和用戶都是致命傷，要么A/B的周期長、要么是A/B過程中傷害了用戶你都不自知。
所以沒有進行理性思辨的結果就是，業務和用戶一起為你的錯誤決策埋單。
再舉個理性思辨的案例，思考一款打車軟件需要考量多少個邊？
比如在高峰時期，因為供不應求，乘客打不到車。這時候該怎么辦？最好的辦法就是把遠處的司機拉過來，擴大一下接單半徑。這個策略一上，成交率就上來了，乘客的體驗也相應得到了提升。
但你會發現一個問題，乘客等待的時間就變長了。遠處的司機來接乘客，司機也很痛苦，接駕時間變長了，可能比去送他的時間還長。這樣一來，司機的體驗就會變差，收入感知也下降了。
我們可以發現，這兩個問題是相互制約的。當我們去考慮一個雙邊市場交易時，正向來看，我們考慮的是供需比，只要我們把供需比提高了，成交率也能夠提高。
但是會有一個問題，它很影響乘客的體驗，同時也間接影響了留存，留存也影響了需求規模。所以，不能無限地擴大供需比。
這里又涉及到管控問題，有些司機會挑單。這樣一來，是管還是不管？在管控過程中，很可能誤傷了司機，導致供需比下降，從而影響留存。
所以這張圖就是說明為什么理性思辨很重要。
3. 合理的指標是互相約束的
在這個理性的世界里，我們很多時候需要進行非常多的價值判斷，我們要把“邊”拆得很清楚。
有些產品經理在做指標設計時，會把單邊用戶體驗做到最佳，其他邊就不管了，其實這樣是不對的。
比如：
- 過分追求增長指標，就有可能出現拉來虛假用戶，這反而損害了平臺長期的利益
- 過分追求快速的送餐服務，就有可能造成騎手的交通風險增大
- 過分追求廣告收入，就有可能導致平臺的用戶體驗變得極差，最終大面積流失
兼聽則明，全面客觀，多邊權衡，規避“幸存者偏差”。
三、那些感性的力量
邏輯的世界其實是比較客觀、理性的，可以通過不斷進行拆解，進行判斷的。但這足夠了嗎？
有時候感性的力量比理性方面還要強大，從下面兩個單詞來展開。
第一個是Moment，第二個是Momentum?。
什么是Moment？當我們以崩潰的心態思考一個問題時，就會把問題無限放大。
當我們用靜態視角去看Moment當下的事情時，你看到的一切都是問題，隨著年齡的增長，我們看到的都是bad news大于good news。
那什么是Momentum?？它是看趨勢，看未來，你眼中的世界是怎樣的？
在圖中最右邊，它是一個波浪線，代表著一個走勢，可能是歷史趨勢。在最右邊，我畫了兩條虛線，這是什么意思？
它代表著一個未來的趨勢，你可能會向上看，也可能向下看。
很多人問我怎么看？其實我想說，很多時候，如果你自己已經放棄了，那這個事情基本上已經結束了。
所以我寧愿稱“Momentum”為“理想主義，相信什么，做出來的便是什么。
我舉個例子，當時我們正在做新房直播產品時，這是一個小產品，當時大家都說不要做了，這個產品沒有意義，并且它的指標也很差，數據特別爛，還用了兩個PM。
當我們認為一件事情是有價值的時候，它一定會被做成的，只是時間的問題，那一定能做成的事情為什么不是你做成呢？
當時我們團隊沒有人系統地做過直播產品，人手也比較緊張。因此我會面臨著一個決策問題：是繼續做還是砍掉？
我當時做了一個簡單的理性分析，但我的直覺告訴我，這件事情是有意義的?？捶繘Q策本身是一個信息消耗的過程，你需要了解很多信息才能夠決策是否購買。
所以，我們基于這些簡單的用戶認知，做了一些用戶分析。
直覺直播有很大價值，那么是我們沒做明白，還是用戶不需要？
- 新房用戶要什么？——要有質量、且滿足個人訴求、直接客觀、高效傳遞的房產內容
- 新房直播有什么？——有集中的整盤信息、專業客觀的講房經紀人、直觀高效的互動通道
最終判斷這個東西有價值，并進行了改版，改版后，所有指標都翻倍，用戶滿意度和業務反饋都正向，逐步成長為一款大產品。
所以，這就是感性的力量，你相信這個事情有價值的時候，你就會為這件事情去付出你很大的努力。
因此有些時候是因為一些你的熱愛，然后這件事情的價值就會被你無限得放大。
最后，希望大家能夠做一個務實的理想主義者，把感性與理性結合起來一起用。
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本文為【2021年產品經理大會（北京站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理運營 @Ginny 整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作。
題圖來自大會現場。
所以一個PM的世界觀是底層，是道。這樣理解應該沒問題吧。