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榮耀標識以用戶為中心的增長實踐
2021年7月31日~8月1日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會·北京站】完美落幕。前京東金融用戶體驗總監、《破繭成蝶》系列圖書作者劉津，為我們帶來《以用戶為中心的增長實踐》為題的分享，本文為演講內容實錄。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
大家好，今天我分享的主題是《以用戶為中心的增長實踐》，今天主要想從三個方面進行分享：
- 什么是UGD用戶增長設計？
- 傳統乳企小程序增長案例。
- 傳統企業0成本線上獲客案例。
主要可以收獲以下三個方面：
- 以用戶為中心的增長思維；
- 如何通過用戶洞察找到增長爆破點；
- 精準定位人群及渠道高效獲客。
一、什么是UGD用戶增長設計？
以前我做UED的時候，強調以用戶為中心的理念，后來發現，產品不能僅僅有體驗，無論是產品、運營或設計，其目的都是增長。因此后來我將UED改為UGD，即User Growth Design（用戶增長設計），以用戶為中心做增長。
我所講的增長主要指持續的產品價值。一次成功的運營、一個有效的裂變，可以帶來短期增長，但只有回歸用戶價值，才能實現長期增長。
19年我曾經撰寫過一個增長專欄，許多讀者好奇，為什么專欄內容沒有涉及裂變或者運營活動。這是因為我的增長觀念有所不同，且每個人的增長觀都有所差異。而我的觀念仍舊是以用戶為中心做增長，回歸用戶價值，在以用戶為中心的基礎上找到增長爆破點。
舉個例子，雖然許多用戶吐槽12306不好用，不能帶來完美的用戶體驗，但許多用戶仍然會使用這個產品，因為這個產品滿足了用戶購買火車票的剛需。因此，增長不需要實現面面俱到，而是要滿足用戶最關心的痛點或剛需。
若想找到增長點，我們就要洞察人性背后的訴求，找到增長爆破點。大部分產品的市場競爭壓力很大，若想獲勝，則應勝在洞察上。
而UGD的指導思想，便是以用戶為中心，找到增長爆破點，進而更好地做用戶運營，服務好目標用戶，在過程中驅動產品創新，最終實現標準化的輸出。標準化輸出后，找到精準人群及相關傳播渠道實現精準傳播，低成本、高轉化，從而形成商業閉環。
許多傳統企業便因為沒有標準化輸出的能力，雖有好的體驗和服務，但不能大規模地推廣。
具體可以如何操作？可以看這張闡述了增長策略和方法的增長全景圖。
1）北極星指標，當前最重要的指標。
2）以用戶為中心進行洞察；增長爆破點包含三個方面：
- 目標人群及核心差異是什么；
- 面對目標人群，產品核心優勢/差異特征是什么；
- 營銷方向及差異是什么。
3）用戶增長地圖；圍繞用戶旅程，我們可以做哪些事情。
4）落地；例如借用MVP、AB測試等；通過大量測試，可以積累增長心得。
5）增長鏈；將成功的實驗結果快速復用至相關渠道以及產品功能上。
通過上述手段，帶來后續的增長爆發。
而洞察十分重要，只有洞察正確，我們才能獲得事半功倍的效果。眾所周知，互聯網公司加班嚴重，個人認為這是缺乏洞察的表現，因為許多公司將精力放在執行層面，但其實洞察得當，可以幫助我們節省許多時間和成本。
回歸至上圖，上圖可以區隔成三個部分：目標、戰略及戰術。我主要分享戰略層面，即如何洞察增長爆破點：
- 圍繞北極星指標做用戶分類；
- 通過對比提煉核心差異特征；
- 通過差異畫像找到增長爆破點。
這幾點看似簡單，但實踐起來并不容易，因為洞察沒有模式化的方法，而需要依靠感覺、直覺與不斷求問的能力。
舉個例子。幾年前，我的一個朋友接了代駕項目，他和他的學生結合專業的方法，做了三個月的調研，但是并沒有得出預期之外的結論。后來我便結合我的方法，詢問其以下問題，并得出相關答案：
- 北極星指標是什么——運營收入；
- 運營收入包括什么、如何計算——客單價×下單用戶；
- 客單價與下單用戶何者更適合作為分類維度——客單價與消費頻次、消費金額相關，消費金額相對固定，因此消費頻次可能更為合適。
由此，我們將用戶分為了兩類：高頻用戶及低頻用戶。能不能通過這兩類用戶的對比得出有價值的結論？后續跑完數據之后，得出如下結論：
- 高頻用戶：下班普遍晚于十點；應酬多、時間長；代駕頻率高；車型較好；更關注服務態度、品質等方面。
- 低頻用戶：下班時間較早；代駕頻率低；緊湊車型為主；自用為主；等等。
后續我們得出了相關用戶畫像，反饋給甲方時，對方也有所啟發。因此可以看出，調研并不應限于表面的專業調研，而應當有深刻的洞察，挖掘人性背后的訴求。
對應這一案例，增長爆破點分別是什么？
- 用戶差異化：商務人士應酬多，經常需要幫客戶叫車；
- 產品差異化：為商務人士量身打造；
- 營銷差異化：以商務人士為首選。
二、傳統乳企小程序增長案例
舉另一個例子，即傳統乳企小程序增長案例。
該企業的訴求：近期成立了一個重點項目，希望盡快實現數字化轉型；當前小程序剛剛上線，但是數據不理想，希望使用人數及線上銷售額有所提升。
起初我的學生用了一個月左右的時間，結合問卷、訪談等方式做了用戶調研，但是最終用戶畫像并沒有得出相對有效的結論，因為這份畫像僅僅是調研的結果，而非洞察過后的結論，我們需要深挖背后的訴求，比如：
- 家長為什么希望孩子每天都能喝新鮮、營養的奶？
- 家長為什么追求無添加、綠色的奶？他們是如何看待無添加的？
- ……
后續經過不斷的探討，我們發現，高頻用戶會將鮮奶當作功能性的補品，并具有一定“依賴性”。因此我們可以將鮮奶這個飲品類別發展為一個功能性飲品，產品定位也因此發生了重大變化。
結合之前的方法，可以得出以下要點：
- 北極星指標：線上銷售額提升；線上銷售額=用戶量乘以消費頻次×單次平均金額；
- 分類維度：消費頻次；
- 用戶特征：高頻用戶更在意營養成分含量，認為這是家人的必需飲品，重視孩子的食品健康安全，會主動學習健康知識等；低頻用戶只將其當作飲料，而非必需品。
因此，我們可以重新推導用戶畫像及增長爆破點：
- 核心特征：補品心態；
- 增長爆破點：讓用戶認可每天喝鮮奶的價值；
- 對應策略：產品介紹突出營養成分、強調每天喝鮮奶的價值、小程序下單優惠、多買多贈等。
最終我們得出的增長爆破點結論：
- 用戶差異化：高度重視食品健康安全的媽媽；
- 產品差異化：二十四小時內的新鮮牛奶，每天送到家；
- 營銷差異化：強調每天喝鮮奶的價值，尤其對兒童而言。
再來看小程序存在的問題：
- banner位沒有好好利用；
- 沒有突出品類優勢；
- 明星產品不突出；當下益生菌產品已經相對泛濫；
- 商品展示不能激起用戶購買欲望；
- ……
那么可以如何進行修改？
- banner位：強調每天喝鮮牛奶的價值和優惠，強調小程序下單優惠；
- 功能性/產品創新：比如適合5-8歲或8-10歲喝的鮮奶；
- 推薦產品及批量下單優惠；告訴用戶這是大多數人的選擇；
- 突出營養成分及其價值
- ……
在這樣進行改進之后，相信數據將會實現有效提升。
三、傳統企業0成本線上獲客案例
再分享一個傳統企業0成本線上獲客案例。
易生康是一個中醫類的醫療健康企業，他們用聲波和空氣耦合作用代替了傳統的針灸疏通經絡，實現了“中醫標準化”的初步產品創新，高峰時候在線下開設了400+門店，完全通過門店獲客，以出售儀器為主要盈利點，經營狀況良好。但是受到疫情影響，客流量驟減，門店萎縮至不到100家。于是老板開始積極尋求轉型。
一般傳統企業可以如何做數字化轉型？
- 從賣貨到賣服務：從出售儀器為主，到強調體驗式服務；
- 從企業需求到用戶需求：從關注產品功能，到精準聚焦人群及定位；
- 從線下到線上：從線下門店被動獲客，到線上營銷主動出擊；
- 從傳統經銷商到數字化營銷：從經銷商銷售不注重服務體驗，到用心服務用戶帶口碑。
其實大多數企業數字化轉型都是這些方向，但是會面臨一定挑戰：
- 線上獲客成本高；疫情對傳統企業造成了巨大打擊，已經沒有多余的預算做線上營銷；
- 從0到1拓客難度大：線下群體與線上群體差異大，因此線下群體不太可能直接轉到線上；且缺乏可分析的現成客戶。
- 缺乏專業人員：可以成立專項小組，專攻線上難題。
那么，在線上用戶為零的情況下，要怎么找到潛在用戶？
- 人群基數足夠大；
- 用戶痛點足夠痛；
- 產品使用相對高頻；
- 使用周期長。
滿足以上四點的，就是合適的目標人群。
一開始我們有一個大略方向：睡眠障礙。據網上信息，當下中國有三億人左右患有睡眠障礙。但是這一人群基數過大、不夠精準，投放廣告需要海量成本，因此還需要找到更精準的人群，即什么樣的人群，他的睡眠障礙是最痛的。
順著這個思路，我們找到了假設的目標人群：抑郁癥人群。
在找到相關渠道后，我們便選擇了一個社群進行測試。測試群里有患者106人，我們定期分享中醫相關的、抑郁癥相關的信息。3天內，15人加入了易生康的群；又過了7天，6人成交了1999元的服務。因此可以看到，這個測試還算成功，營銷成本為0，轉化率高達6%。
所以從測試來看，其實當用戶群體足夠精準的時候，營銷成本并不需要那么高；獲客成本高，說明缺乏洞察。當洞察清晰準確，則可以在成本降低的同時，提高轉化率。
接下來做用戶洞察。這個項目的北極星指標是控制營銷成本，同時增加新用戶。新用戶應該怎么算？即精準目標人群×轉化率。因此，指標分類維度即轉化率，我們可以將用戶分為高轉化人群與低轉化人群兩類。
- 高轉化人群：企業高管、問題孩子的媽媽、嚴重睡眠障礙者、嚴重抑郁人群；女性為主，年齡40-60歲；對價格不太敏感，更希望解決問題；相對高端；等等。
- 低轉化人群：普通人群，壓力相對??；男性為主，年齡低于40歲；對價格非常敏感；比較相信藥物解決問題；極度理性；不太相信中醫；等等。
因此我們可以重新推導目標人群的畫像，其特征是抑郁重癥；其次對價格不敏感；信賴中醫、不想吃藥；等等。當然現在還是假設，需要持續驗證。得出來的一級增長方向，便是主打高端女性抑郁群體的睡眠和食欲。
圍繞著一級增長方向，可以得出許多二級策略，比如：
- 產品強調中醫、標準化、實際效果；強調和西藥的差異化；強調創新；
- 尋找高端女性、媽媽群體相關的精準渠道；
- 傳達積極、樂觀、自律、創新的價值觀。
最后，增長爆破點如下：
- 用戶差異化：高端女性抑郁群體（職場高管、問題孩子的媽媽）；
- 產品差異化：標準化中醫解決方案（不吃藥不針灸）+陪伴式服務，有效率高；
- 營銷差異化：主打高端女性抑郁群體及孩子的睡眠和食欲。
因此經過測試，用戶洞察得以更加精準。
四、總結
最后做一個總結。
我以前的從事方向是用戶體驗，因此我會更關注用戶，這也導致我的思維和他人有所不同，即強調從用戶的角度進行深入洞察，找到精準方向，即以用戶為中心的增長思維。在這之后再去做用戶增長地圖、AB測試、產品落地后的其他事情等，就可以有一個更好的效果。
舉一個例子。早期我在一家金融公司，我們計劃做營銷落地頁的優化。然而在不斷的優化、測試之后，數據并沒有提升，也找到不到個中原因。因此我們組織了一次深入的用戶調研，做了定性+定量的分析，去到了目標人群最多的地方，找當地用戶進行詢問。
洞察結果顯示，雖然我們的界面修飾高大上，但是我們的目標用戶是相對下沉的，他們并不能很好地欣賞界面，而是有其自身的訴求，比如字號更大等?；谟脩舳床?，我們后續修改了界面設計，并做了測試，此時測試數據達到了一個極大幅度的提升，這也便說明了洞察的重要性。
而這也是許多公司所忽略的，即只做了用戶調研，而沒有深層地挖掘、驅動增長。因此首先，要做深入的用戶洞察，而不僅僅只做專業的用戶調研，圍繞北極星指標進行用戶分類，找到增長點。
其二，不要害怕營銷、獲客的高成本；找準人群定位，可以幫助你降低營銷成本，體高轉化。
其三，挖掘產品的核心優勢，將賣點包裝好后，再進行后續的營銷。如果產品賣點不清楚，人群定位再精準、渠道再好，轉化依舊不會高。
其四，營銷渠道要進行不斷的測試。比如以前，我們先是在一個很小的范圍里做AB測試，做完之后并不馬上鋪開，而是再放到更大一點的渠道繼續測試，若無問題出現，再去一點一點地全面鋪開。而在這個過程中，我們常會發現以往不曾發現的問題。因此，假若不通過不斷的渠道測試，我們將很難看到最終的正確結果。
比如易生康的案例中，便是在一個小社群里不斷測試用戶效果、用戶的滿意程度，再根據用戶的反饋不斷調整方案，包括產品運營、服務、價格等，等到達一個最佳標準之后，才考慮將該方法復制到其他渠道。這便是小范圍測試，再一點點鋪開的案例應用。
我的分享到這里便結束了，謝謝大家。
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