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榮耀標識新消費品牌爆發背后的全域增長之道
2021年9月4-5日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會（廣州站）】完美落幕。全域增長實戰體系創始人，消費零售全周期增長實戰家，前小紅書快消行業運營及直播商家運營負責人獅明亮進行了精彩的內容分享，他分享的主題是《新消費品牌爆發背后的全域增長之道》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
大家可以感受到，新消費是近兩三年最火熱的一個賽道。
今天，我會結合自己的從業感知和實戰經驗，同大家分享新消費的底層邏輯和吃穿住行相關產品的增長心得。
一、?新消費增長驅動力剖析
三頓半、半畝花田、完美日記、拉面說、空刻意面、海倫斯小酒館等等品牌都是人們熟知的在各個品類里面具有代表性的新銳品牌。
比如說海倫斯小酒館，一家中國最大的連鎖小酒館。
在他們酒館里，三四好友吃喝一頓花不了一兩百塊錢，但是毛利卻非常高，再加上高密度開店和線上口碑增長運營，海倫斯成為了一家任何一個年輕人都可以“一擲千金”的酒吧。
再比如說三頓半，一個升級的咖啡品牌。
傳統的速溶咖啡不健康，但是很方便?，F磨咖啡品質高，但是不方便。三頓半卻做到了不僅是一杯真實的咖啡，且可以隨時隨地多場景享受，實現了品質化升級。
再看半畝花田，一個靠磨砂膏起家的品牌。
傳統個護類的產品，大部分都是沐浴型產品，包括寶潔、聯合利華。半畝花田選擇避開大公司擁擠的賽道，轉而去做細分品類。磨砂膏這個產品很適合在小紅書上通過內容種草的方式引流到電商，實現優質轉化。
最后是拉面說，一個升級的方便面品牌。
如果在家里花十分鐘就可以做好一碗媲美拉面店的高品質拉面，你會心動下單嗎？拉面說在餐飲零售領域實現了預包裝化，促成了整個業態的加速增長。
其實我們往前推，1988年寶潔進入中國市場，那時我國的消費市場就已經開始發展了，那為什么新消費會在過去兩三年的急速發展呢？
我總結出五大驅動力。
1. 新銳品牌崛起的五大驅動力
- 供應鏈：優質產品+優質人才
- 消費者心智：民族自信國貨國潮
- 外部賦能：資本助力資金和資源
- 業務起盤：低門檻多元化的流量
- 業務模式：DTC直達消費者
2. 新品牌起盤/新業務轉型增長六大路徑
想要利用互聯網的優勢和新的組織方式，從0到1做一個消費品品牌，有六大核心路徑。挑選任意路徑，把產品做好，基本都能實現有效增長。
- 價格殺手+ 飽和心智占據
- 品質再升級
- 品類做細分
- 線下業態零售化
- 占據特定場景和時間
- 傳統分散大品類的品牌化集約
但是，光有增長還不夠，關鍵在于我們如何運用增長模式突破未來，成為穿越周期的消費品品牌。
二、新消費演變的底層邏輯
1. 第四消費時代——用戶時代
過去三十多年，整個中國的消費用戶市場有四大變革。
渠道時代，分銷為王。
其實超市購物就是這個邏輯。商家要做的事情就是在商場里占據貨架、面位、促銷檔期，讓用戶停留購買。這是最早的一個業態。
品牌時代，產品經理應運而生。
這個時代的核心的價值是定位理論，聚焦同一品類，占據用戶心智。
產品時代，電商開始發展。
這個時代考核的指標是流量、轉化率、客單價等。在上一個品牌時代，消費者會為商家拋出的產品宣傳買單。但是在產品時代，消費者會更多地關注你為什么能夠達到這樣的價值。
用戶時代，全時全域為王。
這個時代聚焦的點不是用戶主動搜尋，而是產品要去抓取用戶的核心生命周期價值，挖掘用戶的購買價值、社交價值和媒體傳播價值。
用戶時代其實有三大底層轉變邏輯：
- 產業鏈從串聯轉為并聯
- 消費者轉為消費商
- 轉為全時全域為王
2. 用戶時代的困境
在用戶時代，不管是虛擬產品還是實體產品，都會遇到這樣的問題。現在的用戶很像渣男，“不主動、不拒絕、不負責、不記得”。
但實際上，并不是用戶主動要成為渣男，而是現在的信息產品過載，各類虛假信息大量存在，導致用戶有一定的防御心態。再者，各類信息過度，造成用戶對部分產品和服務的忽視。
我希望能夠有一套全域全時的增長運營體系，實現讓用戶“想得起你、買得到你、信得過你、愿意傳播你”。
這樣的用戶周期是良性的，從購買到信任再到傳播，形成了一個閉環。
3. 新消費零售增長問題
所有新消費零售相關的業務都會遇到增長問題。
基本的邏輯是先思考我選擇什么樣的業務賽道，什么樣的品類，什么樣的行業，然后再去考慮怎么打造優質的產品架構，怎么做冷啟動。
注意，在所有推廣渠道成本越來越高的現實條件下，“內容”是有可能實現極低成本獲客的唯一渠道。
三、全域增長——“4411”模型
整個全域增長在我看來是一個“4411”的模型。
一個好的權益增長的業務目標不應該是單純的銷售額或者利潤額，而是一個持續的消費生命周期。
在做零售業務的時候，我會打造細分用戶池，追蹤每個用戶池，去思考LTV消費者生命周期價值和CAC獲客成本之間的關聯。
最終可以實現兩個方面：
- 我知道我在何時開始掙錢。
- 我知道在我不同的運營周期下，我能獲得多少的用戶。
這個比值如果拉出一條拋物線，它的最高峰對應的時間點就是能夠運營的一個有效用戶周期，我們再去思考如何延長，如何持續地獲利。
在有了核心能力和資源以后，有四個核心做法：
- 產品創新
- 內容種草
- 品牌信任
- 體驗服務
所有面向終端消費者的業務，其實是持續打造四場戰役：
- 商業策略戰
- 流量生成戰
- 購買轉化站
- 私域閉環站
1. 全域增長第一戰——商業策略
做成一個好的商業策略的第一步是先選定一條好的賽道。
首先可以采用需求供給法。
- 需求：觀察市場上某一個品類的需求點，內容和搜索數量代表著用戶需求。
- 供給：這個品類有多少商家、多少資本、多少產品、多少銷售。
通過結合需求和供給，可以形成一個矩陣。對于不同的賽道，可以實施不同的策略。
高需求高供給——熱門賽道、黃金賽道
黃金賽道應該做的是強滲透。
高需求低供給——潛力賽道
潛力賽道需要快速占領用戶心智，可以是某一個細分領域的心智。
低需求高供給——迭代賽道
這個賽道需要去細分，去找到一個新的優勢點。
低需求低供給——觀望賽道
我們需要去看政策的變化，觀察會不會有新的行業驅動力出現。
選擇了賽道以后，接下來要去思考，應該如何從優質的人群洞察到品牌建設、產品價值點輸出、用戶渠道滲透和高產低耗，形成一個完整的體系。
這就是商業策略部分。
2. 全域增長第二戰——流量生成
我們做消費零售時需要面向C端生成核心流量，其中有四大流量核心體系：
- 內容流量
- 公域渠道
- 種子用戶
- 廣告引流
1）內容種草五元體系
在上述的四大核心流量體系當中，我將重點介紹內容種草方面，在此提出一個內容種草的五元體系。
全套邏輯下來，最后是“道”的層面，需要自上而下思考所做的運營體系。
2）矩陣化/IP化內容自建
大家如果未來自己要想做IP號，不論是個人IP號還是品牌IP號，亦或是整個公司內部的矩陣賬號。
結合我的經驗，總結出四個視角，供大家參考。
運營視角：
我們打造一個IP賬號，一定要自上而下去思考，從賬號定位到內容創作，到賬號養成，再到引流變現的一個過程。
用戶視角：
如果有用戶喜歡你，你一定要去思考用戶為什么會喜歡你的內容，吸引力來自哪里。根據我多年的運營經驗，用戶視角一共有三重境界。
- 第一個境界是垂直品類標簽，用戶因為對你的內容所屬的垂直領域有興趣而關注你。
- 第二個境界是用戶垂直，用戶因為喜歡你這個人而喜歡你的內容。
- 第三個境界是我認為最高級別的境界，也就是靈魂垂直，正所謂“有趣的靈魂萬里挑一”，這樣的IP能提供給用戶的是情緒價值。
平臺視角：
流量部分有一個滲透率的問題，在不同的滲透率下會有不同的適配的流量來源。其他部分和前面的內容運營是一樣的，這里就不贅述了。
品牌視角：
你作為一個內容運營者或者是一個個人IP號，你應該思考的是如何利用公域平臺，去實施和終端用戶的連接。
3. 全域增長第三戰——銷售轉化
銷售轉化戰役主要是電商運營、直播運營、線下零售、渠道零售四個方面。
4. 全域增長第四戰——私域閉環
關于公域轉私域的打法、有效的私域閉環打法，我通過個人實操驗證，總結了打通公私域的六大組合打法，供大家參考。
- 基礎公轉私：電商+個人號+社群+小程序
- 公眾號洗人：公眾號+個人號+社群+直播
- 內容撬私域：內容平臺+個人號+社群+小程序/公域電商
- 零售必須做：門店+個人號+社群+直播+小程序云店+回流門店
- 投放獲客型：信息流+門店+自有號+社群+小程序
- 雙樞紐引導：公眾號+視頻號+社群+小程序+公域轉化
私域中共有七大基于用戶路徑的指標，分別是加粉率、留存率、拉群率、引流率、轉化率、復購率、推薦率，針對每一個“率”都可以去做優化，從而實現業務成倍數增量。
5. 品牌全域增長的四大增長能力
在打這四場戰役的過程中，需要持續建立和迭代四大核心的業務能力。這四大能力都基于用戶的知曉、興趣、購買、復購、推薦路徑而成長。
- 用戶運營能力
- 品牌型效果：互動數（點贊，收藏，評論），曝光數
- 銷售型效果：效果和效率。效果為進店流量，效率為單個進店流量的成本，并關注邊際變化
- 內容運營能力
分類/分級/分階段
活動運營能力
活動策劃、線上線下結合、活動的數字化運營承接
數據運營能力
規劃-采集-分析-歸因-決策
6. 品牌全域增長的大數字化中樞
在持續的打造過程中，建立一套優質的數字化中樞，通過各類有效的第三方工具和一些操作系統，實現用戶的留存。
先運營后工具，再疊加優質的產品，實現高效的用戶轉化。
7. 品牌全域增長的增長型組織基因
最后一步是就是打造一個增長型組織基因，其核心共有四點：
- 用戶思維
- 去中心化
- 去經驗化
- 精細化經營
四、總結
- 新消費新路徑，重塑所有品類。
- 用戶時代來臨，新視角新邏輯。
- 全域增長為王，穿越消費周期。
生意的價值，往往就是體現在不斷的迭代中。
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本文為【2021產品經理大會（廣州站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @王樹儀?整理發布。
題圖來自大會現場
大佬的發言 小編也給個1年 初級的標簽 看起來就很別扭
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06