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三、我們這個(gè)時(shí)代的金鳳花

我時(shí)常感覺(jué)我們所處的行業(yè)環(huán)境變化太快了，每天都會(huì)有很多很多不確定的信息在發(fā)生，讓我感覺(jué)在這個(gè)行業(yè)里我就像一個(gè)化石一樣。那我們面對(duì)這樣的金鳳花環(huán)境時(shí)能做什么？

我覺(jué)得只有兩個(gè)方向：

• 第一條路就是我得想盡辦法看清全局以及看清細(xì)節(jié)，在這兩者之間尋找我更好的生存空間。
• 第二條路，就是躺平。

我選擇前者，偶爾也會(huì)選擇后者。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)，我想大家不可能沒(méi)有被卷入到這樣的一個(gè)金鳳花環(huán)境里面的，多多少少都會(huì)從事跟增長(zhǎng)相關(guān)的事情。

復(fù)雜事物有五大關(guān)鍵特征：

1）由多種成分組成

我們整個(gè)增長(zhǎng)面臨的成分就是很復(fù)雜的成分。

2）一種明確的方式結(jié)合在一起

這些成分結(jié)合在一起是有它特定的方式的，需要按照正確的方式去進(jìn)行增長(zhǎng)才能生效。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂會(huì)引發(fā)各種效應(yīng)，例如用戶(hù)變得更擁擠，行業(yè)變得更擁擠，反饋信息越來(lái)越多。在這個(gè)過(guò)程中，你的決定因素就會(huì)變得看不清。

3）具有新的或突現(xiàn)的屬性

增長(zhǎng)突現(xiàn)的特征是更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)的方式。

4）只出現(xiàn)在環(huán)境合適的地方

5）依賴(lài)能量流

就像人不吃飯會(huì)死，汽車(chē)沒(méi)有油就開(kāi)不動(dòng)，我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)這件事情的時(shí)候，沒(méi)有能量是不可以運(yùn)行的。

四、面對(duì)復(fù)雜的增長(zhǎng)問(wèn)題你可以做什么？

1. 看清全局，心中不慌

1）增長(zhǎng)視角診斷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

速動(dòng)：

在增長(zhǎng)這方面，大家日?？吹淖疃嗟囊暯菓?yīng)該就是速動(dòng)。增長(zhǎng)的是什么？通常是規(guī)模，但有的業(yè)務(wù)是看DAU規(guī)模，有的業(yè)務(wù)是看MAU 規(guī)模，這取決于你本身業(yè)務(wù)的一個(gè)頻率和屬性。

這張圖里面周速動(dòng)比在最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)大概是零點(diǎn)九，你能通過(guò)這張圖告訴我，明天的DAU是漲還是跌嗎？

事實(shí)上，它有可能是不漲不跌的。因?yàn)槲业膯?wèn)題是明天的DAU會(huì)怎么走，但在這張圖里面少了一個(gè)留存用戶(hù)的變化。也就是我只知道進(jìn)水進(jìn)了多少，出水出了多少，進(jìn)水和出水的一個(gè)比例是怎樣的。這張圖只能回答你在一周內(nèi)，他在規(guī)模上的變化，但是不能告訴你明天的DAU走向是什么，因?yàn)榱舸嬗脩?hù)的活躍度還在發(fā)生變化。

高活變低活，低活變中活的這個(gè)過(guò)程是沒(méi)有在速動(dòng)里面展現(xiàn)出來(lái)的。

這就是在增長(zhǎng)方面，很多同學(xué)都會(huì)去看數(shù)據(jù)，但看了速動(dòng)比之后又不能解釋規(guī)模之間變化的一個(gè)根本性的問(wèn)題。所以我們要學(xué)會(huì)看這個(gè)視角是什么意思。

漏斗：

我們?cè)\斷業(yè)務(wù)比較常用的就是漏斗。但漏斗有一個(gè)問(wèn)題，就是都用一樣的步驟，第一步到第二步到第三步到第四步都是一樣的，沒(méi)有什么區(qū)別。

但是看的不同步驟是一個(gè)非常關(guān)鍵的區(qū)別。我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)大部分C端產(chǎn)品都會(huì)做push 功能，那push 是一個(gè)特別常見(jiàn)的看漏斗的需求場(chǎng)景。大家常用的看push漏斗的步驟是什么？第一步下發(fā)，第二步展示，第三步點(diǎn)擊。

還有第四步嗎？有可能會(huì)看一下點(diǎn)擊用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)？

我不確定你們的漏斗是怎樣的，但大家可以想象，如果我的push一直是以這樣的漏斗去看問(wèn)題的話，可能會(huì)產(chǎn)生什么樣的問(wèn)題。因?yàn)槁┒纷罱K的目標(biāo)導(dǎo)向看的就是點(diǎn)擊用戶(hù)的規(guī)模。

點(diǎn)擊用戶(hù)的規(guī)模是不是越大越好？有沒(méi)有可能最終的結(jié)果變成我們始終在同一波羊上面薅羊毛，而這個(gè)羊身上的羊毛會(huì)越薅越少。

大家要認(rèn)清push這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己產(chǎn)品最終的價(jià)值到底是什么。我是希望一直依賴(lài)push這個(gè)通道去建立我的用戶(hù)認(rèn)知，用戶(hù)每次都用這種方式打開(kāi)呢？還是我希望用戶(hù)真正了解我的產(chǎn)品是什么，主動(dòng)打開(kāi)我的產(chǎn)品。

• 如果你的認(rèn)知建立在前者上，就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。一旦這個(gè)通道沒(méi)有了，你的產(chǎn)品和用戶(hù)就沒(méi)有了。
• 如果你的目標(biāo)是第二種，那你的漏斗最后一步看的是如何把通過(guò)push點(diǎn)擊的用戶(hù)變成主動(dòng)使用的用戶(hù)。你在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，每一次讓什么用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看什么樣的內(nèi)容就是最重要的問(wèn)題，而不是看你的曝光和點(diǎn)擊這條的數(shù)據(jù)。

所以這是我們?nèi)ピ\斷業(yè)務(wù)看漏斗的一個(gè)很大的問(wèn)題。就是大家看漏斗選擇的數(shù)據(jù)指標(biāo)不對(duì)。

累計(jì)：

DAU累計(jì)的面積也比較常用。比如說(shuō)我最早的歸因渠道是從哪一個(gè)渠道帶來(lái)的用戶(hù)，它在未來(lái)一段時(shí)間生命周期積累的DAU是多少？比如說(shuō)不同的顏色可能代表的是不同的渠道，而不同渠道積累到一個(gè)DAU面積的速度是不一樣的。

為什么做業(yè)務(wù)要這樣看數(shù)據(jù)呢？不是漲了就好了嗎？

其實(shí)通過(guò)這個(gè)你可以告訴你的老板和自己，增長(zhǎng)的速度是不一樣的，累計(jì)面積速度是不一樣的。這在我們今天的環(huán)境去跟競(jìng)品打是非常不同的策略。

• 我的策略可能是只要我增長(zhǎng)就好，只要我站在這個(gè)梯隊(duì)里，就不輸。
• 還有一種策略是，如果你不在這個(gè)行業(yè)里面做到增長(zhǎng)速度最快，那對(duì)你來(lái)說(shuō)結(jié)局也是死。

如何用最快的時(shí)間能把面積累起來(lái)，會(huì)決定你最終的增長(zhǎng)策略的不同。

儀表：

當(dāng)我把目標(biāo)定下來(lái)之后，我的完成情況比重就需要時(shí)刻監(jiān)控。這其實(shí)是一個(gè)非常通俗的道理，因?yàn)樗腥硕紩?huì)去監(jiān)控自己的一個(gè)kpi完成的情況。

我的建議是kpi需要定期更新，這個(gè)定期的頻率可以非常短，因?yàn)槲覀冎贫ǖ闹笜?biāo)很有可能是不對(duì)的，需要經(jīng)常去復(fù)盤(pán)和更新你的儀表盤(pán)目標(biāo)。

我建議大家可以用增長(zhǎng)的視角去診斷業(yè)務(wù)。但是這樣的視角只能診斷出來(lái)你的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。就像一個(gè)體檢報(bào)告，可以告訴你身體狀況是好還是不好。但是沒(méi)辦法告訴你造成這個(gè)狀況的原因。

2）生命周期的全局視角怎么看

用生命周期的流轉(zhuǎn)狀態(tài)去診斷你現(xiàn)在的服務(wù)和功能有什么問(wèn)題，也是看清全局比較通用的方法。

什么是生命周期呢？做產(chǎn)品這么久了，我問(wèn)不同的人都會(huì)給我不同的答案。

• 有些人認(rèn)為劃分方式是按照業(yè)務(wù)的主流程。比如說(shuō)教育行業(yè)，可能是從瀏覽到選課，然后到我下訂單，再到最后上課這樣的一個(gè)主業(yè)務(wù)流程。
• 有些人覺(jué)得是按照用戶(hù)的一個(gè)成長(zhǎng)路徑，比如說(shuō)我是留存了然后活躍了，流失了又回流了這樣的一個(gè)模型。
• 有些人是按照用戶(hù)的粘性來(lái)看，他是不是成為我的會(huì)員了，是不是持續(xù)是我的會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)。

不同的人會(huì)有非常多的視角去看待這個(gè)問(wèn)題，但是他的本質(zhì)問(wèn)題都是一樣的，依然是看你當(dāng)前的用戶(hù)處于什么樣的狀態(tài)。對(duì)于我們的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，狀態(tài)就是用戶(hù)的行為。

行為有深有淺，你可以給行為定義非常多的主觀的判斷。圖片上我舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)小說(shuō)的例子，比如說(shuō)看小說(shuō)時(shí)用戶(hù)的一些關(guān)鍵行為，它代表著用戶(hù)的狀態(tài)。

• 用戶(hù)主動(dòng)添加了一本書(shū)，那他可能是對(duì)這本書(shū)感興趣，還想繼續(xù)看。
• 用戶(hù)刪除了書(shū)架里面的書(shū)。他有可能是不喜歡這本書(shū)，或者已經(jīng)讀完了，想清理。

所以根據(jù)他的行為以及行為的深度和頻次這三個(gè)維度，我們其實(shí)可以定義出用戶(hù)的狀態(tài)。有了這樣的狀態(tài)之后，下一步就要看用戶(hù)狀態(tài)之間的流轉(zhuǎn)關(guān)系。

比如說(shuō)我讀了一本書(shū)，覺(jué)得還不錯(cuò)，我的行為是在書(shū)架里停留了五分鐘并進(jìn)去一直在看這本書(shū)。那他下一次繼續(xù)看這本書(shū)，并且每天晚上在固定的時(shí)間都出現(xiàn)了看書(shū)的行為。那我認(rèn)為他已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)穩(wěn)定消費(fèi)的用戶(hù)。

我們?nèi)绻阉械亩x全部列舉出來(lái)，就可以看到不同狀態(tài)之間的流轉(zhuǎn)關(guān)系，從而去甄別當(dāng)前的業(yè)務(wù)問(wèn)題是什么。如果這一條線上的數(shù)據(jù)已經(jīng)畫(huà)滿(mǎn)了，你就知道原來(lái)自己的新用戶(hù)變成一個(gè)成熟消費(fèi)用戶(hù)的比例只有百分之一。

那問(wèn)題出在哪里？我們下一步的診斷就是看這個(gè)用戶(hù)群都經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵行為。比如說(shuō)沒(méi)有成長(zhǎng)成功的用戶(hù)都經(jīng)歷過(guò)的步驟：

• 在推薦tab里面沒(méi)有任何點(diǎn)擊行為，說(shuō)明你的推薦不準(zhǔn)，沒(méi)有任何一本書(shū)擊中他。
• 有過(guò)點(diǎn)擊行為，但是每一本書(shū)的閱讀時(shí)長(zhǎng)都很短或者閱讀章節(jié)都沒(méi)有超過(guò)一章，就說(shuō)明書(shū)的質(zhì)量不行，沒(méi)有一本能讓他看下去。
• 在你的推薦環(huán)節(jié)，你的書(shū)封和標(biāo)題讓他產(chǎn)生了誤導(dǎo)，點(diǎn)進(jìn)去之后卻發(fā)現(xiàn)第一章說(shuō)的并不是這回事。

所以通過(guò)他經(jīng)歷的每個(gè)行為，你都可以甄別出他到底因?yàn)槭裁串a(chǎn)生了一個(gè)狀態(tài)的流轉(zhuǎn)。

這個(gè)方法論說(shuō)上去非常簡(jiǎn)單，但是實(shí)際做起來(lái)非常難。我在實(shí)操的時(shí)候，第一步就把我平臺(tái)用戶(hù)做了一個(gè)這樣的行為具體分類(lèi)，大概統(tǒng)計(jì)出了一萬(wàn)多種行為。

這么多的用戶(hù)行為，他們遇到了各種各樣的問(wèn)題，各種各樣的狀態(tài)的流轉(zhuǎn)，我不知道該怎么去進(jìn)行下一步。

所以這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，就是你這個(gè)圈圈定義的顆粒度到底怎么選取的問(wèn)題。如果選的太細(xì)，你會(huì)覺(jué)得看不懂，如果選的太粗，依然看不懂。

那多少個(gè)合適？我的建議是你有多少個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)就畫(huà)多少個(gè)圈。每人認(rèn)領(lǐng)一個(gè)是比較科學(xué)的方式，這背后其實(shí)就代表你在診斷所有業(yè)務(wù)的問(wèn)題。

3）平臺(tái)工具的全局視角

當(dāng)你前面有了整個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的視角，以及你也知道當(dāng)前的業(yè)務(wù)到底哪里有問(wèn)題之后，你可以用很多的方法策略去完善你整個(gè)增長(zhǎng)的流轉(zhuǎn)，那這時(shí)候就需要非常多的工具去輔助你。

做工具非常難，但就像我前面講的，復(fù)雜事物最大的特征是需要能量支持。公司可能一聽(tīng)到我說(shuō)要做系統(tǒng)做工具，我就沒(méi)有資源，沒(méi)有人，沒(méi)有錢(qián)做這些事情。

但我覺(jué)得應(yīng)該是百分之九十九的人都會(huì)面臨這樣的一個(gè)選擇的。我們也一樣，在面臨這樣的一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，依然會(huì)選擇邊開(kāi)飛機(jī)邊換引擎的操作方式。所以我們需要有把自己每個(gè)動(dòng)作變得系統(tǒng)化和工具化的意識(shí)。

其實(shí)圖片上大部分的策略和工具大家都很常用的，我的建議是全局策略管理是比較容易忽略的問(wèn)題。經(jīng)常做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)可能會(huì)有這樣的感受，因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞣止?huì)導(dǎo)致每個(gè)人關(guān)注的不一樣。比如說(shuō)有人做紅點(diǎn)，有人做復(fù)式，有人做福利，有人做專(zhuān)題活動(dòng)，彼此之間其實(shí)沒(méi)有太多的信息交流，自己做自己的那一塊。

每個(gè)人分群都有自己的視角，最后的結(jié)果可能是百分之九十的運(yùn)營(yíng)同學(xué)的資源，都與你的是同一波人，就是你全部升級(jí)到新用戶(hù)里面的百分之一的人。因?yàn)閺脑鲩L(zhǎng)的結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，大部分資源會(huì)集中在容易出效果的工作上，基本上只要投放給活躍度和忠誠(chéng)度高的用戶(hù)，表現(xiàn)都不會(huì)差。

所以當(dāng)你看到平臺(tái)上每一塊的運(yùn)營(yíng)效果都很好，但是整體上卻沒(méi)有任何變化，數(shù)據(jù)也沒(méi)有漲的時(shí)候，問(wèn)題就很有可能是所有的資源都集中在了同一波用戶(hù)上。

如果我們沒(méi)有系統(tǒng)工具去幫助診斷資源是否不均衡的問(wèn)題，也需要有數(shù)據(jù)的視角去觀測(cè)這個(gè)問(wèn)題。

2.?知易行難，親測(cè)才有效

和行業(yè)里的很多人交流時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)模型跟理論非常容易理解。但當(dāng)你真的去上手的時(shí)候，可就會(huì)發(fā)現(xiàn)別人的成功案例在我這里就是行不通，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果，更不用說(shuō)有沒(méi)有能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的平臺(tái)支持，所以我和大家分享一下怎么跳出這些坑。

1）增長(zhǎng)一定要做實(shí)驗(yàn)么？增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)常見(jiàn)坑

并不是所有的策略都是要做實(shí)驗(yàn)的，因?yàn)椴痪邆鋵?shí)驗(yàn)的條件。

在一次實(shí)驗(yàn)中，我上線的a 實(shí)驗(yàn)組讓用戶(hù)感受到非常糟糕的體驗(yàn)，而b實(shí)驗(yàn)組就是沒(méi)有上線這個(gè)糟糕體驗(yàn)的人。我把這個(gè)動(dòng)作配到實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，想看一下會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)出明顯的負(fù)面效果，結(jié)果卻是顯著正向。

因?yàn)樗麄冞x擇的指標(biāo)是日均值的用戶(hù)次留，如果第一天使用了體驗(yàn)非常糟糕的產(chǎn)品，那第二天還能留存的用戶(hù)后續(xù)的留存率幾乎是百分之百。

就好比第一天來(lái)了一百個(gè)人，經(jīng)歷了非常差的體驗(yàn)，最后只剩下三個(gè)人。這三個(gè)人在后續(xù)的所有時(shí)間里，每天都會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品，那就會(huì)導(dǎo)致每天次留的均值非常高，所以最后實(shí)驗(yàn)的指標(biāo)是顯著正向。

這是一個(gè)非常經(jīng)典的坑，因?yàn)椴煌膶?shí)驗(yàn)看的指標(biāo)不一樣，所以一開(kāi)始就要明確地指出你的預(yù)期目標(biāo)是什么。

2）用戶(hù)標(biāo)簽總是出問(wèn)題？精細(xì)化運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)坑

比如說(shuō)我的方案是針對(duì)低活用戶(hù)的促活，然后實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯著負(fù)向。

這是因?yàn)槲业臉?biāo)簽應(yīng)用的是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。比如說(shuō)，這個(gè)用戶(hù)原來(lái)低活的概念是一周只來(lái)一次，因?yàn)槲业倪\(yùn)營(yíng)動(dòng)作讓他一周來(lái)了三次，但是他在我的標(biāo)簽里面已經(jīng)從低活標(biāo)簽變成了中活標(biāo)簽。那如果我的標(biāo)簽是動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，他已經(jīng)不在我的人群包里面了，這就會(huì)導(dǎo)致我越做越負(fù)向。

這樣的坑是非常常見(jiàn)的，所以不一定所有的場(chǎng)景都要用實(shí)驗(yàn)的概念，就是要充分地考慮當(dāng)前你是否具備這樣的條件。

3）別人效果明顯的策略，到我這里就是沒(méi)用？

如果我們只是看到了別人策略的皮毛，沒(méi)有想清楚你的目標(biāo)用戶(hù)和他的差別，你的產(chǎn)品和他的差別，同樣的策略確實(shí)不會(huì)有效。

這就是我為什么強(qiáng)調(diào)一定要去親測(cè)每一個(gè)環(huán)節(jié)。我在四年里，保持每年大概有三百多個(gè)實(shí)驗(yàn)的案例在上面跑。去把所有的坑測(cè)遍，你才能知道增長(zhǎng)的水到底有多深。

3. 跳出框架，不要被反噬

1）沒(méi)有靈魂的流量工具人

如果我前面做了很好的分析洞察，有了全局觀，每一個(gè)環(huán)節(jié)落地的照顧也非常好，避開(kāi)了所有的坑，是不是就一定可以漲？

其實(shí)不一定。很多不增長(zhǎng)的同學(xué)做到后面會(huì)開(kāi)始自我懷疑，想著數(shù)據(jù)沒(méi)有漲，難道我要證明我跌的比較少或者跌的速度比較低？這就是已經(jīng)被框架反噬了。

我們不能按照這樣的一個(gè)理解去看。我有一個(gè)簡(jiǎn)單的例子給大家分享：有a和b兩個(gè)選項(xiàng)，a是開(kāi)心會(huì)笑，b是笑會(huì)開(kāi)心。你認(rèn)為哪個(gè)選項(xiàng)是對(duì)的？我不知道大家的感受怎樣，我的感受是我笑會(huì)開(kāi)心，我開(kāi)心也會(huì)笑，這兩個(gè)都是對(duì)的。

其實(shí)我們很多理性的思維不一定是對(duì)的，它有很大的局限性。因?yàn)槲野l(fā)覺(jué)，我在做增長(zhǎng)這條路上變得越發(fā)的理性，越發(fā)的數(shù)據(jù)化，越發(fā)地去看流量導(dǎo)向。

我看到的都是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，顯著還是不顯著？百分比是多少？環(huán)比是多少？增幅是多少？德?tīng)査慕^對(duì)值是怎樣？我越來(lái)越多的關(guān)注點(diǎn)都不在數(shù)據(jù)背后的人身上了。但是實(shí)際上，你的理性決策不一定是對(duì)的。

我又陷入了到底什么是理性的思考里，這對(duì)于我們做增長(zhǎng)工具的人非常關(guān)鍵。那到底什么是理性呢？我大概花了三本書(shū)的時(shí)間得出了一個(gè)初步結(jié)論，這個(gè)結(jié)論不一定對(duì)。

從我目前習(xí)得的認(rèn)知里面，認(rèn)為理性其實(shí)是感覺(jué)的說(shuō)服器，因?yàn)槲覀兊幕蚶锩嬗蟹浅６嗟脑几惺?。比如說(shuō)我看到很多的人，我的第一反應(yīng)是覺(jué)得害怕，然后會(huì)想跑。但是我后天習(xí)得的知識(shí)會(huì)告訴我，這沒(méi)什么好怕的，反正我近視也看不清。這就變成了我害怕這個(gè)感覺(jué)的說(shuō)服器。每一個(gè)感受都是當(dāng)下涌現(xiàn)出來(lái)的，理性其實(shí)就是我們通過(guò)后天習(xí)得的知識(shí)告訴你的感受。

大家可能就會(huì)覺(jué)得這里其實(shí)是有個(gè)bug的：這取決于你學(xué)習(xí)的知識(shí)是什么，如果你的知識(shí)系統(tǒng)有錯(cuò)的話，那你的理性可能也不是絕對(duì)的理性。

我舉一個(gè)反例，還是我打針的這件事情。我害怕抽血，但我也知道理性是什么意思，我就去安撫我的神經(jīng)細(xì)胞，當(dāng)針扎進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我感受到了它傳遞給我大腦的信號(hào)，疼。

我就自己跟自己對(duì)話，說(shuō)：“沒(méi)事，不怕，你們不用這么緊張，告訴我這個(gè)干嘛。我已經(jīng)知道他要扎我了”，我這樣有沒(méi)有效？

有效，我確實(shí)不覺(jué)得那么痛了。

那這就是一個(gè)典型的不合常理的地方，因?yàn)樘弁锤兴钦鎸?shí)存在的。而我通過(guò)一個(gè)我認(rèn)為后天習(xí)得的知識(shí)可以改變這種感受的時(shí)候，我覺(jué)得沒(méi)那么疼了。很多時(shí)候，你的感性其實(shí)會(huì)比理性更有用。

我在增長(zhǎng)這條路上也有特別多這樣的感受，舉一個(gè)例子：

這是一個(gè)非常典型的增長(zhǎng)案例里面會(huì)分析的一個(gè)視角，內(nèi)容型產(chǎn)品是有單列和雙列的。最典型的分析思路是什么？就是抖音跟快手的區(qū)別。

應(yīng)該很多人都看過(guò)這樣的案例分析，認(rèn)為單列的產(chǎn)品用戶(hù)的選擇成本低。因?yàn)槲液茌p易就可以劃走，所以我在給內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注等操作的時(shí)候，它的門(mén)檻更低，造成的結(jié)果就是我這些行為的深度不夠。

大家回想一下我前面講的生命周期，你要為每次行為定義它的深度和頻率。而雙列的產(chǎn)品，首先就經(jīng)過(guò)一道篩選，我在選擇看哪一個(gè)內(nèi)容之前，我要在這么多的內(nèi)容里面決定點(diǎn)擊哪一個(gè)？

在這個(gè)選擇之后的結(jié)果里面，我的點(diǎn)贊評(píng)論和關(guān)注的深度會(huì)更深。最后造成的結(jié)果是，在我有更多深度決策的這樣的一個(gè)產(chǎn)品里，我的社區(qū)黏性就會(huì)更高。因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)主播是真愛(ài)，所以我才會(huì)關(guān)注它。

大家覺(jué)得這樣分析對(duì)嗎？我的第一反應(yīng)是覺(jué)得還蠻有道理的，聽(tīng)上去應(yīng)該是這么回事。但是這是一個(gè)特別理性思維的方式，我會(huì)給你標(biāo)準(zhǔn)的框架，按照這個(gè)框架去推演。但實(shí)際上真的是這樣嗎？快手跟抖音，就是因?yàn)閱瘟懈p列造成了整個(gè)生態(tài)、用戶(hù)體驗(yàn)和社區(qū)粘性這么大的差別嗎？

我非常質(zhì)疑這個(gè)觀點(diǎn)。不只是這一個(gè)原因，是非常多的因素最后綜合在一起，造成了這樣的結(jié)果。所以這是一個(gè)非常典型的因?yàn)榻Y(jié)果倒推前面框架的一個(gè)分析。增長(zhǎng)人經(jīng)常會(huì)給一個(gè)已知的結(jié)果套上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的分析框架。

我們平時(shí)看用戶(hù)，通常以看用戶(hù)標(biāo)簽為主，看他的基礎(chǔ)屬性，到底哪個(gè)城市，什么性別，屬于什么年齡段。但實(shí)際上看久了，你也會(huì)喪失一些對(duì)于數(shù)據(jù)背后用戶(hù)真實(shí)狀態(tài)的洞察。我們其實(shí)可以按照人生狀態(tài)或者價(jià)值觀來(lái)分類(lèi)。

像人生狀態(tài)這種分類(lèi)方式，很多大的平臺(tái)已經(jīng)在非常成熟地使用了。那它是怎么來(lái)的？依然把用戶(hù)特征進(jìn)行具體分類(lèi)，劃分出來(lái)的這一群特征非常相似的人，你去觀察他們是什么人，然后讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同學(xué)給這群人打上標(biāo)簽。

這就是通過(guò)你的一些行為深度理解去看用戶(hù)，而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

2）效果最好的那個(gè)方案永遠(yuǎn)是你沒(méi)有想到的那個(gè)方案

你認(rèn)為下面這三個(gè)紅包方案里面哪一個(gè)的點(diǎn)擊率最高？

第三個(gè)的點(diǎn)擊率最高。

這里有三種設(shè)計(jì)思路，紅包的目標(biāo)用戶(hù)首先一定是面向?qū)Ω＠衅玫?，但是這一步通常不是每個(gè)產(chǎn)品都能做得到。因?yàn)楦＠眠@件事情，是不能精準(zhǔn)定位到的。到底哪些用戶(hù)對(duì)紅包感興趣，哪些不感興趣，我是不知道的。

所以實(shí)際情況上，上線的時(shí)候可能是大盤(pán)進(jìn)行隨機(jī)，最多我就是篩選出它的渠道偏好，有一些是這種屬性的。篩選不出來(lái)就只能大盤(pán)隨機(jī)去測(cè)驗(yàn)，這樣的話，你面臨的問(wèn)題就是你的用戶(hù)有可能對(duì)紅包感興趣，也有可能對(duì)紅包不感興趣，至少可以分成這兩類(lèi)的。

那我的三種設(shè)計(jì)方案對(duì)這兩類(lèi)人是什么樣的感受？

• 第一種，不知道問(wèn)號(hào)前面是多少錢(qián)。對(duì)于福利感興趣的人，不管后面是多少錢(qián)，他都會(huì)點(diǎn)。對(duì)福利沒(méi)有那么感興趣的人，因?yàn)檫@個(gè)神秘感讓他增加了一個(gè)想點(diǎn)擊它的可能性。
• 第二種，壓根就沒(méi)有跟你說(shuō)點(diǎn)了之后可能是什么。前面是小數(shù)點(diǎn)我還知道它是錢(qián)，這個(gè)只是告訴你是個(gè)紅包，它有可能是錢(qián)，有可能不是錢(qián)。
• 第三種，給了更明確的金額。五塊二最高是非常常見(jiàn)的手段，通常點(diǎn)開(kāi)都沒(méi)有五塊二。這個(gè)大家都知道的套路會(huì)不會(huì)給用戶(hù)體驗(yàn)不好？不會(huì)，大家都是賭，這是一個(gè)很常見(jiàn)的用戶(hù)心態(tài)。所以五塊二對(duì)于有福利偏好和沒(méi)有福利偏好的用戶(hù)，他的吸引力一定會(huì)大于前兩者。

我想說(shuō)的并不是在這個(gè)過(guò)程中文案洞察的重要性，而是假設(shè)我把問(wèn)題變成紅包該怎么設(shè)計(jì)點(diǎn)擊率才最高，我們給出的解法就可能不是文案的優(yōu)化。

我印象特別深的是，跟我們小組的一個(gè)同學(xué)聊他們做國(guó)際化時(shí)的一個(gè)案例。他們?cè)诎臀魇袌?chǎng)通過(guò)增長(zhǎng)的各種猜想去做實(shí)驗(yàn)，效果最好的是綠色的紅包。

效果最好的那個(gè)方案永遠(yuǎn)是你沒(méi)有想到的那個(gè)方案，因?yàn)槲覀儽辉鲩L(zhǎng)的框架限制住了，如果我一開(kāi)始就問(wèn)哪個(gè)好的話，大家自然就會(huì)聯(lián)想到我的文案要怎么設(shè)計(jì)。

當(dāng)你把你的精力集中在文案怎么設(shè)計(jì)這件事的時(shí)候，多多地練習(xí)就行。大家根據(jù)這個(gè)圖來(lái)看，你覺(jué)得用戶(hù)可能會(huì)怎么想？

• 這是什么鬼，不懂，我走了。
• 紅包，我點(diǎn)點(diǎn)看。

就這樣做練習(xí)，把你所有用戶(hù)可能的心理活動(dòng)都列出來(lái)。時(shí)間久了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)大家工作很容易局限在解決用戶(hù)的一個(gè)問(wèn)題上，但實(shí)際上你的用戶(hù)是有非常多的問(wèn)題的，并不是只有一個(gè)。

4. 時(shí)刻準(zhǔn)備，抓住金鳳花

1）抬頭看天，不斷更新你的全局地圖

我們需要做到時(shí)刻準(zhǔn)備好抓住下一個(gè)金鳳花花開(kāi)的時(shí)刻。我覺(jué)得始終不變的是，你可以在關(guān)心你的局部環(huán)境的同時(shí)，看到更大的可能性。這個(gè)可能性一旦出現(xiàn)，做好準(zhǔn)備的人一定是最快可以抓住機(jī)會(huì)的一群人。

我們?cè)趺磿r(shí)刻抬頭去看見(jiàn)這件事情？其實(shí)有一些小竅門(mén)。比如我們團(tuán)隊(duì)做的事情就是每月或者每個(gè)季度一定會(huì)去做一些抬頭看天的事，這個(gè)主題可以是我們這群人最關(guān)心的點(diǎn)。比如說(shuō)現(xiàn)在最火的vr或者圓宇宙有什么可能性？

我昨天看小張跟記者做了一個(gè)虛擬訪談的視頻，感受非常強(qiáng)。因?yàn)檫@件事情在我前幾年去參加八大會(huì)的時(shí)候我就感受到了，就是facebook 做的這個(gè)虛擬創(chuàng)作體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)人戴上口罩之后，他就可以用三維的方式去用ps，大家可以看到我在一個(gè)空間里面創(chuàng)作任何我想要的東西。

如果我們兩個(gè)在這個(gè)虛擬世界里面連線，我就可以把背景設(shè)置在海邊，在有陽(yáng)光的沙灘上。你可以很明確的感受到我的位置，我的聲音來(lái)自哪個(gè)方向。

我覺(jué)得這樣的想象空間是非常大的，但如果我們不去關(guān)注它，當(dāng)這個(gè)金鳳花開(kāi)了的時(shí)候，你可能真的沒(méi)有機(jī)會(huì)去抓住它。所以我覺(jué)得對(duì)于我們做增長(zhǎng)的人來(lái)講，時(shí)刻做到抬頭看天是非常重要的。

2）腳踏實(shí)地，修煉內(nèi)功隨時(shí)迎接下一個(gè)可能

修煉內(nèi)功比較重要的是，首先你得有一個(gè)健康的身體跟心態(tài)，才能在這個(gè)長(zhǎng)跑里活下來(lái)。

三個(gè)小技巧可以分享給大家，我怎么能做到身心健康的：

• 大家得吃好，要多吃雞蛋。因?yàn)槿祟?lèi)每天開(kāi)心特別需要的一個(gè)激素叫做血清素，如果身體缺少這種血清素的話，您是感受不到快樂(lè)的。這種快樂(lè)就是作為一個(gè)身體健康的人自然分泌出來(lái)的快樂(lè)的感受。而雞蛋的蛋黃里面有很多生成血清素所必須的元素。
• 和更多的人聊天，這個(gè)聊天并不是指可以獲取知識(shí)的聊天。人作為社交動(dòng)物，在社交過(guò)程中可以獲取催產(chǎn)素，這個(gè)激素也可以使你感受到快樂(lè)。
• 荷爾蒙。我認(rèn)為最好的獲取荷爾蒙的方式就是看書(shū)。我們通過(guò)能跳出現(xiàn)在的框架，有很多的想法。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，你的世界觀和你的格局怎么打開(kāi)是非常重要的，而這其實(shí)都取決于你的閱讀量。你在不斷地學(xué)習(xí)和看書(shū)的過(guò)程中，你能感受到的荷爾蒙也會(huì)比其他的荷爾蒙更健康。

五、結(jié)語(yǔ)

在我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段，需要做到看清全局，心中才不慌。知易行難，我們要學(xué)會(huì)親測(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)和跳出框架，時(shí)刻準(zhǔn)備好抓住下一個(gè)機(jī)會(huì)。

希望我們所有做產(chǎn)品、做增長(zhǎng)的人都能保持初心。我們的kpi不是最重要的。我們作為一個(gè)有靈魂的產(chǎn)品人才是最重要的。

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本文為【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（廣州站）】現(xiàn)場(chǎng)分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @范佳璐 整理發(fā)布。

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