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榮耀標識數字化產品創新與生態規劃
2021年9月4-5日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會·廣州站】完美落幕。ETU商業體驗咨詢首席設計官劉醒驊進行了精彩的內容分享，他分享的主題是《數字化產品創新與生態規劃》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
作為一名用戶體驗設計師，今天想和大家分享用戶場景驅動、數字化產品生態規劃的相關經驗與思考。
用戶場景驅動的數字化產品規劃有幾個關鍵詞：
- 用戶體驗視角對“場景”的定義：作為一名用戶體驗設計師，如何理解場景的概念。
- 數字化產品的“場景化”痛點：在場景的概念之下，數字化產品在規劃用戶體驗的過程中有哪些痛點。
- 用戶體驗專業“場景化”設計方法論的實踐：在場景化的話題之下，我們會怎樣去做。
一、什么是場景？
當我們在談論“場景”的時候，我們是在談論什么？其實在我個人看來，場景有兩種截然不同的理解方式。
1. “場景”是一種產品、業務方面的思考
即分析具體業務場景，挖掘用戶需求。
例如，當負責業務為零售商城的支付功能時，我們所說的場景指的是支付場景的用戶行為；如果負責業務為物流公司快遞員的收件功能時，我們所說的場景指的是收件過程中的用戶行為。
2.?場景是一種策略的思考
即場景不僅可以聚焦于某一個業務細節，也能描述業務的整體生態或整體世界觀，引導用戶需求。我想先從大家熟知例子來說明自己對場景的理解。
還記得2010年iPad 剛剛發布時，喬布斯是如何介紹它的嗎？
他說：“我們需要這樣一個設備。它介乎于手機和電腦之間，既能夠像手機一樣擁有較強的移動性，同時也能夠像電腦一樣擁有較強的生產力，能夠處理好一些事情?！?/p>
處理好哪些事情？在這方面，喬布斯并不僅僅指某一個具體的業務，比如更好的網頁瀏覽、更好的郵件處理、更好的媒體觀感、更好的游戲體驗……而是指如何在移動生產力的大場景下，把大部分業務進行串聯，更好地服務于iPad應該參與的場景。
用金融領域舉例，在線下網點辦理業務時，銀行的大堂經理通常會使用iPad進行輔助。在這種場景下使用iPad，的確能夠有效提升自身的處理能力。我有一半的客戶都在金融領域，其中BDC的客戶反映，有了iPad之后，他們能夠移動化地辦理業務，大大增進了辦理的效率。
從蘋果的角度理解，iPad 的使用場景并非聚焦在一處，在提供具體硬件功能的同時，iPad能串聯起很多不同的服務。它不是單獨做好每一件事，而是在生態中做好更多的事。
因此，當提及場景時，我們所談論的就是這種情況。即用戶在使用某一個業務或服務的時候，不是通過單點進行思考，而是通過生態串聯進行體驗，這一點也需要在產品規劃中考慮到位。
除了蘋果，還有一個離我們更近的例子。
由于公司的很多同時都開通了88會員，我對它的研究非常多。88會員里的女性消費者占據絕大部分，所以88會員提供了很多圍繞女性群體的會員權益，包括吃、喝、玩、樂等方方面面的服務。
但是有沒有想過，為什么這些權利會出現在88會員里呢？我想其實是因為88會員要帶給消費者一個印象：這些權利涵蓋了大部分的消費場景。
作為一位88會員，消費者能利用權益在出游時打車，在到達前觀看視頻網站，在下車后進入88會員提供的酒店進行娛樂消費……所有的一切權益都包括在它的內容規劃中，而所有的內容規劃都是站在用戶的全景角度思考的。
聚焦在單一功能或業務上固然無錯，但我們現在還需要從整個生態，乃至整個用戶場景去判斷。所以當我們在設計用戶場景的時候，其實是在設計用戶的世界觀。我們完成的不僅包括外部的世界，也涵蓋內在的思考。
那為什么設計用戶的世界觀如此重要？這要引出今天分享的第二個關鍵詞。
二、數字化
如今市場上幾乎所有的企業都在談數字化轉型和數字化升級。站在用戶體驗的角度，企業的數字化進程大體分為四個階段：
1. 第一階段
最初的數字化其實是數據化。我們引入OA、ERP等數據化的工具，把原本的文書工作轉變為系統里的數據，便以為實現了數據化，但這只是第一個階段。
2. 第二階段
完成第一階段之后我們會發現，除了內容，業務旅程也是可以進行數字化管理的。在這個階段，人們開始思考客戶的流量池所在，例如企業微信和其他流量平臺。他們會找到這些客戶的流量池，將業務與數字化觸點結合，把原本的非數字化觸點轉換為數字化觸點，向目標客群進行提供。這通常是我們看到的第二個階段。
3.?第三階段
第三個階段是數字化的閉環，即開始建立企業內部的數字化經營能力。進入這個階段后，企業會從運營數據中總結下一階段的經營策略，或從消費者滿意度和推薦值中判斷下一階段的業務策略。
4. 第四階段
第四個階段最為長遠，主要為結合前面三個階段的數字化能力，完成基于數據的業務創新。目前這個階段少有企業做到，但是大部分企業都在努力去做。
這些階段與場景之間有什么關系？
不如我們先來思考，這四個階段的主要問題有什么？
我認為，問題主要集中在第二和第三階段：外部數字世界越來越復雜，從而導致適應外部數字世界越來越吃力。
舉個例子。例如沒人能想到，幾年后的騰訊視頻號會帶來巨大的流量?；蛟S幾年前人們的目光還聚焦于其他平臺，但這幾年，有越來越多的人開始考慮如何利用視頻號將內容、服務與數字化結合。更有可能視頻號在不久之后又會被另一個外部數字場景所取代。
在這樣的數字語境之下，企業如果想要跟進外部數字世界，就必須在前端形成越來越多的數字觸點，甚至是越來越多的組織架構。最終，這些數字觸點、組織架構不僅會形成一個個獨立的內部孤島，也會逐漸變得難以管理，不斷消耗企業的運營成本。
因此，我們就要從用戶場景去思考如何幫助企業降本增效，將觸點連接起來。
那什么又是用戶場景呢？關于用戶場景，有一條公式：
- 用戶畫像：底層業務維度對于用戶的分層，即任務場景里涵蓋了哪些人。
- 業務場景：商業邏輯驅動用戶產生的場景，即用戶需要幫企業做什么，或者企業需要用戶做什么。
- 使用場景：觸點/產品邏輯驅動用戶產生的場景，即用戶可以怎么去做，用戶應該在哪里去做。
這是分析用戶場景時關注的三個維度。在這三個主要維度之下，我們又會產生幾種不同的分析關注點。比如業務場景對于用戶是否存在合理性，使用場景的發生地是否合理，用戶場景之間的連接是否合理，觸點/產品特性是否符合用戶場景，用戶是否容易理解等。
舉個例子，手機銀行提供衣食住行的生活欄目有必要嗎？我想，站在銀行的視角思考，其目的并不在于為用戶提供娛樂休閑的指引，而是從中獲取用戶的消費數據，為用戶推薦更好的金融策略，最終轉變為錢款的相關生意。因此，用戶場景驅動數字化升級的含義，其實就是從用戶場景做數字化的生態規劃。
再來看一個健康零售的例子，該企業在其垂直領域中排名第二，非常出色。他們曾經向我尋求過建議，希望改變現有以傳統銷售為驅動導向的局面，向數字化轉型。然而看過他們的數字化生態后，我發現了一個非常典型的問題。
在該企業轉型的過程中，不同部門都為企業的銷售代表提供了數字化工具，力圖豐富銷售業務，但是產品方向截然不同。于是，銷售代表們不僅需要掌握十幾個不同方向的數字化工具，還需要學習使用不同的公眾號、小程序。最后，所有人都在問卷中向我們反饋希望能縮減工具。
因此我們對這十幾個觸點進行了重新規劃，利用專業方法進行訪談調研、概念設計等工作。
我們做的第一件事是幫助該企業分清哪些場景能夠數字化；第二件事是分清哪些場景之間有所聯系，以及公域觸點的責任和職能；第三件事是分清用戶真正關心、真正的高頻利用的場景有哪些？
最后我們發現營銷的輔助，顧客的溝通，還有銷售才是最核心的場景。這些步驟看起來很簡單，但是在企業內部卻從來沒有人這樣進行過思考。
有了場景之后，我們開始具體實施，與該企業的各項指標結合，進行運營優化的效果測試、產品的重新設計，重新去做數字化觸點職能的關停并轉。就這樣，我們要做的產品從原本的十七個觸點，變成了三個核心平臺和四個主要應用。
這個案例給我們的啟發非常重要。重要的點并不在于作為咨詢方、設計師，我們做的事情聚焦了。其實是在于完成具體工作之前，通過對于用戶場景的規劃，對于世界觀的規劃，我們有更大可能將事情集中做好，而不是花精力和時間分別去做。
三、“場景化”怎么去做
有很多產品經理在開始接觸一款產品時，或在進入階段優化的過程之中都會產生疑問：我正在做的這件事有什么價值？有什么意義？這款產品是否真的能夠給企業和用戶帶來實際的價值？
我想說，如果希望賦予產品價值，我們就需要改變視角，從產品的內部跳出來，去觀察產品的場景、用戶世界觀以及用戶的使用旅程。
在整個數字化轉型的過程中，如果所在的企業剛好是傳統企業，或是正在經歷該過程的企業，那么數字化轉型的第一件事情是要明確整個企業的數字化戰略目標是什么，例如，為什么要做數字化轉型、希望達到什么效果等。明確目標之后，再去引入相關的數字化設備、數字化技術、數字化生態、數字化文化，讓每個人明白數據的重要性，決策要按照數字而來。
此外，更重要的是企業要讓業務適配用戶的數字化場景，思考數字化運營、產品服務渠道、營銷以及數字化職能工作之間的關系，只有將這一些想好做好，之后的規劃才不會偏離，也不至于出現企業不斷發力，到最后意識到力度分散的現象。
以上就是我今天的分享內容。實際上，用戶場景不僅能夠幫助我們做好具體的產品設計，協調產品的不同功能，也能夠幫助我們看到用戶角度的世界觀。
希望本次的分享能對大家有所啟發，謝謝大家。
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本文為【2021年產品經理大會（廣州站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生@白桃玻子整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作。
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