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榮耀標識用戶旅程下的數據增長實踐
近日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會·杭州站】完美落幕。友盟+高級產品專家@陳新祥 為我們帶來了精彩的分享，他分享的主題是《用戶旅程下的數據增長實踐》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
大家好，我叫陳新祥，目前是友盟+的高級產品專家。
這幾年我發現，產品和數據分析所應用的是兩套完全不同的方法論。近幾年數據分析比較流行AARRR、增長黑客、北極星指標等。這是數據分析師所具備的一套方法論。
后來我轉行做產品，因為以前做數據分析師時用過大量的數據類產品，我所負責的也是偏數據類的產品，便想將以前做數據分析時所獲得的經驗直接copy到產品上。而這段時間里，我的認知被提升了。我發現，不能因為以前對數據產品非常了解，便認為自己可以做好一款數據產品，因為產品的頭上還有KPI、用戶數，需要看市場、看機會、看用戶、看競品，做統計分析。
其次，我今天的分享可能對5年或3年以下的產品更有幫助。我今天所講的，是將數據和產品結合起來的方法論，包括我認為，產品經理最好懂一些工具。
就我的經驗而言，我比較佩服以下三種類型的產品經理。
第一種，是非常懂工具的產品經理。我曾經見過一個產品，他以前在映客、騰訊待過，谷歌分析這款產品涉及到大量的采集、埋點，包括過濾、配置等等，他可以將谷歌分析這款產品用得比數據分析師、比BI還厲害，甚至可以親自推動埋點設計方案。
第二種，是對用戶、對市場機會洞察極強的產品經理。網易云音樂產品負責人王詩沐在他的書里便講述了大量案例，他講述了網易云音樂黑膠唱片、網易云音樂如何支持導入騰訊音樂數據等功能設計。尤其在書里，他展示了對80后、90后用戶的極強洞察。
第三種，是不僅做產品，且同時能協同多項業務，氣場強、情商高的產品經理。比如我的老板，他已然是業務一號位，他可以向上找老板要投資，向下掌控整個團隊，且橫向和其他團隊要資源。
這便是我看到的三種類型的進階產品經理。而我今天可以分享的，則是方法論及工具層。3年及5年以下的產品經理可以快速輸入做產品的方法論，并一以貫之地執行；而懂得更多工具，將有助于提升工作效率，包括產品和研發對接時的效率。
在做產品時，研發可能會不時地diss產品。因此有時，產品更像是項目經理，因為他需要跟研發索要各種資源。前陣子我參加了某個大會，某個產品的研發負責人在演講時便不斷diss產品，總結一下：
其一，許多公司執行層的產品經理，大部分是畢業生，或者畢業了一兩年的。但是與之對接的研發同學可能已經工作了五六年甚至更久。
其二，產品給研發提需求時，需要說明需求怎樣、預期達到什么效果，告訴其閉環反饋結果。
其三，許多產品經理所提的需求是臨時需求。而在研發過程中經常插臨時需求的產品經理大多本身便不靠譜。
可以看到，產品和研發之間既合作、又競爭、又相互挑戰。此時產品經理是“既要……也要……”需求還為P0。此時P1做還是不做？產品和研發又應該如何達成共識？其中，便可以利用相對客觀的數據，將產品和研發拉到一條戰線上。今天我也會依照數據貫穿產品流程的思路進行內容分享。
我相信基本上所有產品都逃不開這一矛盾，基于業務流程，我們可以拆解出許多東西，比如如何引入更多優質流量、新手落地承接是否順暢、如何留存用戶、核心目標轉化表現如何?？赡芸蛻羰褂皿w驗部分產品經理相對關注較少，這跟產品本身的性能和體驗有關。至于客戶離開后是否還會回來，則跟運營有一定關系。
而就To B產品而言，產品經理需要對售前、售中、售后的全局十分了解。因此產品經理也需要知道續約流程、召回情況等問題。
一、如何引入更多優質流量？
如何引入更多優質流量？與之相關的方法論十分典型。近期我們可以看到有一些新的表現。近來我也見了不少客戶，發現傳統行業在做線上轉型時，許多公司已經不開發APP了，而是做小程序。有段時間，這叫做小程序的換量，即非傳統的流量引入，而是做換量。公司可能做多個小程序進行換量。一個小程序所獲得的業務價值可能是一次性的，但若本身業務形態為多個小程序，則可以將用戶價值發揮得更大。
二、新手落地承接順暢嗎？
新手落地承接順暢嗎？不知道有多少人知道U-Link這個產品，使用的是deeplink的技術。即通過H5喚起至APP，到達直接的原生頁面。
舉一個例子。許多用戶習慣于H5頁面閱讀網絡小說。此時可能出現不讓用戶全部看完、需要點擊的情況，引導用戶下載APP。此時便可能出現極不好的一種體驗，即用戶已經下載APP激活并打開，此時H5頁面的閱讀內容不能在APP中成功定位。
此時用戶如何才能找到剛才閱讀章節的頁面，便需要依靠U-Link技術。這是在新手激活流程中非常好用的技術。這也是我講的，產品一定要懂這類東西的原因。
三、提供什么樣的價值點能讓用戶留下來？
如何讓用戶留存？此時可以利用數據來做這件事情。非常通用的一個方法，即所謂的閉環，通過設定一個指標分析現狀、分析原因，之后提出假設，設計實驗，進而驗證。而這是可以和研發對齊的。
舉個例子。finger是一款做音樂教育的軟件，專門做音樂教育、教吉他。此時用戶下載APP之后，能不能持續地打開APP？結果發現，此時該APP的新手留存數據并不好，因此他們便分析用戶、做測試，并提出了一個假設。他們發現，所有使用過節拍器的新用戶留存程度遠高于其他用戶。因此他們做了一個簡單的實驗，即將節拍器功能放至首頁，并做了一定的定向，讓新用戶可以快速看到這個功能。之后，該APP的留存提升效果十分明顯。
再舉一個在線職業教育的例子。
在線職業教育的流程也偏難，比如一位產品經理購買了如何做產品規劃、研發同學購買了如何寫Java等這一類的課程。此時，留存和復購都很低。因此課程運營的同學被拉進流程里?，F在在線教育行業都會做私域運營，該公司便將購買了某節課程的人全部拉到企業微信群，讓課程運營的同學每天督促他們寫作業，這有點像是班主任或老師的角色。而此時，復購和留存提升得十分明顯。綜上，當產品不行時，可以考慮將運營同學拉進來。
四、核心目標轉化表現如何？
核心目標轉化表現如何？一些產品在負責功能模塊設計時需要背KPI。此時我想分享以往的一點經歷。
以往我做指標、做數據分析時，產品經理會給我提大量的訴求，比如要統計哪些指標。原先我曾接過一個產品經理的需求，即一個大的產品功能改版。而他除了UV、PV、訪問時長、留存，還需要多個功能的指標。
但是這些指標真的有用嗎？
以往傳統互聯網還沒有APP，只有網頁端和H5，此時做營銷、做市場推廣的人可能會查看一些指標。什么是好的指標？PV、UV、訪問時長、跳出率和退出率，哪個指標才是有意義的呢？
我認為，只有跳出率才是有益的指標。
假設行業的跳出率水準是60%，但你的頁面跳出率是80%，此時你便可以肯定你的頁面設計有問題。而這能刺激你的下一步行動。假設你已經定義好了目標，此時你的方法論便是提出問題和假設，提出實驗方案，設定指標，做好驗證反饋，再做數據。
再舉一個例子。彼時有一個專門負責金融APP開戶流程的產品經理，其核心KPI便是綁卡和開戶流程的轉化率。
將這相關流程進行拆解：下載APP——開屏——打開首頁——找到綁卡/開戶的點擊按鈕——提交銀行卡，設置密碼……
拆解之后，你們會發現其中某一環節的數據必然是不理想的。而該產品經理發現，綁卡流程的轉化率極低。此時他讓研發做了一些埋點，比如：
- 打開失敗，請在設置-應用程序中開啟相關權限；
- 對不起，該銀行系統升級中，請選擇其他銀行支付；
- 您的銀行卡號有誤，請核對后重試；
- ……
之后他們提出了假設。當初他們第一次做銀行卡，通過接口三方的調用完成了整個流程，發現接口可能存在不穩定的問題。因此他做了一個大膽的實驗，即將接口或喚起的部分換掉，讓用戶選擇手動輸入。
實驗過后，綁卡成功率提升了將近50%。
五、客戶使用的開心嗎？
再舉一個例子。現在基本所有的APP都會有開屏，那么在開屏的這段時間里，是否會有用戶流失呢？
有一位產品將開屏的數據進行拆解，發現其中的流失率很高。十個人里，可能將近有三四個用戶在開屏還沒徹底展示結束時便流失了。這個流失數據是以30天為周期來進行計算的。的確，生活中有很多場景，都有可能造成開屏過程中用戶的徹底流失。
開屏同樣可以進行埋點，可以增加“跳過”或者其他功能。有兩位產品經理都跟我分享了這件事情。在開屏時，他們做了簡單的設計，其后轉化率也提升了許多。而在互聯網金融行業，用戶的獲客成本相對較高，此時經過可以經過換算，跟老板說清楚這樣設計的價值所在。
“崩潰”這一體驗可能產品經理不常注意，但是產品經理卻經常會遇到。就ToB行業，我平時并不太關注產品的穩定性或崩潰，但有時見客戶、見研發，或者其他產品，他們便會提出需求，如某個APP活動頁面打不開、頁面為什么這么卡等等。
此時你可能會有點尷尬，但是你又需要快速地給出反饋。從這件事情里可以看出，產品經理還是需要關注性能和穩定性等這類基礎的事情?，F在許多工具類型的產品，開屏時的廣告可能都會影響到啟動的時長。此時用戶便會反饋：為什么這么慢？
還有一些情況，比如瀏覽時頁面加載慢、出現白屏等。而淘系產研團隊曾經和我們做過分享，他們有專門的研發團隊解決白屏問題。大家應該清楚，以淘系產品的體量，出現白屏這件事情于他們而言會十分糟糕。
游戲產品亦是如此，其業務形態、產品形態本身就會產生大量性能體驗的問題。
還有一種情況，即“崩潰”。不知道有多少產品經理知道ANR這個數據指標？有多少人知道你的APP的崩潰率是多少？
可能很少有產品經理會關注這個指標。但是近期見過一些客戶，我覺得大家會越來越重視數字體驗。去年我們發布了一份白皮書，里面的數據顯示，現在整個行業，安卓端千分之三的用戶可能會經歷崩潰；iOS端數據相對好一些。頭部客戶的整體情況相對較好；中小型客戶的崩潰率可能會更大。
大家可以猜一下，淘系產品，如淘寶天貓，他們的崩潰率是多少？
萬分之一。
可以看見，行業的基礎水準與頭部的差距還是相對明顯的。前幾天值得買的前端技術負責人在分享時也講到，值得買APP的崩潰率也做到了萬分之幾。而這是行業內相對優異的水準。又如WiFi萬能鑰匙這款產品，其崩潰率也是萬分之幾。
但是當下行業內大量APP還是停留在千分之幾的狀態，這算是中等優秀的水平。但是百分之幾的話，此時產品就可以拿著這個數據去diss研發了。
友盟有一款產品專門負責性能監控，可以讓產品經理知道一些基礎的數據，比如用戶的機型、地域等等。與此同時，我們也可以提供真機對APP進行測試。
再分享一個案例。車來了是一款專門做公交出行的產品。該產品的部分客戶投訴至客服部門，說產品很卡、很慢，此時研發進行排查。而我們做了一個相對直接簡單的功能，即當用戶投訴時，我們直接輸入用戶的賬號ID對其進行定位，查明他的卡頓情況大概發生在哪些頁面，是真的發生崩潰還是其他情況，其后讓研發進行排查。
這其中并沒有涉及到隱私的地方，只是通過賬號ID來查詢用戶大致崩潰的路徑。而可以看到，這樣的解決問題效率其實很高。
六、離開了還會再回來嗎？
現在拉新成本越來越高，大家都在做私域流量運營。互聯網進入了存量時代，因此用戶越來越重要。
那么如何解決這些問題？現在移動端用戶的沉默比例還是相對較高，因此我們也提供了大量的工具服務。
比如push場景，push其實是一個很好的拉活存量用戶的手段，但是有些產品可能會對用戶造成頻繁騷擾，因此我們和許多客戶共創，聯合達摩院等做了算法上的合作，推出了國內首款智能推送。
如圖，便是我們幫助某一電商在某一地區做618大促，基于智能推送所達到的效果。
七、總結
最后整理一下。個人覺得這確實是一套非常典型的方法論?，F下AARRR、增長黑客、北極星指標，包括許多公司正在嘗試的OKR，其實它們的底層方法論是一模一樣的。定義最核心的目標，只要一個或兩個，其后可以結合多種方法論，將業務流程進行拆解。你可以橫向將其分向人，讓所有人為同一個指標服務，其中所有的實驗迭代、AB測試等，都只是執行過程。
近幾年我又聽到另一個詞，即“做正確的事”。而在我看來，其實它們的本質都是相同的，即衡量你的OKR、或關鍵指標是什么，最終把事情做對。
最后，希望我的分享對3年或幾年之內的產品經理有所幫助，首先，這是一套比較共通的語言，可以讓產品在研發面前更自信。同時，其中也穿插了一些產品經理可以了解的工具，幫助產品經理提升效率。
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本文為【2021年產品經理大會·杭州站】現場分享整理內容，由人人都是產品經理運營 @Aine 整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作
題圖來自大會現場
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