2021年10月23日到24日，人人都是產品經理舉辦的【2021年行業大會（杭州站）】完美落幕。同程藝龍機票事業群產品中心負責人張超進行了精彩的內容分享，她分享的主題是《從機票盲盒看增長團隊》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

一、機票盲盒案例分析

1. 機票盲盒——開啟一場未知的旅行

整個盲盒的開啟過程分為四個步驟，用戶選擇一個出發地并填寫實名認證信息，支付九十八元就可以生成一張出發地固定、目的地隨機、出發日期隨機的機票。

機票日期的可選擇范圍在未來三到三十天，等盲盒開啟后，你有三十分鐘的時間選擇鎖定或放棄。如果選擇鎖定成功，意味著你用九十八元獲得了一張機票；如果選擇放棄，會立刻退款給你。整個流程相對來說是非常簡單的。

2. 同程旅行機票盲盒引爆社交平臺

機票盲盒在一月十九日完成開發，在三月四日正式上線，在四月三日清明節當天就引爆了整個社交媒體。

央視在四月七日就對此作了一個兩三分鐘的報道，也沖上了微博熱搜，而在抖音上相關的話題播放量總計已經超過七億。

除此之外，我們也拿到了騰訊創新智慧營銷獎的年度大獎，同程旅行在apple store 的下載排行也是沖到了總榜的第二名。

3. Z世代人群，盲盒經濟火爆皆因“不確定性”

做一款產品，首先要思考的是我們服務的用戶到底是誰？

在做這個產品之前，我們就把服務用戶定位在新新人類，稱之為現在的Z世代的人群，服務人群以女性為主，喜歡去曬、嘗鮮，對品牌沒有忠誠度。

盲盒火爆的背后更多是因為用戶感知到的刺激、驚喜的快感。所以，我們在隨機目的地的基礎上又增加了一個隨機日期的雙因子來放大不確定性杠桿。

4. 98元機票盲盒定價背后的奧秘

選擇定價時，首先要考慮機票盲盒所面對的年輕人群的消費范圍，要讓他們覺得買一張機票很劃算。

其次，我們增加了“不滿意，全額退”的規則設置來降低了用戶的參與門檻，也就是說，我可以來試試，大不了我把錢退回來。

我們在設置價格時，也做了很多考量。會考慮到價格不能定太低，價格太低，低到所有人可以去鎖定的時候，我們的成本就會大量增加。

5. 清明假期，活動參與人數呈指數級增長

回顧我們在活動時的一些數據，一月十九日活動上線，三月四日活動開量，助力人數為五人，新客占比高，這是讓我們非常興奮的點，我們希望它能夠擴大化這個影響，不是以增加助力人數的方式，而是以降低用戶參與門檻的方式。

在三月四日到三月二十二日中，機票盲盒還只是一個打樣的小版本，而在這個用戶參與的過程中，我們也做了很多關于產品企業的優化，把基礎體驗以及整個流程的順暢度打磨清楚。

在三月三十日的時候，我們就加大了投入，調高機票價格區間，當天活動參與人數就已經破萬了。這個時候，我們就開始擁有一些種子用戶。

三月三十一日，微博、小紅書開始發酵傳播。四月一日，我們聯動官微，創建話題，來聚焦用戶內容。四月二日，一條抖音短視頻使得我們的產品快速傳播開來。

最后在四月三日的時候，用戶自發的一條抖音視頻使得話題單日播放量就超過一億，這時候產品的參與人數達到了高峰，而我們的助力人數為0。

6. 團隊緊跟輿論導向，關注用戶，快速迭代

一開始用戶曬單分不清楚這是同程的機票盲盒還是攜程的機票盲盒，所以，在這個過程中，我們增加了一些品牌元素，使得整個傳播過程中帶來了更大的品牌效應。

其次，我們還把版面中間“同程旅行”的底色做了一些變化，這為了當用戶在社交平臺曬圖時，我們能夠區分它是哪一期的活動。

我們還做了一些體驗上的優化，起初，我們開啟盲盒會有一個圓形的加載圖，但是由于技術非常給力，開啟盲盒的時間太短了以至于根本看不到加載圖，這會削弱了用戶的驚喜感，所以，我們就要求一定要把這個東西做出來。

7. 用戶為何而曬，出行意愿幾何

接下來跟大家說說，用戶為何而曬？

我們總結了四類。第一類就是炫耀版，我們稱之為歐氣或者歐皇；第二類是吐槽版，又稱非氣或者非酋，四類中，吐槽版更容易引起傳播。

第三類是無知版，經常問這是哪，我們一開始做產品也會想要不要讓用戶感知明顯一點，但是我們抑制住了想要優化的沖動，而把這些東西留給用戶自己去探索，去曬單。

第四類是自來水，秒退款，這取決于前面提到的九十八元是全額退的規則，雖然在活動規則上寫的是三到五個工作日內退到，但是實際上我們都是秒退款。當面對一些用戶關于退款的質疑時，就又很多用戶自發的去評論，去為我們站臺。

那大家為什么愿意來參加？

我們設置了三十分鐘的時間讓用戶自行決定是否鎖定這張機票，當用戶拿到一張機票時，首先會去考慮機票的價格是否值得去購買。

第二步會想能不能去用這張機票，而這步歸因于個人，一般不會反向歸因。而當反向歸因的用戶群體足夠大的時候，我可以在整體上去控制機票盲盒的目的地和出發時間。

當用戶拿到機票或者還沒拿到時，都會想自己的運氣好不好，自己會不會就是那個幸運兒。這也就是為什么大家會想要來參加這個活動的原因。
在個過程當中，付款搶購完成的用戶是我的杠桿的支點，因為這是我設置的庫存，當這個杠桿撬動的能力足夠大的時候，我就可以用足夠低的成本，同等地獲取更大的活動參與人數。

8. 競爭環境下，保持產品自有迭代節奏

清明節后，競相產生了許多的機票盲盒活動，那我們如何能夠讓產品持續創新？首先我們會考慮產品的目的，其次，在拉新的維度上，我們會考慮關注的人群，他們關注的是什么。

在競爭環境下，用戶希望能夠開啟盲盒機會再多一次，所以我們對此進行了改版。

其次，盲盒里面有一個非常重要的東西叫做隱藏款，在隱藏款設計過程中，我們會去考慮用戶最想要的三類機票是什么？往返機票、雙人機票、商務艙。所以我們在設計的過程中用這三類機票來做隱藏款，同時使用了Z世代人的語言，來跟大家拉近距離。

在這個基礎上，我們維持了自己的模式，最早把盲盒和其它產品作為日常運營產品。

到目前為止，我們進行了多期盲盒活動，并且現在把它做成了一個比較常規化的運營活動。競爭環境下，一定要有自己的一個迭代的節奏，你才不會被競品帶著走。

9. 社交媒體傳播屬性幾何

一個營銷類活動過程，我們會把它分為三個時期：種子期、增長期、平穩期。

第一個時期是種子期，找到用戶精確所在的匹配平臺。

當機票盲盒在小紅書傳播時，我們發現它跟我們想要的用戶群體特別匹配，而且在對真實用戶實名認證的數據進行分析時，發現這里基本上覆蓋了我們原本想要的所有用戶群體，而且，在這之中有百分之八十以上的用戶都是同程旅行的新客。

第二個時期是增長期。當產品過了種子期，你已經聚焦到一些比較有口碑的用戶對你的產品產生好感，此時你就會想要去加大傳播力度。

第三個時期是平穩期。一些質疑我們產品的人大部分是在微博進行評論，這樣的內容對于一些小產品、初期產品而言，會產生一定的負面影響。

但是由于微博的擴散性，如果用戶不是大V，負面影響就不會很大。當你的產品火爆時，最后還是需要在微博上做傳播帶路。

二、增長產品經理與增長團隊

1. 產品經理職業發展的變革

在人人都是產品經理公眾號上有這么一段話，很多產品經理都是從功能性到優化型、從體驗型到業務型、從工具型到商業型、從面向存量型到面向增長型。我們在盲盒活動中好像把這些都做到了。

我們在每一波細節中，做了很多體驗、優化。在以往我們做的活動都是我們直接拿錢或者卡卷來做包裝，而現在我們拿出的是機票的業務產品。

在商業化的維度，我們背后構建了一個非常嚴謹的測算模型，最終形成了小成本帶來巨大效益的杠桿。

2. 產品增長的本質是提升用戶生命周期的價值

在用戶角度看，產品增長的本質是在提升用戶生命周期的價值，業務發展是通過讓用戶獲得價值的情況下，為公司獲得商業價值。

3. 產品增長關注的五件事

在這個過程中，我們需要去關注的不只是用戶獲取成本，還要關注用戶的運營成本以及用戶的終身價值，所以我們一直都在關注推薦、留存、變現、激活、獲取這五個步驟。從推薦入手，老客帶動新客，在產品的角度去切入，去做線上的獲客。

當時我們的團隊其實只有一名用戶運營，其他的都是產品經理。那在這個維度中，我們增長組就會去想如何跟市場團隊切分清楚。市場團隊可能會更多的負責對外的一些內容，而我們更多的用戶來源是基于我們產品的形態本身。

4. 增長的關鍵不在于是否有一個增長團隊

最后想說的就是，增長的關鍵不在于是不是有一個增長團隊，而是我們是不是真的能夠為用戶創造價值，為商業創造價值。在這個過程中，通過用戶驅動、數據驅動、運營思維的驅動，去不斷的實驗、探索、創新。

要知道未來所有的產品經理的成長都是與title無關的，不管它是不是叫產品經理，一定會有你的一席之位。

以上就是我的分享，謝謝大家。

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本文為【2021行業大會（杭州站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @黃彩怡 整理發布。