起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識用內容能力賦予產品
2021年10月23-24日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會·杭州站】完美落幕。丁香醫生內容總監王轆進行了精彩的內容分享，她分享的主題是《用內容能力賦予產品》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
大家好，我是丁香醫生內容總監王轆。我今天的分享內容，會和我的產品經理同事們提給過我的 3 個問題有關。
第一，如何把內容的生產－呈現－分發－社交傳播遷移應用到產品？
第二，如何明確（新媒體千萬量級）用戶畫像，并對應提供合適內容？再遷移到產品？
第三，如何處理好（內容）運營與產品經理之間的“愛恨糾葛”？
這張圖代表了我對內容和產品的共同思考。
一、內容&慢
1.?內容生產機制
我們最開始一定會思考要搭建怎樣的內容生產機制，把用戶不同的需求進行分類分層的整理，并做出相應的呈現。
以我們所在的醫療健康領域為例，醫生和大眾之間存在兩個嚴重的不對稱。
一個是信息不對稱。專業群體和普通老百姓之間所掌握的醫學健康知識有著巨大的鴻溝，是無法被彌補的。而如果這個信息不對稱不被解決，我們的醫者和大眾之間就會有很強烈的信任不對稱。
如果信任不對稱不被解決，整個行業如何構建一個更良好的生態，如何構建更好的服務過程，可能它根本無法發展。
在醫療健康領域里做內容，重要的是要解決信任問題，這就需要從內容生產者的身份去思考如何讓它呈現出來。
因此我們找到專業角色，并建立起相應的內容生產機制?；诙∠銏@的優勢，我們找到每個領域里相對活躍，且有比較良好的溝通意識和表達能力的醫生，尤其是青年醫生，把他們集中在內容創作者體系里做專業內容的創作生產。
然后經過我們內部的編輯、優化和調整，相應的內容也找這批醫生進行同行評議專業審核，確保我們內容生產的專業性。
這樣既保障專業，又保障了基本的通俗性和趣味性之后，行業里的醫生也樂于成為我們內容的口碑傳播者，也會把我們的產品推薦給他們的同行和患者。
這個整體的內容生成、審核到傳播的思考機制，從我們開始做丁香醫生的第一天開始，一直延續到現在，從來沒有改變過。
但我們也發現這樣的專業生產機制，它不能滿足內容生產覆蓋的多樣性。所以在進行總體的流程梳理和調整后，我們把生產機制分為四個部分。
首先是內容的供給方，這個供給方一定是持續成長和擴增的，既包括專業人士提供專業約稿寫作，也包括了大量用戶參與到內容的征集和創作里。
隨著互聯網內容發展的快速變動，我們的內容從文字化逐漸媒體化，視覺制作的合作也在持續做供給的拓增。
其次是核心靈魂環節，即策劃會，我們內部會把策劃會細分為欄目策劃會、特別策劃會，以不低于每天一次的頻率保持內部討論。這里跟媒體強相關的，就是熱點機制。
到操作層面，設置了操作方式的多樣性，在團隊逐步擴大化后，如何實現操作標準的統一和效率，以及始終保持質量的把控和審核機制。
下面重點分享策劃會的內容。策劃會就是反復的去校準我們所感知和觀察到的用戶需求，并以相對一致的標準把它明確和討論出來。
就像是征集表格，所有人可以根據自己主觀的感知和判斷表達感受。其中戳中點是比較重要的，我們通常會以講故事的方式，把它更具體地描述和呈現出來，之后再相應的提出操作的意見建議。
經過策劃會，我們最終能為用戶呈現很多內容，但他們在內容需求上是特別差異化和多樣化的。你永遠不可能滿足所有用戶對同一類信息或自己所處狀態的理解。
這要求我們盡可能以更完整的歸類方式進行系列化的整理，來加強用戶對同一類內容的選擇、理解和接受。
另外我們也會討論到底什么是好內容。有些內容團隊，他們對于好內容的判斷很單一，可能就是閱讀量，閱讀量高就是好內容，閱讀量低可能就是不好的內容。
這顯然不對，閱讀量可能只是用戶關注一個話題本身的表現，更多時候我們應該關注所要觸達的用戶，他在看到一個內容和信息之后產生的一切互動動作。
包括他們是否被激發到分享的動機，和他是否會點贊點在看，以及是否有強烈的留言欲望，甚至會有用戶找你的郵箱，來表達他的感想和思考，這些用戶的反應和反饋是比較重要的內容質量標準。
同時這種對用戶內容反饋的分析，我們會跟同行校準，看判斷標準是否可以擴大化，包括現在用戶越來越接受視覺化內容，它也是源于用戶，并結合了市場的一個發展趨勢。
2.?用戶畫像
用戶是持續成長和發展的，而且變化速度非?？?，包括現在不同的渠道和平臺，都有相應的運營和算法推薦，這里的變動也非?？欤哉f不可能把新媒體渠道上的用戶畫像明確出來并遷移到產品。
因此我認為最有用的就是當下的用戶數據。
所有跟用戶反饋有關的用戶數據，包括像一鍵三連，投幣等，在這些反饋數據里找規律，是更有可能知道你的用戶到底由多少種類型構成。
我們的用戶可能由成百上千種類型構成，但不需要把他們描述或定義出來，只需將他們身上的數據特征，匹配回之前所選擇的內容呈現方式來對應理解。
3.?內容團隊
同樣的，因為用戶是改變的，一個好的內容團隊也應該不斷改變和成長。
像我們是起始于醫學背景內容團隊。所以我們很喜歡做實驗，和用做實驗的思維和方式來處理接觸到的數據和內容，并相應地調整我們的工作。
之后我們慢慢引入了新聞專業，大眾傳媒專業，包括公共傳播專業領域也有優秀的人才加入。還有我們崗位的設計，先是科普編輯，再發展到內容運營，再到內容策劃甚至包含了品牌和活動策劃。
過程中團隊發展有過一些改變和調整。但也有三點，我認為是最不需要改變的。
第一點是信息效率能力。在我面試時，會很看重每個候選人有多強的信息能力，甚至會關心他是不是重度的社交媒體用戶。
因為更多時候一個重度的社交媒體用戶甚至是成癮用戶，很大程度上代表了他在信息獲取上的主動性和潛能，這是一個很好的特質。
但當然也要看他是如何在他獲取的信息里提煉、洞察并做出相應的表達。最重要的是，他是否能夠在極短的時間里想明白一類信息和現象的本質。
同時，信息效率還代表了具不具備團隊內部的信息效率能力，即能否把自己一些直覺，或是對數據的一些觀察，比較高效的表達和反饋出來。
所以我最鼓勵的一種團隊環境文化就是自由表達。大家的信息流動應該是無阻的，不受工位和所在的辦公城市的影響，也不用受任何職級高低的影響。
第二點是翻譯能力。顯然這個翻譯不是語言上的翻譯，實質上是要把專業內容翻譯成用戶能理解的一個翻譯能力。同時還要把你所觀察到的用戶需求，翻譯成一種好的內容形式給到用戶。
第三點就是結構化或邏輯能力。如何設計一檔欄目，如何設計你所選擇的內容組織形式，如何規劃活動的運營和它的全貌，這些都需要非常清晰的結構化。
二、內容&快
在基本的內容團隊工作模式下，在漫長的推進、優化和調整過程中，大家可能也一度焦慮過關心過的就是如何去做增長，去實現一些突破。
很核心的就是看團隊長期的積累里如何調動速度能力。
這個趨勢圖是我們公眾號比較早期的幾個階段，當然之后幾年時間里依然是反復的增長趨勢。
它不可能一直保持大斜率增長，任何一個產品我認為都不可能，都是會有自己趨于停滯甚至是負增長的階段。
那這個時候的轉折點是什么？我覺得最早可能是意外的引爆，這些意外的引爆涉及的原因和分析也值得去思考，核心還是跟社交和社交貨幣有關，當然這里的要求一定是與相應階段里用戶的最強需求暴露在哪有關。
三、產品&快
1. 增長引擎
最早我們被大家知道，是因為我們在健康領域的辟謠內容做的比較透，各個類型與生活健康相關的謠言，用醫學視角和科學的信息解讀，給到用戶很強的原有謠言的打破和新的增量信息的獲取。
這類有反差的增量信息的挖掘和辟謠能力將會是長期不滅的一種增長能力。
當我們發現某類需求或內容，它具備更強的被分享能力和傳播能力，應該讓全團隊都去找這類特征，把其它相對常規的內容都停下來，去尋找它能做到什么程度。
最終它都會指向去尋找它有多強的社交貨幣能力，從而實現病毒式增長。但我認為病毒式增長本質上不是最重要的目標，去建立好所在的話題或行業里的社交貨幣能力關系或許是最重要的。
我認為人與人之間的關系，無非是通過利他去換取一些自我，所有的社交都是建立在關系之上。
可能我們的領域會有優勢，因為很容易在健康話題之下找到對別人有幫助的信息，就如何對別人好和如何讓我的身份更清楚的表達出來，是我們建造社交貨幣的核心。
另外找到一種身份，無論是家長式、伴侶式，還是子女式的表達方式，都是很多內容傳播能力的重要抓手，也是增長突破的核心來源點。
2. 產品決策
在熱點來臨的時候，最重要的就是速度，我們需要掌握當時的話語環境，這樣內容傳播的穿透力才是最強的。
當接收到一個信息，能以最快的時間把它發出來，那我們就掌握了一個先發的優勢。這種對信息的思考和決策判斷最早源于對信息的處理和對內容需求的提煉。
在決策時要快，模糊的正確比精確的錯誤要有價值，甚至比精確的正確更有價值。
很多人都是謀定而后動的，這樣會消耗大量的時間，那他們就可能錯過對話語環境的把握。
這種快與慢之間的思考，在各個方面的應用都是重要的，但最終要指向于該快的時候必須要快。
3. 運營產品協同
第一是從信息需求中提煉產品需求。
我們可以站到運營或內容的工作鏈里思考，之所以提出這個需求其背后的信息需求是什么？如果這個信息需求合理，那它大概率能提煉為產品需求。
第二是頻繁保持短期、中期、長期目標的一致性。
產品相對于運營會看的比較長遠，可能有一些節奏或實際的判斷，會覺得一些運營的目標必要性不強。但大家可以同時拉起短期、中期和長期目標，這樣對需求的推進和討論比較能達成相應的一致。
第三是用戶導向第一。
如果產品和運營有爭執，我們應該把用戶放在第一位，若用戶確實有需要的事，可以先無條件去完成。
四、產品&慢
關于產品的內容生態，無論這個產品是內容型產品，還是在原有服務或產品能力上賦予它額外的內容能力的產品。
在我理想中丁香醫生應該形成的內容生態，至少包含了四大類型的內容生產方式和呈現方式。
第一個是品牌化內容。
我們可以在新媒體渠道上看到，丁香醫生達到了行業引領者的自我要求，這個內容是品牌化的內容。
第二個是標準化內容。
標準化內容就是給用戶提供的更接近于工具型的產品。例如我們有一個模塊叫健康百科，可以搜索常見的醫學詞條和健康詞條。
它的名詞解釋不同于教科書那么專業化，是以普通大眾能夠理解的語言風格和方式來表達的。這是標準化內容，包括可以包含一些自測、測試，拿到基礎的反饋。
第三個是專業化內容。
專業化內容的生產者不僅是品牌機構本身，還有領域里的專業人士，他們所表達的專業內容是廣大用戶最為需要的。我們平臺把他們聚集到一起，也加強了相應的審核和信息的把控及相對方向的確認。
第四個是體驗型內容。
無論是看病，還是在健康相關的消費上，我們的消費決策所需要的信息都非常復雜。僅聽專家怎么說都會覺得還不夠，是會去尋找那些跟你相似的人，看他經歷過什么，或者有哪些好的分享點，這都是體驗型的內容。
這是我正在暢想以及正在努力去構建的內容生態，更細分下來，我希望看到整個產品的未來可以怎么做。
相關閱讀
年度行業大會開啟巡回
互聯網圈年度盛典，聽一線實戰專家深度分享，與數千位互聯網圈同行深度交流，拆解產品、運營實戰案例，挖掘行業新機會！
掃描下方二維碼添加大會小助手，回復暗號【032】領產品經理&運營人必備工具包，獲取全年大會最新資訊！
本文為【2021產品經理大會·杭州站】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @鐘柏芝?整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作。
題圖來自大會現場
文章干貨滿滿，值得收藏下來反復觀看，謝謝分享