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榮耀標(biāo)識超級用戶增長：低成本實現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購
2021年10月23日至2021年10月24日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會（杭州站）】完美落幕?！冻売脩粼鲩L》的作者 @晏濤 進(jìn)行了精彩的演講，此次他分享的主題是《超級用戶增長：低成本實現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
一、以用戶為中心
我們的“使命”是去了解用戶
劉潤老師有一個觀點：“產(chǎn)品經(jīng)理實際上是用戶的代言人。”
用戶運營所干的工作本質(zhì)上不是在服務(wù)老板，而是在服務(wù)用戶。
所以每個產(chǎn)品經(jīng)理有兩個共同的使命：
- 要了解用戶。
- 無論是產(chǎn)品還是營銷方案，都要思考能否給企業(yè)帶來增長。
如今超級用戶增長這個觀點在國內(nèi)的最早定義，以及最早的體系化建設(shè)，應(yīng)該是由我建設(shè)的，因為我在2018年有一個課程名稱叫《超級用戶增長》。
而當(dāng)圍繞用戶去討論時，可以聯(lián)系到一個案例：有一個企業(yè)家，他叫貝索斯，他的企業(yè)叫亞馬遜。貝索斯在每一次召開的董事會上，都會在會議桌子旁邊留下一張空椅子。很多股東不理解，問貝索斯：“這個空椅子是專門留給誰的？”
貝索斯說：“留給用戶的?！?/p>
這就是為什么亞馬遜說它是以用戶為中心的。一個企業(yè)的創(chuàng)始人愿意在自己最高的股東大會上留一把椅子給用戶，讓用戶參與每一個決策，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷促銷的決策，亦或者是一個人事架構(gòu)的決策。
用戶會怎么看待這件事情？
反省過去的營銷經(jīng)歷，運營者在做營銷方案的時候，大多數(shù)想到的是誰？是自己。所以會有很多自嗨的營銷方案，有很多自嗨的產(chǎn)品，有很多自嗨的促銷。雖然短時間內(nèi)帶來了銷售的增長，但是長遠(yuǎn)來看，這其實傷害了用戶。
對如今中國企業(yè)而言，真正阻礙企業(yè)增長的并不是營銷方法與技巧的缺少，也不是獲客的技巧，而是它們對待用戶的態(tài)度。
我最近在全國走訪了六個省、幾十家關(guān)于母嬰產(chǎn)品的門店，這些門店無一例外都是過去流量紅利的受益者，但如今他們很多客戶早已離他們而去?？蛻羧チ四睦?？很多客戶流失到別的大品牌中去了。
有一個詞叫知行合一，貝索斯的這個舉動本質(zhì)是他把“以用戶為中心”這件事情一以貫之到所有的基因理念里去，得到的最終結(jié)果是，在2021年全球品牌價值排行榜中，亞馬遜獲得第一。亞馬遜已經(jīng)不是第一次第一，而是蟬聯(lián)多年，這跟他的這個理念不無關(guān)系。
中國的品牌價值排行榜第一名是騰訊，第二名是阿里巴巴，第三名是誰？
第三名讓人意想不到——茅臺。
有一則關(guān)于茅臺的新聞：“茅臺有一個銷售員，在去出差的路上不小心出了車禍，不幸去世了。茅臺的董事長就在集團(tuán)內(nèi)部頒布了一個福利政策——所有茅臺的員工，如果是因公出了意外，該員工的子女直到20歲前的所有撫養(yǎng)費，包括上大學(xué)的費用都由公司出?！?/p>
真正能夠常年雄居在一個品牌價值榜冠軍的企業(yè)，它的魅力是什么？一定不是僅僅靠著增長的技巧，而是能否真正地以用戶為中心、以員工為中心。但品牌的真正力量不是源于企業(yè)自身，而是源于消費者，企業(yè)的品牌是由消費者定義的。
一個企業(yè)能否跨越五年甚至十年的周期去成長，就是看能不能飲水思源。當(dāng)這個企業(yè)上市，當(dāng)這個企業(yè)不斷增長，最應(yīng)該感謝的其實是消費者。
阿里巴巴上市的時候，邀請了它的客戶去敲鐘，孩子王上市時也同樣如此。
這些企業(yè)在踐行以用戶為中心這件事情上的做法，是他們真正持久成功的經(jīng)營之道。
二、如何經(jīng)營私域流量
1. 私域流量和超級用戶為什么會出現(xiàn)？如何去做？
首先是環(huán)境，在中國出現(xiàn)過很多熱詞，如O2O、新零售等等。私域不是一個風(fēng)口，它是一個必然會發(fā)生的事情。
當(dāng)今企業(yè)的增長面臨著巨大的挑戰(zhàn)，很多門店的生意是斷崖式地下滑，這是增長面臨的殘酷現(xiàn)實。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模在2010年就出現(xiàn)過一次巨大的下滑，直至今天，其增長率幾乎沒有正增長。整個流量紅利結(jié)束的第一個維度——大盤增長結(jié)束了。
而中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的空間，從2011年到2019年，六年的時間直接跌剩五分之一。
這時就要思考：“流量紅利的結(jié)束是一個必然會出現(xiàn)的事情，當(dāng)流量紅利結(jié)束時，企業(yè)怎么存活？應(yīng)該怎么去做？”
緊接著又出現(xiàn)另外一個現(xiàn)象。阿里巴巴和拼多多在過去六年里，他們獲取一個用戶的成本——阿里巴巴在2014年Q1季度時是53塊錢獲取一個客戶，但是在2019年Q1?季度的時候，已經(jīng)漲到494塊錢一個客戶。
拼多多獲取客戶成本是最低的，在2018年Q1季度時，其獲客成本只有22塊錢，但是到2019年Q1季度，短短一年不到的時間其獲客成本增長了五倍。
即便企業(yè)找到了一個低成本的流量“洼地”，但是很快就會發(fā)現(xiàn)這個“洼地”在很短的時間內(nèi)就會消失，這對一個企業(yè)的團(tuán)隊而言難度是極其高的。企業(yè)會覺得越來越辛苦。
那如果不能一直去尋找很低成本的流量，如何區(qū)分增長是否有利潤呢？這就必須考慮獲得流量之后，如何能夠創(chuàng)造更大的價值。
前面的兩個數(shù)據(jù)是在指明：不要再指望低成本的流量，而是要考慮如何能夠在擁有流量之后，再創(chuàng)造更大的價值。
2. “內(nèi)卷”永遠(yuǎn)不會消失
如今出現(xiàn)了一個詞叫做“內(nèi)卷”。
現(xiàn)在各行各業(yè)沒有哪一個行業(yè)不內(nèi)卷，并且內(nèi)卷這個事情永遠(yuǎn)不會消失，只會越來越“卷”。
在給很多企業(yè)做用戶運營戰(zhàn)略的時候，我會告訴董事長：“五年之后，你的競爭一定會增強?！?/p>
所謂內(nèi)卷，用行業(yè)里面的專有名詞——從增量市場到存量市場的變化。
什么叫增量市場？增量市場如同一個會場，這個會場還有位置沒坐滿，所以任何一個進(jìn)來的人，他都可以找到位置坐下，他不會跟身邊任何人發(fā)生沖突。
什么叫存量市場？就是這個會場所有位置全坐滿了，你想找個位置坐下，你就得把那個人趕走。你想趕走他的時候，你就得花心思，無論用哪種方式，這都是對你提出的更高要求。
在增量市場里面，企業(yè)所需要的能力是完全不一樣的。2010年買一個用戶流量可能是五毛錢，但是如今獲得的每一個用戶都有可能是從別人那里搶來的。
當(dāng)企業(yè)花五塊錢把它搶過來，競爭者可能花十塊錢搶回去，所以在內(nèi)卷的時代里普遍看到的就是廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，但是很少有人會去考慮另外一個戰(zhàn)爭——價值戰(zhàn)。而這就導(dǎo)致了在增量市場和存量市場里面形成了完完全全不同的邏輯。在存量市場里，企業(yè)既要有獲取用戶的能力，更要有留住用戶和經(jīng)營用戶的能力。
如今很多新消費品牌幾乎無一例外地都在強調(diào)私域、做私域。但反而還需要被教育的往往是過去的傳統(tǒng)企業(yè)。
現(xiàn)在的存量市場不是比速度，而是既要速度快還要實力強，只有企業(yè)“長高”了，才能在存量市場里面被看見。什么叫“長高”——曝光是不是更高了？復(fù)購是不是更高了？給用戶服務(wù)的品質(zhì)是不是更高了？品牌是不是變得更強了？
舉一個例子說明：在一張桌子上一邊放著一個不知名的自熱火鍋，另外一邊放的是海底撈的自熱火鍋，一個有品牌一個沒有品牌，消費者會選擇哪一份？
消費者一定會選擇有品牌的，因為品牌背后代表著一種安全、代表著一種確定、代表著一種強大，甚至代表了一種榮譽。
企業(yè)必須做品牌，但是做品牌的前一步一定是用戶經(jīng)營，品牌最后帶給企業(yè)有兩件更重要的事情：第一叫復(fù)購，如果一個品牌的用戶不來復(fù)購，那做品牌沒有意義。第二叫傳播，成為品牌之后，消費者愿意把企業(yè)的品牌分享出去，這就叫運營傳播。
如今在存量市場里需要的是不同的能力，無論如何去定義私域流量，其出現(xiàn)是市場競爭的必然選擇。五年前私域流量的定義可能就是微信群，但如今私域流量可能是小程序、APP等，這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營成長的、必然的規(guī)律。
3. 私域如何驅(qū)動企業(yè)的增長？
如今有很多企業(yè)都在做私域，但是很多企業(yè)私域并沒有達(dá)到令人滿意的效果。
此時就要思考：私域回到企業(yè)增長的核心邏輯是什么？
企業(yè)的增長有三條路：
- 拉新增長，能不能獲得更多新的用戶、得到增長。拉新的增長稱為規(guī)?；脑鲩L，因為用戶終究一天會越來越難拉新。
- 復(fù)購增長，能否讓用戶去產(chǎn)生第二次、第三次甚至更多的購買。如今很多企業(yè)不斷地增加產(chǎn)品，不斷地去擴展用戶的復(fù)購。所以復(fù)購反而在過去的二十年里是中國很多企業(yè)不愿意去干的事情，或者說沒有真正去重視的事情，因為他們已經(jīng)有足夠的流量去收購。
- 效能增長。效能增長就像是在住酒店時已經(jīng)能看到酒店開始用機器人送餐了，這就是用機器人替代了你的效率。
做用戶運營也好、傳媒運營也好，這是一個很復(fù)雜和瑣碎的事情。用戶運營比投廣告要復(fù)雜很多，過去叫粗放型的經(jīng)營，現(xiàn)在叫精細(xì)化的經(jīng)營。
一個企業(yè)能把私域真正做好、以客戶為中心的標(biāo)志是什么？不是一遍一遍地說要重視用戶，而是真正地開始思考一個很重要的名詞——客戶終身價值，即如何看待客戶。
客戶終身價值在西方是一個很早就有的名詞，它把客戶的價值分為了歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值。
- 歷史價值：客戶在消費完之后貢獻(xiàn)的金額以及留下的數(shù)據(jù)。
- 當(dāng)前價值：客戶的消費行為不會發(fā)生改變。比方說一個購物軟件的用戶，每年在其APP上面消費5000塊錢，按照當(dāng)前的這個消費模式不改變，未來三年可能給該購物軟件貢獻(xiàn)15000塊錢，而企業(yè)要看到的價值是如何保持客戶這樣的行為模式。
- 潛在價值：客戶是否會把產(chǎn)品分享出去，或者一個企業(yè)除了賣這些產(chǎn)品之外，未來是否會拓展別的業(yè)務(wù)等等。
進(jìn)入到流量紅利即將結(jié)束的時代，企業(yè)必須要在消費者身上找到增長的原點。一切生長的動力源于用戶，企業(yè)生產(chǎn)再好的產(chǎn)品，引入再好的科技，消費者不購買就不會有增長。
以用戶為中心，以私域為中心，企業(yè)要思考的不是私域某個點，而是要去對客戶全生命周期的進(jìn)化進(jìn)行管理，獲得用戶的那一瞬間稱為拉新，之后讓這個用戶從潛在用戶、付費用戶、復(fù)購用戶，再成為付費會員，到最后能夠成為合伙用戶，幫助企業(yè)裂變和傳播。這一條線是以用戶為中心來思考其全鏈路的進(jìn)化，以此管理其生命周期。
如果做出了很好的產(chǎn)品、有很好的科技，最終這些點不能落到用戶生命周期的管理上，其實效率是不夠的。如果所有的點不能聚焦到消費者身上，企業(yè)的增長有可能是一個空中樓閣。
潛在用戶、付費用戶，到后面的會員用戶和合伙用戶，又回到客戶的終身價值上。他們貢獻(xiàn)的價值是完全不一樣的，是由低到高的。
如今強調(diào)大家去做私域并不是告訴大家不要去做公域，因為沒有公域就沒有私域，公域做好了之后，要思考如何讓私域能形成良性的閉環(huán)，以促進(jìn)公域做到最好。
有一個很典型的例子，有一個企業(yè)在公域里面給用戶多投入20塊錢來獲取這個客戶。當(dāng)他的競爭對手花了10塊錢來獲取用戶，該企業(yè)就要花30塊錢，但他后端經(jīng)營用戶的能力特別強，他可以把那二十塊錢在后端賺回來，即他后端經(jīng)營用戶的能力能夠反哺他前端獲取用戶的優(yōu)勢。
在公域里面不斷地、持續(xù)地拉新，在私域里不斷地留存、建立品牌、建立忠誠度，以此可以理解為私域流量的本質(zhì)是在做客戶關(guān)系管理。
三、如何進(jìn)行用戶運營
1. 關(guān)系的背后是信任，信任是成交的前提
有很多人說是成交的前提是價格，其實不然，為什么有那么多人去海底撈吃火鍋？海底撈火鍋的味道真的比其他人好那么多嗎？為什么你還愿意去？如果價格是決定因素的話，你就不會去了。
有一個經(jīng)濟學(xué)家說過一句話：“所有消費者的消費并不是絕對理性的?！?/p>
再理性的消費也有感性的因素。那個感性的因素是什么？可能是客戶體驗客戶價值、品牌的榮耀等等。
談私域的時候其實是在談資產(chǎn)思維和韭菜思維。
做私域時要問自己幾個問題：
- 你的私域準(zhǔn)備服務(wù)誰？誰應(yīng)該進(jìn)入到你的私域里面去？
- 這個人進(jìn)入到你的私域之后，該用什么樣的服務(wù)去服務(wù)他？用什么樣的工具去服務(wù)他？
- 是否有一支助理團(tuán)隊來服務(wù)這一幫消費者？
以此引出什么叫資產(chǎn)思維？什么叫資產(chǎn)？什么叫韭菜？
資產(chǎn)，就像在杭州要買一套房子作為投資來用。如果想要這個房子增值，獲得更大的收益，在買這個房子的時候就要考慮這個房子所處的物業(yè)如何、地段如何、這個房子的格局和風(fēng)水如何。購買房子后，你要租給一個住戶，但你對住戶還有要求，因為你把這個房子當(dāng)成資產(chǎn)，所以你在把它出租出去時就會有所考量。
但也有很多人，他并沒有把用戶當(dāng)資產(chǎn)，而是把用戶當(dāng)成了韭菜。很多老板曾跟我說過：“因為我們有這么多的流量，所以經(jīng)常會割韭菜?！?/p>
我就提醒他說：“你能不能不要再把你的用戶當(dāng)韭菜？”
當(dāng)企業(yè)不再把用戶當(dāng)韭菜的時候，企業(yè)會調(diào)整自身大部分行為。企業(yè)在做促銷的時候就會考慮：這個促銷到底給用戶帶來傷害還是帶來價值？
可是當(dāng)企業(yè)把用戶當(dāng)韭菜時，只會毫不猶豫地舉起鐮刀，導(dǎo)致有些企業(yè)的大多營銷方案、產(chǎn)品等以自我為中心，其過程傷害了用戶，但企業(yè)根本沒有感同身受。
談做優(yōu)秀的私域流量，其實是在談出廠的思維，一個企業(yè)真正的私域其實是品牌，當(dāng)消費者產(chǎn)生購物欲望時，最先想到的是品牌產(chǎn)品，此時品牌變成了消費者心智當(dāng)中一個最大的、無形的、私域的詞。
2. 在整個私域的演化過程當(dāng)中，以及在企業(yè)與用戶經(jīng)營過程當(dāng)中，該如何理解私域？
已經(jīng)有不少企業(yè)做出了私域優(yōu)秀案例，但是這些企業(yè)的做法都很相似。
有一個典型的案例：孩子王被稱為母嬰新零售的代表企業(yè)，在其他維度，也會把它稱之為私域運營低谷，因為它在私域方面做得很好，比如該企業(yè)的 APP?里有四千多萬用戶，同時還有一萬多個微信群。
孩子王在上市之后市值暴漲了三倍，如今已經(jīng)超過兩百億。
它是如何取得成功的？
首先孩子王的私域閉環(huán)足夠大，這里所講的私域不是常規(guī)意義上的一個微信群，而是從線上APP至線下門店，再到小程序、微信群、企業(yè)微信等等。如果說這些都是私域的工具，那這些工具在他的體系里形成了一個巨大的私域池，這個私域池能構(gòu)建全鏈路的用戶生命周期，包括后續(xù)推出的付費會員。
孩子王經(jīng)營了一萬個社群，為什么社群里有那么多人愿意去聽他們的事情？
舉個例子說明：孩子王在社群里做了一個產(chǎn)品的秒殺活動，產(chǎn)品被秒殺完了之后有個孩子的母親問：“這個產(chǎn)品還有嗎？我想買?！?/p>
很快有一個小助手回復(fù)：“是否急著要這個產(chǎn)品？如果不急的話，可以等到下周三，還有一場秒殺活動可以參加?！?/p>
本來看到消費者問這樣一個問題，可以立刻發(fā)鏈接給消費者，讓消費者直接到商城下單。但是他為什么要問是否著急？他為什么要主動告訴消費者，下周還有秒殺活動可以來參加？
因為他是站在用戶的角度，去考慮能不能替用戶省錢。
如今孩子王的成功，放到更大的一個維度上講，他是把VIPL?這個消費者行為模型運用到整個實踐里面。VIPL模型是在客戶運營里關(guān)于消費行為的一個非常有用的模型。
孩子王的智慧門店一年要辦一千次現(xiàn)場活動，提供很多免費的游戲讓小孩子玩耍，這讓智慧門店成為了一個創(chuàng)造認(rèn)知的陣地。
用戶在門店引流中產(chǎn)生興趣后，再下載APP、關(guān)注公眾號、添加個人號、添加企業(yè)微信號、添加微信群等等，這就是常見的私域處理，這個處理形成了非常有邏輯和有規(guī)律的閉環(huán)。孩子王有很多的群，有專門促銷群、辣媽群、育嬰群、秒殺群，這些群都已經(jīng)做到精細(xì)化運營，這就是為什么他有一萬多個群的原因。
3. 如何形成用戶忠誠？
孩子王的自動化營銷是這個行業(yè)種最早實現(xiàn)全面數(shù)字化的。
2015年，孩子王做了一個決定——他們投入了兩個億做IT建設(shè)，甚至直接收購了以前易迅的整個IT團(tuán)隊。
但是那時候，很多老板們還在考慮是把錢放到獲取流量上面，還是放到IT建設(shè)上面，而其中大部分企業(yè)會選擇獲取流量。
為什么孩子王的自動化營銷、精準(zhǔn)營銷能夠形成得這么好，其門店的群、朋友圈，甚至整個互動為什么能夠做得如此出類拔萃？其核心是將所有的行為都建立在以顧客為中心的經(jīng)營思想上。
再說到孩子王董事長汪建國，他將以顧客為中心的經(jīng)營思想放到了每一個員工身上——從顧客的角度來講，企業(yè)工作人員他們應(yīng)該做什么？
這里有五個步驟來說明。
1）了解顧客。當(dāng)顧客要去孩子王買東西，門店導(dǎo)購會問很多問題，這是他在收集顧客信息，然后建立關(guān)系、產(chǎn)生信任、再讓用戶產(chǎn)生依賴，最后產(chǎn)生情感，這是企業(yè)的獨特性。
當(dāng)一個企業(yè)真正開始以客戶為中心的時候，他覺醒的標(biāo)志是他意識到客戶的終身價值。孩子王很早就了解寶媽的終身價值不僅僅在一個孩子的身上，而是在未來，寶媽會決定她整個家庭的消費與購買。
如今孩子王的定位是新消費家庭的復(fù)銷，如果他不以看到顧客終身價值為主，那怎么可能會有這樣的信念來支撐自身。
再說到美團(tuán)。這個企業(yè)的使命和價值觀是以客戶為中心，但是它還有另一句話更是金玉之言——“長期有耐心”。當(dāng)企業(yè)真正看到了客戶的終身價值，才會決定目前無利潤但還是要投入，也就是要有耐心。
很多企業(yè)之所以不愿意投資在消費者身上，是因為看不到消費者未來能帶來的價值，因此失去耐心。但如果看得見，就會相信，絕大部分人是因為沒有看見，所以他不會去相信，于是他的動作就變得短視、變得想要割韭菜了。
站在整個的消費者的生命周期里面，如何去抓住機會，給用戶創(chuàng)造豐富的體驗，成為了在整個私域過程當(dāng)中非常重要的事情，如果沒有做到，你的私域會變得很單調(diào)且重復(fù)，但如果你做好這個關(guān)鍵點，能拉開你與普通企業(yè)的運營差距。
做私域這件事情，他改變的不是用戶的位置，不是把用戶從淘寶或是京東挪到了微信群里，而是在讓這些愿意從淘寶或京東進(jìn)入到微信群的人與企業(yè)的關(guān)系變得更加深厚，更加信任企業(yè)。
如果你只是把一個用戶從京東、淘寶拉到一個微信群里面，消費者沒有得到更好的價值，如此經(jīng)營是失敗的，因為你沒有讓信任關(guān)系得到一倍兩倍的增長。
微信群運營的好壞是看在群里你所做的事情能否加深消費者對你的認(rèn)知和信任。信任沒有變現(xiàn)只是暫時性的，但是如果沒有信任或者一直在消耗過去的信任，這樣的信任是無效的，所以信任是一切成交的前提。
2）IP。如果所有的消費者都愿意了解你這個人——你可以是一個店長，可以是虛擬的，可以是創(chuàng)始人，可以是你的品牌；有了這個IP之后，你要思考讓誰進(jìn)入到私域里去，你要設(shè)計自己的長期價值，吸引用戶的關(guān)注。
3）促活。在整個消費者的生命周期和觸點里，要提供更高的曝光和富有創(chuàng)造力的體驗。
4）分層。在運營過程當(dāng)中，如何不斷篩選掉低價值的客戶，如何保留高價值的客戶？市場營銷有專有名詞，即盈利性客戶和非盈利性客戶，企業(yè)的用戶運營必須要把有限的資源，不斷投入在盈利性客戶身上，減少、甚至不要對非盈利性客戶進(jìn)行投入。如果用戶運營部門不具備這樣的意識，則可能是在浪費企業(yè)的資源。
5）復(fù)購。前面如果做得好，其實復(fù)購是順理成章的事情。
私域流量不是終點，在這里說一個現(xiàn)象。今年618的時候，天貓不斷地強調(diào)會員，還有二十五個品牌一天之內(nèi)會員成交破億，會員品牌數(shù)量超過一千萬家，不少品牌的會員消費占比總成交達(dá)到百分之五十以上，甚至有些店家的會員是非會員的1.3倍。
但是在今年雙十一，天貓的關(guān)注點又變成如何保證這些新消費品牌能夠存活超過十五個月，它開始關(guān)注新消費品牌的存活率，而存活率里一個非常重要的指標(biāo)，就是復(fù)購。
在618時，天貓?zhí)岢龀墪T是品牌增長的第一曲線。但事實如上觀點我在2018年就已經(jīng)提出——超級用戶是企業(yè)增長的第一曲線。
有一家企業(yè)做的私域已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但還是遇到了瓶頸，因為現(xiàn)在整個私域的增長開始乏力，進(jìn)入到了內(nèi)卷時期。當(dāng)該企業(yè)把2018年私域里成交的用戶數(shù)量整理出來時發(fā)現(xiàn)，有6000個消費者貢獻(xiàn)了1000萬的零售，但這6000個用戶只占他整個私域的2%。
于是我給了他三個建議：
- 按照私域運營的五步法，重新去激活私域。
- 激活的同時，迅速地把高價值的私域用戶轉(zhuǎn)成會員，換到另一個私域里去。
- 建立起會員體系。
2019年時，該企業(yè)招募了6000個超級用戶成為會員，而這些用戶在一年內(nèi)就給企業(yè)貢獻(xiàn)了近些年總額20%的零售，并且這些用戶的復(fù)購頻次都超過十五次，這就是超級用戶的價值。
超級用戶指的是高復(fù)購、高消費率、高程度、高分享率的人，每一個人都有可能是某一個品牌的超級用戶，只有超級用戶才有可能把品牌的產(chǎn)品分享出去，讓產(chǎn)品得到真正的、革命性的提升。
普通用戶使用產(chǎn)品的頻率較少，所以他發(fā)現(xiàn)的都是普通問題；而超級用戶是深度用戶，所以他發(fā)現(xiàn)的問題一定是能夠讓你在這個行業(yè)里形成高、精、尖的革命性變化的問題。
4. 在未來能夠持續(xù)愿意消費企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶的篩選方式
形成超級用戶有一套方法：
因為超級用戶一定是可以從私域或者從公域里獲得的，所以企業(yè)要先去鏈接它，從而構(gòu)建私域流量，高效地觸發(fā)用戶，然后提升老客戶的復(fù)購，再創(chuàng)造超級用戶，進(jìn)行篩選、設(shè)計雙方權(quán)益，去運營提升用戶續(xù)費率，最后讓其產(chǎn)生裂變，成為你的合伙用戶。
總結(jié)一下，從用戶運營角度思考如今的中國商業(yè)，所有的企業(yè)都會打廣告戰(zhàn)、流量戰(zhàn)以及價格戰(zhàn)，在未來行業(yè)進(jìn)入到內(nèi)卷時代，必須要除了通過產(chǎn)品以外，用企業(yè)的服務(wù)、用戶的體驗、企業(yè)的消費者服務(wù)差異化來提升競爭力。所以從公域到私域流量再到超級用戶、到最后成為超級品牌這條路，是從用戶的視角來思考企業(yè)增長的最佳路徑。
一旦企業(yè)創(chuàng)造了超級用戶，則有機會成為超級品牌。
最后有三句話送給大家：
- 不以用戶關(guān)系為前提的私域都是會失敗的。
- 一切不以超級用戶為核心的運營，效率都比較低，因為沒有充分挖掘客戶的價值。
- 一切不以超級品牌為目標(biāo)的增長，也是短暫的。
好走的路會越走越難，一開始難走的路，到后面反而會越來越容易。
我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。
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