編輯導語：2021年11月6日至7日，人人都是產品經理舉辦的【2021產品經理大會（深圳站）】完美落幕。華觀科技CEO、騰訊云最具價值用戶數據專家、《數字突圍》作者程剛老師進行了精彩的演講與分享，此次他分享的主題是——《驅動增長的私域營銷數字化運營體系建設》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我曾參與主導了上百家實體企業的數字化升級，今天我將從自己的實戰經歷出發，和大家分享企業的私域運營與數字化轉型。

一、營銷思維的變遷

營銷學之父菲利普·科特勒說：“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉！”這句話同樣適用于當下的市場環境。

我們觀察到，近幾年純電商或是純線下的企業均表現不佳，但是像完美日記、高途、孩子王等等品牌卻展現了不俗的成績。這些品牌有一個共通點——將公域私域有機結合，在公域經濟做引流，私域經濟實現成交。

大家對“私域營銷”這個詞都已經很熟悉了，這是大家幾乎都在做的一件事情，外引流量，內建平臺，帶來的效益是非?？捎^的。

但是，很多企業在實戰中往往會遇到兩個難題：

• 看了很多優秀的數字化運營案例，但沒學會怎么做
• 嘗試了很多數字化運營，但一直沒有良好的效果

表面上看，私域營銷似乎很簡單，但其實它是一個復雜的體系，需要我們不斷學習，構建出完整的框架，才能夠更好地執行落地。

二、私域營銷數字化運營體系構建

對于企業而言，構建數字化運營體系的重要性與日俱增，一方面是因為單次獲客成本越來越高，另一方面則是因為只有成體系、精細化地運營用戶才能獲取超高回報率。

很多人都在做初級的私域營銷：拉新、裂變、引流、漲粉。

相對而言，更好的做法應該是：數據、策略、規劃、體系。這其中是有邏輯關聯的，層層遞進下來，才能夠更好地拆解私域營銷，達成目標收益。

舉個例子，對于電商來說，首單無疑是非常重要的數據，因為它可以輕易地實現關聯推薦，本質上是根據用戶畫像來推薦適合客戶的價格區間、產品種類、風格場景等。

剛入門的運營可能會認為搞搞促銷活動、貨品大賣就是賺錢了，但當入行幾年，有了一定的經驗沉淀，就會意識到“收入”這個概念其實不止這么簡單。我們做的每一件事都會有長遠的影響，把目光放長遠，注意長期損益，這一方面可以通過下圖公式來計算分析。

三、數字化運營體系

數字化運營體系是一套完整的邏輯過程，具體來說有六大步驟，實現了從“我有什么，我需要什么”到“給我理由，給我工具”的做法進階：

• 梳理資源
• 聚集資源
• 激活資源
• 規模粘性
• 商業轉化
• 資源裂變

今天我將重點介紹第一步梳理資源和第四步規模粘性。

1.? 梳理資源

我們要以用戶為核心，以數據為驅動，連接企業內外部資源。

梳理資源共有四個目的：

• 理清行業生態
• 找到隱而不見的資源
• 鎖定關鍵資源
• 確定目標資源

在梳理資源的過程中，有三個問題是值得重視的：

• 已有資源。我有什么資源？什么可以為我所用？是否存在被忽視的資源？
• 目標資源。運營目標是什么？我究竟想得到什么？
• 關鍵資源。什么是支點？我要重點抓什么？

用數字化的方式聚集企業的資源，通過精細化運營，讓資源發揮更大的價值。

在運用資源時，可以嘗試使用資源需求矩陣。這個矩陣的本質是：發現資源→資源落地→撬動資源→滿足需求。

今天我們都有一個共識：目光聚集之處即為金錢所在之地。如果我們遇上了隱藏的“虛資源”，如何轉化成有用的“實資源”？

拿我上大學時加入天文社團并為其拉贊助的事情給大家舉個例子，下圖列出了一個普通的學生天文組織為了提高效益所找到的可利用資源。

這里我提出一個問題：淘寶、拍拍這類的電商平臺做的是TO B 還是TO C的事？我曾經做過一個類似的案例，一開始我們都以為做的是TO C的事情，但在為它導入了6億的用戶后發現收益并沒有增長，我們才開始意識到其實應該做TO B 的事。

對于電商平臺這個業態來說，它的關鍵資源是商家，而不是消費者。美團就非常聰明，它明確提出了“擴大供給等于擴大需求”。

再舉個例子，去哪兒剛開始做的時候沒有人看好它，因為當時攜程和藝龍已經上市了，這就意味著這個行業里的老大和老二已經確定了。但是去哪兒發現，攜程沒有針對關鍵資源——酒店預訂的用戶進行布局，而是致力于推廣營銷等各種C端的業務。后來當攜程發現去哪兒已經做起來了之后，打是已經打不動了，只能拿資本把它收了。

再舉個租房業的例子。愛屋吉烏、房多多、鏈家這個三個企業都一個共同點——用低傭金來吸引客戶，但其實這樣做是不對的，這并不是這個行業內真正的關鍵資源。真正支撐這些產品走的更遠的資源應該是優質的房源。

在一個行業里，我們抓住了關鍵資源之后，并不是僅僅通過運營的手段就能夠把這個資源的價值真正發揮好，我們還需要圍繞著關鍵資源，去做組織或業務上的變通。

對于關鍵資源，我給出幾個定義：

• 對業績增長有直接影響力
• 掌握關鍵資源能夠有效的提高競爭力
• 稀缺&難替代

2.? 規模粘性

普通的運營往往難以逃脫人員投入大、難持續、效果差的怪圈，所以我們要實現規模粘性，目的有三：

• 大批量運營用戶
• 精準化運營用戶
• 長效可持續的運營用戶

舉個例子，醫療公司其實是一個典型的需要做好內容運營的行業。但是在運營過程中會發現，為什么我的內容沒有人看？其實是沒有做好推送。應該根據用戶不同來源進行分組，推送不同的內容，實現內容運營的個性化分發。

以下是某醫療公司自動化運營的患者旅程。

對于互聯網行業，大家在運營過程中形成了一個意識：不能讓用戶斷點。

當有一名新用戶出現，我們應該想辦法把他承接住，而不能放任不管。但是在大多數實體行業，即便是頂尖的企業，也還沒有形成這種意識。

在當今時代，對于所有人來說，其實還存在著巨大的財富機會，因為許多傳統企業、實體企業都開始做私域營銷，蘊含著非常大的創造性。就像我前面舉的例子，作為一個頂級的藥企，患者在掃碼關注公眾號以后還得從菜單里找到企業微信二維碼和訂單鏈接。

如果在互聯網公司，這么做的產品經理很快就會面臨被開除的局面，但是對于這個藥企來說卻是習以為常。

再舉個例子，我們在使用醫院公眾號時，需要先預約，再買單，這個操作在互聯網行業是違反常識的，我們必須先讓用戶買單，目的是把他框住。

總的來說，不同行業里還存在著非常多的機會，等待我們去發現。

在自動化營銷這一方面，還有一個非常重要的部分——用戶智能畫像平臺CDP。

它具有跨平臺用戶數據采集和整合能力，智能打通多源數據，識別唯一用戶，靈活定制標簽體系，實現用戶精準分類，智能畫像，基于用戶數據開展評估評價服務，實現用戶與系統共生共長，提升用戶的知識、能力與健康等方面的成就感和獲得感。

對于自動化營銷，國內外的產品都在做以下這四大模塊：

• 用戶準備：用戶標簽、用戶畫像、精準篩選
• 用戶旅程：自動化流程、智能化策略、連環運營流程
• 自動觸達：站內站外、全渠道觸達、個性化互動
• 優化提升：客戶分析、轉化分析、路徑運營監測

自動化營銷的本質是：把原本需要一二三四五步完成的事情變成一二三，這樣才能從根本上提高效率。長效、可持續、易操作，就是最終目的。

以下是一些營銷自動化的場景，幫助你在運營的道路上將“命題作文”變成“完形填空”。

具體看幾個場景：

（1）意向商品精準轉化

用戶有意向但未下單的情況，自動通過微信公眾號、企微等自動進行成交運營。

（2）高單價、長周期商品跟進運營

用戶通過平臺訪問某品類產品（內容），直接推送給專屬導購；針對會員的反饋情況定時在當天、1天、3天后自動推送意向產品。

將專屬顧問的維護流程放入流程內，結合導購的跟進，促進用戶定金轉化。

（3）大型活動運營場景

在大型活動推廣時，通過自動化運營提升活動曝光量和轉化率。

總的來說，在用戶粘性這一部分，我們需要做到規?；?，通過粘性運營來提高用戶價值，讓用戶真正成為私域用戶。

四、結語

運營的步驟一環扣一環，缺一不可。如果前面的基礎步驟做得很好，那么后面的商業轉化和資源裂變就是自然而然的事情了。

提到資源裂變，很多人的第一反應就是拉新用戶、發優惠券、分享返現等等活動，其實不然，不同行業裂變的方式是不一樣的。

比如家裝行業就是一個典型例子，用戶裝修動輒十幾萬，他不會為了兩三千塊錢的優惠去做分享。但是我們可以換個思路，通過提升服務水平，從而提高客戶滿意度，只要把口碑做起來了，用戶自然而然就會成為分享者。

如果產品做的足夠頂尖，那就不需要做太多其他的工作，但這在所有行業內都只是鳳毛麟角。退而求其次，可以做量，追求價格優勢和性價比。如果價格優勢也不是太突出，最好的選擇就是做服務。

以上就是整個驅動增長的私域營銷數字化運營體系建設的思路。

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本文為【2021產品經理大會（深圳站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @王樹儀 整理發布。

題圖來自大會現場。