起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識DTC時代，私域運營增長新實踐
2021年12月25—26日，人人都是產品經理舉辦的【2021運營增長大會（上海站）】完美落幕。網易云商私域增長專家徐偉芝進行了精彩的內容分享，她分享的主題是《DTC時代，私域運營增長新實踐》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
疫情發生后，很多人都在討論如何做私域，如何增長的話題。今天我根據自己多年的從業經驗和沉淀，分享一些可復制的干貨。
一、私域增長現狀及趨勢
先給大家分享一個觀點：
以拉新為主流的上半場紅利已消失殆盡，存量客戶精細化運營的下半場剛剛開始。
1. 私域增長現狀
目前，私域增長存在三大難。
第一大難是品牌或者商家難以獲取到平臺用戶。
用戶獲取成本變高后，品牌無力支付更多的成本買流量獲取用戶。
2017年，淘寶的流量獲取是370塊，之后一直上漲，目前個別行業已經達到上千元
第二難是私域用戶難觸達。
品牌應該如何與私域用戶互動？目前較為常見的是：短信觸達、公眾號推文、小程序的push流或者在APP中進行一些觸達交互。
觸達的難點在于，品牌觸達用戶的行為是單向傳遞。用戶對于品牌的觸達，無法給予反向反饋。
第三難是市場變數難預測。
信息安全保護法出臺后，用戶精益化運營變得越來越困難。五大電商平臺，陸續出臺了如何保護用戶信息，避免信息紕漏的應對措施。
從整體看，品牌私域想要增粉，難度系數非常大。
2. 私域運營主陣地
先看右側欄，一組2021年品牌主布局自己的私域流量營銷渠道的數據，從營銷費用投入上我們就能發現端倪。
首欄是在整個微信，包括社群和微信商城的營銷投入。第二欄則是企業微信。
從圖中我們可以看出，私域運營，重點布局在整個騰訊生態中，而微信和企微是商家布局私域的重點。
左側欄是我們對一些中小企業的調研?？梢钥闯觯霐灯髽I處于啟動期和拉新引流期?，處在一個起步階段。
3. 私域運營趨勢
1）公私域的聯動
舉個例子：
我現在作為一個C端用戶，我的信息會留在哪些渠道呢？
如果在線下門店購物，會留下我的會員信息。
假定我是某品牌的天貓用戶，有可能我也是它的微商城用戶，或者是公眾號粉絲。
品牌對C端用戶觸達時，需要做到公私域的聯動。
正如在線索培育或者銷售轉化中，引導私域用戶去線下門店消費。
尤其是今年很多傳統企業，門店客流量匱乏，單一的流量渠道已無法滿足銷售需求，需要做公私域的流量互通。
2）營銷場景化
品牌商營銷的核心目標群體是2.2億的Z世代人群。他們關注什么，會在什么樣的情況下買單，消費決策因子是什么？ 從根本上來說，是“興趣”。
因此營銷場景需要和Z世代人群的興趣點相結合，再去做精細化的營銷。
細分場景包括：消費者的決策、購買、使用以及分享裂變四大場景。建立標準化營銷的SOP促進營銷目標受眾的高效轉化。
3）運營智能化
AI技術在私域運營中的應用非常廣泛，包括語言識別，智能客服，營銷行為預測等，這點在后面再用案例重點和大家分享。
4. 私域運營競爭白熱化
1）品牌已布局企微私域
我們發現，整個私域運營中，90%的品牌在積極布局自己的企微私域。
2）私域運營年投入800萬是一個保守數字
不管是拉新成本投入還是系統軟件采購，或是產品投入，包括人力資源的投入成本等，私域運營年投入800萬是一個非常保守的數字。很多頭部品牌，每年的私域運營投入基本上都高達上千萬。
3）9成以上用戶僅忠誠不超過10家品牌
今天在場的男士不少，如果讓大家買運動鞋，你第一個想到的品牌是什么？第二個呢？第三個呢？
我剛剛也想了一下，第一個想到的是匹克，因為我特別喜歡匹克4.0的產品。作為匹克的忠實粉絲，我買運動鞋，其實很難再去買其它像阿迪達斯、Nike等其他品牌。
存量時代，越來越多品牌關注私域投入的原因就是，用戶和品牌產生的互動越多，買的產品越多，就越難被其它品牌營銷和轉化。
整個私域運營，已經進入競爭白熱化的狀態。因此品牌都在做搶灘登陸，誰先布局私域，后續的營收就全部納入懷中。
二、私域運營“效”為先
私域增長路徑中，最初始的是私域粉絲數量的增長。
基于AIPL 的人群轉化模型，用戶數是GMV產出的基礎。
第二步則是基于數據洞察和營銷轉化，到服務增長的一個完整鏈路。
1. 增粉現狀
市場上的主流品牌增粉有三種方式：
1）短信加粉
雙十一雙十二剛過，大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手機的未讀信息有多少，可能有幾百幾千未讀。
2）包裹卡加粉
2016年開始，雖然電商平臺對包裹卡有一定的限制，但不少商家還是會在包裹中放一張企業微信的二維碼，通過掃微返紅包的方式引導用戶添加企業微信。
其實這里存在兩個小問題：
① 返現是商家的一個成本支出。
② 品牌的存量會員和沉睡會員難以轉化。如果你近期沒有購買商品，品牌很難郵寄包裹卡。
3）人工加粉
很多品牌的客服會打外呼電話，人工添加自己過往留存的用戶微信，引導他們添加企業微信。劣勢在于轉化效果比較差，用戶體驗感知也會比較弱。很多人對偏營銷類的電話比較排斥，覺得它是一種騷擾。
在企微私域中，品牌應該如何做到有效增長呢？增長方式有很多，我給大家介紹一個用戶增長模型。
企業ERP或CRM系統中有很多過往用戶的訂單數據和消費數據，結合網易大數據能力，可以對這些數據進行整合，能對用戶精準分群，如：高價值用戶、新消費用戶、沉沒用戶等。
基于分群，可以根據他們特有的特征，進行誘餌設計；包括增粉組合拳，以此達到用戶增長的效果。
接下來我分享一段實際交付的錄音，大家可以感知一下：
——您好，我是XX女裝的總部客服。您之前有在我們這邊購買衣服，這邊看到您是本月生日，對嗎？
——是的。
——先祝您生日快樂。根據您的消費情況，總部已經為您單獨升級為超級會員。本次來電是提醒您，我們為您準備了超級會員的生日禮物。禮品券已經發放到您的賬戶中了。前往全國XX的直營門店就可以領取。同時我們還贈送您一張6.8折的生日驚喜優惠券。生日當月內都是可以使用的。
——好的，謝謝。
——具體的禮物樣式和詳情，稍后我會將生日禮品查看鏈接，以短信的方式發給您，您記得查收一下。另外鏈接內還有您專屬導購的聯系方式。你有任何問題都可以咨詢他。
——好的，謝謝。
——感謝您的接聽，祝您生活愉快。
大家聽下來感受怎么樣？這樣的電話，你們大概聽到多少秒會掛掉。
這通電話是AI機器人做的外呼動作，但用戶接到電話時，其實是感知不到在和AI對話。
現在很多服飾、美妝、寵物、醫美等頭部行業，都有用AI外呼對私域用戶進行激活和導流。從技術角度而言，它可以批量或者廣泛應用于各行業。
2. 營銷現狀
很多品牌商家的運營需要負責上千萬會員用戶，營銷該如何進行呢？用戶分散在各個渠道里，他們喜歡的內容是什么樣的呢？營銷應該主打潮流還是性價比呢？預算不足，營銷應該如何進行呢？
基于這些情況，可以看到營銷現狀的三個問題。
① 人群分散難窺全貌
② 觸達渠道單一孤立
③ 運營人力投產比低
部分品牌運營有線上和線下的部門，他們的會員體量又很多，但運營人員大概不會超過5個，加大了運營難度。
基于這三種營銷現狀，總結提煉四步走的營銷解決方法：
1）看清用戶
對于品牌面臨的數據割裂問題，我們需要建立完整的用戶認知。把各渠道的用戶數據完整整合在一個系統，集合各用戶的屬性、標簽、消費記錄、消費心理，消費決策力等。
基于這樣的完整的認知，我們能夠清晰地了解我們的用戶。
2）選對內容觸點
針對追求性價比的客戶，在內容和文案設計上，就可以側重優惠和性價比。
那應該如何選擇觸點呢？
一個用戶，他可能在所有平臺上都留下了行為軌跡，觸點選擇篩選的重點就是通過消費者對于各觸點打開率的高低，以及對于推送內容的響應速度和閱讀時間如何，以此來判斷。用戶的行為能非常直觀地反映，他對營銷素材是否感興趣。通過不斷的測試，選擇營銷目標人群的觸點偏好和營銷內容偏好。因此選對觸點的內容或形式尤其重要。
3）執行活動計劃
活動執行對運營而言，也是比較難的。
為了提升運營效率，可能提前半個月就要發雙十二的營銷推廣文案。如果系統能夠定時自動代發可以大幅度提高人力執行的效率；用戶加購半小時后未付款，系統可以自動發消息提醒，提升轉化率，減少很多人力運營工作。運營人員可以把更多時間投入到營銷內容創造。活動執行部分，很多人為的工作可以被系統軟件替代。
4）動態監測
我們可以通過產品轉化的ROI，圖文的轉化效果、直播后轉化效果等數據，動態監測整個轉化數據效果。
服務增長整體現狀是，用戶和品牌間一般通過400電話或者官網留言等方式進行互動，以此解決售后問題。而流程化的服務有利于提高商家的響應速度，從而提高用戶滿意度。
三、私域運營增長最佳實踐
下面從存量召回、營銷轉化以及服務通知，三個維度跟大家分享一個私域增長的實踐案例。
先跟大家分享一個數據：鞋服行業的商家通過寄送包裹卡的形式做企微的增粉，針對上個月購買的用戶寄包裹卡，通過掃碼加企微返現的形式刺激消費者做轉化，頭部運動品牌商家的轉化率僅7%-10%。
1. 存量召回場景
這是一個新零售品牌的案例，太平鳥旗下品牌，從19年就開始了零售的布局。疫情時，憑借自己不到10萬的會員用戶，做了接近一億的社群成交業績。
我們先來看它的痛點：
- 存量會員只有手機號，雙向觸達比較難。
- 終端導購電話召回會員，執行力低。
- 人工撥打效率低，轉化效果不好。
- 話術無法標準化。
基于以上痛點，我們幫他設計了一整套存量用戶召回的SOP運營模式：業務調研、人群畫像、輸出方案、MVP測試、放量優化、SOP輸出。
它的基礎資源是三到五年未消費的用戶，即沉睡用戶。這些用戶的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用戶，召回率大概是15%-35%。
接下來我們看成本，單粉成本是3.6元，會配上商家給出的一些大額券或者優惠券等類似誘餌。整體的ROI是10.25。
2. 營銷轉化場景
該品牌營銷轉化有線下聯動，我們在私域中做了線下培育，引導用戶到門店付費，以此進行銷售轉化。
當月的會員生日用戶是2.4萬，通過AI外呼，到店禮品領取的比例提升98.66%，銷售轉化率提升18.99%，整體ROI是30.25，成交額是23萬。
3. 服務通知場景
現在大促基本是尾款加定金的模式，很多消費者付了定金后，可能會忘記付尾款。因此我們通過外呼方式向消費者發送服務通知，提醒用戶完成尾款支付，從而完成整個銷售鏈路，幫助商家提升GMV。
我的分享的內容就到這里，謝謝大家。
相關閱讀
以終為始，站在更高層次定義自己——2021運營增長大會·上海站報道
年度行業大會開啟巡回
互聯網圈年度盛典，聽一線實戰專家深度分享，與數千位互聯網圈同行深度交流，拆解產品、運營實戰案例，挖掘行業新機會！
掃描下方二維碼添加大會小助手，回復暗號【032】領產品經理&運營人必備工具包，獲取全年大會最新資訊！
本文為【2021運營增長大會（上海站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @邵蘭淞整理發布。
題圖來自大會現場。
- 目前還沒評論，等你發揮！
