起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識以戰養戰，找好數字化轉型的突破口
2021年12月25-26日，人人都是產品經理舉辦的【2021運營增長大會（上海站）】完美落幕。企業數字化營銷專家、“雙11”作戰地圖創作者田野進行了精彩的內容分享，他分享的主題是《以戰養戰，找好數字化轉型的突破口》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。
我今天分享的主題是找到數字化轉型的突破口。
我這幾年主要站在零售業一線，幫助企業完成數字化轉型。在執行的過程中，我發現轉型永遠是生長出來的，而不是設計出來的。如果你把事情放在那些已經很完整的體系里，是很難實施的，我們需要找到突破口，讓這個突破口的數字化能力幫助企業創造業務價值，通過業務價值帶動企業內部其他元素增長。由此，企業就具備了數字化轉型的生命力。
把數字化轉型的專業語言翻譯成通俗的語言，其實就是以下這些企業經常面對的問題。
接下來，我們逐步破解數字化轉型的關鍵節點。
一、品類變革
數字化轉型的過程中，一些老的品牌需要做產品升級，尤其是需要注意一個核心詞——品類賽道。哪些品類正在上升周期，規模已經達到了相應的量級，未來的趨勢如何，其實是可以通過數據反映出來的。
如果我們能夠知道未來要發生什么事，并且在今天就著手準備，自然是最好的。如何做呢？其實我們有許多相應的數據工具，例如阿里的生意參謀、抖音的千川，可以看到某些品類或者關鍵詞搜索量的變化情況。
除了搜索數據，我們也需要觀察行為數據。
舉個例子，消費者購買眼霜的時間從原來的八點到十點，轉移到了十點到十二點。歐萊雅捕捉到了這一變化，推出了一款“零點霜”，做出了單品過億的成績。
二、人群變革
Baby care這個牌子近年來比較火，是線上母嬰用品的大鱷魚。這個品牌強調高顏值、高品質和一些小的功能屬性，符合當下年輕媽媽的訴求，因此深受消費者喜愛，這是從人群行為上得來的發展方向。
70后、80后、90后帶娃都有所不同，現如今年輕媽媽群體不斷增大，母嬰用品也延伸出了更多的細分賽道。
我們通過先天的感知未必能推測出未來品類會發生的變化，但是數據里往往藏著線索，不斷催生出新的品類和機會。
三、渠道變革
抖音日活幾個億，每天刷抖音超過半小時的人比比皆是。像這種類型的渠道，可以通過日活的增長數來判斷未來的趨勢，發現零售市場的新機會。
珀萊雅有一款產品叫泡泡面膜，當時在抖音做了兩個月，話題數達到了八億多，創造了兩個億的單品銷售額，這是非常大的一個曝光量。
在這個單品之前，我們在抖音上推過許多的產品，效果都不好，一度認為抖音這個渠道只適合品宣，不適合銷售。但是珀萊雅泡泡面膜完全改變了這個情況，做到了在這個渠道的爆發，原因其實也挺簡單——產品本身具備內容屬性。商品和渠道之間匹配，因此能夠成功。
在抖音里，如果能做到內容、商品、人群這三個標簽相互匹配，流量就會自然而然地產生。
從傳播路徑上來說，依次是專業號、KOC、KOL、明星、UGC。在整個傳播過程中，都要注意用數據來主導，以天為單位來回饋數據結果，以此判定投放的效果。
當我們擁有數據工具以后，人的行為是可以被科學化的，數據回饋系統會幫助我們完成分析。
原先市場部的行為是一年前做好規劃，然后找一個明星做代言，直接把廣告投下去，這要求我們必須打得準。
但是現在這個時代，我不需要打得準。就像做實驗一樣，把要做的事情分成四五個樣本，每個樣本都是單一變量，去做平行測試，測試完成之后再將結果進行快速迭代。測完之后，通過數據觀察哪個分組效果好，我們就加大投入，效果不好的就直接去掉，幾輪下來就可以得出最優的結果。這個結果可能會跟你最初的預想完全不同，是數據輔助讓我們達到這樣的效果。
四、商品管理
先前講解了品類趨勢、人群趨勢、渠道趨勢，接下來進入商品管理的部分。
先前的零售業是怎么做的？比如說賣鞋的企業，在沒有數字化的時代里，他們一年會開三到四場訂貨會。
品牌方租一個五星級酒店，把各大代理商都召集過來，現場也會有老師授課。講完課就開始喝酒，這時候就有業務員開始推銷，代理商把貨訂下來之后，拿回去又分給各級零售商。
從批發商到零售商，再到零售門店，結果客戶反饋鞋子不合腳，要退貨，那他還能退回公司去嗎？退不回去，只能壓下來。
- 一年退不回去，可以抗住。
- 兩年退不回去，活得很吃力。
- 三年退不回去，他就活不下去了。
于是他開始和品牌談，要求百分之五十的退換貨率，要不然就不做了。品牌一聽覺得不做了不行，于是給了退換貨率，再后來貨物全部退回公司去了，公司也就活不下去了。這一套流程下來，很多鞋服企業都倒下了。
我們思考一個問題，從計劃到市場的這個過程，是否可以反過來？是否可以變成從市場到計劃？答案是可以。
我們通過紅蜻蜓來解釋這個問題。
紅蜻蜓有整個商品流的系統，門店在新零售平臺下單，他比代理商更加知道什么款式可以賣得好，他甚至有消費者的微信，可以了解到更多信息。
原先訂貨一般是訂一個季度，如今有了新零售平臺，只需要訂兩個周。根據第一個星期賣的數據，我們結合預期值去做模擬曲線。如果銷售額達到了這條曲線，門店就會下單兩個月的貨量，如果沒達到，他就會十分謹慎，繼續下單兩個周的貨量。這就是通過數據來調整訂貨量，達到較好的狀態。
全國有四千多家門店，每個門店都下了單，款式都不一樣。我們以兩到三天為單位進行數據匯總，系統再自動將數據進行下一步拆解，看看這些款式是哪個城市的哪個廠生產的，將結果同步給上游的皮料公司。這些工作都沒有人去協調，是數據自己完成的。
對于工廠而言，他直接收到了訂單，告訴他需要生產多少雙，一部分發到這里，一部分發到那里。與此同時，皮料公司也收到了訂單，直接將皮料交給加工廠加工。
整個鏈條完成下來，效率大大提高，可以做到先讓大主播把貨賣掉，再開始生產，七天內交貨。以前的皮鞋生產周期是三十五天，現在在皮料備好的情況下，只需要七天即可交貨。
這就是商品的流通環節。
五、會員運營
復購型的商品，對會員的把控極為重要，不僅限于物理商品，像一些軟件、游戲也包括在內。
六、數字化選址
這在以前是一個大難題，要派員工拿著計數器在街上站一個星期，計算有多少人路過這里。
現在通過大數據，我可以篩選我想要的人群屬性。比如說我要開一個樂高的門店，我就把喜歡樂高的人輸入進來，系統根據已有的大數據人群在一定范圍之內匹配年齡、性別、孩子幾歲、男孩女孩等標簽，計算出一個潛在客戶值。
- 如果有五萬人，那這個店鋪的營利性是非常強的。
- 如果有三萬人，但是處在在一個成熟的商圈，地區基礎好，那么將來也可以做得好。
- 如果只有三千人，那這個店就沒有開的價值。
大數據可以計算出來這個選址有沒有潛在價值，而不是單純地統計有多少人口，人口密度并不代表消費能力。
七、業務在線化
以前的導購以月為單位領工資，發獎金還要扣這扣那，很容易算不明白。
現在不一樣了，業務全都在線化，比方說紅蜻蜓有很多線上群聊，每個地區有每個地區的群，地區管理者也有群，導購每天比賽，在群里領紅包，積極性大大提升了。并且，每一層經理的每一個動作都有線上記錄，工作安排、在線會議、在線日程都是可以查詢回溯的。
雙十一的時候，紅蜻蜓的線下門店人山人海，怎么做到的？先前進店的客戶全都加上微信，逐層建立深度關系，然后在雙十一的時候把客戶召回門店消費。
可以看到，哪怕是零售終端的線下門店也都已經在線完成業務了，而不是守株待兔地等著，有客戶來就有生意，沒有客戶來就冷冷清清。
八、全域數字營銷
薇諾娜主打敏感肌產品，現在是國貨化妝品第一名。他原來的商業模式就是做線下門店，走醫美渠道，到醫院里去推銷產品，效率很低。
當他開始數字化生意時，銷售額一下子放大了十倍。他把原來線下積累的客戶人群屬性和大數據融合，再做全域推廣。
阿里的達摩盤后臺顯示，十五天內搜索敏感肌的人群有一千五百萬人，于是薇諾娜僅針對這些人投放廣告，抖音、朋友圈、甚至知乎都是推廣渠道。
從醫生那里得到的信息是，敏感肌在人群中僅占2.7％，但是實際薇諾娜的銷售額已經遠遠超過這個水平了。后來我們做了一次調研，發現有70％的女生認為自己是敏感肌，實則不然，這就是用戶心理。
九、總結
我們的零售渠道發生了系統性的變革，從線下實體門店到PC端的電商、移動端的電商，再到現在的新零售連通線上線下。原先我們需要一層一層地完成物流、商流、資金流，現在這些環節之間都相互產生了直接的聯系。
在這個過程中，人和貨數據匹配、形成標簽，到最后達到了萬物互聯的狀態。
數字化在改變整個商業面貌，先完成數字化的企業會產生先發優勢，后進入的企業則會跟不上腳步，逐漸退出市場，這是一個非常殘酷的過程。
在數字化的過程中，我們要用業務帶動數字成長。其實，數字化轉型并不是一個投入項，而是一個營收項。
相關閱讀
以終為始，站在更高層次定義自己——2021運營增長大會·上海站報道
年度行業大會開啟巡回
互聯網圈年度盛典，聽一線實戰專家深度分享，與數千位互聯網圈同行深度交流，拆解產品、運營實戰案例，挖掘行業新機會！
掃描下方二維碼添加大會小助手，回復暗號【032】領產品經理&運營人必備工具包，獲取全年大會最新資訊！
本文為【2021運營增長大會（上海站）】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @王樹儀 整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作。
題圖來自大會現場
數字化轉型是順應新一輪科技革命和產業變革趨勢。