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榮耀標識當風暴來臨時，要做造風車的人
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最近樊登老師跟我說了句話：當風暴來臨的時候，大多數人在修墻，有人卻在造風車。聽完后，我覺得我們應該做那個造風車的人。那怎么才算是風車？算是墻呢？
一、K12完蛋了嗎？
在去年，行業最大的風暴無過于K12，突然被整治后導致企業沒有了之前的收入，讓大量的頭部企業轉行。
那么，在這種情況下，K12還有機會嗎？
我們在去年年底投了一個K12的項目，對于K12的項目我們是怎么想的呢？跟大家分享一下:
- 雖然K12的教育培訓機構受到了一定的限制，但是中國家長希望孩子多學知識、多了解和掌握一些技能的心并沒有變。
- 孩子的時間空出來了，但是沒有哪一個項目能夠把他的時間好好地利用起來，所以他們現在還需要更多的項目去填補。
- 這些培訓機構并沒有躺平。
所以K12的教育培訓機構依然有很多家長、學生的信任，只是培訓機構缺了好的項目去消化這些信任。
那么，為什么國家這么多人卻沒有人想過這個問題呢？難道國家不希望學生多學習知識，多掌握技能？
并不是。
所以底層邏輯是什么？
我們可以看到，在同一時間里也在嚴厲的推行5050原則——50%的人進職業教育，50%的人進高等教育。
為什么要做這么簡單的一件事情？
因為政府或者是國家，希望我們的孩子多學習一些有用的知識。
現在很多K12教育培訓機構以應試為主，教孩子怎么得高分，因此出現了很多高分低能的情況。
背人物背歷史，當你背下來后，能讓你的營銷工作有什么提升嗎？對你管理公司有什么意義呢？
答案是都沒有。
不是歷史沒用，是我們學習歷史的方法錯了。
古人學歷史叫借古喻今。如果你是漢武帝，你要不要討伐匈奴？你有十萬人要怎么打？你有三十萬人又要這么打？你有名將衛青、霍去病要怎么打？你沒有名將又要怎么打？……
把想法充分調動出來，然后回到歷史中去驗證，這才是學習歷史的真正方法。
現在很流行一個說法——“沉浸式”。在去年年底，我們就投了一個次元宇宙的項目——劇情推演+沉浸式教育。讓一個人回到秦朝體驗統一六國的過程。
我們投的K12項目在今年上半年發展迅速，這是為什么？因為我們看到了K12真正的機會，也看到了國家對K12的底層邏輯。
二、餐飲加盟沒法做了？
很多人說這一年餐飲行業太慘了，那么餐飲行業沒法做了嗎？我覺得不一定。
中國有4000萬個地攤，而國家也逐漸放寬對地攤的整治，以及鼓勵地攤經濟。
所以我們做了一套完整的供應鏈體系——連鎖加盟+供應鏈+地攤經濟。幫助一些地攤從探店開始到推薦項目，以及加盟項目，為他們提供完整的供應鏈體系。
三、疫情出不去，安全套大賣？
很多人說現在疫情出不去，在家里沒事干，那么安全套是不是會大賣？
杜蕾斯從2019年到2021年，在天貓的銷量已經連續三年下降：372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件。每年幾乎減一半。
但是我國成人用品行業市場規模已經從2018年的600多億，增長到了2020年的1000多億，兩年翻了近一倍。
為什么會出現這種情況？這里的底層邏輯有兩個：
- 在中國，有50%的避孕套不是在家里用的。疫情帶來的被迫檢點是主要因素之一。
- 性，正在從兩個人的游戲變成一個人的快樂。年輕人的低欲望慣性。
四、麻辣燙貴了，還有人吃嗎？
有人說麻辣燙本身就是個便宜的東西，如果把麻辣燙做貴了，為什么不去吃火鍋呢？
我們投了一個項目叫文立新——火鍋食材品質的麻辣燙，價格比大多數麻辣燙要貴，但是品質高。這個品牌在北京賣得特別好。為什么？
這里的底層邏輯是：
- 我吃麻辣燙不是為了便宜，而是我愛吃這個口味。
- 在將就的品類里做一個講究的品質。
五、營銷人的底層邏輯
有一種人，無論他賣什么都能賣得特別好。但是這種人很少，而且賣的產品大多數屬于同一個行業。還有一種人是賣的產品各行業都有涉及，并且賣的都很好。
有很多人去問他們方法，但是他們統一的回復都是“直覺”。
我不相信直覺，覺得他們是故意不告訴我，后來發現他們真的說不出來。
為什么他們會認為是直覺？因為他們自己有一個底層邏輯，但是沒有總結成方法論，所以在遇到一件事的時候，就直接調用了底層邏輯，然后輸出結果，以至無法解釋過程。
所以底層邏輯是很重要的，接下來就跟大家分享一下關于營銷和品牌建立的底層邏輯。
1. 人生無非兩件事：更好的節約時間（提升效率）和更好的浪費時間（提升儀式感）
如今無論你在哪、在什么時候，哪怕到了一個村里邊的小賣部，你依然能買到農夫山泉。因為它是用最快的效率只解決你口渴的問題，所以農夫山泉沒有其它的儀式感。
VOSS、依云、巴黎水等等，他們會出現在高檔的餐廳和高檔的咖啡廳里。
為什么？
因為這些水貴、包裝好看，而且有儀式感。
1）提升效率or提升儀式感
你什么時候會去喝一瓶5塊5的水和6塊錢的水？有這種場景，但是這種場景非常少。所以恒大冰泉花費了幾十個億，也沒超過所有品牌。
但是昆侖山做出了改變：
- 價格便宜
- 保持高檔
看到昆侖山時會讓人感覺它挺貴的，但是看到它的價格卻發現和農夫山泉差不多，所以更多的人會愿意選擇昆侖山礦泉水。
在理發方面，有人注重效率，有人注重儀式感。所以有些品牌注重剪發這個剛需，以效率為準，價格便宜；有些品牌在剪發時注重儀式感，會在店里增添按摩椅、咖啡等服務，價格較高。這是兩極的分化，而中間態，比如街邊一兩百塊錢的理發店在未來會越來越難。
那為什么中間態會越來越難了呢？
從2016年到2019年，主打讓中產階級消費升級的產品和公司基本消失了。因為這幾年政策的調整，對中產階級的打擊很大，所以品牌想給中產階級做消費升級是很難的。要么做高，要么做低，中間態基本沒什么機會了。
2）更好的節約時間（提升效率）
極致的效率——烹烹袋。不用碗，只需要把袋子拿出來，在微波爐里熱四分鐘，非常方便。
所以我覺得在未來預制菜市場是個非常大的機會。
3）在傳統無法滿足儀式感的場景下，用效率的方法制造儀式感
傳統的露營是一件將就的事情，但是我們要把將就的事情做成講究的事情。
當大部分人露營選擇帶自嗨鍋時，一個可以使用多種電器的便攜“大號充電寶”就增添了露營的儀式感。露營燒烤時點炭過于麻煩，使用易點燃、燃燒時間長的炭能讓人更多地享受燒烤過程。這都是從底層邏輯中變化出來的。
我們投了一個項目“神屜”——當你想吃點好的，但是你又覺得麻煩的時候，我用一個包子幫你搞定。這相當于拿了一個饅頭，里面包著炒好的菜。這家店有兩個爆款：麻婆豆腐包、香氣小炒肉包。
4）更好的浪費時間（提升儀式感）
①我們去吃飯是為了吃飽飯嗎？
當我們和別人吃飯時基本有明確的社交目的：和同事聚會是為了工作上更好的交流、和朋友聚會是為了維系友誼促進感情……
因為每個人都有社交需求，所以消費者吃飯，不是為了吃飽，是為了達成自己的社交需求。
而消費者是需要儀式感的。
所以除了吃飯，還可以增加儀式感提供一個客戶可以達成社交目的的機會。
②喝酒的儀式感
消費者喝酒，不是為了喝酒，同樣是為了達成自己的社交需求。所以除了喝酒，還可以設計與酒相關的游戲提供一個不同客戶可以達成社交目的的機會。
2. 你的產品有多好不重要，你的產品讓消費者覺得好才重要
我們可以從產品象征價值的四個維度來分析:
- 社會維度：象征社會地位，有沒有面子（比如茅臺）
- 個性維度：象征個性，認為產品是個性的體現（比如江蘇喝洋河、四川喝瀘州九窖）
- 情感維度：象征情感，認為產品代表感情（比如智慧舍得）
- 群體維度：象征群體，認為產品證明自己是某群體（比如青春小酒、江小白）
3. 好看會讓消費者選擇你第一次，好用會讓消費者選擇你每一次
現在的用戶很關注顏值方面，所以想在網上賣好產品，需要記住三點：
- 一眼可知的好：一看就知道和別人的不一樣。
- 一言可知的好：一句話就能說清楚哪不一樣。
- 一試可知的好：一試就有效果。
設計是一個非常重要的事。
這是我們的客戶摩根做的空調用戶面板和燈光用戶面板，比空調貴，但是因為高顏值一年能賣到20個億。
好看這件事情不光只有好這個視覺，有時候起個好名字也特別重要。
一個好的名字，好的互動、好的展示、好的設計、好的視覺等等，都會讓年輕人對你有第一次的選擇。
六、總結
本次主要分享了三個營銷人的底層邏輯。
- 人生無非兩件事：更好的節約時間，更好的浪費時間。提升效率和提升儀式感。
- 你的產品有多好不重要，你的產品讓消費者覺得好才重要。所以你要從賣點思維轉到買點思維，從貨品的價值點轉到消費者的價值點。
- 好看會讓別人選擇你第一次，好用會讓別人選擇你每一次。
只有掌握了底層邏輯，才能夠讓我們的創業項目、產品和日常工作在符合社會整體運行邏輯的前提下去運營。
2023產品經理大會
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本文為【2022產品經理大會】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @鄒小約 整理發布。未經許可，禁止轉載，謝謝合作
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