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榮耀標識產業時代，智能汽車產品如何創新
人人都是產品經理舉辦的【2022年產品經理大會·直播專場】完美落幕，前車企CTO、前騰訊長安產品負責人 @夏葉華 就新能源汽車行業與產品創新思路帶來了精彩的內容分享，她分享的主題是《產業時代智能汽車產品創新》。
一、汽車行業當今格局
1. 汽車行業發展史
首先我們來回顧一下汽車行業的發展史。
亨利·福特有一句名言：
“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我要一匹更快的馬。”
這句話的意思是，我們永遠無法預知消費者他想要什么，消費者也無法講清楚他們想要什么，因為在技術和市場的匹配度之間有一道非常大的鴻溝。我們一代又一代的產品人和技術工程師都是為了跨越這個鴻溝而來。
在最初的馬車時代，馬車有兩個巨大的缺點，一是昂貴的造價讓平民望而卻步，二是嚴重的馬糞污染。
隨著工業時代的到來，1921年面世的福特T型車解決了這兩個問題，它將汽車的價格從幾千美金拉低到300美金，催生了汽車工業流水線的發明，促成了汽車的平民化，讓全人類的生產方式發生巨大變革。
但與此同時，燃油車仍然具有二氧化碳污染等問題。直到2012年，特斯拉推出了一臺“最具創造力的汽車”——Model S。它解決了燃油汽車對環境的污染問題，通過更環保、更安全、更有效率、更智能的方式為用戶提供出行的解決方案。
作為當時的一款顛覆性產品，它在造型設計革新、電池動力管理、輔助駕駛、智能化體驗等方面的突破使它成為了一種汽車新形態的象征。特斯拉的市值因此一度達到了8000億美元以上，這個數字遠遠超出了傳統車企市值的總和。
有人說特斯拉這個市值是資本吹捧的空中樓閣，但是我們也由此看到了一個顛覆式創新帶來的能量。
2. 特斯拉的汽車商業模式
當下在全球13.3億的汽車保有量當中，特斯拉無疑是為消費者創造最大價值的汽車制造商。為了更好地理解技術驅動創新的商業重構，我們用一個大家比較熟悉的“三級火箭”模型來拆解特斯拉現象：
特斯拉的第一級火箭是技術創新?？梢哉f新能源汽車產業的起點都在于技術，這其中包括無人駕駛、電池電機電控等等，但特斯拉80%的專利都面向全行業開放，也就是說，它并沒有把專利作為這個品牌的壁壘。
這個品牌真正的競爭力，在于它通過技術創新形成的體驗革命，以及它通過體驗帶來的商業模式的重構。
比如特斯拉的直營銷售，顛覆了傳統汽車行業渠道經銷商的銷售模式。它更好地維護了用戶觸點，并通過OTA的軟件付費實現了一個良好的運營生態。這背后的邏輯，就是技術創新推動體驗升級。
這其中也有大環境的加持，隨著消費水平的不斷升級，當下大環境中的消費群體已經發生變化，消費者對產品外觀、科技屬性與圈層效應都有了更高的要求。特斯拉技術創新所推動的體驗升級恰恰迎合了這一點，使它利用技術壁壘驅動了一種新模式的誕生。
3. 國內新能源汽車行業現狀
除了特斯拉以外，今天國內新能源汽車廠商也非常有競爭力，可以說是多方入局，各顯神通。我們可以把當今國內的新能源汽車廠商分為三類：
- 傳統汽車廠商如吉利、長安等品牌
- 從0到1專研智能汽車的新勢力廠商，如理想、小鵬、蔚來等
- 嘗試造車或為智能汽車提供解決方案的互聯網公司，比如百度
這三類廠商在新能源汽車行業的打法各有不同。
傳統廠商的組織能力與智能化產品匹配度并不高，因而一直在數字化轉型、數字化戰略組織轉型的方向上努力，試圖通過數字化為其營銷生產各個環節賦能，幫助它們驅動產品和服務的轉型。由于這些廠商的運營能力和數據底座一般比較弱，常常與業內優秀的云服務廠商、AI技術解決方案提供商、內容服務、汽車服務生態廠商做資源鏈接，以此來補齊短板。
新勢力廠商的品牌比較單一，一般會圍繞品牌的一到兩個車型做深做透。盡管每一家新能源車企都在尋找產品的差異化，但他們都有一個共性——產品力的打造。例如在過去，汽車整車與智能化之間非常割裂，為此新勢力廠商在組織架構上完成了統一化，在互聯網運營服務情感化的交互能力上作出了非常大的努力。
至于科技公司，他們做了兩件事，一是補齊了制造領域的短板，與傳統廠商合作或者自行投資了工廠；二是在已有的互聯網基礎上深耕。比如百度在已有的AR開放能力、以阿波羅平臺為主的無人駕駛能力基礎上，做了自動駕駛的深耕；小米則可能利用其沉淀的大量硬件生態，在車家互聯領域進行單點突破。
當今市場變化非?？欤瑐鹘y企業、新勢力、科技公司在戰略上都有極大調整，但在智能汽車領域，他們的產品邏輯都有一個共通性，那就是從“營銷為王”向“產品為王”的轉變。
過去，車企的資金大量投入到汽車營銷上，鋪天蓋地的廣告和發布會只完成了用戶觸達，對產品力的打造卻投入太少。
這導致一個問題：市面上的汽車非常標準化。用戶到4S店看車，很難看出一臺車對比其他產品的優勢和品牌差異在哪里。
今天新勢力廠商和互聯網公司的運營策略，讓傳統廠商的認知有了巨大改變?，F在所有企業都期待著以產品力打造為核心，削減營銷費用，將大量費用投入到智能化的研發、汽車的整車造型設計、智能產品技術的創新上。
歸根結底，無論是產品研發還是用戶觸達，車企的最終目標都是用戶認可，那么怎樣才能讓產品贏得用戶認可呢？接下來我們來詳細地跟大家分享一下產品創新的哲學。
二、產品創新哲學：打造一種獨特的生活方式
當下用戶需求是非常多變的，通常情況下，他們也很難說清楚自己想要一臺什么樣的車。那么我們應該如何在給用戶提供選擇，在產品體驗層面打造一種差異化的競爭力呢？接下來我就給大家詳細講解一下。
1. 汽車行業“新四化”
最近的五六年，汽車行業一直在強調“新四化”——電動化、網聯化、智能化和共享化，它們的關系實際上是層層遞進的。
“新四化”底層要五個基礎能力，——智能電動、智能網聯、智能駕駛、智能座艙、智能云服務。
其中，智能電動、智能網聯、智能駕駛，這三個是整個智能汽車領域的核心能力也叫支撐能力。但是請注意，這三個能力并不能用來做出差異化，它們都屬于基石底座。
產品體驗的差異化來自于后面的智能座艙和智能云服務，它們是未來能夠產生體驗創新，能夠重新定義商業模式的一個根本。因此我們今天會重點介紹智能座艙和智能云服務。
下面我們來介紹一下這五個基礎能力。
1）智能網聯
最基礎的能力是智能網聯能力，也就是以5G、4G、V2X為基礎協議的這種聯網能力。
過去，傳統汽車無法進行聯網通訊，在生活中的某些場景常常帶來不便。比如從前開車時遇到紅綠燈，等待的時候可能會很煩躁，可能會被大車遮擋視線。
今天，智能汽車有了V2X通訊能力，車端的信號能和路端的紅綠燈信號進行關聯，人們就能直接從車機端得知紅綠燈還有幾秒會變燈。
這就是智能網聯能力的作用，它是智慧交通智能駕駛的基礎。如果沒有連接能力，也就不可能會有自動駕駛，不會有智能座艙的智能化服務和解決方案，不會有未來從單車智能到群體智能的模式。
現如今智能網聯已經是一個相對成熟的技術，但這個技術非常依賴基礎設施建設，比如5G基站的覆蓋度和V2X在車端的硬件普及率。
2）智能電動
第二個能力是也是一個基建類的能力——智能電動。智能汽車使用更為清潔的電力能源，大量減少了燃油車產生的二氧化碳污染，而智能電動能夠使汽車通過算法來驅動能源管理，達到更加節能環保的效果。
3）智能駕駛
第三個能力——智能駕駛是實現自動駕駛的一個基礎能力，它能讓司機差異化的駕駛能力不再變成一種掣肘。
一名駕駛能力相對較弱的司機，可能在換道、超車、側方停車等等場景會比較緊張。智能駕駛就天然地減輕了這種司機與司機之間的差距，它的算法通過我們對環境的感知聯動，統一作出系統決策，將人和系統的關系進行有機調和。
它重新定義了車的能力，通過自動駕駛的人機協同能力，水平不同的司機都能達到相當的駕駛水準。這能大大減少安全隱患，提升駕駛的可靠性，同時也能夠充分釋放司機的注意力，做更多的事情。
4）智能座艙
智能座艙可謂是重新定義了體驗。
軟硬聯動是非常重要的一個部分，如果大家經常去參加車展的話，會發現里面的概念性車型，軟件和硬件之間的邊界變得越來越模糊，而軟硬的中間件做得越來越厚。
也就是說，我們的車內的系統不太需要去匹配很多的多元化的硬件。我們通過中間件的這種標準化的能力來靈活地調配上層的軟件和底層的硬件。
而另一個部分，就是觸屏交互或者說交互模式的變革，把語音、多模態、視覺動作等等交互能力帶給了車端，讓用戶和系統之間的交互更自然，并且能夠實現很多主動服務的場景體驗。
5）智能云服務
智能座艙重新定義了體驗，那它是否可以獨立存在呢？不可以，智能座艙更多指的是一個終端的能力，它需要和智能云服務匹配在一起。
云服務才是通過大數據云能力 AI 來去驅動的一種新商業。
就好比今天人們在手機上打開抖音，每個人接收到的信息流都不一樣，這是強大的云服務能力的作用結果，也就是火山引擎帶來的智能推薦能力。
車機端也是同樣的道理，我們通過智能座艙就好比一個手機的終端，云服務就是背后的那一套完整的和各大生態、系統、大數據、云基礎的技術對接能力。
2. 應對汽車行業的VUCA
隨著基礎材料的變革與環保能力的提升，新能源汽車將逐步替代傳統燃油車。
數據顯示，預計在 2030 年，10%到 15% 的汽車將實現完全自動駕駛，50% 的乘用車將都是新能源汽車，100%的汽車將網聯并產生數據，在路上跑的汽車，32%是共享汽車。
這是一個非常驚人的數據，但是在這樣一個數據之下，我們看到的更多的卻是混沌。
什么意思呢？這可以用VUCA來定義。
- V: 市場環境的波動性：三方入局，看不清誰能成為王者。
- U: 用戶需求的不確定：用戶需求并不明朗，需要廠商探索挖掘。
- C：技術體系的復雜性：技術體系的強聯動關系、硬件等增加了打造產品的難度。
- A：政策法規的模糊性：智能汽車的用戶隱私與數據安全判責相關法規仍十分模糊。
面對這樣的難題，我們還需要強大的產品管理能力來幫助產品實現落地。
理想的創始人李想提到過：
“打造產品力最重要的是產品管理能力?！?/p>
我將產品管理能力總結為：要求我們在所有變化的要素中找到其規律性，即人性和個性，盡可能掌握我們所能掌握的部分。
今天業內有一定影響力的汽車廠商，就成功將一個全新的產品植入到用戶的購買心智當中，通過數據驅動打造一定的成長性。
以理想為例，我小區里很多人在開，許多男性朋友喜歡這個產品，因為它的定位非常精準，受眾就是“超級奶爸”。我們打造汽車產品時，需要一個精準的定位，基于特定的人群場景來定位這臺車到底為誰解決什么樣的問題。
在此基礎上，還需要不斷通過汽車零部件模塊化選配、整車智能化等來實現產品體驗至上。廠商圍繞著目標人群的個性、他們的底層的人性來打造產品體驗，最終打造一定的成長性。
除此之外還有一些車型，比如五菱宏光，它的核心能力在于它的車身非?？蓯?，顏色也是明亮的馬卡龍色，還能夠定制車貼，精準定位了女性用戶，滿足了用戶群體的個性化需求。同時他們在營銷過程中，也會結合口紅、化妝品等女性用戶青睞的商品進行推薦。
再比如長城的坦克，為什么它在車站初亮相遍被越野愛好者趨之若鶩？
因為它精準定位了戶外越野人群，圍繞長途駕駛、戶外活動增加了一系列功能，通過與車載冰箱等場景聯動實現了消費者的一些個性化需求。
為了應對汽車行業的VUCA，我們需要聚焦使用場景，盡可能地為產品做減法，還要將技術進行結構和重組，以支撐產品目標，那么通過技術的結構和重組之后，用最少的技術資源投入來實現最聚焦的產品功能，使它成為一個閉環。
3. 汽車產品的創新哲學
當下汽車產品不僅是一個出行工具，更是一種服務，需要與用戶頻繁互動，構建相應的聯結，甚至進行情感化的互動來打造一種如影隨形的服務，因此智能汽車產品創新哲學在于：
源于出行工具，忠于生活方式。
工具、服務和情感它完全是三類不同的產品屬性，怎樣將它們聚合成一個整體呢？
產品架構一般會分為中臺能力和系統端的終端能力，不同能力又涉及不同的產品模塊。因而設計產品時，我們要基于對目標人群屬性的明確認知。
以之前提到的理想汽車為例，它會涉及通勤、購物等各種各樣的使用場景，車內人群可能有老人、小孩等，我們需要根據不同人群的特征給出不同的服務方式。因此，這個產品需要一套核心的生態賬號服務體系和中臺能力。
生態賬號體系需要關聯聲紋ID、face ID和車機系統的ID，通過ID識別定位精準的用戶，為用戶提供個性化的內容和服務，比如信息流、內容甚至電商的推薦，給用戶提供可配可定制的系統服務。
最核心的還有中臺能力，可以通過以下的四步方法來構建：
- 定義場景：人群、用戶、需要解決的問題
- 定義能力：用戶體驗端的前臺交互能力以及系統能力
- 數據價值應用：例如實體、業務、環境的數據
- 中臺能力沉淀：逐步構建業務中臺、數據中臺、AI中臺、技術中臺的能力
這一套方法論，實際上是為了找到人與環境的平衡點，進而實現主動服務。
我們通過完整的數據融合來形成基礎信息，進而實現事件引擎；通過知識引擎來指導我們的智能決策，構建完整的中臺能力；再整合AI語音等服務，最終幫助我們為用戶實現用戶價值，比如駕駛安全提升等效果。
拿剛才長城的“坦克”來舉例。
坦克作為越野車，經常需要面臨長途駕駛的使用場景，需要應對駕駛過程中出現的疲勞，這對其輔助駕駛能力提出了更高的要求。
為此，“坦克”通過監測用戶屬性與狀態、路網出行軌跡、胎壓狀態等，組合成一系列模型來提醒用戶疲勞。這個疲勞提醒模式還需要分等級，為了避免系統識別的錯誤和冗余。因此還需要詢問用戶更多的反饋來保證模型的精確度。
又比如，車機系統會根據汽車行駛行為和維修記錄監測汽車狀態，及時作出保養提示等等，這種監測更高效，也能讓用戶在汽車維護的體驗更加便捷。
同時車內系統可以讓用戶清楚汽車每一個零部件的狀態，通過線上與用戶端的打通，給用戶汽車維修作出一些例如4S店指引、付費指引等功能。
這些功能能夠幫助用戶降低許多成本。為用戶提供了更多價值感。
三、總結
前面我們提到的案例都基于數據驅動和主動服務，但今天汽車的數據十分有限，車間數據也還沒有打通，對產品的投入也可能無法讓用戶直接產生溢價。智能汽車當下的發展僅僅是開始，未來還有無限可能。
彼得德魯克《不連續的時代》里提到：
“汽車代表了人的主要的價值選擇，代表了流動性和自由?！?/p>
我們認為汽車并不只是一款消費級產品。
從馬車到工業級的汽車，它們的變化都推動了整個人類社會生產力乃至人類文明的巨大變革。今天的智能汽車也一樣，當無人駕駛完全實現，注意力被充分釋放后，車內還可以做非常多事情，或許會引發經濟和社會發展的巨大變化。
智能汽車的下一代革新產品絕不僅僅是四輪汽車，今天的小鵬就在做飛行器，特斯拉和小米都在做人形機器人……新一代面向元宇宙的產品載體，可能也會有和汽車類似的移動功能，或許會是一個智能空間。
這些革命性變化的背后，是產品為人類不斷解決一系列的問題。
四、智能汽車產品經理能力模型
最后我們來看一看，智能汽車產品經理的能力模型是什么？怎樣才能切換到這個賽道？
實際上，它完全顛覆傳統互聯網公司產品經理的能力模型。其中的溝通能力、學習能力、商務談判、技術知識、項目管理等等，都是可以遷移的。但鑒于智能汽車產品的體系的復雜度，我們需要在產品規劃的維度、需求取舍的維度，學習能力和相關技術知識等作一些能力的提升。
同時，汽車產品的產品和崗位種類非常多：有整車的、硬件的、和移動互聯網重疊的，還有用戶端的平臺產品。因此，我們還需要汽車領域相關知識的新增，對系統基本原理的理解，同時還要保持強烈的同理心和好奇心。
未來場景方案設計可能會衍生出場景方面的產品經理，也許會成為決定汽車產品體驗和競爭力的重要崗位。
年度行業大會
產品經理大會舉辦至今，已經成為了產品經理職業發展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業發展的前沿動態、熱點趨勢，重點圍繞產品經理人群的職業發展，為大家帶來新方向、新思考。
2023年度產品經理大會，在各自領域已經取得結果的嘉賓們將現身說法，從不同的視角告訴你如何應對當下的需求變化，探尋產品經理的進化方向！
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本文為【2022產品經理大會】現場分享整理內容，由人人都是產品經理實習生 @李綺雯 整理發布。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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居然byd都不談？