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人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會·直播專場】完美落幕，15年資深產(chǎn)品經(jīng)理，某頭部電商平臺零售產(chǎn)品專家，擅長多領(lǐng)域的B端產(chǎn)品打造，多次0-1完成產(chǎn)品體系搭建 @李杰老師 對過往一次失敗案例進行了分析與總結(jié)，并就B端產(chǎn)品經(jīng)理能力如何提升帶來了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《B端產(chǎn)品經(jīng)理能力與成長思考》。

一、天下苦產(chǎn)品經(jīng)理久矣

談及b端產(chǎn)品經(jīng)理，我認為可以用“天下苦產(chǎn)品經(jīng)理久矣”來形容。

b端產(chǎn)品經(jīng)理崗位一向是被吐槽最多的，以我個人為例，我現(xiàn)在在某電商平臺負責促銷的時候，包括做各種優(yōu)惠等產(chǎn)品，核心職責是通過建設(shè)促銷工具幫助業(yè)務(wù)達到其目標。同時我們也希望用戶能享受到好的用戶體驗。這里列舉一些icon，雖然許多人已經(jīng)見過，但是幾乎沒有人對它們感到滿意。

• 客戶（包括用戶）不滿意，他們認為平臺的促銷形式太多了，整不明白；
• 業(yè)務(wù)不滿意，他們覺得專門找產(chǎn)品經(jīng)理做促銷卻達不到業(yè)務(wù)目標；
• 研發(fā)不滿意，耗費許多時間精力做出來的工具，卻不能得到客戶和業(yè)務(wù)的認可，自身也得不到成就感；
• 產(chǎn)品經(jīng)理不滿意，一位產(chǎn)品經(jīng)理最大的成就感來自各方的認可，當各方均不認可時，自然不會感到滿意。

為什么會這樣呢？

舉個例子，兩三年前我作為一名促銷產(chǎn)品經(jīng)理幫助用戶增長團隊做相應(yīng)的增長工具。期間，不論是業(yè)務(wù)需求的提出、分析，還是選擇客戶進行增長、轉(zhuǎn)化，包括整體方案設(shè)計，每一步都走得十分準確，業(yè)務(wù)需求很合理。

對客戶的定義也體現(xiàn)出了我們明確客戶群體（但是沒有做好相應(yīng)的轉(zhuǎn)化過程），方案設(shè)計更是如此，均經(jīng)過和研發(fā)、架構(gòu)師及業(yè)務(wù)的反復探討。

然而投入應(yīng)用后客戶不買單，不愿意在上面進行投入，最終也沒有產(chǎn)生好的效果。

此時b端產(chǎn)品經(jīng)理不禁懷疑人生，為什么每一步都走對了，卻得不到好的結(jié)果？

二、到底做錯了什么？

1. 回歸到產(chǎn)品價值分析

于b端產(chǎn)品經(jīng)理而言，探究錯誤結(jié)果的原因，關(guān)鍵在于回歸到產(chǎn)品價值進行分析。

想必大家都知道b端產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是業(yè)務(wù)價值實現(xiàn)，而非我們的目標——單純做一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

因此，我們需要在全過程為具體的業(yè)務(wù)目標提供完整的、可落地實施的方案。

更具體地說，這個方案不僅要可落地實施，還要包括如何對b端業(yè)務(wù)進行計劃組織、中間過程如何落地安排，以及最終如何監(jiān)控分析。

若回歸到價值實現(xiàn)上看用戶增長工具，可以發(fā)現(xiàn)其實現(xiàn)路徑是很明確的，即用相應(yīng)的權(quán)益促進目標用戶的轉(zhuǎn)換。

業(yè)務(wù)的目標也很明確，即如何跟商家進行溝通，讓商家貢獻出更多的權(quán)益以幫助我們實現(xiàn)目標。

縱觀全流程，核心環(huán)節(jié)有三個。

1. 第一個環(huán)節(jié)是商家如何參與；
2. 第二個環(huán)節(jié)是有了權(quán)益后，如何與用戶端聯(lián)動，即所謂的流量場聯(lián)動；
3. 第三個環(huán)節(jié)是到了用戶端后，應(yīng)注重轉(zhuǎn)化率及用戶引導的情況。

2. 從價值實現(xiàn)方式找到核心要素

從價值實現(xiàn)方式可以找到三個核心參考要素：用戶、商家、平臺。

1）用戶

用戶需要得到相應(yīng)的利益實惠。因此需要關(guān)注三件事情：

1. 做了用戶增長工具后，相應(yīng)商品的價格競爭力是否得到提高；
2. 全流程的應(yīng)用性方面是否存在問題；
3. 關(guān)注的對象是用戶而不是羊毛黨等。

2）平臺

平臺需要撬動商家使其提供利益點，因為不可能所有的東西都靠平臺提供，在這過程中，需要關(guān)注四件事情：

1. 選什么品；
2. 選品之后有哪些相應(yīng)的流量匹配機制來幫助利益點得到充分曝光和使用；
3. 選擇哪一部分商家參與；
4. 如何控制成本。商家付出一部分成本，平臺付出什么成本？平臺與商家是什么關(guān)系？這里需要相應(yīng)的成本機制。

3）商家

商家付出成本的最終目標是獲取用戶，這一過程中需要關(guān)注三件事：

1. 商家應(yīng)該選用什么品以獲取用戶，最希望以哪一部分品來獲取用戶，這涉及到貨品匹配的關(guān)系；
2. 商家需要進行成本預算控制；
3. 所付出的成本能獲得多少用戶，需要相應(yīng)的ROI預測。

以上3點即為做用戶增長產(chǎn)品過程中需要參考的核心要素。

3. 針對不足找到改進方案

為什么之前的產(chǎn)品達不到預期效果？

• 我們犯的第一點錯誤：只關(guān)注了中間的落地實施過程，忽視了對平臺和商家的組織，在如何同商家建立好的關(guān)系、如何降低商家的參與門檻方面沒有做好。
• 我們犯的第二點錯誤：誤當成是普通權(quán)益，只做了落地實施，沒有向用戶展現(xiàn)，未能讓用戶認識到商家所提供的權(quán)益確實是有幫助的、有優(yōu)惠的。同時，商家投入了資源之后，我們沒有給予相應(yīng)的流量匹配。

綜上所述，我們只關(guān)注了落地實施，沒有關(guān)注它的全流程，尤其是在組織實踐、監(jiān)控分析、人員匹配方面。

如何優(yōu)化改進？

• 價值最終要通過利益點對用戶的吸引來實現(xiàn)。因此，我們先優(yōu)化了用戶展現(xiàn)層，把利益點充分暴露。
• 為了給用戶帶來更多利益點，我們希望有更多的優(yōu)質(zhì)商家參與，也會給商家提供相應(yīng)的支持，重新做好流量匹配機制。
• 同時需要考慮哪些品類適合做這些工具，因此我們會重新做品類策略。
• 最后，需要建立一套優(yōu)勝劣汰的機制，使商家和平臺間達到平衡，并重新優(yōu)化平臺，讓優(yōu)質(zhì)的商家和愿意為用戶付出更多的商家在這個過程中脫穎而出。

通過這些改進舉措，整體優(yōu)化后的工具一躍成為拉新增長最快、效率最高的工具，我們也從不被認可、不被滿意轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J可、被滿意。

4. 分析做錯了什么

前面所講的“我們做錯了什么”僅是表象性因素，接下來從產(chǎn)品經(jīng)理具體實操的三個過程來分析。

1）業(yè)務(wù)邏輯

• 核心目標是用戶增長；
• 操作步驟是商家提供利益點、用戶端轉(zhuǎn)化；
• 疏漏出現(xiàn)在關(guān)鍵節(jié)點上，例如用戶展現(xiàn)層。

2）明確產(chǎn)品能力范圍

• 明確能力邊界，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事；
• 雖然我們意識到了干系人是商家和平臺，但還有值得提高的地方，例如商家之間存在的競爭關(guān)系應(yīng)該被關(guān)注。一個產(chǎn)品，干系人不應(yīng)只是使用者，還包括了使用者上下游，其影響也需考慮；
• 在這里我們做得最差的是輸入和輸出，一個完整的輸入需要有大量的優(yōu)質(zhì)的品進入。只有一個品、一個利益點時是很難達到相應(yīng)效果的，在這里，我們并沒有做好輸入輸出標準的界定。

3）方案設(shè)計

關(guān)于方案設(shè)計，架構(gòu)、功能、數(shù)據(jù)雖很完善，但拆解業(yè)務(wù)邏輯與明確產(chǎn)品范圍中均出現(xiàn)了問題，關(guān)鍵節(jié)點、輸入輸出界定不夠清晰，也就導致效果達不到預期，注定是緣木求魚。

三、如何做對——以認知為劍

1. 以終為始，去做對的事

于b端產(chǎn)品經(jīng)理而言，最重要的不是最終的方案設(shè)計，而是如何通過認知能力把業(yè)務(wù)邏輯以及邊界范圍畫的更清晰。

具體怎么做，用一句話說就是，以終為始，去做對的事情。

b端產(chǎn)品本身是沒有邏輯的，它最終服務(wù)于業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯。

業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯具有相應(yīng)的驅(qū)動因素：市場要素、技術(shù)變革、客戶價值，所有驅(qū)動改進性因素都不是獨立存在的，都圍繞著商業(yè)邏輯。

以零售為例，其核心為成本、效率、體驗。當成本和效率做好了，才能給予用戶更好的商品（產(chǎn)品）、價格、服務(wù)體驗，這也是用戶最關(guān)注的體驗。因為零售的最終目的是要讓用戶買到合適的商品，享受低價與相應(yīng)的服務(wù)儲備。

游戲行業(yè)也是如此，用戶的體驗為游戲核心。游戲構(gòu)建出世界觀，用戶在里面玩得爽才會有相應(yīng)的投入，甚至吸引更多用戶玩游戲。這使得游戲更具備競爭力，付費arpu、停留時長均得到提升。

其他行業(yè)均是如此，所有事情都不要偏離本質(zhì)邏輯。

2. 產(chǎn)品認知

產(chǎn)品認知關(guān)鍵在于明確業(yè)務(wù)做什么、為什么、怎么樣，以及當前所處狀態(tài)。

以銷售為例，有五個環(huán)節(jié)，采購、定價、交易、履約、售后。若是制造行業(yè)，還需有設(shè)計環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等。

但無論如何，一定要關(guān)注業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)，以及為什么要做這些環(huán)節(jié)，關(guān)鍵節(jié)點是什么。以銷售為例：

• 采購環(huán)節(jié)，要進行銷售就必須先采購；
• 定價環(huán)節(jié)，以合適的價格對外售出；
• 交易環(huán)節(jié)，需要一個線上電商或線下門店的交易平臺；
• 履約環(huán)節(jié)（物流），銷售之后需要把相應(yīng)的品送到用戶手中。在門店是較簡單的履約方式，用戶可直接到店消費，到家則需要到家履約；
• 售后環(huán)節(jié)，有銷售就一定有售后，若是遇到意外情況，售后可直接提供幫助和服務(wù)。

以上環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個完整的鏈路閉環(huán)。

每個環(huán)節(jié)的負責部門都需要制定計劃，采購部門制定采購計劃，物流履約部門制定履約計劃，包括操作執(zhí)行和監(jiān)控反饋，我統(tǒng)一稱為管理動作，這里不是指傳統(tǒng)意義上對人員的管理，而是對業(yè)務(wù)的管理。

綜上，對b端產(chǎn)品而言，保障業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)，可操作、可管理、可追溯是基礎(chǔ)要求。而核心追求是保證業(yè)務(wù)的經(jīng)濟性、提升業(yè)務(wù)的經(jīng)濟效率。因此，若要評價一款產(chǎn)品，要看該產(chǎn)品幫助業(yè)務(wù)做到了什么狀態(tài)。

3. 如何建立正確的認知

有兩種方式建立認知過程。

1. 自我推演，根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的理解，明確業(yè)務(wù)相關(guān)運作方式、管理行為、組織結(jié)構(gòu)。
2. 知識獲取，古話說學而不思則罔，思而不學則怠，我們還需要通過學習的方式建立相應(yīng)的認知模型。

所建立的認知模型包含以下幾個部分：

• 業(yè)務(wù)流程地圖，明確誰在負責什么部分、做什么、達到什么效果。
• 關(guān)鍵性因素：所有b端業(yè)務(wù)都具有的合規(guī)因素、成本因素、技術(shù)能力的水平、價值取向均需明確。
• 可優(yōu)化項：要怎么和行業(yè)進行對標、未來風險預測；、成本承擔是否有更合理的方式均需明確。

但歸根結(jié)底，最需要關(guān)注的是業(yè)務(wù)的運作方式是怎么樣的；有哪些核心的管理行為；所服務(wù)客戶其部門組織結(jié)構(gòu)是怎么樣的，這些都將直接影響b端產(chǎn)品應(yīng)用性。

四、否定？提升！

做好認知之后，要如何提升？

在否定中找到提升方向，持續(xù)否定才能持續(xù)提升。

首先，不要擔心被否定，今天被diss最多的都是昨天的明星產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2021年倒閉最多的行業(yè)是企業(yè)服務(wù)類公司，甚至在2020、2019，企業(yè)服務(wù)類在倒閉公司名錄中也占據(jù)前排。

即使我們所做的b端產(chǎn)品并非直面市場競爭，也會在內(nèi)部競爭中遇到各種各樣的問題，導致整體效率下降。

以我們做的一個明星產(chǎn)品為例，它之前效率非常好，但一年過后，即使曝光還在提升，但CTR已明顯下滑。

1. 被否定的核心原因

什么原因?qū)е卤环穸ǎ?/p>

是因為我們用了錯誤的方式應(yīng)對變化，通常有兩種情況。

1）忽略了變化

• 沒有預判到政策的變化，可能會發(fā)生黑犀牛事件；
• 沒有預知客戶傾向的變化，如銷售規(guī)模變化、銷售市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外、經(jīng)營方向變化；
• 技術(shù)迭代的忽略是較為常見的，近些年表現(xiàn)不太明顯，但在互聯(lián)網(wǎng)興起時，大量曾經(jīng)成功的公司發(fā)生大洗牌，其主要原因即為技術(shù)迭代。以曝光為例，以前看CPM，現(xiàn)在看CPA。

其實忽略變化并不那么可怕，因為時代的變化一定會讓你直面限制，不可能完全忽略。即使某一段時間忽略，幾個月內(nèi)也會發(fā)現(xiàn)變化撲面而來，但最好還是能做到預知變化。

2）只關(guān)注了變化，忽略了核心邏輯

這是風險更大的一種情況，在這里列舉三種例子。

1. 發(fā)現(xiàn)一個新的市場渠道時打算全力投入，卻忽視了在投入中需要進行成本控制；
2. 漠視風險。新的渠道、新的市場沒被發(fā)現(xiàn)的原因可能是存在各種風險，例如進入海外時，考慮到政策風險，在國內(nèi)所做的就不能全然照搬；
3. 高估收益。高估了從新渠道獲得的收益、低估了付出的成本，導致產(chǎn)品成為一個燒錢的無底洞。

因此，對于b端業(yè)務(wù)而言，始終需要關(guān)注成本、收益、風險、現(xiàn)金流，生產(chǎn)企業(yè)還需關(guān)注利潤率和周轉(zhuǎn)率。

這幾年經(jīng)濟形勢不太好，很大的原因是許多企業(yè)的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，最終導致業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題。但如果我們始終圍繞著核心邏輯去做，并不斷用核心邏輯校驗所做的產(chǎn)品，就不會出現(xiàn)這些問題。

2. 以否定為契機去提升認知，重塑產(chǎn)品

遇到否定時該怎么做？

否定是我們重新認識產(chǎn)品、認識自己的一個契機，只有在被否定的過程中，才能發(fā)現(xiàn)自己做錯什么、偏離什么。

接下來將否定分為三個層次來分析。

1）產(chǎn)出被否定

即所做的產(chǎn)品是毫無價值的，這是最嚴重的否定。一般而言，很少會到這種程度。但出現(xiàn)這種傾向時并不是壞事，需要我們重新確認核心邏輯是否出現(xiàn)問題。

以用戶增長產(chǎn)品為例，其核心轉(zhuǎn)化邏輯為用權(quán)益獲得用戶，若找來的用戶均為風險用戶，將面臨產(chǎn)出被否定。因此，盡可能讓高價值用戶，或在未來產(chǎn)品周期里能貢獻給你的價值大于你所付出成本的用戶成為你的用戶。

當面臨此問題或問題傾向時，不妨回顧整個業(yè)務(wù)流程，加深對核心邏輯的認知，而不是僅僅局限于當前產(chǎn)品的冷狀態(tài)。

2）過程被否定

仍舊以用戶增長產(chǎn)品為例，沒有吸引到大量的商家參與時，需考慮核心節(jié)點是否出現(xiàn)問題，譬如，商家的邀約機制到底是怎么樣的，如何讓商家更好地認可產(chǎn)品。此時就需要對提報系統(tǒng)、活動組織系統(tǒng)進行優(yōu)化，在這過程中，可以重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心鏈路的關(guān)鍵節(jié)點，有助于產(chǎn)品模型的完善。

3）效率被否定

這是最常見的的一種情況，例如被使用者diss操作太繁瑣，或需要聯(lián)動多個系統(tǒng)才能達到效果。

這有可能是約束條件出現(xiàn)問題，如系統(tǒng)編輯上操作繁瑣，需要跨多個系統(tǒng)操作，系統(tǒng)間可否建立起相應(yīng)鏈路、減少手動操作以提高效率等。除此之外，業(yè)務(wù)應(yīng)用過程中的效率也可能被否定。這有可能是展現(xiàn)形式出問題，或流量匹配邏輯只關(guān)注到了正常流量的投放，在其他流量上還有更多的提升空間卻未被察覺。

這三種否定都不可抗，關(guān)鍵在于借否定來提升對業(yè)務(wù)的認知，用推演的方式發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的提升空間，甚至為未來做好能力儲備。

產(chǎn)品一定要走在業(yè)務(wù)的前面，這很難，但可以通過否定意見發(fā)現(xiàn)之前忽視的環(huán)節(jié)，使之完善。

五、寫在最后

產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是b端產(chǎn)品經(jīng)理，一定要有一顆堅韌不拔的心，永遠以積極向上的心態(tài)看待每一次否定，把它當作一次鉆研的機會，功不唐捐，所付出的最終都會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力、認知能力的提升。也不要傷心和氣餒，只要做好每一個步驟，所做的努力會使我們達到一個更高的高度。

最后，一定要對自己定期清零，讓過往所做的每一個產(chǎn)品，都只是未來的起點。除此之外，清零有助于擺脫那些過去正確、現(xiàn)在不正確的認知。相信若能做到這一點，我們就一定能把自己的產(chǎn)品能力和思維能力提升到更高水平。

2023產(chǎn)品經(jīng)理大會

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會將在北上廣深杭5城巡回，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們，將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對當下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進化方向！

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