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2023年6月10—11日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。牛大吉品牌創(chuàng)始人@吳海金老師，為我們帶來《一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在實體經(jīng)濟中的創(chuàng)業(yè)實踐》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實錄。

目前，我在深圳有100多家零售和餐飲門店，名字叫做——牛大吉。

今天，我借此機會給大家呈現(xiàn)，在這十年的創(chuàng)業(yè)過程中，我對此的思考和理解，以及如何去驗證它的過程。

一、開始階段

在2010年，我考上了中南大學的材料科學專業(yè)，但是這個專業(yè)跟我的現(xiàn)在的行業(yè)完全不相關，大家可能會好奇——為什么我不去走科研的道路？反而去做生意呢？

我覺得，其實這不僅僅是我個人的經(jīng)歷?？赡苓@是我們這一批人，在時代變化下都會面臨的選擇。

在時代變化之前，我們可能會想——自己到底要往哪一個方向走呢？是要去探尋先進的、未知的東西？還是做那些已有的、確定的東西呢？

其實那時候我已經(jīng)有答案了。不過這十年走來，我發(fā)現(xiàn)這一局面并不是我一個人正在面臨的，在這個時代，這是我們每個人都會面臨的局面，甚至是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大公司，也是同樣需要面對的。就像

互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能接受過一些批評。比如像有些人說的——中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在送外賣，都在打車買菜；而美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在造汽車或者做衛(wèi)星。

由此可見，這一命題在過去的十多年時間里，是伴隨著我們所有人的。

那時候我確定放棄科研，放棄探索人類的未知，因為我深刻認識到科研領域的復雜性和挑戰(zhàn)性，我在當時并不確定自己能在這個領域有所建樹。我最終選擇互聯(lián)網(wǎng)，因為當時的我相信互聯(lián)網(wǎng)能改變未來的世界，這是一個我能迅速響應的行業(yè)。

我抱著這一想法，拋下一個穩(wěn)定的環(huán)境和學業(yè)，毅然決然的去實踐。

二、思考階段

我在11年開始創(chuàng)業(yè)，做過電商，最早也做過像微博這類的社交網(wǎng)站，那時候乘著互聯(lián)網(wǎng)的風，還賺了一點錢。

13年初，我已經(jīng)做出了去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的選擇。那時我的初心和動機是去做一個最好的產(chǎn)品，目的是為了給人們一個更好的服務。

這樣想是很美好的，不過真的實踐起來，讓我產(chǎn)生了一個矛盾的心理：

我慶幸自己趕上了互聯(lián)網(wǎng)能改變很多事情的時代，但是我覺得，這個時代似乎要過去了。先前的機遇已經(jīng)被別人趕上，那些人已經(jīng)做出了更好的產(chǎn)品，在這種環(huán)境下，我覺得自己是一個跟隨著，參與者。

想去做產(chǎn)品但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不給我這個機會了。

因為在當時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，我很難去改變。

所以在這種情況下，我就開始思考：我到底能站在哪里？或者是——我們這批人往后的發(fā)展空間在哪里？

在當時我的腦海里產(chǎn)生了一個想法——我想，這些載體會不會不是一個只在手機上的軟件，會不會是其他形態(tài)的載體？只是我不知道這個載體是什么樣的。

所以我在大學還沒畢業(yè)的時候，大概花了一年的時間對此做各種了解。我一個人去拜訪了很多公司的老板、高管，見到他們之后，我就直接問他們是怎么做的，是如何去創(chuàng)業(yè)的。

在我大學沒畢業(yè)時，我就加入了我從業(yè)生涯的唯一一家公司。當時我跟我的領導人說，我就準備在這里工作兩年，兩年過后我會開始創(chuàng)業(yè)。

2016年，我想找一個商業(yè)機會，那段時間我一直在想一個問題：有一天是否會發(fā)生這樣一個局面——互聯(lián)網(wǎng)會不會不再發(fā)展了？它會不會消失呢？

但是，互聯(lián)網(wǎng)真的會停下來嗎？

這個答案肯定是：不會。

而且在未來，互聯(lián)網(wǎng)會發(fā)展得更快，它會依靠新的載體呈現(xiàn)。而那個載體是什么，是我當時在尋找的答案。

我當時認為，這一載體會有兩個方向：

1）先進的科技、是更前沿的技術。這一載體，是為社會和人提供產(chǎn)品和服務。比如說像現(xiàn)在的智能汽車，自動駕駛。

在宏觀層面，我認為那會是一個非常有價值的載體。但是對于個人而言，在這一方向中，我找不到自己的角色，我仍認為自己會是一個隨時被替代的人。

2）所以，我選擇另一個方向。一個比較保守的方向——在實體經(jīng)濟中尋找新的載體。

這個載體應該是目前存在的、大規(guī)模且原始的，它需要用新的技術連接，以提高它的效率、擴大它的規(guī)模、增長它的范圍。我想，到了這個時候，這個載體會不會變得非常確定？

我認為，想要滿足這個基礎條件，有兩個點：

1. 第一條件是行業(yè)要大。如果這個行業(yè)不夠大，未來技術的發(fā)展會推動所有行業(yè)的數(shù)字化，這給不了一個新公司去孕育成長的機會。
2. 第二條件是行業(yè)兩端要特別分散，上游下游不能都是巨頭。行業(yè)兩端都很大的話，雖然其具備升級空間，但是人為會阻止它的發(fā)展。

所以當時我在想：一個行業(yè)同時滿足者兩個條件，會是怎樣的？

它會被新的技術和信息組織起來，產(chǎn)生大規(guī)模的交易。

17年我找到了兩個行業(yè)，其中一個就是牛肉行業(yè)。

當時牛肉行業(yè)存量規(guī)模很大，有七千多億的市場，這還不包括進口的消費。所以我認為第一條件是符合的。

之后開始找第二個條件：是不是兩端分散，是不是有巨頭在做。

隨后我發(fā)現(xiàn)，這個牛肉行業(yè)的第一名占比很小，在整個行業(yè)占不到百分之一。其上游最大的養(yǎng)殖企業(yè)超過一萬頭牛的非常少。雖然規(guī)模大，但是這一行業(yè)全靠像毛細血管一樣的貿(mào)易流通，被原始的組織者組織起來，然后流通到市場，其中的流通量非常大。

但是這一個七千億的市場，不聲不響的存在于市場中。當時我覺得，我找到了一座金礦。

三、實踐階段

創(chuàng)業(yè)不是用三五年時間就能獲取得巨大成就的一件事，創(chuàng)業(yè)是一段時間的持續(xù)積累，是一個長期的發(fā)展過程，如果想成為巨頭，我認為，起碼需要用十年、二十年或者更長的時間。

這也是我尋找保守、穩(wěn)定行業(yè)的原因。

因為我之前從事過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位，具備很多軟件知識和線上運營的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗給了我很多底氣進入到這個行業(yè)。

雖然這個牛肉行業(yè)具有非常大的商業(yè)吸引力，不過當我真正走到實體市場的時候，我的感受完全是不一樣的。接下來該怎么做呢？我完全不知道。

當時我考慮的第一個辦法是使用交易平臺，讓賣家和買家聯(lián)系起來。賣家通過推廣、運營使買家變多，買家變多就可以進行消費，而消費促進買賣，隨后這一關系就可以循環(huán)起來。

1. 開始嘗試

當時我建議把七千億的市場放到一個交易平臺上。

我收到了牛肉從業(yè)者們反饋，他們都認為這很好，因為他們受夠了在集貿(mào)市場的與消費者的博弈。

而其中引發(fā)一個問題——信任。

當我們真的開始做生意時，很多從業(yè)者都不去做，他們很難去相信：下游的買家真的會給平臺錢，在平臺上購買東西嗎？付了錢后，這些東西真的會送到買家的手中嗎？

他們認為沒有人會相信這種平臺。

我們現(xiàn)在習以為常的做法，在剛剛開始時需要建立非常大的信任的成本。

2. 開始驗證

因為想獲取上游買家的信任，我就直接建了一個牛場，開始養(yǎng)牛。利用賣家的身份，成功的與賣家溝通。

但是又發(fā)現(xiàn)另一個問題——牛肉真的賣到城市來后，下游的買家不買我們的產(chǎn)品。

一個痛點：因為下游的買家不會使用這個產(chǎn)品，

因此我看到一個問題——在我們?nèi)粘Ｋ璧呐Ｈ馐称罚涔湻浅；靵y且原始。

在一些蠻荒的行業(yè)，并不能只依靠一個產(chǎn)品方案或者產(chǎn)品創(chuàng)新點就能解決這個行業(yè)存在的問題。

就如前人所言：要致富，先修路。要改變這個行業(yè)的這些問題，要自己建造基礎設施，需要自己造路。

那該怎么組織呢？

我們產(chǎn)品服務的最終目的，是提高產(chǎn)業(yè)的效率。

我們把想產(chǎn)品直接賣給消費者。但以前的商業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)分工，導致產(chǎn)品做得不夠好，不過消費者一定希望有一個好的消費產(chǎn)品——是實惠且實用的。

而且牛肉行業(yè)這一問題，并沒有人去管。大家覺得渠道過于落后，不愿意跨出這一步。

但是別人不做這件事，總會有人做的，那時候我就想著，自己可以去嘗試。上游有能力，就可以解決下游的消費者需求。

我們開始學習拼多多的消費形式——貨找人。簡單來說就是我們自己找消費者。所以我決定把門店開在消費者樓下，直接賣牛肉產(chǎn)品。

不過久而久之消費者又有另一訴求：沒有時間做飯，他們想要我們直接把牛肉做好給他們——提供更便捷的產(chǎn)品。

之后我們就開始加工產(chǎn)品，把初級的牛肉產(chǎn)品變成可直接消費的食用牛肉產(chǎn)品。這就變成了一個小型的生產(chǎn)線——牛肉工坊。

我們就是這樣不斷圍繞消費者的需要在創(chuàng)造新的東西。

3. 一個挑戰(zhàn)——新的秩序

曾有外界評論，我們門店不像是餐飲門店。

確實是的，牛大吉不是傳統(tǒng)的門店，它像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中包括一些交互形式。

傳統(tǒng)的商業(yè)從業(yè)者不理解，是因為我們不依靠傳統(tǒng)的門店經(jīng)驗開店，牛大吉是我們以消費者為主而做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。以門店的形式呈現(xiàn)，是為了降低成本、提高效率的一個交易結(jié)構(gòu)。

技術高速迭代的局面，至少意味著秩序，更混亂、更動蕩、更短周期。

所以在后期我們開店規(guī)模變大后，面臨了一個非常大的挑戰(zhàn)——人才不夠用。因為很多商家根本不懂這一類型的信息結(jié)構(gòu)——根據(jù)消費需求建立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就以互聯(lián)網(wǎng)軟件變成實體門店來看。

在實體經(jīng)濟中，對互聯(lián)網(wǎng)的繼承和重構(gòu)，遠不止于軟件的數(shù)字化，更是生成新的秩序。

所以這個時候我在考慮，是向餐飲行業(yè)學習，還是回到極致的互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)。

直覺告訴我。這兩個選擇都不合適。

要解決這一問題的辦法是用一套新的信息結(jié)構(gòu)組合起來，拼到一起。

但是很難有人同時懂這兩種結(jié)構(gòu)。

我當時在想這兩個行業(yè)組合在一起，是簡單的1＋1，還是融合成一個新的東西。

我認為它一定會融合成一個新的東西，一個反映層面很大的東西。我們可以在這個地方建立起商業(yè)秩序，會反映出巨大的商業(yè)應用。

但是這套秩序目前還沒有呈現(xiàn)出來。

我們線下做的東西，是具體的、形象化的、可見的東西，呈現(xiàn)的形態(tài)——像是農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物；但是背后組織的東西，是標準的，抽象的、高效的——像一個工業(yè)文明的產(chǎn)物。

那么這兩種形態(tài)合在一起的話是怎么運轉(zhuǎn)的呢？

我認為它背后的系統(tǒng)應該是復雜的，不過前端呈現(xiàn)為社會上已有的、簡易的、樸素的結(jié)構(gòu)。

我們花了很多精力和時間去證實，這個局面不是現(xiàn)在才存在的。

四、最后

過去幾年我和我的同事，在這個系統(tǒng)上花了好幾年的時間。但是這個系統(tǒng)不單指是一個系統(tǒng)，還反映到了諸多人和生產(chǎn)資料的身上。

我們就是使用這一套系統(tǒng)，能在深圳把門店開到500家以上。這是在傳統(tǒng)的門店模式中很難實現(xiàn)的，那為什么牛大吉可以實現(xiàn)呢？

前面的結(jié)構(gòu)是一個簡易的、單一的表現(xiàn)形式，但是其背后的系統(tǒng)很復雜，這樣的信息結(jié)構(gòu)，他們組合在一起會成為一個新的結(jié)構(gòu)、新的狀態(tài)，我們起了一個名字——技術之上的信息文明。

這樣文明的反應，是一種商業(yè)秩序。這基本的規(guī)律就是背后的系統(tǒng)可以無限復雜，它是軟件化、信息化、成本低、有規(guī)模效應的；但是前端的這個載體，像農(nóng)業(yè)文明，是單一的、樸素的、保守的、穩(wěn)定的。

兩者拼成一段穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，看上去他們一直就是這種狀態(tài)，這就是我們目前在打造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

在這種狀態(tài)之中，本著對互聯(lián)網(wǎng)的理解，我對打造信息系統(tǒng)的這一個想法：想要解決一系列的不同領域的問題。就如比較具有代表性的——品牌。

品牌到底是什么？

有比較常見的說法就是定位理論，就比如大家想吃牛肉那么就會想吃牛大吉。

但實踐后，我發(fā)現(xiàn)事實不是這樣的。事實是消費者需要什么，我們就做什么，這是考慮消費者的長期交易，取決于消費者是否會長期買單。

那么，在我們的觀念里，品牌是什么？

簡單來說就是一個符號、一個標記。產(chǎn)品的價值才是消費者需要的內(nèi)容?？偟膩碚f，品牌什么都不是。

那么到底是為什么要標記一個品牌呢？

是因為我們和消費者進行信息交互的時候，它需要一個符號做標記，它標記的是一個所有權(quán)，一個資產(chǎn)。更重要的是，它標記了一個責任。

就例如，所有的品牌都叫牛大吉，而牛大吉是我做的，我要把責任通過品牌去告訴與我產(chǎn)生交易的消費者——有任何問題可以找品牌，或者是直接找我。我覺得這就是品牌的意義和價值。

我認為品牌不存在主觀上的定位，它是一種實事求是的精神。

大家關注互聯(lián)網(wǎng)不僅需要關注軟件或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在未來也可以關注實體經(jīng)濟。就比如大家可以看看牛大吉，這一產(chǎn)業(yè)在明年、未來的變化。

這一組合是不太容易被模仿和超越的，品牌定位可以學，但是服務的效率和成本學不來，因為所有的基礎設施都需要重建。

這就回到我們當年面臨的局面——要致富先修路。

這一些東西該如何去做？不僅僅單純憑創(chuàng)意，那憑的是什么呢？

憑靠的是信息系統(tǒng)。

最近我們準備把牛大吉的門店一一做拆分——賣牛肉，做牛肉飯，做咖啡店等。

為什么要做這個拆分呢？是因為消費者的需要，我是怎么知道消費者需要呢？因為在過去，牛肉工坊賣了很多牛肉飯。

我們就把牛肉飯這一權(quán)重加高。需要加到什么程度呢？要看消費者的消費需求。

所謂要致富先修路，要建立基礎設施不僅僅需要關注商業(yè)模式，或者是產(chǎn)品，或者是剛剛我所描繪的一個信息系統(tǒng)，這都沒有辦法讓人簡單的了解。

它就像一個機器，是一個基礎理論，是一個應用工具，

最后，我建議，如果大家認為自己不是做互聯(lián)網(wǎng)的頂尖人才，可以嘗試著去做實體經(jīng)濟。也歡迎加入牛大吉，我們一起前行。

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