跨越鴻溝,產品經理的數字化進化之路
2023年6月10—11日,人人都是產品經理舉辦的【首屆數字化產品經理大會】完美落幕。曾操盤QQ秀、QQ IM、QQ運動、騰訊健康、微保等億級用戶規模生態產品設計與規劃、運營的@劉滔老師,為我們帶來了《跨越鴻溝,產品經理的數字化進化之路》的主題內容分享,本文為演講內容實錄。
一、數字化發展的趨勢洞察
1. 人類已經與數字世界融為一體
過去三年,將是我們這代人的終身記憶。疫情的出現加速了數字化時代的發展,深刻改變了人們的生活方式。
1)協同辦公
在2020年初,我經歷了工作以來最頻繁的會議期,每周多達30多個會議。這得益于各種線上協同辦公工具為大家提供的便利。而協同辦公平臺自身也獲得了爆發式的發展,以騰訊會議為例,上線245天,用戶數突破1億,目前累計用戶應該有3億+。
2)在線教育
疫情期間,全國億萬師生完成了中國教育史上前所未有的“線上大遷徙”。國家的教育公共服務平臺,上線一年訪問超11億次。
3)線上購物
“無接觸配送”成為新常態,外賣、快遞小哥們成為了最大的城市英雄,幫助我們度過難關,保障了我們的生存。
4)線上醫療
“隔空問診”減少了對醫院資源的占用,降低了交叉感染的風險,在疫情期間發揮出巨大的優勢。
不僅線上醫療,大家現在去線下醫院看病,是否也已有了新的習慣?以“醫保電子憑證”推出為代表的醫保數字化轉型,已經取得了顯著的成果。截至2023年1月,醫保電子憑證激活超9億,全渠道12億+。
最近,相信大家在朋友圈也被深圳推出的一款名為“深圳惠民保”的熱門產品刷過屏。這是一種城市定制型商業醫療保險產品,也是傳統保險公司數字化轉型的重要載體。通過這個產品,公司可以線上線下并舉,共同吸引客戶參保,并借以推動自身數字化轉型。這類產品近幾年非常火爆,已經在全國逾半數城市開展,參保人數已達到3億人次,保費規模超過320億元。
2. 數字經濟為全球經濟注入新動能
首先,在全球經濟下行趨勢下,數字經濟的增長率高于國內生產總值。2021年,中國數字經濟增加值為5.4萬億美元,位居世界第二;產業數字化的經濟規模占全國數字經濟比重的81.7%,占中國GDP的32.5%,已經成為中國數字經濟發展的核心動能。
當然,我們也同時面臨著機遇和挑戰,其中最大的挑戰是數字人才的嚴重短缺,中高級復合型人才占比較低。這其中,數字產品經理的市場需求旺盛。
3. 企業的數字化轉型也在不斷深化
國有企業在數字化轉型方面處于領先地位,數字化轉型成熟度指數達到29.2,明顯高于平均水平,也印證了國有企業是國民經濟發展的中堅力量。
然而,企業數字化轉型整體水平仍然相對較低,不同行業和企業的轉型速度存在差異,僅有不到0.1%的企業達到領域級及以上發展階段,實現了企業級主營業務領域的全面集成、柔性協同和—體化運行。所以,我們還有很長的路要走。
此外,中小企業是國民經濟穩定的促進因素,也是實現共同富裕的關鍵因素。因此近年來,國家也陸續出臺了多項政策文件,以促進并指導中小企業的數字化轉型發展。
不管是數字化生活轉變、產業互聯網的發展,還是數字化轉型的深化,都對產品經理的轉型提出了更高要求。
二、產品經理的數字化轉型
1. “做產品”和以前大不一樣
1)思維轉變,角色定位
數字化時代的產品經理需要具備市場、用戶、業務和技術洞察力,以更好地把握行業趨勢和企業發展方向,從而確定產品方向和未來發展戰略。
2)用戶進化,需求升級
在數字化時代,很難區分C端用戶和B端客戶,混合模式將成為常態。實現C端用戶價值,助力B端客戶成功,將成為數字化產品經理的終極發展目標。
3)技術變革,生產力提升
數字化時代的產品經理需要了解新技術的趨勢和發展,借助新技術帶來的優勢,提高產品競爭力。同時,也要善于利用技術工具提升自己的生產力。
4)商業模式,價值創造
數字化時代的商業模式與傳統商業模式存在很大差異,產品經理需要關注行業內的創新趨勢和新的商業模式,從而更好地為企業創造商業價值。
2. C端 or B端思維,已不是選擇題
數字化產品經理,需要有B端和C端產品的雙重思維。在10余年的騰訊工作生涯里,我的前一半工作經歷中,主要參與的是C端產品。心理學專業知識的儲備,讓我在用戶思維方面有些許優勢,也讓我更善于挖掘用戶需求、洞察用戶人性。而且隨著市場的快速發展變化,也要求我們在建設C端產品時要做好敏捷迭代,小步快跑,搶占市場先機。
在后一階段的工作中,我開始深入接觸B端、G端產品。此時的工作對我的產品思維提升又有了新的要求:
- 數據思維,提升決策質量;
- 戰略思維,提升決策的高度;
- 商業思維,關注成本效益、供應鏈生態等。
如今,數字化產品經理已經不再是具備單純的C端產品思維或者B端產品思維就能做好的了,你需要把自己發展成一個“整合者”的角色,既要會做產品戰略規劃、重視用戶體驗、敏捷研發,并且還要能擅長數字化運營,要求真是高了不少。
3. 用戶還是客戶,你都要“拿捏”
最近,我和公司幾位高層領導一直在探討“客戶”和“用戶”的問題,這是以前B端產品和C端產品需要注意的區分。而作為數字化時代的產品經理,我們的用戶邊界擴展了,我們既要考慮用戶的需求,也要助力客戶實現成功。
你需要思考用戶和客戶的差異,例如:從決策鏈和決策因素的角度來看,用戶和客戶存在顯著差異。在需求方面,也存在差異:用戶更關注產品特性,客戶更關注產品效果。在決策過程中,客戶通常在更高層面參與,決策考量更全面;而用戶處于較低層面,決策考量會更具體和局部??蛻絷P注長遠效益和投資回報期,用戶更關注短期體驗和價值。
因此,產品經理在研究用戶需求和理解客戶訴求時,需要有不同的視角,既要站在客戶的高層面考慮長遠效益,也要站在最終用戶的視角考慮具體功能和體驗,找到兩者的結合點,做好平衡。這需要產品經理具備更全面的認知,在公司業務理解、公司經營管理、用戶體驗和情感等方面,有更深入的理解。
上面講到的差異,在一家央企地產集團內部科技公司里,就變成了,你到底是要賦能你的公司管理者、你的客戶,做好管理標準化,還是要通過你的產品和系統,賦能你公司的一線業務人員?這些都是你的產品或系統的直接用戶。
舉個例子,當我剛來到這家略顯“傳統”的地產企業工作時,發現每天都要打卡簽到,這對我來說是一個很大的習慣變化,因為十余年工作中,習慣了彈性工作制,從來沒打過卡。
除了打卡,我發現原來我們每天還要寫工作日志,我一度對此感到困惑。然而,人就是如此,由奢入儉難。但是久而久之,你就習慣了。習慣之后,通過對工作日志的反思和深入理解,我逐漸認識到了這個習慣動作,其實也具備巨大的價值。
在工作日志填報系統的這個例子中,集團董事長是B端客戶,他是這個系統的“唯一客戶”。董事長想要做好管理標準化的動作,要求全體員工在大環境下,能夠奮勇爭先,戮力前行。他自己本身也以身作責,每天都會填寫。而且這個日志,默認會讓你的上級領導和下級員工都能看到你所寫的內容,當然,你愿意的話還可以進行更多的傳閱。
作為一個原生互聯網產品經理,我一開始覺得每天寫日這事兒顯得有點“搞笑”,但是作為“卷過來”的人,我很快就適應了每天的工作記錄。
在日志中復盤也成為了我的習慣。很多時候,我會把日志產品當成筆記來用,當周報、月報來臨之時,工作日志中的內容就能起到很大作用;有了工作日志,似乎也不用那么頻繁地跑老板辦公室了,內心 OS 是:“我不都寫日志了么?您自己看唄”。領導還會在你的日志里寫評論,“誒,你那個什么事兒怎么還沒做完,進展怎么樣了?”;有時候,領導給你點個贊,心中的竊喜,從心理學來看,這也是一種“小紅花”吧。
除了以上這些,從管理角度來看,通過將任務管理系統與工作日志相結合,不僅提高了工作效率,還實現了管理標準和規范化;通過提取日志,做大數據分析,不同崗位不同的事,不同的人員不同的能力,這些因素的分析,能進一步促進崗位標準化的梳理。這對我們這種業務高度復雜的地產行業來說,是一個很大的數據寶藏。
看到沒有,這就是很典型的一個產品,你的用戶范圍從唯一的客戶擴展到了全公司的用戶。你以為的“廢材”、無用的系統,似乎也的確能夠發揮巨大價值。只有仔細思考面對的客戶或用戶的需求場景,將其統一結合,你才能發現真正的產品價值。而這需要我們進行產品思維方式的轉變。
4. 數字化產品經理的“第一生產力”
在當前快速變革的技術環境中,新技術給我們帶來了許多沖擊,我們可以利用新技術重新設計產品體驗和價值,并通過新技術工具提高生產力。作為產品經理,尤其像我這樣不是學技術出身的產品經理,對于新技術的渴望、理解和掌握,是非常重要的。就像最近很火的ChatGPT,相信很多同學都已經在工作中非常高頻地使用了。
很多行業先行者,也已經在產品中植入了AI能力,體驗還是非常優秀的。
5. 回歸做產品的本質——實現價值交換
產品經理的本職工作,是通過研發產品,來促進公司和用戶進行價值交換。從消費互聯網到產業互聯網,價值交換的方式發生了變化,商業變現也從之前的流量變現發展到數據變現。以前可能看銷售規模,然后變成了流量變現,現在頭部企業仍然依靠變現方式獲利。
隨著萬物互聯時代的到來,數據變現可能成為主流商業模式。我們需要重新思考商業模式創新的問題,關注商業模式的可行性,思考為什么某條道路能夠快速盈利。
6. 跨越鴻溝——實現產品經理的數字化轉型
今天,我想分享的最重要的部分,是如何跨越鴻溝,實現產品經理的數字化轉型。結合個人在產品經理數字化轉型過程中的總結,我認為產品經理數字化轉型所亟需跨越的鴻溝包括:
1)從做產品到做產業
不僅局限于做某個產品,還要在戰略規劃和行業洞察方面提升自己的能力,對公司有更全面的理解,深入了解企業架構、數據治理和流程再造、數字化底座等新知識領域,將產品轉化為產業。
我想用我離開騰訊前最后做的一個項目——惠民保業務——來說明。
自2019 年加入微保以來,我的工作職責一直是負責研發公司最重要的產品品類——各種健康險產品。當我們第一次遇到惠民保這一全新的產品形態時,我們在思考,這又僅僅是一個新產品么?
作為醫療保險,它提供的價值是醫保的補充保障;作為一個商業保險,它在很多城市鋪開的過程中,又得到了地方的大力支持;作為一個線上線下宣傳、線上投保的產品來講,很多傳統保司迎來了觸網和數字化轉型的機遇。
所以,這是一個產業機遇。多方共贏、可持續性、普惠于民,這些屬性,都支撐著我們努力把握好這一歷史性的機遇,并將其提升到足夠高的戰略高度。最后我們也取得了不錯的成績。
當然,從做產品到做產業,不僅僅是大公司的專利。小企業、甚至個人,也能夠享受到產業發展紅利。這個前提是,大家能夠更多地關注產業發展,關注其上下游的價值鏈和業務鏈。
就如最近很火的大語言模型、AIGC等等,ChatGPT和MidJourney只是其中“一款產品”,但是卻引領了一個大產業的興起。
2)從互聯網到產業互聯網
作為產品經理,我們需要經歷從虛擬到實體的轉變,我們需要更好地理解不同的產業,關注產業鏈上的各個環節,找到互聯網和產業的結合點,提供創新的產品和服務。
以騰訊為例,作為一家C端產品起家的公司,騰訊從2015年開始積極擁抱產業互聯網,進入互聯網的下半場。憑借在技術領域、在從C端到B端的能力轉化、跨界合作和創新等方面的優勢,騰訊取得了許多成績。
騰訊服務制造業數字化轉型的“四個切入方向”從點、線、面、體四個層面進行闡述:
- 點:在高價值業務場景中應用創新技術,突破性的應用;
- 線:重構價值鏈、供應鏈和產業鏈,提供C2B能力;
- 面:打造工業互聯網平臺的數字基礎設施;
- 體:構建共生共贏的數字生態共同體。
對于個人而言,這也可以是一個產品能力的遷移過程。此前,在互聯網公司所積累的產品規劃能力、業務洞察力、市場調研技巧和數據分析能力等,在數字化轉型過程中,都是可以遷移的。在產品經理數字化轉型的過程中,我從思維和能力突破、流程制度建設、組織體系保障、數字與驅動力成型等方面,也從點線面體布局,不斷尋求企業第二增長曲線的破局。
3)從做好產品到商業成功
產品經理不僅要關注產品設計和推廣,還需要關注商業模式、戰略執行、市場時機、上下游生態和資源投入等各個方面,回歸產品的本質,實現價值交換。
舉個產品經理在實體經濟創業的實踐案例。
案例來源于一個師兄,他之前是典型的互聯網產品經理,曾經也在多個大廠做過高管, 創業經歷中也不乏明星案例。后來,他產生了實體經濟創業的想法,他遍尋名師,投入大量研發資源,在餐飲行業用打造爆款產品的思路,開創了“搖搖桶”川式熱鹵。
產品的確是不錯,在深圳起步就開了兩家門店,投入不菲。然而剛開業不久就遇到深圳疫情,中央廚房一度關閉了半個月,供應鏈斷裂,巨額的虧損,算是交了數百萬的學費。
小小的失敗并不足以讓一個愛折騰的產品人卻步,步入 2023 年,他仍然堅持做極致產品,但也更多關注到整合供應鏈的優勢——利用其投資人在馬來西亞榴蓮產地優勢,通過大數據分析選址和用戶畫像定位,其專業程度讓很多商業地產的運營經理都驚嘆不已;摒棄了大店的搞投入,采用精細化小店運營模式……如此種種,今年他開的榴蓮餅店已經取得了初步成功,希望他的連鎖店能夠開枝散葉吧。
4)從“人工”到“人工智能”
關注數字化技術和人工智能的應用和創新,借助新技術提高產品的競爭力。同時,善于利用新技術工具提高自身的生產力。
首先,企業需要密切關注技術發展趨勢,抓住技術成熟的時機,避免過早使用不成熟的技術或錯過關鍵的技術機會。這需要企業建立技術雷達,持續分析行業技術發展狀況。
其次,創業者可以利用現有的技能和資源,發現產品轉型的機會。
雖然一些產品或概念在當前看起來可能是小眾的,但如果能夠真正解決市場上的痛點,并借助新技術手段進行擴展,仍然有機會發展成為較大的產業。
舉個跨專業轉型產品人的例子。
一個朋友在創業過程中,誕生了“折疊空間”的產品理念,通過“折疊”的產品設計,實現了有限空間的功能性復用,為小戶型家庭探索柔性空間利用,為商業空間提升空間價值。他自身作為一名結構工程師,卻能通過電商銷售 BI 挖掘用戶需求,結合短視頻平臺數字化營銷、私域社群積累客戶,利用產品數字化技術重塑產品,借助 ChatGPT 學習功能性空間設計。從某種意義上說,他已經實現了數字化產品經理的轉型過程。
最后,要跨越從產品到產業的鴻溝,除了關注產品和技術,還需要不斷完善商業模式。這需要企業冷靜分析客戶需求,找到可持續盈利的方式。
總而言之,人工智能等新技術為產業的升級和轉型提供了新的機遇和手段。企業應該加強人才培養,提高自身的技術和產業能力。
跨越鴻溝并不容易,需要提升各種專業能力。在我和起點課堂共同研發的《數字化產品經理訓練營》中,我們關注產品經理的六大專業能力的培養,為產品經理的數字化轉型打下堅實基礎。
三、新趨勢下的基于和挑戰
1. 數字化轉型人才成為市場焦點
數字化轉型己成為各行各業的共識與必修課。越來越多的企業持續加入數字化大軍,催生層次各異、方向多樣的數字化人才需求。研究報告數據顯示,數字化轉型人才的薪資水平高且需求增長快速。在過去的一年中,數字化轉型人才在人才熱度排名中僅次于互聯網,位列企業服務領域的第二名,且其熱度不斷提升。
在數字化轉型人才隊伍中,哪些角色更為重要呢?在我看來,數字化產品經理在管理和技術方面起著至關重要的作用。數字化產品經理需要具備技術影響力,以設計數字化產品;同時還需要具備管理能力,能夠領導數字化轉型的過程。這是一個要求非常高的角色。
2. 產品經理數字化轉型的道路具有挑戰性
數字化產品是組織轉型的戰略核心,因此需要新型的數字化產品經理來精心培養和發展產品,否則可能會陷入無人培養、無法成長的困境,影響組織戰略目標的實現。
此外,我們需要學會區分不同的產品規劃,區分內部系統和外部產品,并考慮到實際情況。
隨著數字化轉型的需求增加,不同行業產品、業務人員都會轉型為數字化產品經理,隨著市場競爭愈發激烈,產品經理需不斷加強自身的實力和素質,提高競爭力。
數字化轉型變化快速,意味著將面對不斷變化的市場和用戶需求,產品經理更需具有敏銳眼光和多種方法應對快速變化,以及對新興技術的發展和應用保持高度敏感。
數字化轉型需求較旺盛的傳統國有大中型企業中,對于企業架構、數據治理、流程再造、生產資料全要素數字化等有較高需求,而這對傳統互聯網產品經理提出了更高的能力要求。
數字化轉型往往需協調公司內眾多業務部門,需求多樣性、對數字化轉型的理解程度、對產品研發流程的專業理解等,都會造成難推動的局面,所以產品經理需具備更高的團隊協作和溝通能力,需持續學習提升。
3. 應對挑戰的方法
- 持續革新:要緊跟技術變革的步伐,提高生產力,并不斷更新自己。
- 勤奮學習:學習、溝通、抗壓和適應能力是產品經理的基礎能力,只有超級勤奮、超級投入和超級抗壓,才能更好地適應數字化時代帶來的嚴峻變化。
- 終身學習:規劃自己的學習計劃,努力提升自己的能力,做出最好的投資決策——投資自己。
- 毅力堅持:不懼競爭,勇擔使命,毅力堅定。不要忘了自己的初心,為什么要做產品經理?
我們都還是要有自己的夢想——那就是為了改善人類的生活品質而努力吧。
希望與大家在數字化轉型的道路上一起努力,愿與大家相互學習和交流、共同成長和進步。謝謝大家。
大會直播回放
產品經理大會舉辦至今,已經成為了產品經理職業發展的風向標。每一年的大會,我們都聚焦行業發展的前沿動態、熱點趨勢,重點圍繞產品經理人群的職業發展,為大家帶來新方向、新思考。
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本文為【2023 數字化產品經理大會】現場分享整理內容,由人人都是產品經理實習生 @李宣磊 整理發布。未經許可,禁止轉載,謝謝合作。
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