2023年6月10—11日，人人都是產品經理舉辦的【首屆數字化產品經理大會】完美落幕。騰訊體驗設計專家@張貝老師，為我們帶來《從印象到現象，如何打造生活方式》為題的分享，本文為演講內容實錄。

簡單介紹一下自己，我目前在騰訊集團品牌體驗設計中心、用戶研究中心做關于品牌以及跟設計云相關的業務。

如何從最開始的產品定義、場景洞察，到推出產品，塑造出具備生活方式級的產品？今天和大家分享一下簡單的策略。一起來看看簡單的分享概要：

1. 印象/現象
2. 生活方式四策略
3. 體驗管理三工具

一、引言

1. 什么是印象

產品的更新迭代與技術能力的發展是與時與日俱進的，我們在做產品的時候需要持續地觀察。

在時間維度上，把一個產品從用戶的第一印象一直做到最后的可持續體驗。有些產品有可能成功，有些可能失敗。我們去觀察和記錄，沉淀每個產品的商業周期，從而在這里面找出一些可以應用的策略。

直白地說，可以像做夢一樣去創造，像種田一樣去收獲。相信四季輪回，春種秋耕，慢慢秋收，最后把東西打磨出來。

來看一些案例。

下面圖片上是我們當時去做一些線下空間時，公司其他團隊創作的 IP 延展展示，這些是結合 AI 進行創作的。剩下兩個則是結合 AI 做的像酒店、 IP 落地的商業項目。

可以看到，事情好像可以很容易地通過 AI實現，很多人在像做夢一樣地進行很多東西的創作。

但實際上，我們需要把生產力工具用在所對應的商業場景，才可以創作出有價值的東西，否則所生產的都是視覺垃圾。

希望大家去廣泛地創作、創造，接下來耐心地等待收獲。

2. 生活方式級產品的體驗設計原則

做產品最重要的，是要有個簡單的一個目標，更重要的，是好用。

什么叫好用和簡單？這兩個詞好像是同一個概念，其實并不盡然。我們接下來往下看的時候，大家可能會感覺到哪些產品是簡單的，哪些產品是好用的。

做到“簡單”和“好用”可能還不太夠，大家會發現有些產品其實曇花一現，也有些產品通過策略、或一些其他的取巧之處，實現了短期之內的增長。但是長期來看，產品的健康度仍然不夠，所以讓產品可持續的點分布在哪里，后面會講到。

下面是一些切片式案例，里面體現了整體的設計原則。

在這里厘清幾個概念：

1）設計塑造感

什么是產品設計？什么是設計？有很多種定義，有人說設計是解決問題的；有些人說設計是一種說服力，是一種引導；還有人說設計是塑造場景的必要手段和策略。

但是從結果上來看，設計是在塑造一種感知。產品體驗設計就是把一種感知還原成產品的形態，提供給我們的受眾或者用戶。

2）印象——第一感知

接下來，當你剛開始去做這個設計的時候，你是在迎合還是在去啟發用戶對事情的第一印象？

很多優秀的產品在剛推出時，我們會對它有很多不錯的期待。比如說現在有大量的新能源造車的產品新勢力，又比如海外的人造食品、基因檢測領域，都是大家覺得仿佛要被顛覆、或形成革命的領域。

但其實這是第一印象。這些領域中提供的產品是否能日常伴隨著每個用戶，與用戶息息相關，并且這些產品是否可以在商業生命周期當中一直延續，這很難判定。

3）現象——連續感知

我們創造出第一感知或者印象之后，如何保障這種感知是連續的？如果我們不把這種現象級的產品打造出來，那我們將永遠處于試錯、或者說商業階段里曇花一現的階段。

所以這里提到的幾個概念和線索，是希望告訴大家，你創造感知之后，需要讓感知延續，這是產品體驗設計維度里，想讓產品從第一現象變為一款社會級產品，所要清楚的一條線索。

那怎么把第一印象變成一種所謂的社會現象級產品？最重要的一個手段或策略就是必須切入用戶的生活方式——洞察、塑造或者引導某一種生活方式。

大家也會看到現在有很多生活方式級的品牌在市場上涌現。那么為什么你會在這一階段追求這個品牌或事物，下個階段卻轉而投向其他事物的懷抱？其實是因為你的生活方式無形當中被別人引導了。仔細思考，這其中是否產生了某種“連續”的東西？

這里提三個簡單的問題。逛淘寶，刷抖?，聊微信，哪個是?活?式？

這里有一個簡單的判斷標準，如果你在使用一個產品時產生了連續的體驗資產，那么這類產品基本上叫做生活方式級產品。如果不是，它則有可能在演化、或積累具備資產潛質的一類東西。

比如有用戶常聽 QQ 音樂，可以看到，許多人可能無法從一個平臺上轉移到另一個平臺，因為他的歌單還在那里。但是可能有一天，許多人會轉移到同行業的其他產品。

所以體驗資產一定不會被轉移嗎？答案不是絕對的，它有可能會受到商業行為如版權、社交鏈，或其他的一些因素影響。所以要綜合考慮如何讓產品體驗資產持續地產生、并被你管理起來。這是我們產品體驗里非常重要的一點。

同時這一經驗不僅局限于 ToC 的產品，ToB 產品同樣也適用，只不過你的資產變成了工作資產，或者是其他流程上面所產生的持續資產。

現在來回答一下上面的問題。

目前我不認為刷抖音是一種生活方式。大家可以看到，行業里面這種產品特別多，而且也處于風口之上，但是這類產品沒有變更用戶消費內容，或者產生體驗資產的核心問題。

簡單來說——以前看視頻，難道是在地上或者紙上看的嗎？并不是，你還是在手機或者其他媒介上進行觀看，只是你看視頻的方式逐漸被轉化了。

那它什么時候會變成一種生活方式？有可能當視頻變成你生活里必不可缺的一個東西，并且你要去生產它、消費它，并且因為它而帶來收益的時候，或許它就變成一種生活方式了。

所以目前來看，它只是某些人或某些決策的一種生活方式級的產品，但并不是每個人的。它有可能會會慢慢變化，比如延伸至購物、金融服務、生活類服務等領域，當它進入這些領域時，它就慢慢變成了另外一款生活方式級產品。

至于微信是不是，這個不用回答。因為微信自己都說了，微信是一種生活方式。

二、生活方式四策略

如果說我們要去做出一些產品或服務，相應的策略有多少？從打造一個產品的視角來看，無非就是四種策略。這四種策略有可能在品牌營銷、服裝設計等很多領域都看到過，而我們要找準在某一個起點下面的創新。

我們看到一些現下非常偉大的產品，比如說微信或者現在更新的一些產品，這些產品往往都是先找起點，圍繞這個起點做某一個維度或者某一種策略下面的單一創新的產品，進而影響到我們的生活方式。

以一個我們非常熟悉的手機產品來看，它的創新或產品體驗矩陣會分成四個，這四個矩陣可能會與用戶有相應的聯系。

1. 轉移——比如說我們為什么要用手機，還要用智能手表？
2. 伴隨——當我手機存儲空間不夠之后，我需要使用云服務，這叫做伴隨。比如騰訊、阿里云和iCloud，它就把你的資產管理起來了。
3. 加強——如果說在單一的一個起點或場景里，你的部分問題是無法解決的，此時你一定會想辦法加強，這個時候機會點就來了。
4. 還有一些啟發、引導以及探索的東西，比如 Apple的 Vision Pro等等。

啟發、伴隨、轉移和加強，這是我們今天要講的如何打造生活方式級產品體驗所用的 4 個核心策略。

1. 轉移

我們看到大產品拖小產品、衍生出許多小產品的案例有很多。但是往往有那么幾種比較特別的，比如一些汽車品牌用的是品牌戰略，新產品一定跟主產品沒有任何關系，這個時候消費者才會為之買單。

還有一種產品，它會跟自己的主產品傳達或者塑造出一定關系，這時候用戶才會去買單。

那到底什么時候才能用你跟原來的平臺或起點相關的一些東西去營銷或影響你的用戶？什么時候又需要進行隔離？

轉移的核心要素在于把一個龐大的體驗進行拆解，你要觸點化或者是隔離化地用一個體驗環境、或某一種生活方式去滿足用戶。

下面給大家看一些案例。

1）虛擬銀行

比如騰訊移動銀行這樣的金融產品，用戶對它期待的是什么？你可以說它是線上產品，有人臉識別功能，具有免線下面簽的金融體驗。但是用戶總會說這個產品里面有一些“人”的因素，因為騰訊就是做人的生意的。

我是去做有用戶、有“人”的因素的產品，所以在這個產品里面我們需要觸點化地去給這些期待的相關因素，比如說“人”的因素。

還有一些人理解它為一個獨立的微信錢包，或者是一個海外版的錢包，那就需要把這個東西塑造出來。

不能和用戶硬著來，否則你的基因在用戶那邊沒有得到印證，他有時是不買單的，我們的冷啟動工作也無法開展。

所以我們在分解龐大體驗的時候，需要觸點化地塑造服務意義。

我們可以看到它的品牌、用戶畫像、價值觀的呈現，之后整合在體驗藍圖或服務藍圖里，去傳達給市場和用戶。

可以這樣去看，你還沒有做出一個產品，那我怎樣去讓用戶理解并期待它，這其實也是很重要的。我們可以結合營銷、業務與體驗，塑造出一個具備超級印象的、一個預先的產品，這個做法是非常成熟并且有效的。

但是你的團隊或你的企業有沒有耐心去做一年左右的摸排，以及一年左右的驗證，最后再一年左右的時間再正式推出？要依據企業生產環境和現實情況而定。

2）游戲產品

大家都在玩的王者榮耀、英雄聯盟或者和平精英，這些都是騰訊頭部的游戲。

我們去做一個刺激玩家活躍的產品時有很多種做法，比如說常見的一種做法就是讓大家參加一個比賽，如果比賽獲勝，就可以得到獎勵。用戶是為了獲得獎勵，或者是獲得游戲的虛擬資產，才去玩這個平臺或者產品。一旦刺激停止，那就無法持續了。

所以我們可以看到在國外，很多產品并不會這樣去做。比如當年比較火的“旅行的青蛙”，是關注一個人的生活方式、一種角色、一種心態，或者是做用戶契合。

還有一種類型，像“動物森林”，它把一群人圍在一個圈子里面。Snapchat平臺上也有大量的社交類游戲，用戶們會覺得，我來玩游戲不是為了玩游戲，游戲只是我去社交的一個理由和借口。

把這樣的預期打造出來，這是把一個以前比較重的訴求，或者是業務方面的東西去分解出比較單一化的目標，目的在于“讓用戶通過玩游戲達成什么樣的一個目標”。

以上就是如何轉移一個龐大的產品，或者是轉移預期。

2. 加強與引導

下面這個例子，是做在產品體驗前的動作。右側我們可以看到一個云朵，這是騰訊云的三個基礎建筑結構。

基本上所有的云業務都是這三層：計算層、資源層以及底部結構層（云設施）。

如果你告訴用戶，說“你可以買我的東西，然后買的這個東西會比其他的云平臺便宜多少”，其實對于用戶來說效果是不理想的。因為在把特性分解完之后試圖在市場里分一杯羹的做法，是比較難持續的。

我們當時，則選擇把用戶的愿景進行還原。

在走訪客戶的時候我們發現，在回答用戶的每一個問題時，我們永遠沒辦法滿足他對另外一個問題的答案，直到讓用戶開始理解“我會給你推出一個怎樣的未來時”，他才會感興趣。比如客戶當前可能有哪些業務仍有問題未解決，可能生產場景或云設施仍舊不完備，此時通過使用我們的產品，可能可以得到一定的提升。這個時候，客戶就會主動地進行查漏補缺。

我們不一定要賣出產品，但是要知道如何有效地還原愿景，達成業務目標。以前我們影響客戶的時候，可能往往通過一張表來進行，表上羅列了業務矩陣，而后產品經理和商務經理齊上陣。但是一對照，好像這樣的影響方式和別人相比差別并不大。這個時候，換一個視角進行引導，加強他的全盤場景時，效果可能會很好。

我們在做 To B 業務時，同時需要顧及到利益相關者和決策者。我們會發現做B端服務和B端產品時，要更加注重個人的成就感。

我一直不覺得這個世界上有純粹的 To B 業務。

在 To B 里，你向誰去講這個故事，去影響決策者，這個決策者就是 B 端里面的 C。所以 B 端產品 C 端化，行業也在朝著這個方向發展。

所以我們在服務客戶的時候，需要在 B 端的服務里面，去引入 C 端角色。

以上就是如何引導和加強用戶對全盤場景或者是未來目標期待的做法。

3. 伴隨

下面我們說到伴隨。

在賣東西或者做生意時，一定要說清楚，到底是一錘子買賣，還是持續性的伴隨成長。下面要講的銀行產品，它就是關于如何全生命周期服務用戶的態度表達。

在銀行產品正式做市場推廣之前，我期望市場可以在產品推出之后便立刻接受，而這是做營銷導向的產品體驗設計所要參考的策略。比如在引導用戶注冊和體驗時，我們提出了“Stay Ahead”，又設置了當地用戶十分熟悉的霓虹開幕式，打造未來的 free life style，給用戶留下超級印象。

這也是第一個把“人”的因素引入到產品里面的銀行。其實許多新產品都會推廣 IP 、擬人化的角色，但我們在做市場時發現，繼續推既有的IP是行不通的，所以我們需要在當地的體驗環境里探尋，該款產品是否容易被用戶接受。于是我們把當地的多元化特色變成了可以社交化傳播的 Emoji，使其更具有面孔感、溫度感，讓用戶更容易接受。

在做產品的過程中，幾乎每一步都有“人”的因素存在。而這樣的產品，是有信心會被市場接受的。

4. 啟發

這里的“啟發”是指怎樣洞察用戶未來，或者是在還不存在場景時常用的策略?？赡苡行┤藭X得投入了前期宣傳工作，就解決了產品在面向市場上的前置動作，其實并不如此。我們在做一些啟發類產品時，往往要引導用戶的想象力。比如當用戶對某一個產品或某一些領域有期待時，我們怎樣去實現？這個過程里，我們會找到更多的服務機會。

以下圖右上角的方塊為例：

可以看到一個像元素周期表的方格“Infinium”。New 是新的基礎，一個元素的后綴。119 號是團隊的人數。

我們當時做類似于數字版的黃金產品時，提出了一個概念。在推出一個數字人民幣或者數字黃金產品時，我們會把現實生活中不存在的東西變成真正存在的一個新金屬，而后鋪開相應的故事觀，讓用戶在看到產品時會感覺到可以真正地持有和使用。這是一種啟發策略，最重要的是還原想象，激起用戶的探索欲望。

再看中間下方有很多小孩子的那張圖。

這是做產品測試和體驗提案時的常用做法。在推新的產品給新的用戶或者是利益相關者時，由于每個人理解力不同，所以必須給到用戶比較具象的場景化，使得產品有更強的代入感來啟發用戶。

下面講一個比較新的案例。

我們之前做的產品，發現跟華為云或者阿里云做的產品能力是非常接近甚至超出的，但是在營銷方面，卻沒能給到用戶符合我們預期的印象。所以我們在做新的產品形態時，一開始就把可以傳達的用戶體驗，按照“產品-品牌-場景”串聯起來。

在去年做線上 Web 端編程 coding 產品時，我們做了一個啟動品——不需要下載客戶端，隨著鼠標點擊，就可以進行編程。因為用戶并不會隨時隨地帶著臺式機編程，這個時候，用戶就會被云協作概念代入進去。這也告訴我們，需要把場景更加直接、輕量地告訴用戶。

以上是產品體驗里常用的四種策略。業務不同時，商業目標也不同，所以可以適當參考，四種策略不需要都用到。

三、體驗管理三工具

那么接下來，當你真的把產品做出來后，如何在企業端比較有效地管理起來，如何保持體驗一致性，把產品要素管理得當？我們介紹幾個簡單的工具。

1. 體驗定位描述模型

第一，要了解你的產品“到底要做成什么樣子”，有一個體驗的定位。

大家都會說自己的產品定位，闡述的角度卻不一樣。舉幾個例子，比如說下面這張圖片：右側是用戶如何評價你的產品；左側是營銷和市場講你的產品；上側是怎樣呈現產品；下側是如何實現產品。從四個維度來講述產品的定位，中間總結出結果。

可以看到講產品故事時，你和用戶理解的角度往往完全不同。

比如你的產品非常便捷，就像滴滴——通過手機定位，立馬會有車來接你。但是當競品出現時，體驗環境發生了變化，這個時候大家可能改變評價，用戶可能會說“那個平臺我坐車的時候更便宜”。

各個用戶給各類產品服務都已經打了一個標簽，或種下了一個印象，這時是沒辦法扭轉用戶的。所以打造產品時，需要明白用戶可能會怎樣評價你的產品，這是做產品前置體驗時很重要的一點。

可以看一下上面圖片右側的小產品，這款產品可能是我做過轉化率最高的一款金融產品。它是一款很直接的產品，用戶在微信端打開申請這張信用卡時，不需要經過很多考慮，也不需要產品經理說明“這個東西送什么權益”，只需要告訴用戶：在這里你有多少額度和匹配權益，用戶就會很快地進行選擇。雖然這款產品當時推出時僅有一個頁面，但是轉化率非常高。

2. 體驗戰略簡明模型

當你解決了產品的體驗定位之后，接下來就是產品推出后，企業里如何管理。下面是實施要素的概覽圖，包含企業管理的體驗階段。

1）體驗布道

在開始時，你需要告訴所有人你需要做什么，稱之為體驗布道。

2）體驗標準化

舉一個例子，在做 B 端產品時，銷售人員為了獲得客戶的訂單，對不同客戶不同方面的要求全部表示同意。

這個時候就出現了體驗端和服務端話術不一致的問題，而這帶來的長尾投入（定制成本和滿足客戶預期的成本）很高，這時就會涉及到體驗和服務的標準化問題。

大家在做產品標準化時，經常會考慮到特性和技術能力標準，但是卻沒有在服務標準方面有很好的做法，所以體驗標準化也很重要。

3）獎懲與迭代

在企業里出現劣質或者不良體驗時，怎樣及時識別、剔除，同時避免不好的體驗以后再出現？這需要決策者、執行者，做好體驗項目管理里的前置思考。

舉一個小例子，我當時做過一個產品，老板體驗后說這個產品不錯，不錯的點在于這個產品進去之后就是主界面。這是做產品體驗時很重要的原則——盡量不做APP引導設計。

很多產品都會出現這種情況，害怕用戶進來之后不理解頁面功能，所以做了各種引導點。但是我當時的原則是——如果這個產品真的能做成像騰訊的明星級產品“微信”那樣，很少引導設計，是不是就算成功了一半，或者是滿足了用戶的一大半期待？

所以我們當時做了很多種措施，以保證用戶進去之后不需要思考所看到的界面，可以看到哪里點哪里，這是我們最開始做體驗的核心原則。

3. 體驗地圖與藍圖

最后是一個簡單的工具——體驗地圖與藍圖。

我們為什么要做體驗地圖與藍圖？其實當你把一個業務或產品的全景圖畫出來后，分解到每個觸點的具體感知時，會形成一些引力，這些引力會把無關的人或相關的人都吸引參與起來，此時，你的主導性就受到了一定牽引。我們把這種牽引力叫做體驗引力，這個工具是非常實用的。

最后一個問題，說說如何做一個產品體驗設計者？或者說這個領域里要關注的幾個核心要素：

設計的洞察力，沉淀和建設力。

如果你不具備這些東西，你需要先突破，最后進行自我循環；多想想我以前干了什么，又有哪里做的不好。

謝謝大家，以上就是我的分享。

大會直播回放

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