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2023年6月10—11日，人人都是產品經理舉辦的【首屆數字化產品經理大會】完美落幕。頭部廣告公司數智團隊總經理@凌霄老師，為我們帶來《存量市場如何實現業務再增長》為題的分享，本文為演講內容實錄。

大家好，我是凌霄。今天我想從更多維的視角，看看我們當前應該如何在存量市場實現增長破局。

在整個互聯網存量市場早已形成的情況下，我們新的增長機會在哪里？如何能突破當前既有的產品方法論，尋找新的產品增長機會？這些都是我們今天要講的內容：

1. 提升內功，科學化運營——夯基礎；
2. 提升“經營效率”——活下去；
3. 尋找新階段的戰略目標——求發展；
4. 探索企業新的商業機會——看未來。

一、提升內功，科學化運營——夯基礎

我們為什么選擇數據？

第一，是為了對抗人類數不勝數的認知偏見；

第二，用數據驅動決策；

第三，不要被數據欺騙。

而科學化的運營需要有一個完整的數據框架。

1. 科學運營的路徑

我自己總結的科學化運營的路徑包含以下幾個部分：

1）數據治理

以QQ為例，QQ里面有很多入口，包含錢包、游戲中心、會員等，那么同一個埋點方案能否兼容這么多業務？它從本質上來講就是一層數據治理，要解決的是數據的統一可度量問題。

舉個例子，比如我們說QQ上面的每個入口有多少點擊，當你點擊那一個入口的一剎那，它觸發了一個事件；你在哪、你是誰、你在什么時機點擊了什么頁面、上個頁面是什么、你在這個頁面停了多久以及你的操作是成功還是失敗，這都是很簡短的埋點方案。那么QQ游戲、端游、手游、QQ閱讀以及動漫等等業務的點擊，又是否適用于這個方案？

再舉一下反面例子，比如在刷抖音的時候，我們認為每個用戶看一次，就稱為一次PV?？墒钱斶@個視頻你只停留了0.1秒、0.2秒時，你還能稱之為一個PV嗎？

所以，數據治理是非常關鍵的一個基礎，數字化的關鍵點就是把非結構化的無序數據變成結構化的數據，并且存儲起來，變成數據資產。

2）指標體系

這是我認為非常關鍵的一點，指標體系包含一線產品經理如何度量業務當前的模塊和狀態。

3）數據分析

數據分析包含兩種，第一種是基于平臺的描述性統計分析，第二種是更深入和科學的專項報告。

可是我們以往的分析更多在哪？更多在于相關性分析。

這里的數據分析，再做一層延伸就是數據科學，最好是用AB實驗去驗證方案策略的真實性與有效性。如果沒有，你可能可以通過一些因果推斷來做假設檢驗。

4）數據科學

我們要更好、更量化、更客觀地看待一個運營策略和運營活動的真實效果。

5）經營分析

它核心評估的是你真正產生的收益、成本、利潤率。

6）戰略規劃

戰略規劃更偏宏觀一些，它包含行業分析、業務分析，包含一些數據分析的結論，它需要最終能支持中高層老板的決策。

下面這個圖形是我結合數據的各種方式搭建而成的，最終在產品上進行體現，產品上線之后會再產生一些數據回饋我、并協助我優化想法。這個循環，就讓我的數據能力在產品的增長路線上打下了堅實的基礎。

2. 微觀層面

搭建完整的數據鏈路，搭建科學發展進而增長的基礎。

3. 宏觀層面

全方位視角洞察業務，尋找增長機會。

4. 確定影響核心指標的關鍵路徑

我們把一個公司里面的數據結構框架補齊之后，最關鍵的一點，是找到未來想往何處發展。

第一點就是核心指標的定義。比如說今年的電商平臺，可能會去定義總交易額，如果我們是QQ這類平臺，可能定義的就是年、月、日這種消息量總數；如果是我們是一個信息流平臺，我們定義的可能是今天的PV或者停留時長。

這些關鍵指標都決定了你的產品、策劃、渠道和銷售應該向哪個方向拆解，并且拆解到足夠細的維度，將其變成一個計算公式。如此，就能把產品的增長目標做得足夠量化和細分。

二、提升“經營效率”——活下去

提升經營的效率就是“活下去”。

對上市公司來講，它要對股東交代。創業公司、創新公司只有保證可持續發展，才能更好地融資，拿到更多的錢，獲得更好的發展。所以“活下去”的本質其實是提升企業的經營利潤。

我們要做的是降本增效，降本不是目的，增效才是手段。降本增效就是獲得增長的可能性，提升收入，降低成本，提升我們未來可發展的潛力和空間。

在這個漏斗里，分子包含了產品策劃、產品運營、數據運營三個產品相關的崗位，所做的所有努力都是圍繞上面4點，去提升最終的收入。

分母是運營成本和人力成本。運營成本包含了機器成本和營銷成本，人力成本就是我們的固定成本。

ROI在產品運營，還有活動營銷維度都是在不斷起作用的。每個產品經理在工作過程中，核心就是在生命周期內讓產品盡量變現，并且大于成本。LT就是life time，多長時間之內我們能拿回成本，并且實現更大的ROI提升？這時就需要提升分子、降低分母。分母一般分為固定成本和可變成本，這是經濟學里面的兩個術語。

什么叫固定成本？

比如說我一個月之內研發了一個產品，100個人花了100萬，我的固定成本就用了這么多機器和營銷方法，接著花了100萬就直接上線了。那么，我的固定成本就是200萬。而以后每個月發生的運營活動則是可變成本，因為運營多，花的錢就越多。

這里就產生了一個問題：當下產品的買量/拉新是怎么做的？如何評估其效益？

1. 一個例子：獲客——提升買量效率

在過去幾年時間里，我們陸續建立了一系列能力，包括DSP平臺、SMP平臺、人群圈選、智能出價和效果監控。

比如智能出價模塊的目標在于，通過相對實時的競價，去避開接近的價位，并在稍微低價的情況下拿到想要的量級，達成ROI。

2. 引進AIGC提升生產效率

我一直把AIGC 定義為是輔助工具。

舉個例子，廣告投放時，很多時候是考察你的創意和你生產創意的過程。廣告投放有標題、文案和素材，素材在此之前是要拍攝的，那么我們可以根據想要的prompt去生產圖片，并選擇一張和想象中比較接近的圖片，縮短我們生產創意的過程。

如果說這個素材生產得好，可以把想要的核心組件摳出來做二創，提升生產創造的效率。

3. 降本——科學度量研發效率

從來沒有一個公司能夠把你的研發團隊的 ROI 評估清楚。我們嘗試做了一下，跟前面的 ROI公式是一樣的，在一個可度量的 LT 之內，去評估對應的固定成本和可變成本的情況下所能產出的價值。我們去年針對騰訊的某一個業務做了整體評估，但是這個 ROI 評估只能作為參考，如右下角所示。

這是站在降本的角度來度量我們的研發效率。前面兩個例子是提升買量效率，第三個例子是通過 ROI 度量一切，如果不能度量一切，那么需要往這個方向去靠攏，告訴我們的老板、同學和員工，當前所做的這件事情到底應該如何去評估。

三、尋找新階段的戰略目標——求發展

以QQ作為具體案例。

QQ 作為一款已有二十幾年歷史的產品，如何尋找“第二春”？我們的數據科學團隊用了 3 個月時間幫助老板們找到了三個要點。

第一點就是圈定指標候選集。QQ 要增長，更多還是圍繞著長期的留存，而非臨時的 DAU 指標，長期指標圈定下來之后，我們再去找什么樣的指標集和維度特征可以影響到相應的指標，

這就是候選集。候選集來源于兩部分，一部分是我們通過數據來篩選，另外一部分來自于我們的產品同學。最后我們篩選了大約 20 個核心指標，并過濾了一些非因子指標以及抓手不強的指標。

第二點，是通過時間序列和頭部指標最關鍵的3-4個指標，來構建兩兩相關性。

如果說 a 指標和 b 指標的相關性已經達到 0. 9 以上，那我們就去掉它。如果說特征比較簡單，我們再做一個二次構造，再加上一個時間窗口，所有的特征將圍繞著一個時間窗口序列。

舉個例子，比如加好友或者是當天發消息數這樣的指標，再加上一個時間周期，到底是 7 天更好，還是 40天或者180天更好？我們會加上一個時間窗口，通過回歸和 SHAP 值解釋指標的重要性。

最后通過數據科學的方法，用 ATE 來判斷這個指標的順序。

舉個例子。

第一，挑選指標，比如說看點的訪問數，會員的登錄數、 QQ 的登錄數、 QQ 的消息數等等，大約構造了三四百個指標。

第二，通過這些指標構造，圍繞著長期指標再加上一個時間窗口，來看它的重要度。

第三，再看因果，因為如果一個指標 OK 的話，比如它 180 天之內發生了 a 這個行為，我們認為它能影響 180 天的留存。最嚴格的，其實還要做 AB 實驗，可是我們等不了 180 天去驗證結果，所以只能用因果推斷的方法來去輔助決策，這就是一個假設檢驗。

第四，重要度的排序，而后得到了一個因果性的圖。橫軸是指標的重要度排序，縱軸指的是，每提升指標1%，對應的總指標提升多少。這樣，當下面的一堆特征提升多少，就能影響到最終核心指標、長期指標的變化。

而我們在做的就是把下面一堆指標做一個聚類，之后跟我們的產品經理相碰撞，并得到新的方案，最后把所有最關鍵的指標篩選之后進行排序，如果它們都是非常明顯能夠圍繞長期指標帶來貢獻的，那就把它們篩選出來。

我們發現這種半開放性社交關系是我們的一個發展方向，所以我們開始尋找場景，去做一些半開放性的社交關系鏈，作為小世界和QQ 頻道這兩個產品由來的原因之一。

四、探索企業新的商業機會——看未來

魏朱六要素能支持我們如何做一個產品策略。

最關鍵的一點就是業務系統，它可以把你企業或產品的上下游或利益相關者串在一起，用一個流程圖、系統圖的方式刻畫下來，找到你企業所在的位置。

盈利模式同樣關鍵，只要業務系統畫好，大概率就能知道盈利的收入在哪個環節。

舉一個在線旅游業的例子。

這是來自于行業的一些宏觀數據，國內格局下我們能看到頭三家已經占到國內百分之七八十的市場，所以這個行業的競爭是非常激烈的，但從右邊的柱狀圖里能看到，整個增長還是很有機會。

從右邊的這個圖可以看到，在線旅游城市場的交易規模增速還是大于旅游總收入增速和國內生產總值的增速，在線旅游行業也由快速增長期向穩步增長期過渡。

所以對在線旅游平臺而言，他們想做的就是更多地獲客，以及更好地實現商業變現。

產品模式分類

綜合在線旅游平臺的月活用戶數、凈收入與利潤規模等數據來看，主要的產品模式大致可以分成OTA、OTP和OTC這三類。

OTA（Online Travel Agency）：該類企業主要包括攜程旅行、同程旅行、途牛等，核心業務都是酒店和交通預訂業務。這些企業不僅要整合上游產品供應商的票務資源和下游旅游者的消費需求，還要提供包括營銷、咨詢等在內的售前售后服務，以賺取傭金。此外，有的平臺還會自己開發產品，進行資源的自主采購與整合，如攜程自營和途牛海外直采。這些產品的價格和質量較高，所以當國際旅游人數增加與旅游消費升級趨勢出現時，產品開發優勢就得以發揮。

OTP（Online Travel Platform）：這類企業包括綜合平臺飛豬、美團，以及垂直平臺去哪兒等。這些平臺通過信息與流量資源優勢換取傭金，本身并不涉及資源的采購與咨詢業務。OTP模式對于商家、平臺和消費者三方面都有好處，一是商家可以在平臺的幫助下進行私域流量的整合和數字化轉型；平臺則可以擴張業務范圍，并吸收由此帶來的新流量﹔最后，消費者可以以低決策成本獲得高品質產品。

OTC（Online Travel Content）：國內在線旅游內容社區包括馬蜂窩、貓途鷹和窮游。這些平臺從攻略社區起家，積累了大量用戶原創內容。同時，OTC平臺在對文本、圖片、定位等信息數據的挖掘之后，能夠將這些信息匹配給需要的用戶，從而達到精準營銷的目標。近年來，這些平臺所面臨的核心問題就是“如何推動用戶從種草到拔草”。

這里做個簡單介紹。攜程成立于1999年，發展非常迅猛，2022年時，其單季度的業績已經非常高了，規模經營、技術領先、體系規范，都成為了攜程企業業務的核心優勢。

再來看看出行行業的業務系統圖。比如它上游承接的是交通服務、酒店以及景點、航空公司。中游比較出色的是大數據業務，以及部分手機廠商去做預裝、做增長。同時它有很多官方入口，比如說騰訊的一些小程序、線下門店等。在它的變現空間里，我們可以看到它所做的是酒店景點與用戶之間的關聯，這也是人場貨這一商業模式的體現。

把前面的因素刻畫到商業模式里，其實就呈現了一個商業畫布，我們可以分析出來這個出行公司在行業內所處的位置。如果每一個競品公司都做一份類似的圖，你就能找出它對應的差距和機會。通過這張圖，我們能刻畫出來這個企業里當前的主要生產要素，以及它未來的商業發展機會。

通過上圖和其他競品公司的對比，就能得出來它的缺點和發展機會。

1）缺點

1. 中低端酒店資源較缺乏。
2. 大數據業務的“殺熟”行為損害品牌形象。
3. 大而全的平臺導致品牌特色缺乏，丟失部分新生的客戶群體。
4. 傭金模式的局限性，在價格方面沒有直接的控制權，因此無法保證最低價格。
5. 對供應商的依賴較高，如果供應商中斷合作或者價格政策發生變化，可能對攜程網的業務產生負面影響。

2）發展機會

1. 開發更多的中低端酒店資源，例如通過并購和聯營的方式。
2. 優化大數據的模型，通過產品差異化區分不同購買力的客戶，而不是依靠一個產品。
3. 構建或者收購不同的子品牌和子平臺，提供差異化的交互體驗和產品。
4. 提供其他附加價值服務，如特殊折扣、獎勵計劃或獨家優惠，吸引用戶選擇其平臺。
5. 通過多元化供應商合作關系，并強化建立自身品牌和服務的建設，提高用戶對其平臺的忠誠度和粘性。

最后做一個總結，我們既要埋頭干活，還要抬頭看路！

1. 科學化運營：重視數據鏈路的完整體系，為增長夯實基礎。
2. 提升經營效率：ROI科學度量、提升增長鏈路轉化、降低成本。
3. 如何尋找階段性戰略目標：長期核心指標、因果推斷的科學方法、業務抽象。
4. 企業探索新商業突破機會：生產要素、行業分析、商業畫布、機會診斷。

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