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前段時間，人人都是產品經理聯合騰訊大講堂舉辦的【2023產品經理大會（北京站）】完美落幕。去哪兒網前國內酒店產品負責人、現創業CEO吳亮老師為我們帶來《成熟型企業產品增長乏力，如何破局？》為題的分享，本文為演講內容實錄。目前大會回放已上架，戳此購買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

前幾年，哪兒網通過數字化創新實現了逆勢增長，在流量下降30%的情況下，收入增長了120%。同時在0投放的情況下，實現了產能增長20%。

雖然旅游業的整體發展受到了環境影響，但我們依舊實現了增長，這背后的原因是什么？許多企業為什么會面臨增長乏力的問題？關于后一個問題，可以來看看成熟型產品大多所面臨的增長困境：

第一，市場已趨于飽和。

第二，銷售模式相對固定，傳統行業改變現有模式、打開新鏈路，是十分困難的一件事情。

第三，品牌優勢減弱。

此外，新興替代產品競爭、技術驅動力不足等困境也同樣困擾著企業，尤其許多傳統企業也面臨著類似的問題。

怎么突破成熟型產品所面臨的增長困境呢？

一、數字化創新在業務中的價值和重要性

什么是數字化？數字化是為了應對AI帶來的變化，將企業從信息化帶向數字化的一個過程。數字化企業大多具備以下能力或特征：

• 以客戶為中心；
• 多元化能力；
• 智慧大腦；
• 敏捷能力；
• AI 加持；
• 云+ 5G 延伸運營空間；
• 驅動型 IT 組織。

與之相比，傳統企業的管理能力較為單線，其開發模式更偏向瀑布流開發，且容易受限于地理位置等因素。但隨著AI時代的到來，這些方面都將發生變化。

Gartner曾經做出過數據統計，可以看到，數字化企業已經從2017年的17%、增長至2020年的48%。如果統計至今年，這個數字或許將超過50%。

那么，數字化到底有著什么樣的意義——

• 提高運營效率；
• 拓展新的商業模式；
• 加強與客戶的聯系；
• 加速產品和服務創新；
• 增強組織靈活性。

二、數字化創新實戰

我曾經經歷了產品的整體生命周期，發現AI模型賦能、數字化等概念，并不能在每個生命周期上起作用，也并非每家公司都會經歷初創、成長、成熟與衰退的過程。我們需要看企業所在市場的增長率，尋找相應的風口。此外，許多行業的市場增長率并非一成不變。

這種情況下，我們需要用創新來解決問題，進而尋找增長曲線。但創業型創新和成熟型產品創新又有所不同，創業型創新需要找到市場機會、解決消費者需求痛點、提供獨特特點和優勢。創新型產品不可能是水桶型產品，它一定具有明顯的長板效應。創新型產品的版本迭代大多是在某一個方向上做持續增強。

而成熟型產品創新有所不同，它需要將其他短板補齊，降低成本，并且改善用戶體驗。成熟型產品更專注于改善現有問題。

綜合來看，創新型產品所需解決的問題即產品創新、商業模式創新、營銷策略創新以及服務創新。

以某個會員制電商項目作為案例，在當時，這一項目獲得了2000萬的天使輪融資，原因就在于遵循了創新型產品的創新增長邏輯。

傳統電商GMV=流量×轉化率×客單價

會員制電商GMV=流量×轉化率×成本價 + 會員數×會員費

可以看到，會員制電商的盈利模式發生了變化，由于【會員數×會員費】的費用是一次性提前收取的，凈利潤便實現了前置。這也導致了商品價格的變化，我們可以只收取成本價，但前提是客戶都愿意辦理會員，這意味著會員拉新成本的升高。所以，最終基于數據邏輯的改變和商業模式的改變，我們實現了商品毛利獲取、會員轉化邏輯以及會員粘性的改變。

如何用數據驅動轉變？我們結合用戶旅程在業務層面實現觸達，如下圖所示。

值得關注的是，選貨策略是依托于前端的營銷數據而決定的，所以我們的更新換品速度非?？?，最終定下來的品類才會放置在貨架上，并輔以長期營銷策略。定價策略同樣是基于前端的數據邏輯而定的。

所以建議大家要善于結合底層/前端數據，利用數據反溯、歸因、分析并調整營銷策略與定價策略。

成熟期創新產品該怎么做？這個階段更關注的是產品力創新、品牌創新、效率創新與組織創新。

以國內酒店業務為例，從商業模型、數據思維解決問題。先看下面這個公式：

GMV=流量×轉化率×ADR

根據環境的變化，我們需要調整相應的參數占比，而在疫情期間，參數占比是相對固化的，此時可以怎么提升GMV？ADR即平均間夜單價，是由用戶購買花錢投票得到的，平臺和個人都很難改變，所以我們只能從轉化率下手。

如何拆解轉化率？如何通過提升產品力獲得收益提升？可以從財務、客戶、內部建設維度著手：

從客戶層面來看，即提供更低的價格、更好的質量、更方便的選擇。具體怎么實踐？要靠內部經營效率的提升、運營效率的提升、流量效率的提升與產研效率的提升。為了達成目標，在當時，我們建立了產品力內外循環體系，結合價格監控手段，判定有效價格優勢，并搭建活動運營體系。

同時，我們還搭建了用戶運營體系，從用戶身上挖掘更多的價值，這意味著我們需要更懂用戶、做更精準的用戶畫像。在這其中，我們運用了數據大模型的能力。

同時，我們還實現了內循環。最開始，我們的供應鏈由攜程體系供給，這導致我們無法觸達商家，平臺產單、ADR都存在著差異。

這個時候，為了更好地照顧商家，我們從零開始建立了商服團隊，幫助觸達商家，維護高質量的產單酒店；并且搭建HOS體系，為商家提供流量扶持；同時在過程中做好質量管控。

整個過程中聯動了多個部門，包括供應鏈部門、運營部門、客服質量部門等等。傳統模式下，我們需要花費大量時間和精力去人為地調動部門，但平臺里共有70萬個商家，這樣的模式是無法滿足需求的。所以，我們采納了數據化、模型化的策略，使其可以自動化推送至各個節點，用數字化的結果來衡量每一個單節點的過程。

這里再分享一個小故事。

在酒店行業里有一個與價格相關的黑話，如果我的價格優于別人、比別人更便宜，即意味著我beat了對方，但如果我的價格沒有優于別人，那我便是lose了。在當時，我們憑經驗做了一個決策，即“不Lose”，只要發現我們平臺上的酒店價格高于其他平臺，就安排工單派送至客服，讓商家更改價格。但從結果來看，最終的產單量并沒有增加。

所以，真的是價格影響了用戶決策嗎？為了驗證這一點，我們做了一些嘗試，最終發現，只有自身價格優于他人，才會有產單，如果價格持平，便可能不會有產單。

那么，我們的價格到底要優多少才有效？這里就涉及了有效beat值的概念。通過多次基于大數據模型算法的AB test，我們得到了有效beat值，即3%。只要我的價格比別人便宜3%，客戶就有更大概率會選擇我們的平臺。最終，我們通過精細化的運營動作如分星級、分地區，讓有效beat值可以更精準地被落實。

所以可以看到，我們利用了數字化方式來驅動契機，推動核心業務的改善，形成了數字產品和服務創新，并打造數字化平臺以驅動決策，最終，實現了數字化領導力、數字化創新與數字化團隊。

在傳統企業中，研發、服務、生產等方面都有著各自的封閉式價值體系，其資源分別封鎖在部門或業務線內部。而在數字化時代下，我們需要基于資源構成能力模塊，并通過能力模塊解決能力單元、業務單元的事情，構建網狀的開放價值生態。而這一切，需要依托于大數據和AI能力。

信息化時代，人為主機器為輔；數字化時代，以機器為主人為輔。

三、數字化創新對于企業業務的意義

數字化創新于企業業務而言有著什么意義？

1. 數字化能力框架重構

在初始階段，數字化的產出是數據，業務由數據驅動。在數字化完成或形成閉環后，數字化的產出為連接，產出的數據變得更加智能，可以產生驅動的連接會更多，價值也會更加穩固。再然后，便會誕生數字中臺、業務中臺、決策中臺等，組織架構也將迎來大幅改變。

2. 數字化時代已來

數字化時代已來，我們需要依托大數據、AI大模型等技術迎接數字化時代的到來，進而產出我們的價值。

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