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2023年9月9—10日，人人都是產品經理聯合騰訊大講堂舉辦的【2023產品經理大會（北京站）】完美落幕。昆侖數智產品管理專家、IPD體系建設項目負責人卞泉洲老師為我們帶來《To B企業如何搭建產品管理體系》為題的分享，本文為演講內容實錄。目前大會回放已上架，戳此購買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

今天我分享的主題為 《To B企業如何搭建產品管理體系》，內容分為三部分：

1. 為何要開發產品；
2. 產品管理的思路；
3. 產品管理的關鍵活動。

一、為何要開發產品？

許多企業一開始都是從項目做起，在進行程序開發時，針對同一個功能問題，企業初始階段可以通過寫代碼來解決問題，隨著問題經常出現，代碼就逐漸演變為了API。做項目同理，對客戶交付時，當我們針對同一個問題域完成一個項目后，如果發現后續相似的項目出現得較多，就會考慮如何進行產品化。

這一邏輯可以擴大到事業部或BG，就會產生如下圖的模式：

首先關注業務價值鏈。通常情況下，一個公司如果規模發展得足夠大，就會出現組織劃分。而組織劃分一般按照價值鏈來進行劃分。

針對同一個業務域，會涌現出多個項目，但是項目之間的需求有所差異，如果基于某個基準版本做迭代升級，可能會出現多個版本，版本復雜后，業務可能會過度依賴負責核心代碼的人員，這就讓企業產生了人員值班安排、離職對接等方面的擔憂。久而久之，交付成本可能越來越高。這個時候，企業就需要考慮產品化了。

是否一定要進行產品化？如果后續沒有更多項目了，企業僅需要完成現在的項目即可，則不必做產品化。但如果企業在這一領域發現了更多機會，判斷后續可能會有更多項目產生，就需要考慮降低成本。

理想形態下，可以針對不同業務域產品之間的共通性形成產品平臺甚至技術平臺，這可以加快整體的交付速度，特別是組件化之后，既可達到質量穩定的交付。

綜上，從事業部的角度看，減少了重復開發，有效降低了成本，同時效率高、質量好，客戶自然會滿意。

上圖可以稱作“細腰圖”，也叫業務分層，可以分成內部層次與外部層次。

從內部層次維度上來看，企業需要做技術平臺、產品平臺以向上支撐各個產品；產品需對外、對客戶服務，要以客戶為中心，從客戶的視角尋找新的解決方案。

什么是解決方案？可以有兩種類型，一種為水平解決方案，一種為垂直解決方案?；诋a品之間組合形成的相對固定的方案，叫水平解決方案；某種意義上，水平解決方案是一種特殊的產品。而垂直解決方案添加了更多服務，是面向交付、面向行業的方案。

還可以關注一個產品類型，即HPCM：

• H（專業服務型）——人力增加型，如埃哲森、中軟國際，定制開發；
• P（解決方案型）——增值伙伴增加型，如SAP，需要實施；
• C（產品型）——標準化產品-渠道增加型，如JIRA、廣聯達，需要培訓；
• M（平臺型）——服務器增加型，如百度、微信。

模型的界定不一定非常明顯，中間也可能存在過渡態。

那么，產品化可以帶來什么好處？可以幫助提升客戶滿意度、降低運作成本、增加盈利能力。最終，所有的一切將指向公司成功。

二、產品管理的思路

一個產品需要由產品經理、產品負責人來進行管理。而管理產品不能限于局部視角，要先了解公司到底是怎么開發產品的，再討論怎么做好產品管理。

如何開發產品？現在普遍被認可的一種方式是集成產品開發IPD。

在《從偶然到必然：華為研發投資與管理實踐》這本書中，有華為產品開發流程的相關介紹：

1. 市場管理流程，解決要做什么的問題；
2. 需求管理流程，以需求為基礎；
3. 產品開發流程，在決定做某個產品之后，要如何有序地逐步推進；
4. 技術開發流程，技術開發與產品開發之間存在異步協同關系。

那么，IPD是否真的不適合軟件行業？從根本上來說，IPD 是適合的，但華為的 IPD不適合，華為的IPD只是一種最佳實踐，且帶有強烈的華為特色。

每個公司都可以建立自己的集成產品開發體系。比如在軟件領域，可以建設DSTE戰略規劃流程，其中形成的三年規劃叫SP，每年的經營計劃叫BP。我們可以通過DSTE流程導出所要做的產品，對產品進行合理規劃，并按照產品開發流程進行產品生命周期管理，按照技術開發流程進行技術開發，并與產品開發進行異步協同。

所有的產品開發模型都需結合公司實際與業務性質，從而形成最佳實踐。比如某知名軟件企業在2012年時導入了華為的IPD流程，其后經過多年時間，將華為IPD思想結合實際的軟件行業現狀，形成了適合自身軟件的一種開發方式，并溝通外部專家、做好內部交流，形成了最終相對穩定的軟件IPD框架。

其中的規劃流程解決了做什么產品、做什么技術的問題，可按照內部開發、樣板客戶驗證、規?；茝V、退市等階段對產品生命周期進行管理。To C企業可能考慮灰度，To B企業則考慮樣板客戶與樣板渠道。

軟件行業與硬件行業有所不同，軟件行業中的不同企業也會存在差別，所以要根據業務域性質形成最佳實踐。

華為IPD開發流程中的Charter環節、即“立項”也需要格外注意，這個概念與互聯網產品領域中的版本概念有所不同，在互聯網產品領域或軟件領域里，產品概念大多按照細分市場進行定義，其中的問題域是穩定的，版本迭代所指的只是產品的版本狀態。但華為IPD流程中的卻不大相同，產品指的是不同版本，而在軟件互聯網領域，微信9.0和微信10.0是一個產品。

知道產品開發體系之后，我們再去思考產品管理的目的。規劃產品、做產品都需要一定的方法和準繩。如下圖所示，其中有一層為需求管理，戰略規劃、路標規劃、產品立項和產品生命周期都需要需求輸入，產品團隊依照需求管理的方法辦事，企業的管理團隊也需要遵照需求管理的方法做好管理。

三、產品管理的關鍵活動

方法論于大型規模組織而言是非常重要的，無論是團隊還是高層，在做好管控時，需要關注方向是否正確、進度是否正常、是否按規律辦事。如果管控過程中發現差距，管理團隊就需要做好下一步賦能，深入業務、共創共戰、關注結果、關注能力。這時企業內可能會有專門的產品管理專家團隊來負責公司產品管理。另外一個關鍵活動是產品經理隊伍建設，選用育留汰。在產品數量增多后，我們還需要做好產品管理數字化。

1. 方法論建設

戰略規劃是最主要的方法論。業內有一個常見的模型，為BLM模型，如下圖所示。

在執行BLM模型時，我們需要先做差距分析，一種為業績差距，一種為機會差距。其中，業績差距指的是戰略周期所定的目標結果和最后的執行結果之間的差距，機會差距指的是上個戰略周期中沒有識別到的、在當下執行過程中發現的因素。

差距還可分為正向差距和負向差距，無論達到目標與否，都需要從中尋找原因。

此外，找差距需要向內看，市場洞察則要向外看。市場洞察向外看即看客戶、看市場、看競爭等。在看完之后，我們需要結合差距制定戰略意圖與戰略周期，并形成創新焦點，思考哪些思路資源相對好、可以較好地達成目標，進而形成業務設計。

在業務設計之后，我們需要進行BEM解碼，思考如果要達成業務設計，我們需要什么樣的人才或組織?？梢詫鹇砸巹澘醋髂繕耍瑥哪繕诉M行倒推，接著拆解下一年的目標是什么。

在拆解過程中，需要明確財務、客戶、內部運營、學習成長這幾個目標的定義，找到之間的支撐關系后，去完成當下的目標，同時要明確企業的發展機會是良性的、可持續的，要在完成當下目標的同時保障持續的發展。

此外，還要拆解收入路徑和行動計劃，讓產品負責人與區域負責人形成“咬合”，提升戰略的可執行性。尤其對于有市值管理要求的上市公司而言，精準的業績預測是十分重要的。

在產品路標規劃層面，要理清楚每個產品應該怎么進行規劃，優秀的產品軟件可以逐漸添加模塊進行迭代，進而解決更多的客戶問題。如果這些問題有獨立的價值點，我們就可以稱之為細分市場。在產品落地的過程中，要找到細分市場的切入點，并思考如何擴張與經營：

1. 單一細分市場，如何擴張？
2. 細分市場之間，如何演進？
3. 已領導的市場，如何經營？

在產品立項時，細分市場該怎么做？可以遵循下圖的邏輯：

個人認為市場細分很難細分至某個特別小的領域，所以應當做客戶群的細分，從而在市場中立足，形成自己的特色。

產品、價格、渠道、營銷、服務支撐定位實現。其中價格非常關鍵，價格既為客戶提供價值，同時又決定了我方的盈利，所以定價在經營里是一門很關鍵的學問。

在產品立項以后，應該怎么一步步推向市場？軟件企業、尤其是SaaS訂閱模式的企業，更適合匹配一套精益流程，從立項、研究，到技術驗證、代表性客戶驗證、代表性渠道推廣……后續需要在客戶交付過程中證明價格的合理性，樣板渠道可交給公司里的渠道營銷負責。

需求管理則解決了源源不斷的需求如何管理的問題。特別強調，一定要解決從需求到價值的問題，而非僅僅把需求變成功能。

2. 管控體系建設

管控體系建設中有三個概念，分別為氣象站、控制塔和資源調度。

其中，氣象站指的是要通過各種手段去及時獲得最真實的、最全面的信息，比如產品備案、產品進展等?？刂扑嵌攘浚瑢I團隊要用專業方法檢視各地是否存在差距、問題出在哪里、以及做好后續的調度解決。

其中，管控也要進行分層，比如在大規模企業中，公司所管控的可能是基線問題，事業部則在大原則下有不同實踐，需要有專門的管控團隊對產品管理團隊進行支持。產品的技術大表對管控而言很重要，包括產品內容、產品模板、產品來源、產品之后戰略規劃的調整等內容。

下圖所示為IPMT運作機制，企業可以如圖所示做好分層管控。

3. 賦能體系建設

PMBP即產品管理專家，這類專家可以直接入組，進入產品線，陪伴式解決問題。

4. 產品經理隊伍建設

產品經理的隊伍建設要做好選用育留汰，要做好產品經理任職資格牽引。

5. 產品管理數字化

6. 產品管理團隊建設

如圖所示，BP需要入駐到各條業務線與各個事業部，同時協助SSC；SSC做好日常管控；COE則做好方法論和專業指導。

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