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前段時間，人人都是產品經理聯合騰訊大講堂舉辦的【2023產品經理大會（北京站）】完美落幕。京東零售商業產品總監劉博老師為我們帶來以《從用戶思維到商業思維》為題的分享，本文為演講內容實錄。目前大會回放已上架，戳此購買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

今天分享的主題是《從用戶思維到商業思維》，在當前的市場環境下，商業思維越來越重要，主要有幾點原因：

• 過往的產品模式依賴用戶規模來保證未來的機會和空間，但現在投資人對這類模式的興趣降低，企業需要做出改變，以確保自身的生存。
• 職場中，個人的商業思維能力決定了職業發展的潛力，尤其于產品經理而言，商業思維對職業發展起著重要作用。

為什么大家會選擇成為產品經理？我個人是因為這句話，“產品經理是CEO的搖籃?！钡聦嵅⒎侨绱恕Ｊ澜缟系谝晃划a品經理、來自于寶潔公司的Neil?McElroy定義了產品經理的兩大職責：

1. 品牌營銷；
2. 關注市場的行為變化，進而創造新的產品。

二者的前后順序關系是基于寶潔公司自身產品相對成熟的情況而言，首先是做好營銷以維持基準產品，然后根據用戶體驗和市場變化保持創新，因此將商業思維放置在前。

接下來我將結合自身經驗和相關案例進行分享。

一、兩個案例

1. 黑洞

我曾經碰見過一位同學，他所負責的是百度搜索中特殊詞匯的展現設計，比如黑洞等詞匯。我問他如何持續創造這種特殊形式的產品、并為公司創造價值時，他認為產品的有趣性本身即可吸引更多用戶。

但問題來了，這種特殊形式的產品成本相對較高，難以持續變化，容易導致用戶疲勞。因此，這種產品可能是很炫酷，但用戶量可能仍然較小。

而商業產品經理可以更好地回答類似的問題，這也是商業產品經理所具備的能力，即知道如何解決商業和用戶體驗之間的平衡挑戰。

2. 社交平臺

過去的社交平臺如貓撲、天涯和校內等都曾經在一段時間非常流行，但現在大多走向沒落。不過，Facebook卻活下來了。這是因為以往的社交平臺所采用的商業模式大多會破壞用戶體驗，且很難找到合適的方式持續發展。

而Facebook改變了這種局面，它引入了一種新的商業模式OCPX，即客戶只需提供brief和資金，剩下的交給Facebook處理即可。這樣的商業模式相較于以往的廣告位銷售更加動態化，能夠滿足客戶需求并提升用戶認知度，從而改善用戶體驗。

類似地，像B站作為用戶體驗較好的平臺，它對外承諾不做廣告，所以它必須找到其他的方式來盈利。而小紅書的商業化大致與B站相當，但近幾年小紅書的商業化似乎更為成功，這是因為小紅書具備種草特性，可以更自然地選擇電商商業模式。

現在，市面上主要有三種商業模式，分別是廣告、會員和電商。選擇合適的商業模式，對于公司的成功而言至關重要。

二、三個經驗

1. 好的產品自帶流量？

創業者通常對自己的產品有很高的期望，然而，在商業市場上，如果讓產品達到滿意程度再推向市場，可能會為時已晚，因為此時市場上已經存在許多競爭對手，再想爭奪流量就是難上加難。

因此，正確的做法是在產品完成度達到50%左右就推向市場，然后用最短的時間拿到最多的資金。如此，我們才有時間打磨產品，做進一步優化；否則資金流入對手的腰包，壓力只會越來越大。

例如，打車行業的興起。舉個例子，曾經有家公司選擇搶占先機，迅速推出了一款APP并投入大量資金，僅用一個月的時間就占領了整個市場，而后將自己出售給了另一個打車公司，實現了財富自由。這個例子充分說明在這個行業中，應該迅速將產品推向市場并搶占份額，而不是過于注重產品的打磨，不然接踵而至的就是混亂和競爭，大量公司將開始通過燒錢和大規模補貼來爭奪市場份額。

2. 極致產品主義 VS 實用產品主義

大公司中常常追求極致產品主義，即將80%的精力投入到重要的20%的事情上，通過打造極致產品，直擊消費者的痛點，以建立自身的競爭壁壘。而小公司中更注重實用產品主義，將80%的資源和時間投入到驗證模式和快速擴張的過程中，以在有限的時間內獲得最大化的價值，并確保公司的生存。

追求極致產品需要投入大量精力，而大公司往往有更多的資源和時間，允許進行批量生產。但小公司無法以同樣的方式操作，他們必須思考哪個方向的成功概率最高，并在最短的時間內達成80%的效果。

同樣的，在創業過程中，小公司的時間和資源都非常緊迫，甚至半個月的項目開發時間都被認為是相對慢的。然而，在大公司中，雙周迭代就已經是比較快的速度了。

3. 資本力量推動產品力量

創業之前，我曾在去哪兒網工作了一段時間。通過這段經歷，我深刻認識到產品力和資本力的交匯會產生巨大的影響。產品力并不是唯一重要的因素，但也不能忽視。你的產品至少要過得去，不能推出一個糟糕的產品以求贏利，這是行不通的。

去哪兒網有一個非常厲害的地方，即將各種價格體系引入其中。他們引入了各類酒店合作的特殊定價，比如協議價。跟其他旅游網站相比，在去哪兒網預訂酒店價格可能更低廉，它解決了很多旅游行業中的問題，降低了行業的整體價格，對其他平臺如攜程構成了很大的壓力。因此攜程采用了幾輪不同的策略：

第一輪：自己不賺錢，讓去哪兒賠錢。前提是攜程認為自身的運營效率最高。

第二輪：收購行業內其他公司平臺。

然而，這些策略似乎沒能削減去哪兒網的戰斗力。攜程逐漸意識到這種競爭方式無法長久持續，不僅對自身利潤造成巨大損失，還會持續造成無意義的內耗。于是，他們采取了第三輪策略：收購去哪兒網，通過收購返利使整個旅游行業的利潤得以保持，進而避免了內耗損失。

同樣的情況也存在于國外市場，比如Booking和Agoda的案例。這說明當產品力達到一定水平時，資本的注入可以進一步發揮產品力的優勢。不要一味地專注于產品的完美，資本的重要性也不可忽視。我們要思考如何將資本規模化，這樣產品才能真正產生影響。

三、用戶思維和商業思維的結合

1. 廣告是什么

廣告分為品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告必須和人的時間產生聯系，賦予人的時間以意義，給品牌帶來價值。效果廣告則通過準確識別人的意圖，在關鍵時刻影響用戶決策。

很多人對廣告的理解存在誤差，認為廣告只會降低用戶體驗，但實際上好的品牌廣告是無形的，與原生內容高度一致，用戶很難察覺到其存在。

2. 廣告的衍生過程方法論

以淘寶信息流廣告為例，從最初的產品羅列，逐漸轉變為品牌文化價值輸出+滿足用戶直接訴求，經歷了四個階段的演變。

1）突出文化價值。很多時候買產品就是在買自己喜歡的生活方式，品牌應該用主要的內容和更好的形式凸顯文化價值和生活方式，而不是突出自己的產品。

2）快速使用戶產生品牌偏好。當用戶已經了解品牌，就要更多地突出產品，同時不能影響用戶體驗。例如，開屏廣告應遵循用戶的興趣和點擊行為，只在用戶真正感興趣時展開廣告，避免打擾用戶的瀏覽體驗。

3）服務前置。這一階段強調如何快速使用戶買到自己需要的產品，在推薦中引入算法，滿足用戶的直接訴求。

4）建立品牌忠誠度。通過用戶體驗和個性化權益服務等，凸顯用戶的高層次，增加用戶黏性。

四、總結

1. 產品設計一定要找準商業模式。
2. 三種商業模式：廣告、會員和電商。
3. 找業內專家，解決如何將廣告形式和用戶體驗更好結合的問題。
4. 明確公司現狀，是小公司還是大公司。
5. 情懷和AI；情懷旨在關注人性，無論用戶產品還是商業產品，人的內在思考方式都是設計之基；通過AI的加持，實現產品廣告的全個性化。

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