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榮耀標識梁寧：從產品經理到自由人，這是我最近五年的思考
5年前，梁寧老師就曾在人人都是產品經理舉辦的產品經理大會上分享了《一個產品經理的奧德賽之旅》，這一次她帶著新書《真需求》歸來，又將給大家帶來哪些新的啟發？
本文為產品戰略專家，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在人人都是產品經理聯合騰訊大講堂在深圳舉辦的「2024 AI產品經理大會」上的分享，分享給大家。
過去五年，國內商業生態經歷了一場深刻的變革，仿佛是一場跌宕起伏的“奧德賽之旅”。在這段漫長的旅程中，無數產品和個人在技術浪潮的推動下，穿越市場的風暴與暗礁，試圖在變幻莫測的環境中找到自己的航道。
然而，真正的挑戰并不止于應對眼前的風浪，更在于如何擁有一套可以引領航行的“遠洋航標”。就像航海者依賴航標來指引方向，今天的商業航行者同樣需要一整套清晰、系統的思考框架，幫助他們在不確定的未來中穩定前行。
在這場商業征程中，許多人或許已經成功，或積累了寶貴的經驗，但缺乏一條完善的思維鏈路，這使得他們難以復制成功的路徑。
一個人在做新事時，往往會過度關注自己最感興趣的部分，而忽略了其他關鍵環節的布局，導致“船到橋頭自然直”的盲目心態。
這就是當前商業生態中許多產品所面臨的困境。
雖然大家都在探索新的商業規則，但真正能夠在風浪中航行自如的人，往往擁有一套經過深思熟慮的商業體系。
前段時間，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在「2024 AI產品經理大會」上的分享，希望可以給你帶來一些啟發。
以下，Enjoy：
一、幾年過去了，你找到了自己的應許之地了嗎？
大家好，我是梁寧。
非常開心，時隔五年，我們再次相聚。上一次參加產品經理大會還是 2019 年，時光飛逝，眨眼間五年就過去了。
上次參會，我的演講主題是《一個產品經理的奧德賽之旅》。當時，互聯網創業創新正處于高潮，商業預期層出不窮，大家都在追逐風口。在那個時代，風口的力量遠超個人，個人的感受、理解和理想都顯得不那么重要。
人生就像奧德賽的漂流，會經歷各種境遇，有時痛苦得想擺脫，有時美好得難以置信。奧德賽在特洛伊之戰后，海上漂流十年，歷經無數艱難險阻，拒絕諸多誘惑，最終回到家鄉。我們也在生活的海洋中漂泊，尋找屬于自己的歸宿，一個心甘情愿停留，然后日復一日待著的地方。
2019 年到現在，5年過去了，互聯網創業創新的大高潮結束了，VC 行業也沉寂下來，而 AI 浪潮似乎正在興起。
曾經，考公考編、進大廠都是人生的最優解。無數人想做產品經理，它被視為進入大廠的途徑，但今天大廠自己都縮編了。
曾經，中國處于需求驅動的時代，大家都在想我怎么找到貨？但是今天，中國已構建起全球最強最全的供應鏈品類，但又進入到了產能過剩、行業內卷、消費下行等等各種問題。
5年后，再次回到《產品經理大會》的會場，我想和大家聊聊這五年的經歷，很想再問一句：
五年過去了？你還好嗎？大家都發生了什么改變，找到自己的應許之地了嗎？
我在 2018 年推出了 “產品思維 30 講” 課程，之后公眾號停更，也沒有在其他公共場合發布過什么內容，直到今年出版了人生第一本書《真需求》。
當我在停更六年的公眾號上發布新書消息時，第一分鐘就有 1500 人觀看，隨后收到約 1000 條留言。他們都在告訴我這六年發生了什么變化？比如他變成了產品經理，他在什么地方工作，他做出了什么產品，他開始創業了，他做爸爸了等等。
就像一粒時間膠囊，這一條一條的留言，讓我心潮澎湃，覺得人生最美好的東西可能莫過于如此，就是這種人與人的一場場相會。所以當時人人都是產品經理社區團隊一邀請我來產品經理大會，我就答應說我一定要來。
這是我人生的第一本書《真需求》，從發行到現在是一個半月，已經賣了15萬冊了，號稱是今年最暢銷的一本書，也非常感謝在座的所有人。
二、價值-共識-模式，一個極簡的商業閉環
很多朋友問過我，你寫了挺多的公眾號文章，你為什么要拖這么長時間才出書？
我始終追求簡潔和本質。以產品思維為例，它代表了一類產品，就像礦泉水和運動鞋一樣。它僅僅是一個類別，但其究竟是什么呢？
過去的七八年里，我一直在不同的公司和團隊中磨練產品，并梳理產品戰略。最終，我思考如果用一個詞來概括，那就是“真需求”。
我們在做的所有的動作、討論，其實最終想追求的無非就是去掉偽需求，找到真需求。
在我的這本書里有一個模型：是價值-共識-模式，是一個極簡的商業閉環。
做產品經理的人很多，像騰訊、阿里都有幾千產品經理，但會發現，大多數產品經理實際上扮演的是項目經理的角色。
那么，產品經理的工作究竟是什么呢？我們并沒有直接洞察最終用戶的需求。
大部分產品經理的工作實際上是圍繞運營或老板的需求，整理這些需求并制作文檔，與技術和設計團隊對接，然后再將成果交付給運營和老板，如此循環。
回到今天的分享主題：從產品經理到自由人？
我們每個人都在追求什么呢？沒錯，正是自主的人生。我們希望了解事情的結果，并能獨立做出判斷。
如果在35歲的時候，大廠認為我已經不再適合了；也許我可以有更好的機會，設計一個商業閉環，安放自己的生命能量，支撐家庭的生活。
1. 價值
先談價值，包括功能價值、情感價值和資產價值。功能價值是客觀存在的，交付的東西也是客觀的；情感價值可能帶有主觀色彩；而資產價值就更為復雜點。
產品的目的是交付價值，而在商業世界里，價值和需求是一體兩面的。
我們很容易陷入到自證的邏輯誤區，認為我們投入了成本、時間和期望，產品就應該有價值。然而，這僅僅表明我們有所投入，甚至可能是沉沒成本。
只有當對方有需求時，你的產品才具有價值；只有你的買單方認為應該花錢來滿足自己的需求時，你的產品才具有商業價值。
你做了一件有意義的事兒，和你做了一件有價值的事兒，做了一件有商業價值的事兒，這都是完全不同的東西。
對于所有產品經理、項目經理來說，每天要面對問題就是如何識別需求。
我們每天收到各種反饋，來自用戶、老板、行業權威、媒體的。面對這些來自四面八方的信息，應該如何去識別真正的需求呢？
有個詞叫做第一性原理。比如汽車，汽車是什么？汽車就是沙發加輪子，但馬車也是沙發加輪子。
我們都知道汽車和馬車并行存在了100年。在每一個新物種誕生之初，它都會笨拙地模仿舊物種；同時所有舊物種也會在一段時間內顯示出它們依然具有強大的環境適應性、客戶適應性和生命力。
馬斯克為我們提供了非常好的啟發點，他就說汽車、馬車、地鐵都是交通工具，而大家對于交通工具的根本需求是速度。
從本質上講，人們并非真正需要汽車、馬車，甚至高鐵、飛機或火箭。實際上大家需要的是速度更快的從一個地點迅速移動到另一個地點。
回到速度是交通工具的第一性原理，你就會明白，提供更高速度的交通工具，還是為馬車進行配套開發，哪個在這個領域具有更強的競爭力？
大家都可以想想，我們所做的所有優化中，哪些是回到了行業的核心；哪些只是邊邊角角，自認為有價值，實際上可能只是在增加成本的。
用戶需求的從來不是商品本身，而是和內心需求深度契合的體驗。
回到行業老梗，用戶真的需要一個鑿子嗎？其實不然，他們需要的只是墻上有個洞。
那么，你是發明一個鑿子，還是開創一個租賃鑿子的服務，還是開發一個O2O模式提供上門打洞的服務？
再比如，女孩真的是需要一支口紅？她真正想要的是覺得我今天更自信？氣色更好，顯得更特別。
“Need”和”Want”是兩個不同的概念。我們交付給客戶一個商品，那商品的產品力是什么？
實際上源于與用戶內心深處的體驗和需求的契合，這才是產品力競爭的核心所在。
再看看在座的我們，每個人就是找到一份工作，全身心地投入我的時間和知識，每月獲得相應的薪酬。這是一個人能力和資源的貨幣化變現。
沒有任何企業僅僅是為了服務客戶而存在，因為所有生命的第一性都是自己要生存。我們每個人也不是為了服務某個客戶服務、某個老板而生存，其實都是為了讓自己的生命能去生存，然后能有更多、更豐富的體驗，讓靈魂不白來一趟。這個才是我們個人追求的第一性。
但是工作是社會參與。比如我可能十年前就解脫了（公司被騰訊收購），已經不需要再為了掙錢而工作，但是我為什么一直都在努力的去工作，就是因為我不想失去和社會連接的機會。
一旦沒有工作，你就沒有了參與這個世界的接口，就變成了一個生物性的人。
回到價值來自需求，所以不管是客戶判斷我們產品的價值，還是我們在判斷一份工作是否符合我們的價值觀。
一切都來自于需求。但并非所有需求都需滿足，人的需求是無止境的，而想要的更是內心對自己需求的深度契合的體驗。
2. 共識
每個產品經理，我們都必須是一個具備領導力的人，領導力的核心就在于達成共識。
試想，如果你的團隊跟你不共識，不認可你？那么工作就會變得拖拖拉拉，每個人都會以各種方式避開你。工作中，我們都需要和不同的團隊，甚至跨文化的去交流，內部共識達成速度越快，執行力自然也就越高。
為什么談戀愛比結婚來得容易？如果說談戀愛是C2C，那結婚就是B2B。他要共識的難度不一樣。
如何引導客戶達成共識？你與客戶之間有一個對接人，你覺得你已經請他吃了無數次飯，大家關系很好，對方也沒有斷然拒絕你。
但在商業世界的共識就是成交。我跟你說了再多的好話，我再跟你保持聯系，沒有斷然拒絕。但是我從來都沒有成交。原因只有一個，就是對方內部共識沒有達成。
這個時候，你就不要天天去催人家說怎么回事，而是去梳理“利益相關人地圖”，思考如何去管理客戶的內部共識。
另一個是市場共識和社會共識。創新之所以艱難，是因為它挑戰了現有的共識。把原來市場不共識的東西變成一市場共識，這就是頂級的領導力。
商業領域本質上是社會達爾文主義的體現。普遍認同強者生存、弱者淘汰，行業每年在淘汰弱者，企業也在淘汰弱者。中國還有句古話“人善被人欺”，那么在商業領域，我們是否可以保持善良？其實它是兩套淘汰系統，商業淘汰弱者，但是社會淘汰作惡者。所有的生存，一是我可以得到當下的資源，二是我不被進化淘汰。
作為產品經理，我們要領導四種共識：團隊內部共識、客戶共識、市場共識以及社會共識。
要理解共識，就必須理解分歧。在商業社會中，我們通過成交來表達共識。共識還有另一種形式，即關系。
我請他吃過飯，喝過酒，一起做過什么事，這是關系的形式。此外我們可能是鐵哥們、是發小、是夫妻、是情侶、是合伙人、是股東，這都是名分。有了這個關系和名分后，我們便理所當然地認為應該擁有這個名分下所有的資源共享，比如信息、資源、資金共享，這是幼稚。
關系的四個顆粒度是需要、喜歡、認同、歸屬感。
無論是家人、合伙人、還是伴侶，往往存在著相互的不滿，甚至會彼此憎恨，但就是分不開，因為彼此需要。
當我們在買東西的時候，往往不會感到特別的歸屬感。但隨著時間的推移，我們會對某些品牌產生偏好，這是喜歡。
但喜歡并不等同于忠誠，例如喜歡某種口味的咖啡，并不妨礙我們嘗試不同口味的奶茶。
忠誠往往源于認同。比如圈子文化，他們有彼此的圈內語，用圈內梗彼此聊天，外人往往難以理解，這種交流方式加深了相互認同感。
再看歸屬，歸屬是最深的關系。你對一個地方有歸屬感，就愿意為他而戰。
3. 模式
模式也就是能力。天下沒有不賺錢的行業，只有不賺錢的商業模式。
每當有人向我提問，我總是會反問他們：“你從事的是哪個行業”？一個行業的存在，必然證明了兩個事實。
第一，它的基礎和核心價值仍然被需求。如果一個行業的核心價值不再被需求，那么這個行業理應消亡。其次，這個行業必須能夠盈利。如果徹底沒有人需要它，沒有人愿意為其付費，那么這個行業同樣應該不復存在。
所以，既然這個行業依然存在，而你卻沒有盈利，那么問題一定出在你的商業模式上。
我們在設計產品的模式，也在塑造自己的人生和商業模式。當下許多人選擇在公司工作，按月領取薪水，這是一種常見的模式。
為什么會這樣呢？基于我們的認知，這似乎是最穩妥的方法來實現自我價值和維持生計。公司使用我們的能力，而我們就是變現能力。
而每個人的模式都是被自己的生存處境塑造的。所有習慣的背后都是模式化，所有慣性都是因為模式固化。再看無論是個人還是企業，都會陸續走向衰老，衰老意味著無法吸收新的認知，無法構建新的能力，而是固守舊有的模式。
那什么是一個合格的產品經理呢？
許多人認為，優秀的產品是稀缺的，大約90%的產品并不盡如人意，這正是我們需要產品經理的原因。
但是我們得知道爛產品它爛在哪里，應該做什么動作去改進。通常都會在兩個點上出了問題：
首先，價值不成立。產品可能不再滿足市場需求。盡管曾經有過需求，但隨著時間的推移，需求可能已經發生了變化。我們能不能客觀的面對這一現實？
其次，客戶不共識。當產品價值不再成立時，最佳策略是什么？在這種情況下，我們應該迅速采取行動，重新設計產品的價值主張。
一個互聯網產品，盡管用戶眾多，卻未必能盈利。過去二三十年間，我們見過很多這樣的案例，這實際上是一個模式設計的問題。一個好產品其實就是一個商業閉環。我們如何如何去讓它價值成立，進而引導客戶共識，在過程中打磨產品，并在各個環節中實現盈利。
當我準備寫真需求這本書，我就先做了一個check list，有一個清單可以檢查，還有什么事情我漏掉了。我可能卡在哪個點，全部走完也就是一個閉環，一定可以得到市場回報。
三、從產品經理到自由人，塑造自己的人生商業模式
所以當我們在打造一個商業閉環的時候，我們在干什么？
是在服務客戶，同時也是在構筑自己的自由。這意味著我們開始不是靠著服從性生存，不靠著人云亦云，濫竽充數，然后心懷僥幸生存。
相反，我們真正理解商業的運作規律，知道如何與市場直接對話，也就意味著可以去從未抵達的空間探索……
這也是薩特說的，我們總是先自己一步邊前行，邊構建自身。昨天的自己在不斷前行，做出選擇，從而成就了今天的我們。
自由是人類所有經驗的核心。
——薩特
時隔五年，我寫完書再次回到人人都是產品經理舉辦的產品經理大會現場。我想要祝福各位，愿你們成為杰出的產品經理，更愿你們成為自由的人。
謝謝大家。
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本文由人人都是產品經理 @Aine 整理。未經許可，禁止轉載
題圖來自大會現場照片
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